5. Nội dung và các kết quả đạt được:
4.2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của bộ tiêu chí
Sau khi lược khảo các tài liệu tham khảo về các tiêu chí thái độ sử dụng Internet, bộ tiêu chí gồm 16 tiêu chí, tác giả tiến hành phỏng vấn 20 đáp viên về các tiêu chí trên để xem các tiêu chí đó có còn phù hợp với thời gian hiện tại hay không, sau đó tác giả mới tiến hành phỏng vấn 130 đáp viên. Để xem xét mức độ tin cậy của tiêu chí được đưa ra tiến hành kiểm định độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach’s Alpha. Theo tài liệu: “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của 2
tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc thì Cronbach’s Alpha của mô hình càng lớn hơn 0,7 thì các tiêu chí sử dụng theo thang đo Likert càng có độ tin cậy cao [2]. Bên cạnh đó, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên gần bằng 1 thì thang đo lường là tốt nhất, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu ( Nunnally 1978; Peterson 1994; Slater 1995) [2]. Bên cạnh việc xét Cronbach’s Alpha của tổng thể, thì còn phải xét hệ số tương quan tổng thể của các tiêu chí phải lớn hơn 0,3 và Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến của các tiêu chí phải nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của tổng thể mẫu, nghĩa là tiêu chí nào có Cronbach’s Alpha loại bỏ biến lớn hơn Cronbach’s Alpha tổng thể và hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. [2,4]
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha
Số lượng tiêu chí
Các tiêu chí Tương quan tổng thể Cronbach’ s Alpha nếu loại bỏ biến
1. Chất lượng đường truyền ổn định theo thời gian, kết
nối liên tục, không bị rớt mạng. 0,423 0,883
2.Tốc độ truyền tín hiệu như cam kết. 0,530 0,878
3.Cước phí hàng tháng hợp lý, đúng như hợp đồng. 0,404 0,884 4.Chất lượng và sự thông suốt của đường truyền trong
giờ cao điểm. 0,536 0,878
5.Thủ tục và thời gian lắp đặt nhanh, thuận tiện 0,538 0,878 6.Thời gian từ khi đăng ký đến khi sử dụng dịch vụ
nhan 0,441 0,882
7.Khắc phục sự cố khi có yêu cầu của khách hàng hiệu
quả và nhanh chóng 0,732 0,870
8.Trình độ chuyên môn của nhân viên cao 0,598 0,876
9.Thái độ nhân viên phục vụ ân cần, chu đáo 0,687 0,872 10.Nhân viên giải đáp thắc mắc khách hàng, hỗ trợ kỷ
thuật từ xa tốt (qua email, điện thoại). 0,637 0,874 11.Nhân viên công ty sẵn sàng trợ giúp mọi lúc mọi nơi 0,585 0,876 12.Công ty có nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến
khách hàng. 0,559 0,877
13.Lắng nghe ý kiến và phàn nàn của khách hàng 0,537 0,878 14.Sự tiện lợi khi đổi gói cước thuê bao khi có yêu cầu 0,613 0,875
15.Văn phòng, trụ sở khang trang. 0,359 0,884
16.Trang thiết bị, công nghệ hiện đại 0,386 0,884
Nguồn: Thống kê từ 130 mẫu quan sát thu thập tại quân Ninh Kiều, 10/2013
Theo kết quả kiểm định thì Cronbach’s Alpha của tổng thể mẫu bằng 0,885; các Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến của các tiêu chí đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng thể và các tiêu chí này đều có tương quan tổng thể mẫu lớn hơn 0,3 nên tác giả không loại bỏ biến nào ra.
4.2.2 Xác định các nhóm nhân tố lợi ích
Trong 16 tiêu chí về thái độ sử dụng Internet thì có thể tồn tại các mối quan hệ giữa các biến này với nhau. Vì vậy cần tiến hành phân tích nhân tố để thu nhỏ và tóm tắt lại dữ liệu, gom nhóm các biến có sự tương đồng với nhau thành nhóm lớn để có tính đại diện hơn. Việc gom nhóm sẽ có ích lợi hơn trong việc tiến hành phân khúc thị trường ở các bước sau vì số lượng biến được giảm và tính khái quát hơn.
Để xem xét mô hình có phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố hay không thì ta tiến hành kiểm định KMO và Barlett’s Test. Trị số KMO từ 0,5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Trong đề tài này, kết quả kiểm định KMO có giá trị là 0,811 và giá trị Sig của kiểm định Barlett là 0,000 < 5% cho thấy các biến có mối tương quan với nhau nên việc phân tích nhân tố là phù hợp với mức ý nghĩa được chọn là 5%. [2,4]
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s Test
KMO và Barlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin đo mức độ đầy đủ của mẫu 0,811
Khoảng Chi-bình
phương 1155,821
df 120
Kiểm định Barlett của mô hình
Sig. 0,000
Nguồn: Thống kê từ 130 mẫu quan sát thu thập tại quân Ninh Kiều, 10/2013
Sau khi kiểm định KMO và Barlett ta tiến hành gom nhóm nhân tố, với 16 biến được đưa vào phân tích và thực hiện phương pháp xoay Varimax kết quả gom được 4 nhóm nhân tố. Việc sử dụng phương pháp xoay Varimax cho đề tài nhằm tối đa hóa sự chênh lệch giữa các nhóm nhân tố giúp xác định nhân tố thuộc nhóm nào dễ dàng hơn, khi xoay thì các nhóm nhân tố này độc lập và không tương quan nhau.
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố
Nhóm nhân tố
Các tiêu chí
1 2 3 4
1. Công ty có nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý
kiến khách hàng. 0,819
2. Nhân viên giải đáp thắc mắc khách hàng, hỗ
trợ kỷ thuật từ xa tốt (qua email, điện thoại). 0,793 3. Trình độ chuyên môn của nhân viên cao 0,695 4. Thái độ nhân viên phục vụ ân cần, chu đáo 0,690 5. Nhân viên công ty sẵn sàng trợ giúp mọi lúc
mọi nơi 0,635
6. Lắng nghe ý kiến và phàn nàn của khách hàng 0,599 7. Khắc phục sự cố khi có yêu cầu của khách
hàng hiệu quả và nhanh chóng 0,566
8. Sự tiện lợi khi đổi gói cước thuê bao khi có
yêu cầu 0,508
9. Chất lượng đường truyền ổn định theo thời
gian, kết nối liên tục, không bị rớt mạng. 0,805 10. Tốc độ truyền tín hiệu như cam kết. 0,716 11. Chất lượng và sự thông suốt của đường
truyền trong giờ cao điểm. 0,663
12. Cước phí hàng tháng hợp lý, đúng như hợp
đồng. 0,581
13. Thời gian từ khi đăng ký đến khi sử dụng
dịch vụ nhanh 0,867
14. Thủ tục và thời gian lắp đặt nhanh, thuận tiện 0,857
15.Văn phòng, trụ sở khang trang. 0,937
16.Trang thiết bị, công nghệ hiện đại 0,930
(Nguồn: Thống kê từ 130 mẫu quan sát thu thập tại quân Ninh Kiều, 10/2013
Nhóm 1 gồm các tiêu chí: Công ty có nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến khách hàng, Nhân viên giải đáp thắc mắc khách hàng, hỗ trợ kỷ thuật từ xa tốt (qua email, điện thoại), Trình độ chuyên môn của nhân viên cao, Thái độ nhân viên phục vụ ân cần chu đáo, Nhân viên công ty sẵn sàng trợ giúp mọi lúc mọi nơi, Lắng nghe ý kiến và phàn nàn của khách hàng, Khắc phục sự cố khi có yêu cầu của khách hàng hiệu quả và nhanh chóng, Sự tiện lợi khi đổi gói cước thuê bao khi có yêu cầu.
Nhóm 2 gồm các tiêu chí: Chất lượng đường truyền ổn định theo thời gian kết nối liên tục không bị rớt mạng, Tốc độ truyền tín hiệu như cam kết, Chất lượng và sự thông suốt của đường truyền trong giờ cao điểm, Cước phí hàng tháng hợp lý, đúng như hợp đồng.
Nhóm 3 gồm các tiêu chí: Thời gian từ khi đăng ký đến khi sử dụng dịch vụ nhanh, Thủ tục và thời gian lắp đặt nhanh, thuận tiện
Nhóm 4 gồm các tiêu chí: Văn phòng, trụ sở khang trang, Trang thiết bị công nghệ hiện đại
Để thuận tiện cho việc phân tích và nghiên cứu đề tài, các nhóm nhân tố mới sẽ được đặt tên cho phù hợp với tính chất chung của nhóm. Nhóm 1 được đặt tên là Chăm sóc khách hàng, Nhóm 2 là Tin cậy, Nhóm 3 là Đáp ứng yêu cầu khách hàng và Nhóm 4 là Hữu hình.
4.2.3 Phân đoạn thị trường sử dụng Internet quận Ninh Kiều
Phân khúc thị trường theo thái độ là tìm ra các điểm giống nhau về thái độ sử dụng đối với dịch vụ Internet của các cá nhân khác nhau để gom lại thành các nhóm mang tính đại diện. Các nhóm này mang tính đại diện cho một tổng thể các cá nhân có cùng đặc điểm chung. Để tìm ra sự tương đồng về thái độ, động cơ sử dụng Internet, sử dụng phương pháp phân tích K – mean và thủ tục Ward [2,4]
4.2.3.1 Xác định số cụm
Để xác định số cụm, trước hết tiến hành phân tích cụm thú bậc theo thủ tục Ward và thước đo khoảng cách Eculid bình phương để tiếp tục phân cụm theo các biến quan sát được. Số cụm được quyết định căn cứ vào khoảng cách Euculid bình phương giữa các cụm, khoảng cách Euculid càng lớn chứng tỏ càng có sự khác biệt giữa các cụm, khoảng này được thể hiện trong bảng phân tích là chỉ số Coefficients. [2,4]
Bảng 4.9: Kết quả phân tích thủ tục Ward Kết hợp các cụm Kết hợp đầu tiên Bước thực hiện Cụm 1 Cụm 2 Coefficients Cụm 1 Cụm 2 Bước tiếp theo 1 101 130 0,000 0 0 30 2 31 129 0,000 0 0 35 3 9 128 0,000 0 0 44 4 113 127 0,000 0 0 18 5 37 126 0,000 0 0 76 6 36 125 0,000 0 0 98 … … … … … … … 30 11 101 0,000 0 1 109 … … … … … … … 125 3 14 100,807 120 117 127 126 1 12 116,651 123 111 129 127 2 3 139,711 122 125 128 128 2 5 165,271 127 124 129 129 1 2 247,035 126 128 0
Nguồn: Thống kê từ 130 mẫu quan sát thu thập tại quân Ninh Kiều, 10/2013
Dựa vào kết quả phân tích ở bảng 4.9 cho thấy đổi tượng thứ 101 và 130 được kết hợp đầu tiên tạo thành 1 cụm, lúc này tổng số cụm sẽ là 129. Số 30 ở cột bước tiếp theo của hàng đầu tiên cho biết ở bước thực hiện thứ 30 sẽ có một đối tượng phù hợp nữa đưa vào cụm (101,130) đó là đối tượng 11. Bước thực hiện thứ 2, cho thấy hai đối tượng 31 và 129 được kết hợp với nhau thành cụm, lúc này tổng số cụm là 128. Tương tự như vậy, các đối tượng kết hợp lại với nhau cho đến giai đoạn 129 chỉ còn lại 1 cụm. Để chọn được số cụm hiệu quả trong phân khúc thị trường, thông thường sẽ xét số cụm theo thứ tự từ dưới đi lên. Xét từ giai đoạn 129 có 1 cụm trở ngược lên giai đoạn 128 có 2 cụm, giai đoạn 127 có 3 cụm, giai đoạn 126 có 4 cụm,…Các nhà nghiên cứu luôn mong muốn tìm được số cụm hợp lý với đề tài, không quá ít mà cũng không quá nhiều để có thể dễ dàng phân cụm thị trường và việc xác định số cụm dựa vào khoảng cách Euculid bình phương như đã nói ở trên giữa các nhóm với nhau. Nếu khoảng cách Euculid bình phương càng lớn thì các cụm sẽ càng không giống nhau.
Giải pháp 1 cụm (ở giai đoạn 129) là 247,035 sẽ không được xem xét vì không có ý nghĩa trong phân khúc thị trường. Khoảng cách Euculid bình phương cho giải pháp 2 cụm là 165,271 (giai đoạn 912), giải pháp 3 cụm là 139,711 (giai đoạn 127), giải pháp 4 cụm là 116,651 (giai đoạn 126), giải pháp 5 cụm là 100,807 (giai đoạn 125)…..Khoảng cách càng giảm dần nếu càng đi ngược lên trên cho tới giải phap cụm cuối cùng. Sau đó căn cứ theo chênh lệch khoảng cách Euculid: chênh lệch giữa giải pháp 1 cụm và 2 cụm là 81,764 (247,035- 165,271); chênh lệch giữa giải pháp 2 cụm và 3 cụm là 25,560 (165,271- 139,711); chênh lệch giữa giải pháp 3 cụm và 4 cụm là 23060 (139,711- 116,651); chênh lệch giữa giải pháp 4 cụm và 5 cụm là 15,844 (116,651- 100,807)….Theo kết quả đó có thể thấy khoảng cách giữa cụm 1 và cụm 2 có sự chênh lệch khoảng cách lớn chứng tỏ giữa 2 cụm có sự khác biệt lớn, cụm 2 và 3 cũng có sự khác biệt lớn. Sự chênh lệch khoảng cách Euculid từ giải pháp 2 cụm tới 3 cụm giảm mạnh nhưng từ giải pháp 3 cụm, 4 cụm trở về sau khoảng cách chỉ giảm ít cho thấy không có nhiều sự khác biệt từ giải pháp 4 cụm trở đi. Từ đó có thể kết luận giải pháp 3 cụm là phù hợp nhất.
4.2.3.2 Phân khúc thị trường sử dụng dịch vụ Internet tại quận Ninh
Kiều
Sau khi dùng thủ thuật Ward để xác định khoảng cách giữa các cụm, đề tài tiếp tục sử dụng phương pháp K-mean để tìm ra số quan sát của mỗi cụm. Phương pháp này được thực hiện dựa trên kết quả của thủ tục Ward. Bảng 19 dưới đây thể hiện có bao nhiêu người trong mỗi cụm [2,4]. Cụm 1 có 25 người, cụm 2 có 80 người và cụm 3 có 25 người. Tổng cộng 3 cụm là 130 người.
Bảng 4.10: Số lượng mẫu trong mỗi phân khúc
Số lượng mẫu trong một cụm
1 25,000 2 80,000 Cụm
3 25,000
Tổng 130,000
Sau khi kiểm định sự khác biệt về các nhóm lợi ích của các phân khúc, đề tài tiếp tục xác định tầm quan trọng của các nhóm lợi ích để tìm ra nhóm nhân tố có tầm quan trọng cao nhất ở các phân khúc. Phương pháp tính giá trị trung bình được sử dụng trong bước này. Kết quả bảng 4.10 thể hiện mức độ đánh giá của khách hàng – những người sử dụng Internet tại quận Ninh Kiều đối với các tiêu chí lợi ích sử dụng Internet
Bảng 4.11: Tầm quan trọng của nhóm lợi ích đối với các phân khúc Nhóm nhân tố Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Nhóm 1: Chăm sóc khách hàng 2,8500 3,6344 2,7650 Công ty có nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến
khách hàng 2.6000 3.3500 2.4400
Nhân viên giải đáp thắc mắc khách hàng, hỗ trợ kỷ
thuật từ xa tốt (qua email, điện thoại) 2.8400 3.6875 2.7600
Trình độ chuyên môn của nhân viên cao 3.0400 3.6750 2.9600
Thái độ nhân viên phục vụ ân cần chu đáo 2.8000 3.9000 3.0000
Nhân viên công ty sẵn sàng trợ giúp mọi lúc mọi nơi 2.8400 3.5000 2.8400
Lắng nghe ý kiến và phàn nàn của khách hàng 3.0000 3.4625 2.1600
Khắc phục sự cố khi có yêu cầu của khách hàng hiệu
quả và nhanh chóng 2.7600 3.8500 2.8800 Sự tiện lợi khi đổi gói cước thuê bao khi có yêu cầu. 2.9200 3.6500 3.0800
Nhóm 2: Tin cậy 2,6400 3,4563 2,25
Chất lượng đường truyền ổn định theo thời gian kết
nối liên tục không bị rớt mạng 2.5200 3.2000 2.0000
Tốc độ truyền tín hiệu như cam kết 2.7200 3.6000 2.4000
Chất lượng và sự thông suốt của đường truyền trong
giờ cao điểm 2.0000 3.1250 2.0000
Cước phí hàng tháng hợp lý, đúng như hợp đồng. 3.3200 3.9000 2.6000
Nhóm 3: Đáp ứng yêu cầu khách hàng 2,7000 4,0813 4,1200
Thời gian từ khi đăng ký đến khi sử dụng dịch vụ
nhanh 2.7200 4.0250 4.1600
Thủ tục và thời gian lắp đặt nhanh, thuận tiện 2.6800 4.1375 4.0800
Nhóm 4: Hữu hình 2,5600 3,6063 3,4600
Văn phòng, trụ sở khang trang 2.5600 3.6000 3.4400
Trang thiết bị công nghệ hiện đại 2.5600 3.6125 3.4800
Kết quả phân tích cho thấy, tất cả các nhóm nhân tố về động cơ sử dụng Internet đểu nằm ở phân khúc 2, nghĩa là các nhóm này được khách hàng đánh giá cao,các nhóm đó là Chăm sóc khách hàng (3,6344); Độ tin cậy (3,4563); Hữu hình (3,6063). Trong đó, các nhóm tiêu chí đều được khách hàng trả lời ở mức đồng ý. Tiếp theo, sẽ xem xét mức độ đánh giá của từng phân khúc đối với từng tiêu chí trong bảng câu hỏi.
Phân khúc 1 là phân khúc ít người (25 người), mức độ đánh giá đối với các tiêu chí đều dừng lại ở mức trung bình, có 11 tiêu chí trả lời ở mức trung bình, 5 tiêu chí trả lời ở mức không đồng ý là Chất lượng và sự thông suốt của đường truyền trong giờ cao điểm; Văn phòng, trụ sở khang trang; Trang thiết bị công nghệ hiện đại; Công ty có nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến khách hàng; Chất lượng đường truyền ổn định theo thời gian kết nối liên tục không bị rớt mạng
Phân khúc 2 là phân khúc nhiều người nhất (80 người), mức độ đánh giá