III. Căn cứ xây dựng chiến lợc sản phẩm cho Công ty bánh kẹo Hải Hà
3. Phân tích môi trờng nội bộ Công ty
3.1. Về mặt Marketing.
Công ty xác định hoạt động marketing có nhiệm vụ:
- Thu thập xử lý thông tin để xác định và dự báo cung cầu bánh kẹo, cũng nh các biến động của thị trờng NVL.
- Cùng ban kế hoạch lập kế hoạch cung ứng, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
thụ sản phẩm.
Các nội dung của hoạt động marketing, công việc nghiên cứu thị trờng thuộc trách nhiệm của phòng kinh doanh. Do đó khối lợng công việc mà phòng kinh doanh đảm nhiệm quá lớn vì vậy mà hiệu quả không cao.
Công ty thu thập thông tin qua các đại lý trung gian, hội trợ, triển lãm và thông qua các cuộc tiếp xúc với khách hàng. Việc nghiên cứu thị trờng góp phần rất lớn trong việc lập kế hoạch sản xuất, cung ứng sản phẩm ra thị trờng trong từng thời kỳ của Công ty. Tuy nhiên, công tác này còn mang tính thụ động và diễn ra không liên tục, ngân sách hàng năm cho hoạt động này chiếm 2% doanh số bán hàng. Có thể nói đây là điểm yếu của Công ty so với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ Công ty TNHH Kinh Đô có phòng marketing riêng với ngân sách đầu t cho hoạt động nghiên cứu thị trờng chiếm 7% doanh thu hàng năm.
3.1.2. Chính sách sản phẩm
* Tình hình đa dạng hoá và di biệt hoá sản phẩm.
Từ chỗ chuyên sản xuất kẹo, trong những năm gần đây Công ty đã mạnh dạn nghiên cứu liên tục đa ra thị trờng các sản phẩm mới nh: bánh Craker, kẹo Jelly, kẹo xốp, kẹo Chew... Việc đa dạng hoá sản phẩm của Công ty đợc tiến hành theo các hớng sau:
- Đa dạng hoá theo chiều sâu của nhu cầu: Công ty cải tiến và hoàn thiện các sản phẩm kẹo truyền thống bằng cách thay đổi các hơng vị, thay đổi hình thức mẫu mã.
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng chủng loại sản phẩm. Song song với quá trình tự nghiên cứu Công ty thờng xuyên cử các nhân viên marketing và các nhân viên phòng kỹ thuật đi tới các siêu thị và hội chợ triển lãm... trong và ngoài nớc nhằm tìm hiểu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thị hiếu ngời tiêu dùng, để từ đó chế tạo các sản phẩm mới và tung ra thị trờng.
Năm 2002 Công ty bánh kẹo Hải Hà đã cung cấp cho thị trờng cả nớc hơn 14.600 tấn bánh kẹo với 134 chủng loại sản phẩm, trong đó có nhiều loại sản phẩm đợc nhiều ngời a thích nh: bánh Cracker, bánh kem xốp, bánh quy dâu dừa, kẹo Chew, kẹo cứng nhân sôcôla, kẹo Jelly, kẹo Caramen... với chất lợng
cùng loại trong và ngoài nớc.
* Tình hình quản lý và nâng cao chất lợng sản phẩm.
Sản phẩm của Công ty là một loại thực phẩm nên công tác này càng đợc coi trọng. Tại công ty công tác này đợc tổ chức theo 2 cấp:
Cấp xí nghiệp: gồm các kỹ s đi theo ca sản xuất có nhiệm vụ thực hiện quy trình công nghệ và quản lý chất lợng sản phẩm theo ca. Công tác này gắn với lợi ích từng cá nhân điều này tạo ra trách nhiệm trong công việc của công nhân từ đó mà nâng cao chất lợng sản phẩm.
Cấp công ty: phòng kỹ thuật quản lý quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm ở các xí nghiệp, phòng KCS quản lý chất lợng nguyên vật liệu nhập kho và sản phẩm xuất kho, thởng phạt chất lợng sản phẩm đối với các xí nghiệp.
Công ty đã tổ chức một mạng lới kiểm tra thống nhất từ Công ty đến các xí nghiệp cơ sở theo 5 kiểm:
- Cá nhân tự kiểm tra - Tổ sản xuất tự kiểm tra - Ca sản xuất tự kiểm tra - Phân xởng tự kiểm tra
- Công ty kiểm tra và cho xuất xởng.
Chất lợng sản phẩm đợc đánh giá dựa trên hệ thống các chỉ tiêu: lý hoá, vệ sinh chỉ khi sản phẩm đảm bảo đầy đủ các chỉ tiêu thì mới đảm bảo chất lợng sản phẩm. Vì vậy mà chất lợng bánh kẹo của Công ty trong thời gian qua luôn đ- ợc nâng cao và khẳng định trên thị trờng.
Hiện nay Công ty đã bắt đầu tập trung vào hớng tăng tỷ trọng sản phẩm có chất lợng và giá trị cao, giảm dần tỷ trọng sản phẩm cấp thấp, cơ cấu lại mặt hàng sản phẩm từ phát triển chiều rộng sang phát triển chiều sâu. Công ty cũng chú ý cải tiến bao bì, mẫu mã sản phẩm sao cho vừa đáp ứng đợc yêu cầu của quá trình bảo quản, vận chuyển vừa hấp dẫn ngời tiêu dùng và tiện lợi cho sử dụng nh: Công ty đã thay đổi cách thức gói kẹo từ gói gấp, gói xoắn sang hình thức gói gối ép kín. Tuy nhiên sản phẩm của Công ty chủ yếu đợc gói bằng túi nhựa, loại gói bằng bìa cứng, bằng kim loại cha có nhiều. Hiện tại các sản phẩm
cha có mẫu mã và chất lợng ngang tầm với một số Công ty trong nớc và các Công ty của các nớc ASEAN.
* Tình hình phát triển sản phẩm mới.
Hiện nay, Công ty có hai hớng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: - Hớng thứ nhất là sản phẩm cải tiến trên cơ sở sản phẩm cũ. Hàng năm Công ty đa ra thị trờng từ 10 đến 15 sản phẩm mới, sản phẩm mới có khi chỉ thay đổi về hình thức so với sản phẩm cũ, còn vẫn giữ nguyên hơng vị, chất lợng, hay lại có sự thay đổi về hơng vị và tên gọi nhng thành phần chủ yếu vẫn nh các sản phẩm đã có từ trớc. Ví dụ nh kẹo cứng có nhân, kẹo mùi hoa quả, bánh kem xốp. Sản xuất các mặt hàng này không chỉ vì mục đích nâng cao chất lợng sản phẩm mà còn kích thích nhu cầu của ngời tiêu dùng vì tính mới lạ của sản phẩm, mặt khác nó cũng phần nào hạn chế đợc hàng giả, hàng nhái sản phẩm của Công ty trên thị trờng.
- Hớng thứ hai là nghiên cứu các sản phẩm mới hoàn toàn. So với các đối thủ cạnh tranh lớn nh: Kinh Đô, Hữu Nghị, Hải Hà - Kotobuki thì khả năng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của Công ty còn rất yếu. Hiện tại thì chỉ có một số ít sản phẩm của Công ty đợc coi là mới hoàn toàn nh: kẹo Jelly, kẹo Chew, bánh mặn (Cracker, Dạ Lan Hơng, Violet).
Đây là vấn đề lớn đặt ra cho Công ty khi Công ty muốn thâm nhập thị tr- ờng có các khẩu vị tiêu dùng khác nhau.
3.1.3. Chính sách giá cả.
Để có thể cạnh tranh về giá, Công ty đã chủ động áp dụng đồng bộ nhiều biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm nh: đổi mới máy móc thiết bị, sử dụng hợp lý tiết kiệm NVL, tăng năng suất lao động, cơ cấu lại bộ máy quản lý... Đây là việc làm rất cần thiết để khai thác tốt nội lực của Công ty bánh kẹo Hải Hà trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên để tránh tâm lý cho rằng “ tiền nào của ấy” Công ty đã không hạ giá bán sản phẩm mà thay vào đó là việc tăng tỷ lệ chiết khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng và thởng cho các đại lý, hoặc khuyến mại tặng phẩm và giải thởng cho các khách hàng mua nhiều sản phẩm của Công ty.
Hiện nay Công ty có hơn 200 đại lý tại 34 tỉnh trên cả nớc, miền Bắc: 152 đại lý, miền Trung: 38 đại lý, miền Nam 13 đại lý.
Để phân phối sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng, Công ty sử dụng 3 loại kênh phân phối.
Thứ nhất, kênh trực tiếp, thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán hàng cho ngời tiêu dùng. Loại kênh này chủ yếu là để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, thu thập thông tin trực tiếp từ phía khách hàng, lợi nhuận không phải mục tiêu của kênh này. Sản lợng tiêu thụ chiếm 10%.
Thứ hai, kênh thông qua ngời bán lẻ, đây là các cửa hàng bán lẻ có doanh số lớn, hoặc các siêu thị. Ngời bán lẻ nếu lấy hàng thờng xuyên họ đợc hởng u đãi nh các đại lý với mức hoa hồng từ 2 – 3% giá trị lô hàng mua. Sản lợng tiêu thụ chiếm 25%.
Thứ ba, kênh thông qua đại lý, ngời bán lẻ, đây là kênh phân phối chính của Công ty, sản lợng tiêu thụ chiếm 65%, với sự phân bố rộng khắp cả nớc. Nếu các đại lý lấy hàng thờng xuyên với khối lợng lớn thì ngoài các chế độ của một đại lý họ còn đợc hởng các u đãi khác.
Sơ đồ 7: Kênh tiêu thụ của Công ty
Hàng quý, Công ty có tổng kết doanh thu của các đại lý ở từng miền tìm ra 10 đại lý có doanh thu cao nhất để thực hiện chế độ thởng: 3 đại lý đầu tiên thởng 2 triệu đồng, 3 đại lý tiếp thởng 1,5 triệu đồng, 4 đại lý còn lại thởng 1 triệu đồng. Hay trong các đợt cao điểm nếu các đại lý nào vợt mức tiêu thụ do công ty quy định sẽ đợc thởng theo tỷ lệ vợt kế hoạch.
Để việc tiêu thụ sản phẩm đợc thuận lợi hơn, Công ty còn áp dụng nhiều hình thức giao dịch, thanh toán thuận lợi nh: bán hàng qua điện thoại, vận chuyển hàng đến tận nơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển...
Công ty bánh kẹo Hải Hà Người tiêu dùng cuối cùng Đại lý Người bán lẻ Người bán lẻ
Nội dung Chế độ u đãi
Đại lý trả tiền chậm Đợc trừ 2% chiết khấu Đại lý trả tiền ngay Đợc trừ 2,9% chiết khấu Đại lý thanh toán trớc thời hạn quy
định
Đợc giảm tơng ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày thanh toán trớc hạn
3.1.5:Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Công ty thờng xuyên tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, giới thiệu sản phẩm, tổ chức các chơng trình lấy ý kiến khách hàng. Ngoài ra Công ty còn đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán hàng với nhiều hình thức khuyến mãi nh: tặng kèm mũ, áo, túi xách tay hoặc tặng thêm một gói gia vị hay một gói kẹo Caramen nhỏ trong mỗi thùng sản phẩm.
Điểm yếu của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh là quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng còn rất hạn chế, cha gây đợc ấn tợng sâu sắc, quảng cáo mới chỉ dừng ở quảng cáo cho sản phẩm mà cha có những quảng cáo tổng thể về Công ty, việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm phát hiện hàng nhái, hàng giả sản phẩm của Công ty hầu nh không đợc chú trọng.
3.2. Về công tác sản xuất và tác nghiệp.
3.2.1. Máy móc thiết bị và dây chuyền công nghệ sử dụng
Công ty rất chú trọng công tác đầu t, đổi mới trang thiết bị công nghệ, hiện đại hoá nâng cao chất lợng sản phẩm, nâng cao năng lực sản xuất, tăng năng suất lao động. Tính đến nay, Công ty đã đầu t mới hai nồi nấu kẹo chân không liên tục và một số máy kéo tự động thay cho máy móc thủ công vừa tăng năng suất lao động vừa tiết kiệm NVL và đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm. Đặc biệt Công ty đã nhập các dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại của Đức, Italya, Đan Mạch... không chỉ giúp phần tăng năng lực sản xuất cho Công ty mà còn tạo điều kiện cho Công ty hoàn thiện và phát triển thêm nhiều sản phẩm mới.
Bên cạnh các máy móc thiết bị hiện đại trên, hiện nay Công ty vẫn còn sử dụng một số máy móc, thiết bị cũ, lạc hậu của Trung Quốc, Ba Lan, hầu hết các máy móc này đều đợc sản xuất vào những năm 1960 - 1970 của thế kỷ 20 và đã hết thời gian sử dụng.
Việc lựa chọn hợp lý các hình thức tổ chức, các bộ phận sản xuất (phân x- ởng, xí nghiệp ) có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao các chỉ tiêu kinh tế, kỹ thuật và quá trình sản xuất có diễn ra một cách trôi chảy, liên tục và cân đối hay không.
Các bộ phận sản xuất của Công ty đợc bố trí, tổ chức theo hình thức hỗn hợp. Theo hình thức này trong cùng một phân xởng (xí nghiệp) vừa có cả hình thức tổ chức kiểu đối tợng - chế tạo một loại sản phẩm nhất định, vừa có kiểu tổ chức theo hình thức công nghệ - có công đoạn trong phân xởng chỉ tổ chức một loại công nghệ nhất định. Ví dụ trong xí nghiệp kẹo, công đoạn nấu kẹo và đóng gói đợc tổ chức theo hình thức đối tợng, còn các công đoạn còn lại thì đợc tổ chức theo hình thức công nghệ.
Loại hình sản xuất của mỗi phân xởng và xí nghiệp là sản xuất hàng loạt, khối lợng lớn và đợc tổ chức theo hình thức dây chuyền kết hợp với một số công đoạn thủ công ( trong khâu đóng gói một số sản phẩm).
Với cách tổ chức sản xuất trên đã tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty trong công tác kế hoạch, điều độ sản xuất, nâng cao chất lợng sản phẩm, tăng năng suất lao động và hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị.
3.2.3. Tình hình sử dụng công suất máy móc thiết bị.
Công suất thiết kế hiện nay của Công ty khoảng 200.000 tấn bánh kẹo một năm. Do đặc điểm của ngành sản xuất bánh kẹo nớc ta mang tính thời vụ nên vào vụ hè các dây chuyền sản xuất bánh kẹo của Công ty chỉ hoạt động khoảng 55 - 60% công suất thiết kế. Trong thời gian này, Công ty thực hiện tốt công tác bảo dỡng, sửa chữa chuẩn bị cho việc sản xuất vào những tháng cuối năm và đầu năm sau. Vào vụ chính thì máy móc thiết bị của Công ty hoạt động gần 100% công suất với 3 ca liên tục. Có thể nói hiện nay Công ty đã có đợc quy mô sản xuất hiệu quả, bởi vì:
- Trong những tháng thời vụ, máy móc thiết bị của Công ty hoạt động gần hết công suất.
thông trên thị trờng ngắn và khối lợng tiêu dùng nhỏ vào mùa hè nên trong thời gian này máy móc thiết bị của Công ty hoạt động 55 –60% là hợp lý.
- Với quy mô công suất trên thì Công ty có thể mở rộng thị trờng khi cần thiết ra các tỉnh miền núi phía Bắc và thị trờng miền Trung và miền Nam.
- Việc duy trì năng lực sản xuất d thừa là một trong các yếu tố nâng cao sức cạnh tranh của Công ty trong ngành, nó cảnh báo với đối thủ rằng Công ty có thể trả đũa bằng cách tăng sản lợng và giảm giá.
3.3.Tài chính - kế toán.
Khả năng phát triển của Công ty phụ thuộc chặt chẽ vào điều kiện và tình hình tài chính của toàn Công ty. Khả năng này không chỉ phụ thuộc vào quy mô nguồn tài chính sẵn có của Công ty mà còn phụ thuộc rất lớn vào các chỉ số tài chính hàng năm, trong đó có các chỉ tiêu quan trọng nhất là hệ số khả năng thanh toán, hệ số nợ, số vòng quanh toàn bộ vốn, tỷ suất doanh lợi...
Qua bảng các chỉ tiêu tài chính của Công ty năm 2001 – 2002 (trang sau) ta có thể thấy đợc rằng: tình hình tài chính của Công ty khá ổn định và vững chắc đợc thể hiện qua các chỉ tiêu.
- Tỷ lệ nợ qua 2 năm đều nhỏ hơn 0,5 nh vậy thấy rằng Công ty hoàn toàn có khả năng tự chủ về vốn, so sánh giữa hai năm thì chỉ tiêu này của năm 2002 lớn hơn năm 2001 là 15,7% nguyên nhân của nó là trong năm 2002 Công ty có đầu t thêm dây truyền sản xuất kẹo Chew của Cộng Hoà Liên Bang Đức.
- Khả năng thanh toán của Công ty qua hai năm đều lớn hơn. Năm 2002 chỉ tiêu này thấp hơn năm 2001 là Công ty mở rộng sản xuất nên có nhiều hàng tồn kho.
- Chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên vốn chủ qua 2 năm đều có xu hớng tăng nh vậy Công ty sử dụng vốn có hiệu quả và chúng đều lớn hơn lãi suất ngân hàng(6 - 7%/năm) nh vậy công việc kinh doanh của Công ty là có triển vọng.
- Tuy nhiên số vòng quay của tổng tài sản của Công ty còn thấp mặc dù