2.1. Giải pháp về kênh phân phối
2.1.1. Nghiên cứu về kì vọng của khách hàng về kênh phân phối
Khi phân tích về hệ thống phân phối, có một đối tượng vô cùng quan trọng cần phải được nhắc tới đó là khách hàng, vì thế để có được cơ sở đưa ra những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Eurowindow, tôi đã thực hiện một cuộc nghiên cứu Marketing với đề tài “Nghiên cứu kì vọng của khách hàng về hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần cửa kính nhựa châu Âu”
- Mục tiêu nghiên cứu
+ Xác định kì vọng của khách hàng về hệ thống kênh phân phối + Cân nhắc giải pháp cải thiện hệ thống kênh phân phối
+ Tìm hiểu thái độ của khách hàng đối với kênh phân phối của Eurowindow
Bảng hỏi bao gồm phần thông tin quản lí(tên, tuổi, địa chỉ, số điện thoại) và 7 câu hỏi(5 câu hỏi đóng, 2 câu hỏi mở) về kì vọng và đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối.(Bảng hỏi - Xem phụ lục)
+ Xử lí thông tin bằng phần mềm SPSS
+ Tổng hợp và phân tích thông tin theo phương pháp thống kê mô tả + Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất ngẫu nhiên.
Kích thước mẫu: 100 phần tử, tuổi từ 30 – 60, sinh sống hoặc làm việc tại địa bàn Hà Nội. ( Danh sách người tham gia phỏng vấn – Xem phụ lục)
- Đối tượng nghiên cứu
Kì vọng của khách hàng về hệ thống phân phối của Eurowindow.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi địa lí: Thành phố Hà Nội.
+ Phạm vi thời gian: Từ 1 – 3 tới 15 – 3 năm 2009.
2.1.2. Các giải pháp phát triển mạng lưới phân phối2.1.2.1. Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối của công ty. 2.1.2.1. Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối của công ty.
Theo kết quả của cuộc điều tra vê kì vọng của khách hàng cho thấy số lượng khách hàng muốn mua sản phẩm tại đại lí chiếm tỉ lệ lơn nhất 33%. Nhưng hiện nay, tại thị trường Hà Nôi chỉ có 5 đại lí. Vì vậy, việc tăng chiều rộng của kênh phân phối là hoàn toàn hợp lí. Việc này sẽ đáp ứng nhu cầu khách hàng và là cách tiếp cận khách hàng nhanh và tốt hơn.
Mua sản phẩm qua kênh phân phối nào?
Số lượng Phần trăm Phần trăm cộng dồn dai li 32 33.0 33.0
cua hang cua cong ty 27 27.8 60.8 qua nhan vien ban
hang 15 15.5 76.3
dat hang qua dien thoai 23 23.7 100.0
Total 97 100.0
Bảng 3.1. Kì vọng của khách hàng về địa điểm mua sản phẩm.
Bên cạnh đó công ty có thể tạo ra một phương thức phân phối mới là đặt hàng qua điện thoại. Ý kiến về đặt hàng qua điện thoại chiếm 23,7% sau hai địa điểm mua là đại lí và tại showroom. Trong thời đại côgn nghệ thông tin, sử dụng các phương tiện này để
Ngoài việc tăng số lượng kênh phân phối thì việc tăng chất lượng hoạt động phân phối cũng là vô cùng cần thiết.
Các đại lí nên gia tăng các dịch vụ liên quan tới sản phẩm. Theo số liệu điều tra thì các dịch vụ được đánh giá cao là lắp đặt và bảo hành với 22.7%. Các dịch vụ này có thể là tăng uy tín của đại lí cũng như uy tín chung của công ty.
Dịch vụ cung cấp bởi đại lí
Số lượng Phần trăm Phần trăm cộng dồn tu van khach hang 17 17.5 17.5 van chuyen 16 16.5 34.0
lap dat 22 22.7 56.7
bao hanh 22 22.7 79.4
sua chua 9 9.3 88.7
ho tro thanh toan 11 11.3 100.0
Tổng 97 100.0
Bảng 3.2. Kì vọng của khách hàng về dịch vụ vung cấp bởi đại lí.
2.1.2.2. Hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh và hệ thống đánh giá.
Hệ thống tiêu chuẩn cần được số hoá tránh tình trạng quyết định chủ quan, cảm tính.
Hệ thống này cũng cần phải được xây dựng phù hợp với các yếu tố như khu vực thị trường, mục tiêu phân phối hiện tại.
Các yếu tố cần chú trọng trong hoạt động tuyển chọn thành viên kênh như: Diện tích để trưng bày sản phẩm và vị trí thuận tiện. Vì những yếu tố này ảnh hưởng rất lớn tói quyết định mua của người tiêu dùng.
GTNN GTLN Trung bình vi tri thuan tien 1.00 4.00 2.1443 dien tich trung bay 1.00 4.00 2.7835 trung bay san pham 1.00 5.00 2.7216 thai do nhan vien 1.00 4.00 2.0722 cung cap thong tin 1.00 4.00 1.9897 uy tin dai li 1.00 5.00 2.0000 chat luong dich vu 1.00 5.00 1.6907
Bảng 3.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng.
Hệ thống đánh giá thành viên kênh cũng phải được thay đổi. Tăng cường khả năng đánh giá của người quản lí và hoàn thiện hệ thống chỉ tiêu đánh giá, không chỉ dựa vào doanh số bán.
Các dòng chảy trong kênh thể hiện quá trình vận động của kênh phân phối. Nhà quản trị kênh muốn kênh hoạt động tốt thì cần giữ cho các dòng chảy này luôn được lưu thông, đặc biệt là dòng chảy thông tin. Cần tích cực hơn nữa trong hoạt động thúc đẩy các thành viên kênh lên tiếng để bất cứ các hoạt động bất ổn hay các xung đột nảy sinh cần phải phát hiện và giải quyết.
2.1.2.4. Tăng cường khả năng quản lí thành viên kênh
Hệ thống quản lí yếu kém là nguyên nhân của hoạt động kém hiệu quả. Tăng cường nhân lực cho hoạt động quản lí kênh là việc làm cần thiết. Ngoài ra, công ty còn nên tăng cường năng lục quản lí của các cá nhân. Tổ chức lại bộ máy quản lí để có thể hoạt động hiệu quả hơn.
2.1.2.3. Tăng cường các chính sách khuyến khích thành viên kênh
Các chính sách khuyến khích không nhiều và thiếu hấp dấn làm cho hoạt động của các đại lí không hiệu quả như mong đợi. Cần gia tăng các hình thức khuyến khích như:
Tăng cường hoạt động khuyến mãi
Hỗ trợ tích cực hơn trong các hoạt động vận chuyển, bảo hành Tăng cường hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán của các cá nhân Tăng giá trị các hỗ trợ cả về tài chính, nhân lực.
2.2. Các giải pháp marketing khác2.2.1. Về sản phẩm 2.2.1. Về sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên của quá trình sản xuất kinh doanh nên dù là tăng hiệu quả trong kinh doanh hay trong kênh phân phối thì không thể không tính tới sự kết hợp của yếu tố này.
Để nâng cao năng lực cạnh tranh cho kênh phân phối thì đa dạng hoá sản phẩm là điều vô cùng cần thiết. Công ty nên thúc đấy hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Đối với dòng sản phẩm đã có mặt trên thị trường thì cần tăng cường thiết kế mẫu mã, bổ sung thêm đặc tính mới cải tiến sản phẩm.
2.2.2. Về giá
Hoạt động định giá là hoạt động liên quan tới lợi nhuận của nhà sản xuất, nhà phân phối và cả tới sự hợp tác lâu dài của đại lí và công ty.
Có hai điểm cần chú ý trong chiến lược giá của công ty ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phân phối sản phẩm.
Thứ nhất, quản lí giá bán trên các khu vực thị trường. Bình ổn giá bán, tránh tình trạng vì cạnh tranh doanh nghiệp hạ giá sản phẩm. Việc này có thể gây ra xung đột trong kênh và mất uy tín trong việc phân phối sản phẩm của công ty. Giá còn là công cụ định vị hình ảnh sản phẩm, nếu giá bán bất ổn, chiến lược định vị có thể thất bại.
Thứ hai, trong mức giá bán phải tính tới mức chiết khấu hợp lí cho đại lí. Việc này đảm bảo quyền lợi cho đại lí, hướng mục tiêu của đại lí cùng với mục tiêu của nhà sản xuất. Đặc biệt giá bán còn phải thể hiện được chi phí vận chuyển, lắp đặt, bảo hành sản phẩm...
Chiến lựoc giá cũng phải tính đến nhứng biến động của thị trường.
2.2.3. Về xúc tiến hỗn hợp
Thực hiện các hoạt động xúc tiến thông qua kênh phân phối là việc làm thông minh mang lại nhiều lợi ích và tiết kiệm thời gian và nhân lực.
Các hoạt động xúc tiến có thể kết hợp thực hiện với hệ thống phân phối như: - Tham gia hội chợ tổ chức tại địa phương
- Khuyến khích thành viên kênh tham gia hoạt động xã hội tích cực
- Cử nhân viên xúc tiến bán xuống phát triển, tạo dựng uy tín tai địa phuơng. - Phát hành tạp chí xây dựng trong các đại lí để họ gửi tới người tiêu dùng
2.2.4. Về hệ thống thu thập thông tin Marketing
Một dòng chảy vô cùng quan trọng trong kênh là dòng thông tin. Dựa vào cac nguồn lực sẵn có từ dòng thông tin này ta có thể phát triển thành hệ thống thu thập thông tin Marketing cho hoạt động định hướng và phát triển thị trường trong tuơng lai.
Khuyến khích các thành viên kênh tham gia vào hệ thống thông tin bằng cách: Cung cấp chính xác các thông tin hoạt động của mình, hỗ trợ tham gia các hoạt động nghiên cứu thị trương với khách, cung cấp phản hồi của khách hàng về sản phẩm.