Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại

- Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại

2.3.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại

Kiểm tra là hoạt động được thực hiện xuyên suốt quá trình thực hiện XTTM của cả nhà quản trị và những người tham gia thực hiện. Kiểm tra để phát hiện những mặt đạt được và chưa đạt được, kịp thời phát hiện những vấn đề còn tồn tại, sai sót, gây cản trở cho quá trình thực hiện hoạt động XTTM của công ty kinh doanh. Từ đó làm cơ sở cho việc đánh giá cũng như khắc phục sai sót, sửa chữa để thực hiện XTTM một cách tốt nhất cũng như rút ra bài học cho các lần XTTM tiếp theo.

2.3.7.2 Đánh giá hiệu quả xúc tiến

Đánh giá hiệu quả cần phải đánh giá xem các công cụ xúc tiến đã sử dụng có mang lại khả năng cạnh tranh cũng như mức độ tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Hệ thống đánh giá này phải đảm bảo các mục đích sau:

- Xác định điều gì đang và sẽ xảy ra trong suốt qua trình thực hiện chiến dịch XTTM.

Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện. - Xác định các tiến trình hoạt động phù hợp.

Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả xúc tiến:

- Chỉ tiêu định lượng: Thông qua doanh thu và lợi nhuận đạt được khi sử dụng XTTM để làm cơ sở cho việc đánh giá.

- Chỉ tiêu định tính: Giúp doanh nghiệp biết được sự ưa thích nhãn hiệu hàng hóa, sản phẩm của doanh nghiệp của khách hàng cũng như sự nhận thức của họ. Đồng thời là cơ sở để doanh nghiệp gia tăng thương hiệu, định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng, xác lập mối quan hệ giao tiếp với khách hàng.

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CƠ KHÍ VÀ THƯƠNG MẠI PHÚC

HƯƠNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

3.1 Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương

3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

- Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương được thành lập vào

ngày 25/8/2005

- Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CƠ KHÍ VÀ THƯƠNG MẠI PHÚC HƯƠNG

- Loại hình: Công ty trách nhiệm hữu hạn

- Địa chỉ: Xóm 4 xã Mễ Trì - Từ Liêm - Hà Nội - Địa chỉ hiện tại: Lô 2 khu công nghiệp Quang Minh - Đông Anh - Hà Nội

- Điện thoại: (04) 38182888 Fax: (04) 36647990 - Số đăng kí: 0101759587 ngày cấp 25/08/2005

- Mã số thuế: 0101759587

3.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty, cơ cấu tổ chức đối với bộ phận kinh doanh

• Biểu hình 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty

(Nguồn: Ban Giám Đốc)

Tổng số nhân viên: 47 người.

Ban Giám Đốc

Phòng Kinh Doanh

Phòng Kế Toán

•Cơ cấu tổ chức bộ phận kinh doanh

Bảng 3.2: Tình hình chất lượng lao động tại Phòng Kinh Doanh

STT Trình độ Số lượng ( người ) Tỷ lệ ( % )

1 Cao học 1 7

2 Đại học 14 93

Cụ thể công việc trong phòng kinh doanh: - 1 trưởng phòng

- 4 nhân viên marketing - 1 nhân viên đơn hàng - 9 chuyên viên kinh doanh

•Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương.

- Bán xe ô tô tải (trừ các dòng xe tải chuyên dụng, xe tải chở vật liệu xây dựng, than, quặng...). Trong đó sản phẩm chính mà là các loại xe tải Isuzu hạng nhẹ.

- Sản xuất thùng xe tải.

3.1.3.Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong những năm gần đây

Bảng 3.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Đơn vị: Đồng

Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

Tổng doanh thu 22.071.591.995 35.058.491.801 27.192.121.670 Tổng chi phí 21.995.492.335 34.948.884.307 27.089.314.196 Lợi nhuận trước

thuế 76.099.640 109.607.494 102.847.474

Lợi nhuận sau

thuế 61.132.203 109.607.494 82.896.433

(Nguồn :phòng kế toán)

Trong 3 năm qua, doanh số của công ty không ngừng tăng . Riêng năm 2012, doanh nghiệp được miễn thuế thu nhập nên lợi nhuận sau thuế tăng cao hơn hẳn so với 2 năm trước. Cuối năm 2012, nền kinh tế bước vào giai đoạn rất khó khăn, song đến thời điểm hiện tại, mặc dù rất nhiều doanh nghiệp cùng ngành đã phá sản hoặc bị mua lại, công ty vẫn cố gắng tiếp tục duy trì hoạt động ổn định.

3.2.Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới phát triển xúc tiến sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương

3.2.1Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô đến việc phát triển xúc tiến sản phẩm ô tô tải của công ty

•Môi trường kinh tế

- Ước tính, tại Việt Nam các doanh nghiệp có nhu cầu vận tải hàng hóa đường bộ chiếm 78,9%. Theo Tổng Cục Thống Kê, 6 tháng đầu năm 2013, số doanh nghiệp ngừng hoạt động là 28.755, chiếm khoảng 30% tổng số doanh nghiệp.

- Nửa cuối năm 2012 và năm 2013, nền kinh tế Việt Nam gặp nhiều khó khăn. Nhiều doanh nghiệp không bán được sản phẩm dẫn đến nhu cầu về vận tải hàng hóa của doanh nghiệp giảm. Một số doanh nghiệp vận tải đường bộ cũng phải thu hẹp hệ thống vận tải bằng cách bán rẻ lại một phần trong hệ thống xe vận tải. Hệ quả tất yếu là các doanh nghiệp sẽ thận trọng cân nhắc kỹ có nên mua thêm ô tô tải để phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh hay chọn phương án thuê vận tải. Nhiều doanh nghiệp có nhu cầu mua xe tải nhưng chưa có khả năng tài chính.

Những diễn biến của môi trường kinh tế kể trên đã làm giảm đáng kể nhu cầu mua xe tải nói chung và xe tải đã được đóng sẵn thùng nói riêng của các doanh nghiệp. Điều này gây khó khăn không nhỏ tới hoạt động xúc tiến thương mại của công ty, đặc biệt là hoạt động xúc tiến bán: buộc công ty phải có những điều chỉnh thích hợp về chiết khấu giá, các khuyến mãi. Bởi vì trong bối cảnh khả năng chi tiêu trong việc mua những hàng hóa có giá trị rất lớn như ô tô tải của các doanh nghiệp giảm mạnh, điều mà các doanh nghiệp có nhu cầu vận tải quan tâm lớn nhất chính là chi phí để mua ô tô tải.

Phòng kinh doanh của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương cho biết: Trong 6 tháng cuối năm 2013, công ty chỉ bán được 16 xe tải các loại, thấp hơn 22,2% so với cùng kỳ năm 2012, tổng giá trị 8,994 tỷ, thấp hơn 27,8%, trong đó chủ yếu chỉ bán được xe tải dưới 7,5 tấn. Điều này cho thấy nhu cầu của thị trường đang chuyển biến theo xu hướng mua xe tải có trọng tải nhỏ tăng, trong khi nhu cầu mua xe tải có trọng tải lớn giảm. Chính vì thế mà công ty phải điều chỉnh hoạt động xúc tiến thương mại của mình, tập trung nhiều hơn vào xúc tiến các loại ô tô tải Isuzu có trọng tải nhỏ sẽ đem lại nhiều hiệu quả.

Đối với ngành vận tải, tuy thuế nhập khẩu ô tô đang được giảm dần, nhưng Bộ Tài Chính cho biết đối với xe tải, thuế trước bạ và các loại thuế, phí khác không được giảm cho đến hết năm 2013. Theo đánh giá của các chuyên gia, các mức thuế, phí trên tại Việt Nam còn ở mức cao, ảnh hưởng không nhỏ tới nhu cầu mua ô tô của các doanh nghiệp cũng như khả năng tiêu thụ ô tô nói chung và xe tải nói riêng trên thị trường.

Năm 2014, chính phủ giảm 70% thuế tiêu thụ đặc biệt cho các loại xe thuộc dòng xe chiến lược có tỷ lệ nội địa hóa cao. Theo đó, sẽ có nhiều khả quan về cầu của thị trường ô tô tạo ra nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp bán xe tải, đóng thùng xe tải trong đó có công ty Phúc Hương.

Vừa qua, Bộ trưởng bộ Giao thông vận tải Đinh La Thăng có quyết định xiết chặt giám sát, kiểm tra và ban hành các hình phạt nặng đối với các ô tô chở quá tải lưu hành trên đường bộ. Vì vậy, trong thời gian tới các doanh nghiệp cần bổ sung đội ngũ

xe vận tải để giảm thiểu tình trạng thường xuyên chở quá tải trước đây. Bên cạnh đó, nguồn vốn của các doanh nghiệp có nhu cầu vận tải vào thời điểm hiện tại có hạn nên nhu cầu mua ô tô tải trên thị trường có xu hướng tăng nhẹ.

- Theo đánh giá của cá nhân em, tình hình chính trị, luật pháp kể trên vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với việc phát triển xúc tiến thương mại của các doanh

nghiệp bán xe tải nói chung và công ty với sản phẩm ô tô tải Isuzu nói riêng. Một mặt, công ty cần theo dõi các diễn biến chính trị, pháp luật để nắm bắt và tận dụng được thời cơ về nhu cầu của thị trường, đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến vào thời điểm thích hợp một cách chính xác, cụ thể là trong thời gian tới, khi nhiều doanh nghiệp tiến hành mua thêm ô tô tải. Mặt khác, trước tình hình giá ô tô tải trong nước đang ở mức cao hơn nhiều so với thế giới và các nước trong khu vực, để tiếp cận được với khách hàng thì công cụ xúc tiến bán sẽ phát huy được hiệu quả rất cao nhưng đòi hỏi chi phí lớn, cần được tính toán khoa học để đưa ra các biện pháp xúc tiến bán hiệu quả nhất.

•Môi trường dân cư

Vì khách hàng của công ty là các tổ chức, mặt hàng là ô tô tải nên môi trường dân cư ít ảnh hưởng đến hoạt động Marketing nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại của công ty nói riêng.

•Môi trường tự nhiên – công nghệ

Công ty nằm trong khu công nghiệp Quang Minh, giáp với cao tốc Thăng Long – Nội Bài thuận lợi cho hoạt động xúc tiến thương mại của công ty, đặc biệt là hướng tới những khách hàng trọng điểm hiện tại là các doanh nghiệp trong các khu công nghiệp trên địa bàn Đông Anh – Hà Nội. Khoảng cách đường bộ đến với các doanh nghiệp khách hàng trên không xa là một lợi thế trong việc trao đổi thông tin với khách hàng một cách thường xuyên, mặt khác cũng tiết kiệm được thời gian, chi phí.

Vì sản phẩm của công ty chủ yếu là ô tô tải có đóng sẵn thùng nên công ty rất chú trọng phát triển công nghệ sản xuất mới cho thùng xe tải, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng phức tạp của thị trường. Hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm xe tải Isuzu có hiệu quả hơn khi kết hợp với cách chính sách maketing-mix đối với thùng xe cho xe tải Isuzu do công ty sản xuất. Mức hiệu quả của các hoạt động xúc tiến sẽ tăng cao khi khai thác, tận dụng thế mạnh về chất lượng thùng xe đi kèm xe tải Isuzu một cách triệt để.

•Môi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa giao tiếp là một trong những yếu tố quyết định đến thành công của các công cụ xúc tiến, cụ thể là marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân. Bên cạnh đó cũng quyết định tới nội dung của thông điệp quảng cáo. Trước những đòi hỏi về tính văn hóa trong các hoạt động xúc tiến của thị trường ngày một khắt khe, các nhân viên Marketing phải am hiểu về văn hóa giao tiếp, kỹ năng ứng xử, nắm bắt được tâm lý khách hàng. Vì thế, mọi nhân viên phòng kinh doanh đều đã được công ty cho đi học những kiến thức trên tại trung tâm đào tạo Marketing IMO.

3.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô đến phát triển xúc tiến sản phẩm ô tô tải của công ty

.Môi trường nội tại:

Bảng 3.4: Tình hình tài chính của công ty từ 2011 đến 2013

Đơn vị: Đồng

STT CHỈ TIÊU NĂM 2011 NĂM 2012 NĂM 2013

1 Tổng tài sản 20.017.649.251 23.824.647.883 24.351.382.005 2 Tổng nợ phải trả 16.733.418.979 21.522.573.090 22.047.521.295 3 Tài sản ngắn hạn 19.966.843.948 22.773.221.237 23.228.103.969 4 Vốn lưu động 19.966.843.948 22.773.221.237 23.228.103.969 ( Nguồn: Phòng Kế Toán )

Công ty có nguồn vốn ổn định, tổng tài sản tăng nhiều qua các năm tuy nhiên vẫn chưa đủ mạnh so với đa số đối thủ cạnh tranh. Điều này ảnh hưởng tới hoạt động của công ty: làm giảm tiến độ thực hiện công việc nói chung và các hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng. Vì nguồn vốn chưa cao, công ty có thể bỏ lỡ nhiều cơ hội kinh doanh. Vì vậy, công ty phải nghiên cứu và chi tiêu cho các hoạt động xúc tiến một cách hiệu quả, tránh lãng phí. Bên cạnh đó, như đã nêu ở phần 2.1.3, có thể thấy nếu nguồn vốn hạn chế sẽ ảnh hưởng tới các hoạt động Marketing-mix khác, từ đó gián tiếp ảnh hưởng tới xúc tiến thương mại.

+ Cơ sở vật chất: Hiện công ty trang bị đầy đủ những thiết bị, phương tiện phục vụ cho việc kinh doanh công ty, thường xuyên kiểm tra sửa chữa và thay thế kịp thời.

+ Nguồn nhân lực: Chất lượng nhân viên cũng như các kỹ năng mềm của tất cả các bộ phận hiện đang được từng bước nâng cao. Nhân viên bán hàng được đào tạo kỹ trước khi được vào làm việc chính thức. Công ty luôn coi trọng những nhân viên có thực lực, nhiệt huyết và ý thức làm việc tốt. Tuy nhân lực của công ty đã tương đối đầy đủ, tuy nhiên kinh nghiệm thực tế của các nhân viên kinh doanh mới còn nhiều hạn chế. Hiện tại, công tác truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm giữa các thế hệ nhân viên phòng kinh doanh chưa thực sự bài bản.

+ Văn hoá công ty: Các nhân viên trong công ty luôn thực hiện tiêu chí: “thẳng thắn, cởi mở, thân thiện, lịch sự”. Phòng kinh doanh luôn chú trọng đến năng lực, nhiệt huyết nhân viên. Điều này giúp công ty hoạt động bền vững, tạo hình ảnh tốt về công ty, đặc biệt đối với các đối tác lâu dài.

+ Hình ảnh, uy tín công ty: Công ty Phúc Hương đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường, được biết đến là một công ty chuyên bán sản phẩm ô tô tải có đóng sẵn thùng xe với giá cả thấp hơn giá thị trường từ 5% đến 10% với các chính sách bảo

hành ô tô theo tiêu chuẩn của hãng, và các dịch vụ, ưu đãi về bảo hành áp dụng riêng đối với thùng xe do công ty đóng mà ít cách doanh nghiệp kinh doanh ô tô tải trên thị trường có được.

•Môi trường ngành

- Nhà cung ứng:

+ Công ty đã xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược với các nhà cung ứng nguyên vật liệu sản xuất thùng xe, ba hãng lắp ráp xe tải trong nước lớn là Hyundai, Hino và Isuzu. Các nhà cung ứng này đều đáp ứng lượng hàng cho công ty ổn định. Công ty đã xây dựng mối liên kết chặt chẽ với xưởng chế tạo, sửa chữa ô tô Isuzu Thanh Trì, qua đó được mua ô tô tải Isuzu trực tiếp từ xưởng với thời gian chờ và giá cả ưu đãi. Đây cũng là nhà bảo hành chính đối với các sản phẩm xe tải Isuzu của công ty.

- Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh của công ty bao gồm:

+ Các đại lý chính thức của các hãng xe tải trong nước. Trong đó đối thủ cạnh tranh chính là các doanh nghiệp, đại lý bán ô tô tải Hyundai và gần đây là các doanh nghiệp bán xe tải của Trung Quốc với ưu thế giá thường chỉ bằng 1/2 so với xe tải cùng chủng loại thuộc các hãng Isuzu, Huyndai, Hino...

+ Các công ty, nhà máy sản xuất thùng xe tải và bán ô tô tải đã đóng sẵn thùng xe tại miền Bắc nói chung và Hà Nội nói riêng như Conneco, TMT...

Tuy các đối thủ đều rất mạnh và có những ưu điểm nổi trội đặc biệt là về quy mô song công ty TNHH Phúc Hương nhờ có ưu thế vượt trội về giá cả và chất lượng thùng xe kèm theo nên đã đạt được vị trí nhất định trên thị trường. Hiện tại đã