II. Thực trạng vận hành giải pháp Marketing mix tại Công ty VINECO
5. Giải pháp hoàn thiện biến số giao tiếp khuyếch trơng.
5.1. Tăng liều lợng quảng cáo.
Hiện nay sản phẩm của công ty đang bị cạnh tranh ngày càng gay gắt, vì vậy phải tăng lu lợng quảng cáo, “nhắc nhở” “cản ơn”. Vì là khách hàng quen nên họ đã quá hiểu về sản phẩm cũng nh hiểu về công ty. Nên nội dung mang thông tin tình cảm, sử dụng lời văn là chính phơng tiện lựa chọn ở đây là những tạp chí chuyên ngành nh tạp chí bu chính viễn thông, điện tử tin học, báo thông tin học, báo thông tin bu điện…. Nội dung quảng cáo chỉ có giá trị khi đợc truyền đạt qua ngời thứ ba (phát thanh viên) dễ gây nên sự méo mó lệch lạch do giọng đọc hay ngữ điệu của họ. Tần số quảng cáo không nên quá dày, để tránh tình trạng nhàm chán chỉ quảng cáo vào những dịp đặc biệt ngày lễ, tết để tăng giá trị thông tin.
Đối với khách hàng mới (hay tung sản phẩm vào thị trờng), mục tiêu của quảng cáo là thông tin về sản phẩm. Sử dụng kết hợp giữa hình ảnh và lời văn. Lời văn cần ngắn gon, dễ hiểu mang nhiều thông tin đặc biệt là thông tin về chất lợng, giá cả và công dụng. Phơng tiện lựa chọn là truyền hình và các báo phát hành rộng rãi nh: Hà Nội mới, sài gòn giải phóng..v..v đối với sản phẩm bu chính viễn thông sử dụng báo chí còn sản phẩm dân dụng nên kết hợp cả báo chí và truyền hình. Riêng đối với truyền hình cần chú ý tới thời điểm quảng cáo. Nên quảng cáo vào buổi tối khi đối tợng quảng cáo ở nhà và theo dõi ti vi, đặc biệt vào những chơng trình giải trí hay vào giữa của chơng trình phim truyện.
Ngoài ra hình thức quảng cáo bằng panô đang đợc chú ý vì nó có tác dụng định vị rất tốt.
Tăng lu lợng quảng cáo có nghĩa là tăng chi phí quảng cáo tăng chi phí bán hàng, giảm lợi nhuận. Mặt khác sản phẩm của công ty chủ yếu tiêu thụ trong ngành nên việc tăng chi phí quảng cáo cần đợc cân nhắc kỹ, tránh lãng phí không cần thiết.
5.2. Giảm bớt những buổi hội thảo, giới thiệu thay thế bằngMarketing trực tiếp. Marketing trực tiếp.
Hình thức hội thảo giới thiệu sản phẩm có u điểm là có sự tiếp xúc trực tiếp giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, qua đó ngời tiêu dùng có thể giải quyết đợc những thắc mắc, có đợc thông tin chính xác về sản phẩm. Còn ngời sản xuất biết đợc chính xacs những yc của ngời tiêu dùng. Thờng thì hình thức này đợc tổ chức mỗi khi xuất hiện những sản phẩm mới. Tuy nhiên nó cũng có mặt hạn chế nh : tốn kém về tiền bạc và thời gian (để chuẩn bị cho cuộc hội thảo phải có sự tham gia của rất nhiều bộ phận). Ngoài ra, số lợng ngời đến tham dự hội thảo bị giới hạn bởi thời gian và nhiều khi nảy sinh tiêu cực khi đối thủ cạnh tranh tới dự. ở đây công ty VINECO thờng tổ chức những buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm mới và tham gia vào hội thảo cấp ngành. Tuy nhiên lợi ích đem lại cha đợc nhiều. Để tăng đợc hiệu quả công ty tăng cờng hoạt động Marketing trực tiếp nh: gửi th, cataloge, Marketing qua điện thoại…vv..
Loại hình này có đặc điểm: Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố: quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp, để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Marketing trực tiếp đợc sử dụng để có đợc những đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng. Điều này trái ngợc với quảng cáo đại trà ( quảng cáo đại trà bao quát một số đông công chúng không cụ thể và trong số đó phần lớn họ không
đến thị trờng để tìm kiếm sản phẩm và cũng không quyết định mua sắm tại một cửa hàng bán lẻ cho đến khi có dịp nào trong tơng lai).
Ưu điểm:
Thứ nhất là tiết kiệm: Chi phí cho hình thức này thấp hơn nhiều so với chi phí cho hội thảo. Để chuẩn bị th, catologe chỉ cần một bộ phận thực hiện trong khi chuẩn bị cho hội thảo phải có sự tham gia của rất nhiều bộ phận.
Thứ hai là thông tin đến với những ngời thực sự có nhu cầu vì khi gửi phải lựa chọn đối tợng nhận tin.
Thứ ba, phạm vi rộng hơn: do giới hạn về không gian và thời gian nên những khách hàng đợc mời đến hội thảo chỉ là những ngời có thời gian rỗi vào thời điểm hội thảo và ở gần công ty. Trong khi đó Marketing trực tiếp có phạm vi rộng lớn khắp đất nớc bằng cách gửi thông qua đờng bu điện.
5.3. Tiếp tục duy trì hình thức chào hàng trực tiếp.
Những khách hàng truyền thống (các bu điện) quyết định mua hàng chủ yếu dựa trên các mối quan hệ. Do đó những chuyến viếng thăm của lãnh đạo nhà máy có tác dụng vừa duy trì những mối quan hệ củ, vừa mở rộng mối quan hệ mới. Đây còn là những chuyến đi khảo sát thực tế tình hình tiêu thụ sản phẩm để từ đó có các chính sách phù hợp hơn với những biến động.
Thứ hai là bảo hành: Tất cả các sản phẩm của công ty đợc bảo hành với thời gian ít nhất là 2 năm và cuối cùng là phơng thức thanh toán, đây cũng có thể coi là dịch vụ sau bán. Với những khách hàng quen, truyền thống công ty đều áp dụng phơng thức trả chậm, các chi phí của dịch vụ sau bán và phải thu đợc thể hiện ở bảng sau:
Chỉ tiêu 2000 2001
Chi phí vận chuyển 820 954
Chi phí bảo hành 352 366
Các khoản phải thu 2.232 2.460
Các khoản phải thu của công ty khá lớn đặc biệt là năm 2000 chiếm tổng số tài sản lu động. Thông thờng con số này phản ánh mức độ rủi ro rất cao nhng đối với công ty thì khả năng thanh toán của khách hàng rất chắc chắn bởi vì hầu hết họ là các bu điện, các công ty thuộc khối phụ thuộc cho Tổng công ty Bu chính Viễn thông Việt Nam.
2.2 Biến số giá:
Công ty định giá tiêu thụ sản phẩm dựa trên các căn cứ sau:
- Giá thành sản phẩm.
- Quy luật cung, cầu thị trờng
- Căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh.
Trên cơ sở: Tổng doanh thu phải bù đắp chi phí và có lãi – công ty đã sản xuất quy trình định giá nh sau:
Trong quy trình này công ty đã áp dụng phơng pháp xác định giá bán trên giá thành phẩm có sự tham gia của bộ phận nghiên cứu Marketing bằng việc nghiên cứu đề xuất định hớng thị trờng bán sản phẩm, bằng kết quả những công việc thờng làm của bộ phận này gồm:
- Nắm mức giá của những sản phẩm cùng loại đang có trên thị trờng.
- Xác lập dãy giá những sản phẩm cùng loại đó.
- Xác định mối quan hệ giữa giá cả với số lợng và chất lợng.
- Thử nghiệm trên thị trờng về sản phẩm đó.
- Dự đoán bán hàng (khối lợng doanh thu) đối với sản phẩm tơng ứng với mức giá bán dự tính.
- Trù tính các khoản chiết khấu phát sinh trong khâu lu hông và các chi phí cho hoạt động Marketing.
- Tiến hành “ sự hồi tiếp” đối chiếu, và soát lại quá trình thực tế về giá cả đã diễn ra trên thị trờng, để định giá bán sản phẩm trên cơ sở tiếp tục nghiên cứu các khâu trong sản xuất kinh doanh để có thể giảm đợc giá thành, giảm đợc chi phí lu thông, đảm bảo cho giá bán sản phẩm dự tính đó đủ trang trải mọi chi phí sản xuất kinh doanh và có lãi đồng thời góp phần tạo lập thị trờng cho sản phẩm.
Xác định nhu cầu thị trờng mục tiêu Xác định giá thành sản phẩm
Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phơng pháp tính giá
Nh vậy, trên cơ sở tổng doanh thu phải bù đắp chi phí và có lãi, công ty đã xây dựng đợc chính sách giá tơng đối linh hoạt và có hiệu quả. Khi đánh giá bán trên giá thành, cần tính kỹ đợc giá thành sản phẩm dựa trên kết quả tìm hiểu và soát kỹ các khoản chi cụ thể nhng công ty yếu kém trong khâu này do bỏ sót và thiếu thông tin nh: Định mức công nghệ, định mức vật trí.
2.3 Biến số phân phối
Sản phẩm của công ty đợc tiêu thụ trên toàn quốc thông qua hệ thống kênh phân phối sau:
BH3: Hệ thống kênh phân phối của công ty VINECO
Khách hàng (ngời tiêu dùng) của công ty gồm có các cơ quan tổ chức trong và ngoài nghành. Nhìn chung giá trị hàng hoá tiêu thụ qua đối tợng tiêu dùng này khá nhỏ so với tổng doanh thu của công ty. Đối tợng thứ hai là các tổ chức trong nghành đây là đối tợng phục vụ chủ yếu, thờng mua với số lợng lớn.
Các bu điện tỉnh, huyện vừa là ngời tiêu dùng vừa là tham gia vào kênh phân phối (kênh 3). Vì là đơn vị trong nghành nên mực đích của họ không phải là tìm kiếm lợi nhuận mà là vì mục tiêu chiến lợc phát triển của nghành nên khối lợng hàng hoá cung cấp cho đối tợng này là rất lớn (khoảng 80% doanh thu). Họ là khách hàng chính và truyền thống của công ty.
Nhằm thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng và để thuận lợi cho công tác tiêu thụ công ty đã xây dựng 2 chi nhánh: Chi nhánh 1 ở Hà Nội và chi nhánh 2 ở TP Hồ Chí Minh các chi nhánh này hoạt động độc lập với nhau theo mục tiêu chiến lợc chung của công ty.
Bằng việc sử dụng kết hợp linh hoạt 3 kênh phân phối áp dụng cho các chi nhánh mà chính sách phân phối công ty áp dụng đạt đợc hiệu quả. Tỷ trọng các kênh phân phối trong hệ thống kênh khác nhau, trong đó kênh 3 thu
Công ty Cửa hàng, đại lý Ngời tiêudùng
Bu điện tỉnh Bu điện huyện Dòng vận động của hàng hoá
đợc hiệu quả cao nhất chiếm phần lớn doanh thu của công ty đợc thể hiện ở bảng sau:
BH 4: Tỷ trọng các kênh trong hệ thống kênh phân phối
Đơn vị tính %
Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3
15 5 80
2.4 Biến số giao tiếp khuyếch trơng
Trớc đây hoạt động giao tiếp khuyếch trơng không đợc công ty chú trọng do còn tồn tại sự độc quyền của nghành. Có chăng chỉ là các hoạt động quảng cáo trên một số tạp chí của nghành mà thôi. Nhng giờ đây thì đã khác, cùng với xu thế toàn cầu hoá, mức độ cạnh tranh ngày càng khác biệt, sự độc quyền dần dần không còn nữa thì công ty cũng đã nhận ra tầm quan trọng của Marketing và vai trò của giao tiếp khuyếch trơng, là một công cụ quan trọng để thực hiện chiến lợc Marketing của công ty.
Các hoạt động giao tiếp khuyếch trơng mà công ty áp dụng gòm: giới thiệu sản phẩm, quảng cáo, tham gia triển lãm, các cuộc viếng thăm…trong đó hai hình thức chính là giới thiệu sản phẩm và viếng thăm.
Hình thức giới thiệu sản phẩm đợc thực hiện qua 2 biện pháp. Thứ nhất là tổ chức hội thảo về sản phẩm tại công ty hoặc tại hội thảo của ngành. Với mục đích là giới thiệu sản phẩm mới. Thứ hai là gửi th kèm theo cataloge với khách hàng quen biết (các bu điện) nhằm giới thiệu sản phẩm và những u đãi của công ty.
Hình thức thăm hỏi thờng đợc thực hiện thông qua việc đi công tác của các cán bộ công ty (cùng với chuyến bán hàng lớn). Thông qua hoạt động này sẽ thu thập đợc những thông tin quý báu từ khách hàng. Ngoài những cuộc viếng thăm trực tiếp ban lãnh đạo công ty thờng xuyên gửi th, thiếp chúc mừmg tới khách hàng vào những dịp đặc biệt.
Công ty đã thực hiện công tác quảng cáo các sản phẩm của mình trên các thông tin đại chúng nh: tạp chí văn hoá, tạp chí kiểm toán, tạp chí văn nghhệ quân đội. Đăng ảnh và viết bài về công ty trên báo ảnh Việt Nam.
Nh vậy, hoạt động giao tiếp khuyếch trơng đợc công ty rất chú trọng và phát triển. Tuy nhiên hiệu quả mà nó mang lại cha đợc nh mong muốn, cha đúng tầm, tơng xứng với chi phí mà công ty đã bỏ ra.
III. Đánh giá