Sau khi đỏnh giỏ cỏc điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ cũng như cỏc sản phẩm của Cụng ty, ta phải thiết lập ma trận QSPM để lập một chiến lược sản phẩm cú tớnh chất thống nhất và định hướng cho hoạt động của Cụng ty trong thời gian tới.
Cỏc dữ liệu của ma trận QSPM được lấy trực tiếp từ cỏc ma trận EFE, IFE. Khi xõy dựng hoàn chỉnh ma trận QSPM chỳng ta thấy chiến lược 1 cú
tổng số điểm cao nhất là 108 điểm. Như vậy chiến lược 1 ( chiến lược đa dạng hoỏ chỳ trọng phỏt triển cỏc sản phẩm cao nhất) được lựa chọn. Việc theo đuổi chiến lược này giỳp Cụng ty cú thể đứng vững trong cạnh tranh, cú thể đối đầu được với bỏnh kẹo của cỏc nước ASEAN và đạt được cỏc mục tiờu đề ra.
Bảng Ma trận QSPM Cỏc yếu tố quan trọng chủ yếu Phõn
loại
Cỏc chiến lược cú thể thay thế
Cơ sở của số điểm hấp dẫn Chiến lược 1 Chiến lược 2 Chiến lược 3
A B A B A B
Cỏc yếu tố bờn ngoài chủ yếu Kinh tế tăng trưởng(thu nhập dõn cư tăng)
3 4 12 2 6 3 9 Nhu cầu tiờu dựng cỏc sản phẩm cú chất lượng tăng
Thị trường chưa khai thỏc hết 4 3 12 2 8 2 12 Xõm nhập, mở rộng thị trường bằng cỏc sản phẩm cú chất lượng Xu hướng sử dụng cỏc sản phẩm
cú chất lượng cao cấp
2 4 8 1 2 4 8 Ngày càng cú nhiều người cú thu nhập khỏ, tiờu dựng xa xỉ
Khoa học, kỹ thuật cụng nghệ phỏt triển
2 4 8 3 6 4 8 Cú điều kiện thuận lợi đổi mới thiết bị cụng nghệ
Sự điều chỉnh của lói suất ngõn hàng thương mại
2 3 4 2 4 3 6 Giảm chi phớ lói vay để tăng nguồn vốn
Đối thủ cú sản phẩm chất lượng cao
2 3 6 2 4 3 6 Thị trường tiờu thụ sản phẩm chất lượng cao cũn lớn, số lượng sản phẩm
Sản phẩm thay thế phong phỳ đa dạng
1 3 3 1 1 3 3 Cạnh tranh với cỏc sản phẩm thay thế
Hàng giả, hàng nhỏi, hàng lậu chưa được xử lý nghiờm
1 3 3 2 2 3 3 Tăng khả năng phõn biệt hàng nhỏi hàng giả
Năm 2003 - 2006 APTA cú hiệu lực
2 3 6 2 4 3 6 Cạnh tranh với cỏc sản phẩm cao cấp của ASEAN
Chưa tự chủ nguồn nguyờn vật liệu
2 1 2 4 8 1 2 Phải sử dụng nhiều nguyờn vật liệu nhập ngoại
Tớnh thời vụ của bỏnh kẹo 4 - - - - - - Khụng ảnh hưởng tới sự lựa chọn chiến lược
Cỏc yếu tố bờn trong chủ yếu
Hệ thống kờnh phõn phối mạnh 3 - - - - - - Khụng ảnh hưởng tới sự lựa chọn chiến lược
Bộ mỏy tổ chức quản lý mạnh 4 - - - - - - Khụng ảnh hưởng tới sự lựa chọn chiến lược
Tỡnh hỡnh tài chớnh ổn định 3 3 9 3 9 4 12 Cú thể tài tỵ nghiờn cứu phỏt triển Uy tớn lõu năm trờn thị trường 3 - - - - - - Khụng ảnh hưởng tới sự lựa chọn
chiến lược
Đội ngũ cụng nhõn viờn lành nghề 3 3 9 2 6 2 6 Cỏc chiến lược đều cú thể làm tăng lợi nhuận
Giỏ thành sản phẩm thấp 3 - - - - - - Khụng ảnh hưởng tới sự lựa chọn chiến lược
Sản phẩm chủ đạo chưa đem lại hiệu quả
2 3 6 2 4 4 8 Cỏc chiến lược đều cú thể làm tăng lợi nhuận
Hoạt động nghiờn cứu thị trường cũn yếu
2 2 4 3 6 1 2 Cỏc sản phẩm cao cấp cần nghiờn cứu cụng phu tốn kộm
Dõy chuyền cụng nghệ chưa đồng bộ
2 2 4 4 8 1 2 Chưa cho phộp sản xuất sản phẩm cao cấp
Hoạt động quảng cỏo hỗ trợ tiờu thụ cũn yếu
2 2 4 3 6 1 2 Gặp khú khăn trong tiờu thụ sản phẩm mới
Cơ cấu sản phẩm chưa hợp lý 2 3 6 1 2 4 8 Tỷ trọng sản phẩm cao cấp, chất lượng cao của Cụng ty cũn thấp
Tổng điểm hấp dẫn 108 86 103
IV. XÁC LẬP MỤC TIấU VÀ HèNH THÀNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1. Mục tiờu về chiến lược sản phẩm.
- Căn cứ vào định hướng phỏt triển kinh tế ngành đến năm 2005 và 2010. Dự bỏo nhu cầu tiờu dựng bỏnh kẹo trong nước đến năm 2005 là 130.000 tấn với mức tăng trọng hàng năm là 8,5%.
- Căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ và mục tiờu phấn đấu của Cụng ty giai đoạn 2000 – 2005 và mục tiờu đến năm 2010.
- Căn cứ vào kết quả phõn tớch và dự bỏo mụi trường kinh doanh bờn ngoài và bờn trong Cụng ty.
- Căn cứ vào hiệp định thuế quan của cỏc nước ASEAN.
Cú thể xỏc định mục tiờu chiến lược sản phẩm của Cụng ty bỏnh kẹo Hải Hà đến năm 2006 như sau:
- Mục tiờu về sản lượng: cố gắng duy trỡ tốc độ tăng trưởng như hiện nay (6,5%/năm), đến năm 2006 lượng sản xuất bỏnh kẹo đạt khoảng 19.800 tấn bỏnh kẹo trong đú tiờu thụ nước khoảng 16.860 tấn cũn lại là xuất khẩu. Giỏ trị tổng sản lượng sản xuất cụng nghiệp 170 tỷ đồng, doanh thu đạt khoảng 298,5 tỷ đồng.
- Mục tiờu về thị trường: củng cố duy trỡ và chiếm lĩnh khu vực thị trường Hà Nội và cỏc tỉnh phớa Bắc, nỗ lực hơn nữa trong việc mở rộng thị trường tiờu thụ ở cỏc tỉnh miền Trung và miền Nam, tạo một thị phần đỏng kể ở thị trường nước ngoài đặc biệt là thị trường cỏc nước ASEAN.
2. Hỡnh thành phương ỏn chiến lược sản phẩm
Cụng ty cần nghiờn cứu và phỏt triển sản phẩm mới theo những hướng sau: - Hướng thứ nhất là sản phẩm cải tiến trờn cơ sở sản phẩm cũ. Hàng năm Cụng ty đưa ra thị trường từ 10 đến 15 sản phẩm mới, sản phẩm mới cú khi chỉ thay đổi về hỡnh thức so với sản phẩm cũ, cũn vẫn giữ nguyờn hương vị, chất lượng, hay lại cú sự thay đổi về hương vị và tờn gọi nhưng thành phần chủ yếu vẫn như cỏc sản phẩm đó cú từ trước. Vớ dụ như kẹo cứng cú nhõn, kẹo mựi hoa
quả, bỏnh kem xốp. Sản xuất cỏc mặt hàng này khụng chỉ vỡ mục đớch nõng cao chất lượng sản phẩm mà cũn kớch thớch nhu cầu của người tiờu dựng vỡ tớnh mới lạ của sản phẩm, mặt khỏc nú cũng phần nào hạn chế được hàng giả, hàng nhỏi sản phẩm của Cụng ty trờn thị trường.
- Hướng thứ hai là nghiờn cứu cỏc sản phẩm mới hoàn toàn. So với cỏc đối thủ cạnh tranh lớn như: Kinh Đụ, Hữu Nghị, Hải Hà - Kotobuki thỡ khả năng nghiờn cứu phỏt triển sản phẩm mới của Cụng ty cũn rất yếu. Hiện tại thỡ chỉ cú một số ớt sản phẩm của Cụng ty được coi là mới hoàn toàn như: kẹo Jelly, kẹo Chew, bỏnh mặn (Cracker, Dạ Lan Hương, Violet).
Đõy là vấn đề lớn đặt ra cho Cụng ty khi Cụng ty muốn thõm nhập thị trường cú cỏc khẩu vị tiờu dựng khỏc nhau.
Ngoài ra việc hoàn thiện và nõng cao chất lượng hoạt động Marketing trong cụng ty cung rất quan trọng. Cụng ty cần thiết lập một phũng Marketing riờng biệt để chuyờn trỏch cỏc hoạt động nghiờn cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh và xỏc định chớnh xỏc cỏc chớnh sỏch sản phẩm, chớnh sỏch tiờu thụ là cỏc chớnh sỏch xỳc tiến hỗn hợp đối với thị trường trong và ngoài nước. Hiện nay, trong cơ cấu tổ chức của Cụng ty vẫn chưa cú một bộ phận Marketing chuyờn nghiệp một bộ phận theo đỳng chức năng đú là bộ phận cú thể khai thỏc, hướng dẫn thị trường nhằm nõng cao cỏc mục tiờu kinh tế đó đề ra.
Mụ hỡnh: Quỏ trỡnh quản lý Marketing
Mụ hỡnh trờn cho chỳng ta thấy tớnh phức tạp của một quy trỡnh Marketing mà nếu như khụng cú một bộ phận Marketing chuyờn nghiệp thỡ sẽ khụng thể thực hiện nổi. Cú thể một số Cụng ty cú giải phỏp như thuờ cỏc Cụng ty tư vấn Marketing nhưng như vậy chi phớ vụ cựng tốn kộm vả lại nếu tớnh đến lợi ớch lõu dài của một doanh nghiệp thỡ sự phụ thuộc này sẽ khiến cho Cụng ty cú thể mất đi những cơ hội dẫn đầu thị trường, mất đi kinh nghiệm của chớnh bản thõn
Phõn tớch cỏc cơ hội Marketing
Nghiờn cứu và lựa chọn thị trường
mục tiờu
Thiết kế chiến lược Marketing
Hoạch định cỏc chương trỡnh Marketing
Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
Cụng ty làm ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận mà Cụng ty cú thể thu được. Bờn cạnh đú hiện nay hầu hết cỏc Cụng ty tư vấn Marketing đều khụng cú đủ trỡnh độ cũng như kinh nghiệm tuy núi là thị trường cú cung sẽ cú cầu nhưng nếu Cụng ty thuờ họ thỡ chớnh bản thõn Cụng ty đang tự bỏ chi phớ ra để cỏc Cụng ty tư vấn hoàn thiện trỡnh độ chuyờn mụn cũng như kinh nghiệm nghề nghiệp của họ. Điều đú cho thấy so với giải phỏp này thỡ giải phỏp thành lập bộ phận Marketing trong Cụng ty khụng những đỡ tốn kộm hơn mà Cụng ty cũn cú thể luụn bỏm sỏt thị trường của mỡnh. Bộ phận Marketing này cần nghiờn cứu thực hiện theo cỏc kết quả nghiờn cứu thị trường đặc biệt ứng dụng cụng nghệ thụng tin để nhận biết nhu cầu thị trường nước ngoài, hoàn thiện sản phẩm xuất khẩu đồng thời tăng cường trang bị mỏy múc và nghiệp vụ chuyờn mụn để giao tiếp với thị trường mục tiờu bằng cỏc cụng cụ cụng nghệ thụng tin hiện đại.
Bờn cạnh việc thành lập bộ phận Marketing thỡ Ban lónh đạo Cụng ty cũng cần phải chỳ ý đến việc tổ chức sắp xếp bộ phận này một cỏch hợp lý trỏnh tỡnh trạng xảy ra hiện tượng phản khỏng trong tổ chức. Theo Philip Kotler, đú là tỡnh trạng cỏc bộ phận trong Cụng ty sẽ nảy sinh đối lập với bộ phận Marketing vỡ cho rằng vị thế của họ trong Cụng ty đang bị bộ phận Marketing lấn ỏp, ễng cũn đề xuất ra giải phỏp nhằm trỏnh được tỡnh trạng này. Đú là việc đặt khỏch hàng tại vị trớ trung tõm mang chức năng khống chế, Marketing mang vai trũ hợp nhất và cỏc bộ phận Sản xuất - Kinh doanh, Nhõn sự, Tài chớnh cựng nhau hợp tỏc, hỗ trợ cho Marketing.
- Tăng cường đầu tư đổi mới trang thiết bị cụng nghệ cú trọng điểm, tập trung vào cỏc loại sản phẩm mà thị trường đang cú xu hướng tiờu dựng nhiều và Cụng ty cú khả năng đỏp ứng được.
- Mở rộng quan hệ với cỏc nhà cung ứng NVL nhằm ổn định sản xuất đồng thời tiến hành sản xuất thử đối với những NVL mà trong nước cú thể sản xuất được dần đi tới sản xuất chớnh thức để giảm giỏ thành sản phẩm.
- Tổ chức lại mạng lưới tiờu thụ hiện cú, tăng cường kiểm tra giỏm sỏt hoạt động của cỏc đại lý, mở thờm cỏc đại lý ở vựng nụng thụn và cỏc tỉnh miền nỳi phớa Bắc, mở rộng thị trường miền Nam.
- Tăng cường cụng tỏc phỏt hiện nơi sản xuất, lưu thụng hàng giả, hàng nhỏi nhón mỏc của Cụng ty.
- Cụng ty cần tham gia tớch cực hơn nữa vào cỏc hội chợ, triển lóm, quảng cỏo, cỏc hỡnh thức quảng cỏo của Cụng ty cần phải sinh động hơn nữa và quảng
cỏo bờn cạnh giới thiệu về sản phẩm mới thỡ cần cú những quảng cỏo mang tớnh khỏi quỏt giới thiệu chung về Cụng ty. Để tăng cường cho hoạt động kinh doanh, Cụng ty cần cú những cụng cụ quảng cỏo thớch hợp, nú khụng chỉ đem lại hỡnh ảnh cho Cụng ty, cho sản phẩm mà cũn là một trong những cỏch tốt nhất để hỗ trợ hoạt động xỳc tiến bỏn. Một trong những cụng cụ đang được đỏnh giỏ cao là thành lập trang Web, gửi thư chào hàng thụng qua cỏc hộp thư điện tử; cụng cụ này mang tớnh tiện ớch rất cao. Song song kết hợp thư điện tử và Website của Cụng ty cú thể mang lại hiệu quả cao nhất đối với cỏc bạn hàng ở cỏc thị trường xa, nơi mà Cụng ty chưa cú hệ thống phõn phối. Với cụng cụ này Cụng ty mất rất ớt chi phớ mà cú thể thường xuyờn cập nhập được những thụng tin thị trường, việc tham gia giao dịch qua mạng mỏy tớnh toàn cầu đang được cỏc Cụng ty trờn thế giới ứng dụng một cỏch rất hiệu quả nhất là đối với cỏc Cụng ty lớn như cỏc Cụng ty đa quốc gia, cỏc tập đoàn kinh tế, cỏc Cụng ty kinh doanh xuất nhập khẩu... Tuy nhiờn tại Việt Nam, cụng cụ này vẫn chưa được quan tõm nhiều do cỏc doanh nghiệp ảnh hưởng lớn tớnh cỏch Á Đụng hầu hết cỏc vụ giao dịch kinh doanh đều muốn trực tiếp tiếp xỳc với bạn hàng để cú thể nắm vững cỏc thụng tin về tớnh thật của bạn hàng, điều này sẽ khiến cho tốc độ giao dịch giảm đi rất nhiều mà lại tốn kộm. Chớnh vỡ vậy Cụng ty nờn sử dụng cụng cụ này nú đem lại nhiều lợi ớch lớn đối với cỏc doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu hiện đại. Và cũng cần núi thờm là việc quản lý hệ thống trang Web nờn do chớnh bộ phận Marketing đảm trỏch như thế cỏc thụng tin thị trường mang tớnh cập nhập hơn.
- Khai thỏc phỏt huy yếu tố con người để phỏt triển Cụng ty, nõng cao trỡnh độ chuyờn mụn, tinh thần trỏch nhiệm của cỏn bộ cụng nhõn viờn.
Tăng cường tổ chức đào tạo, nõng cao nghiệp vụ cho đội ngũ bỏn hàng. Trong hoạt động kinh doanh sỏch lược này cũng là thượng sỏch để thực hiện kế hoạch tiờu thụ hàng hoỏ. Theo đà phỏt triển nhanh chúng của nền kinh tế thị trường, sức ộp ngày càng lớn của cạnh tranh sản phẩm của cụng ty kinh doanh phải dựa vào hoạt động thỳc đẩy tiờu thụ mới bỏn được, mới thực hiện chuyển dịch hàng hoỏ. Cỏi gọi là thỳc đẩy tiờu thụ chỉ cú 2 hỡnh thức trực tiếp và giỏn tiếp, kớch thớch nhu cầu của người tiờu dựng và dẫn dắt họ mua sản phẩm của mỡnh. Thỳc đẩy tiờu thụ giỏn tiếp bao gồm quảng cỏo, tuyờn truyền... Thỳc đẩy trực tiếp tiờu thụ trọng điểm là thảo luận nhõn viờn thỳc đẩy tiờu thụ, nhõn viờn thỳc đẩy là phương thức cơ bản nhất và phổ biến và quan trọng nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phương thức này cú rất nhiều ưu điểm : nhõn viờn triển khai
hoạt động tiờu thụ cú tớnh mục đớch, tập trung và kịp thời nhận được thụng tin phản hồi, nắm bắt được nhu cầu, ý kiến của khỏch hàng.
Khỏch hàng cú quyền lựa chọn những điểm mua bỏn, khỏch hàng sẽ đến mua ở những nơi mà ở đú sẽ nhận được sự phục vụ chu đỏo, tận tỡnh cởi mở. Do vậy, cụng ty cần:
- Lựa chọn đội ngũ bỏn hàng gồm những người bỏn hàng bờn ngoài cụng ty và những người bỏn hàng bờn trong cụng ty đảm bảo cỏc yờu cầu:
+ Người ký kết đơn đặt hàng phải cú thỏi độ niềm nở, cỏch cư sử lịch thiệp, phục vụ chu đỏo, tận tỡnh với khỏch hàng, biết lắng nghe, trả lời đỳng và cú tớnh kiờn trỡ.
+ Cú thỏi độ trung thực với khỏch hàng, khụng lợi dụng tỡnh trạng kộm hiểu biết của khỏch hàng để ký kết hợp đồng.
- Tiến hành đào tạo đội ngũ bỏn hàng bằng cỏc hỡnh thức như : hội thảo, thực tập cỏc bài tập tỡnh huống cú thể xảy ra trong quỏ trỡnh bỏn hàng đi cụng tỏc, trang bị cho họ kiến thức chuyờn sõu về cỏc thiết bị kinh doanh của cụng ty. Bồi dưỡng nghiệp vụ bỏn hàng, giỳp họ ý thức được rằng bỏn hàng, tiờu thụ sản phẩm là một nghề cú tớnh chất nghệ thuật, đũi hỏi sự khộo lộo. Đồng thời, cho họ thấy rằng họ là bộ mặt của cụng ty và lợi ớch của họ luụn gắn với lợi ớch của cụng ty.
KẾT LUẬN
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, việc xõy dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm là một vấn đề hết sức cú ý nghĩa, bởi vỡ nú cú vị trớ và vai trũ rất quan trọng, là cơ sở để xõy dựng và thực hiện cỏc kế hoạch nhằm phỏt triển toàn diện doanh nghiệp.
Trong thời gian thực tập tại Cụng ty bỏnh kẹo Hải Hà, được sự giỳp đỡ của cỏn bộ, nhõn viờn Cụng ty trong việc đỏnh giỏ thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Cụng ty. Trước tỡnh hỡnh thị trường bỏnh kẹo Việt Nam luụn biến động và sự kiện Việt Nam ra nhập APTA. Vấn đề đặt ra đối với Cụng ty là