1. Những thất bại Biti’s gặp phải trong chiến lược Marketing.
Phân khúc thị trường mà Biti’s chọn khá rộng và chưa rõ nên giá trị và hình ảnh mà tên gọi Biti’s khi nhắc đến chỉ giúp khách hàng nhớ đến đó là giày của Việt Nam, giày cho trẻ em, giày sandal,…mà không có bất cứ hình ảnh động lại khác, ví dụ như khi nhắc đến Adidas khách hàng sẽ nghĩ ngay đên nhãn hàng về giày thể thao chuyên nghiệp.
Việc dùng tên Biti’s cho tất cả các dòng sản phẩm ảnh hưởng lớn khi Biti’s muốn phát triển một dòng sản phẩm nào đó. Ví dị như Biti’s có nhãn hàng Focus – nhãn giày thể thao nhưng khách hàng hầu như không hề biết đến, vì tên gọi Biti’s đã ăn sâu trong tiềm thức của khách hàng. Vì vậy, giá trị tên gọi Biti’s không cao vì nó bao gồm quá nhiều nhãn hàng (bình dân, trung cấp và cao cấp) trong đó.
Việc đẩu mạng thêm Biti’s bằng các hệ thống bán lẻ và thế mạng thị phần làm giảm giá trị của tên gọi Biti’s. Trong khi đó, các nhãn giày quốc tế sử dụng các hoạt động marketing rất hiệu quả như tài trợ các hoạt động, sử dụng hoặc công tác với người nổi tiếng,…còn Biti’s lại khá thụ động trong việc đẩy mạnh hoạt động quảng bá tên tuổi, thương hiệu của mình.
Có những hạn chế trong slogan của thương hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”, đặc biệt là khi Biti’s đang đẩy mạnh mở rộng thị trường sang nước ngoài như Trung Quốc, Nga, Ukraine,…hiện nay nhãn hàng này đã có mặt trên hơn 40 quốc gia trên thế giới, nhưng vẫn giữ nguyên slogan này trong các chiến dịch truyền thông nơi xứ người thì chắc chắn hiệu qua không cao. Điểm thiếu sót đáng kể tiếp theo đó là nhãn hàng này chọn những người đại diện cho các chiến dịch của mình là nam giới nên vô tình định hình cho sản phẩm Hunter là dòng sản phẩm dành chon am giới, trong khi đó Hunter có cả chon am và nữ.
Chiến lược truyền thông trên các kênh truyền hình chưa thật sự hiệu quả. Tuy thông điệp của nhãn hàng là “Nâng niu bàn chân Việt” rất hay, nhưng do không có kế hoạch duy trì và phát triển lâu dài nên dễ bị lu mờ, nhàm chán. Có thể nguyên nhân là do Biti’s quá tự tin, ngủ quên trong chiến thắng mà không để tâm đến kế hoạch truyền thông duy trì hình ảnh của doanh nghiệp, quên hẳn đi việc truyền bá sản phẩm, đó cũng là nguyên nhân mà thướng hiệu Biti’s dần bị quên lãng so với các đối thủ cạnh tranh.
Website của Biti’s thiết kế quá sơ sài, không có nhiều đầu tư điều này khiến cho người tiêu dùng không cảm thấy hứng thú tò mò, còn thông tin về sản phẩm có nhiều mục nhưng có lúc lại chảng có thông tin nào. Dù mạng Interner đang là công cụ hot nhưng Biti’s vẫn chưa có nhiều hoạt động truyền thông nào hiệu quản nhất cho nhãn hiệu của mình, ít có Banner poster để nổi bật sản phẩm, từ đó tạo ra những bức tường ngăn cách với người tiêu dùng.
2. Thất bại trong chiến lược quảng cáo sai hướng:
Sau những thành công ngoài mong đợi đánh dấu sự trở lại của Biti’s trong sự kết hợp với MV âm nhạc trước đây, ngày 27/8/2018 Biti’s Hunter tiếp tục truyền thông thương hiệu bằng một bộ phim ngắn mang tên “Chuyến đi của thanh xuân” với sự kết hợp với đạo diễn Nguyễn Quang Dũng và Sơn Tùng M-TP đã chính thức lên sóng trên kênh YouTube. Bộ phim ngắn kéo dài 14 phút kể về một chuyến đi Đà Lạt của nhóm bạn thân với nhiều kỷ niệm đẹp. Cụ thể, nhóm bạn trẻ bao gồm Jun Vũ, Will (365), An Vy, Yoon Trần đã có chuyến đi tới Đà Lạt trước khi một cô bạn trong nhóm đi du học. Để ghi dấu ấn tại Đà Lạt nhóm bạn trẻ đã bôi sơn lên chiếc giày và để lại dấu chân mỗi nơi họ đi qua như nhà thiếu nhi Đà Lạt, quảng trường, rừng thông... như một cách để check-in.
Sau khi câu chuyện được đăng tải Biti’s nhận nhiều ý kiến trái chiều từ cư dân mạng. Câu chuyện thanh xuân vốn dĩ đã cũ được mang ra khai thác lại nhưng vẫn tạo cho người xem cảm giác chưa hiểu rõ được thông điệp muốn truyền tải. Bên cạnh đó còn gây phẫn nộ đối với chi tiết các nhân vật chính của phim chọn cách "check-in" Đà Lạt bằng đế giày quệt sơn màu, hành động này khiến người xem lên án kịch liệt.
Những hình ảnh bôi bẩn Đà Lạt bị lên án gay gắt.
Chiến lược truyền thông cùng phim ngắn “Chuyến đi của thanh xuân” năm 2018
Chính cách check-in phản cảm này đã trở thành giọt nước tràn ly đẩy cao cơn thịnh nộ trong lòng người xem khi thời gian qua đã có quá nhiều câu chuyện liên quan đến ý thức kém của khách du lịch làm xấu hình ảnh thành phố du lịch Đà Lạt. Sau chiến dịch truyền thông của "Chuyến đi của thanh xuân" với kịch bản lỏng lẻo và sai sót khó chấp nhận là một "nước cờ sai" đang kéo hạ uy tín của thương hiệu Biti’s xuống.
Trước sức ép của dư luận, Biti's hôm 2/8/2018 đã phát đi thông cáo xin lỗi khán giả. Trong thông cáo này Biti's đã nhận sai và cho biết thương hiệu hoàn toàn không có ý định cổ xuý các bạn trẻ có những hành vi vô ý thức làm tổn hại đến môi trường sống, tổn hại đến thiên nhiên. Biti's lý giải rằng cho tiết các nhân vật quệt sơn vào giày rồi mang chúng đi giẫm khắp nơi xuất phát từ một khảo sát cho rằng người trẻ muốn ghi lại dấu ấn của quãng đời tươi đẹp nhất qua những hình ảnh cùng bạn bè một cách đặc biệt nhất, khó quên nhất. Khảo sát không hề sai chỉ tiếc rằng định nghĩa "cách đặc biệt" của Biti's đã sai và ảnh hưởng lớn thiên nhiên Đà Lạt.
Đồng thời, Biti's đưa ra 3 cam kết như sau:
Sẽ thực hiện và quảng bá một đoạn clip ngắn ghi rõ chi tiết các bạn trẻ dọn dẹp, lau chùi những vết giày trong phim, để làm rõ thông điệp từ thương hiệu và nhắc nhở các bạn trẻ du lịch cần đi kèm ý thức, trách nhiệm bảo vệ môi trường.
Sẽ ngưng các hoạt động quảng bá phim ngắn này trên tất cả phương tiện truyền thông.
Quan trọng nhất là sẽ tiến hành dự án thiết thực cùng chung tay bảo vệ cho môi trường và cảnh quan tại Đà Lạt cũng như các địa phương khác, phối hợp cùng các đối tác tổ chức, cá nhân để gìn giữ cảnh quan và môi trường, và nâng cao ý thức du lịch của cộng đồng. Biti's Hunter hứa sẽ đầu tư ngân sách tối thiểu 300 triệu cho 2018 và duy trì mức ngân sách này hàng năm cho các hoạt động ý nghĩa nhằm bảo vệ môi trường.
Chiến dịch truyền thông này mang đến một sự thất bại lớn trong việc quảng bá sản phẩm của Biti’s. Nhiều người chia sẻ họ quyết định sẽ không mua Biti's nữa sau khi xem phim ngắn này, tổn thất tinh thần mà nhãn hàng gây ra cho họ quá lớn, họ thật sự cảm thấy mình trao gửi niềm tin sai chỗ… Từ một "thương hiệu quốc dân" được giới trẻ yêu thích và có cái nhìn thiện cảm sau rất nhiều chiến dịch ý nghĩa, một bước đi sai của Biti's đã khiến bao công sức trước đó của mình bị ảnh hưởng ít nhiều.
CHƯƠNG 3 : KẾT LUẬN
BÀI HỌC RÚT RA:
Từ bỏ suy nghĩ, quan điểm truyền thống cổ hủ: sau sự ra mắt siêu phẩm Biti’s Hunter, chúng ta đã thấy rõ được sự đổi mới ngoạn mục của thương hiệu Việt. Phân tích và mở rộng kênh phân phối. Biti’s cần xác định cho mình đâu là kênh phân phối chính, chủ lực. Trước khi mở rộng bán hàng, Biti’s cần đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng tại các kênh phân phôi chính.
Thông điệp quảng bá phải được đưa ra một cách rõ rang gắn liền với môi trường trong bối cảnh môi trường đang được quan tâm trên toàn thế giới. Củng cố niềm tin của khách hàng thông qua các hoạt động marketing xã hội
Sau sản phẩm Biti’s Hunter, Biti’s cần xác định vị thế của mình, thực hiện đúng mục tiêu với phân khúc thị trường đã lụa chọn. Xác định rõ đối thủ cạnh tranh để có những chiến lược phù hợp đối với từng loại sản phẩm.
Tái xây dựng lại website – nơi tương tác giữa khách với nhãn hiệu, để hình ảnh của nhãn hàng trông chuyên nghiệp hơn, mang tính thẩm mĩ cao hơn, đem lại cho khách hàng cảm giác tươi mới và sáng tạo. Đồng thời cung cấp đầy đủ thông tin về các dòng sản phẩm, đặc điểm, tính năng, các thông số của sản phẩm,….
Tài liệu tham khảo
Cafef (2017). Không thuộc 10 DN giày lớn nhất của Việt Nam nhưng Biti’s đang là niềm tự hào của sản phẩm Việt. Truy cập ngày 25/05/2020 từ https://cafef.vn/khong-thuoc-10-dn-giay-lon- nhat-viet-nam-nhung-bitis-dang-la-niem-tu-hao-cua-san-pham-viet-20170105100025202.chn Brandsvietnam. Cú lội ngược dòng của “đế chế” Biti’s. Truy cập ngày 31/05/2020 từ
https://www.brandsvietnam.com/19908-Cu-loi-nguoc-dong-cua-de-che-Bitis
Cafebiz (2017). Truy cập ngày 31/5/2020 từ https://cafebiz.vn/moi-nguoi-bi-cuon-theo-bitis- nho-thong-diep-ung-ho-hang-viet-nhung-ly-do-nay-co-du-lon-de-ho-san-sang-rut-vi-mua-giay- 20170106063336433.chn
Forbesvietnam. Cuộc chơi trên nền tảng số. Truy cập ngày 31/05/2020 từ https://forbesvietnam.com.vn/cong-nghe/cuoc-choi-tren-nen-tang-so-4309.html Brandsvietnam. Biti’s sau cú nhảy Hunter. Truy cập ngày 31/05/2020 từ
https://www.brandsvietnam.com/13329-Bitis-sau-cu-nhay-Hunter
Cafebiz (2020). Biti’s và Pepsico Foods: Covid-19 là bài test quan trọng về năng lực ứng xử với nguồn nhân lực của doanh nghiệp. Truy cập ngày 2/6/2020 từ https://cafebiz.vn/bitis-va-
pepsico-foods-covid-19-la-bai-test-quan-trong-ve-nang-luc-ung-xu-voi-nguon-nhan-luc-cua- doanh-nghiep-20200516214923666.chn