4. Các biện pháp bảo vệ thương hiệu
4.3. Về phía doanh nghiệp
Các hành vi xâm phạm thương hiệu không chỉ gây thiệt hại cho doanh nghiệp làm ăn chân chính mà còn gây nhầm lẫn, làm suy giảm lòng tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm đã được bảo hộ, đồng thời gây tổn hại về kinh tế, tâm lý, sức khỏe của người tiêu dùng. Trước tình trạng đó, trước hết bản thân các doanh nghiệp phải có ý thức tự bảo vệ thương hiệu của mình bằng cách sử dụng kết hợp nhiều biện pháp khác nhau. Các biện pháp này có thể được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi bắt tay vào quá trình xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, cũng có không ít các biện pháp được bổ sung và duy trì trong quá trình quản trị thương hiệu nhằm đối phó và thích ứng kịp thời với các tình huống xâm phạm thương hiệu. Các doanh nghiệp, tùy theo đặc điểm hàng hóa kinh doanh cũng như tình hình thực tế thị trường mà có thể đưa những “rào cản” khác nhau sao cho linh hoạt và phù hợp với thực lực tài chính của mình.
Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu: Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp:
Đây là biện pháp rất quan trọng và được sử dụng ngay từ những khâu đầu tiên trong chiến lược thương hiệu. Như ta đã biết, một thương hiệu với tên gọi và biểu trưng có tính cá biệt cao, không bị trùng lặp hoặc khó trùng lặp sẽ là rảo cản đầu tiên để bảo vệ thương hiệu. Nhờ đó mà các xâm phạm một cách vô tình sẽ không xảy ra. Ngay cả khi một thương hiệu đã khá nổi tiếng, nhưng nếu sự xâm phạm gia tăng hoặc khó kiểm soát doanh nghiệp vẫn có thể đổi thương hiệu hoặc tạo ra một thương hiệu mới đòi hỏi doanh nghiệp phải có bản lĩnh, vì rất có thể thương hiệu mới sẽ không được chấp nhận.
Ví dụ: Sự xuất hiện của thương hiệu Nutifood có một phần lí do từ sự dễ nhầm lẫn của thương hiệu “Đồng Tâm” trước đây (nhầm với công ty gạch Đồng Tâm). Các biện pháp trong chiến lược mở rộng thương hiệu luôn được các công ty lớn để ý và lợi dụng triệt để nhằm bảo vệ thương hiệu, chẳng hạn cách mở rộng của Unilever với các
thương hiệu Sunsilk, Clear. Từ thương hiệu gốc Sunsilk, đã mở rộng ra theo hướng chi tiết hóa đế có được Sunsilk bồ kết, Sunsilk vàng, trắng, xanh,... tạo nên một tập sản phẩm có tính cá biệt cao, một mặt gây thích thú nơi người tiêu dùng vì sản phẩm luôn được đổi mới, mặt khác cũng tạo ra những cản trở nhất định cho các đối thủ và cho các cơ sở sản xuất hàng giả.
Bao bì và kiểu dáng hóa nên có sự cá biệt cao:
Với dáng vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn, hàng hóa sẽ lôi cuốn người tiêu dùng, tạo ra một sự thích thú, thu hút người tiêu dùng và như một rào cản về kỹ thuật với những hàng hóa cạnh tranh. Sự cá biệt cao luôn là một dấu hiệu quan trọng trong bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, nó làm cho hàng hóa cạnh tranh ít giống hơn và vì thế dễ kiểm soát hơn. Với những hàng hóa và bao bì có tính cá biệt cao, việc làm giả dường như khó khăn hơn, sự nhận biết về hàng giả cũng dễ dàng hơn. Với góc độ bảo vệ thương hiệu thì đổi mới bao bì cũng như cách trình bày, thể hiện thương hiệu trên bao bì đã tạo ra một rào chắn hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài vào thương hiệu. Đổi mới thường xuyên đã làm cho hàng giả khó theo kịp.
Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu: Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa:
Bên cạnh rà soát và quản lí tốt hệ thống phân phối thì nên mở rộng mạng lưới phân phối, mạng lưới bán lẻ luôn đảm bảo cho sự phát triển của thương hiệu nhưng cũng là biện pháp quan trọng để duy trì và bảo vệ thương hiệu chống lại những thâm nhập từ bên ngoài.
Khi mạng lưới phân phối hàng hóa được mở rộng cũng sẽ đồng nghĩa với việc tăng cường được sự tiếp xúc của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp, tạo ra những cơ hội tốt nhất để họ có thể lựa chọn đúng hàng hóa, tránh được tình trạng mua phải những hàng hóa giả mạo cả về chất lượng hay kiểu dáng công nghiệp nhãn hiệu. Mạng lưới và hệ thống phân phối hàng hóa, dịch vụ càng mở rộng thì thị phần cho hàng giả ngày càng thu hẹp, uy tín của thương hiệu ngày càng được khẳng định.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái hơn, yên tâm hơn, được chăm sóc hơn từ phía doanh nghiệp khi có nhiều địa điểm lựa chọn cho cùng một thương hiệu.
Ví dụ: Biti’s đã khá thành công nhờ mở rộng khá hợp lý hệ thống phân phối và các điểm bán lẻ hàng hóa. Chính điều đó đã tạo điều kiện để người tiêu dùng có những kiến thức nhất định về hàng giá của Biti’s, từ đó ngày càng yêu mến Biti’s hơn.
Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ hàng hóa và doanh nghiệp, tạo nên sự thân thiện với khách hàng:
Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu luôn là hàng rào tốt nhất cho mỗi thương hiệu. Một khi khách hàng đã trung thành, họ rất sẵn sàng tuân thủ các hướng dẫn của nhà cung cấp, tìm đến chính người cũng cấp để mong muốn sở hữu một hàng hóa. Khi những thông tin về hàng hóa, dịch vụ được cung cấp thường xuyên và đầy đủ cho người tiêu dùng sẽ tạo cho ngươi tiêu dùng một lòng tin, một sự quan tâm, tôn trọng, họ sẽ yêu thương hiệu đó hơn. Một thương hiệu có thể bị tấn công trực diện bằng hàng giả, hàng nhái tạo sự nhầm lẫn, làm mất uy tín của thương hiệu; nhưng cũng có thể bị tấn công bới một thương hiệu đối thủ khác khi mà họ thu hút được khách hàng truyền thống của thương hiệu. Hãy tìm mọi cách để giữ được tập khách hàng hiện hữu và phát triển tập khách hàng tiềm năng.
Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ:
Một thương hiệu sẽ không được bảo vệc chắc chắn nếu nó không tự khẳng định được mình thông qua chất lượng của hàng hóa, dịch vụ. Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hóa, họ sẵn sàng tìm đên một thương hiệu khác nếu thương hiệu quen thuộc không làm họ hài lòng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ hay những giá trị gia tăng mong đợi. Vì thế, việc nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ của doanh nghiệp là cực kì quan trọng để giữ chân khách hàng và thu hút thêm khách hàng mới.
Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu:
Bởi lẽ, tất cả các biện pháp trên mới chỉ có tác dụng chủ yếu để ngăn chặn sự xâm phạm vô tình hay hạn chế phần nào sự xâm phạm, trong khi thực tế xâm phạm thương hiệu thường được tiến hành cố ý và có quy mô. Mạng lưới các nhà phân phối, các điểm bán có thể cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình hàng giả và vi phạm thương hiệu.
Ngoài ra, họ còn cho doanh nghiệp biết được những thông tin từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sự không hài lòng trong cung cấp hàng hóa cũng như các dịch vụ sau bán hàng… Đây là những luồng thông tin rất quý báu đối với doanh nghiệp nhằm tiếp tục duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Trong trường hợp doanh nghiệp phát hiện ra thương hiệu riêng của mình bị các đối thủ cạnh tranh hay bất cứ một doanh nghiệp khác có dấu hiệu xâm phạm thì doanh nghiệp cần phải thực hiện các quá trình sau để bảo vệ thương hiệu của chính mình:
Chứng minh tính hợp pháp: Để bảo vệ thương hiệu các doanh nghiệp nên đăng kí bảo hộ thương hiệu đối với các sản phẩm của mình. Ngay từ ban đầu, doanh nghiệp cần thực hiện tốt các bước từ lập hồ sơ đăng kí nhãn hiệu, mô tả nhãn hiệu đến thực hện các thủ tục để được cấp phép về quyền sử dụng thương hiệu của mình.
Bằng chứng xâm phạm: Tìm ra được bằng chứng xâm phạm thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Thu thập chứng cứ, tài liệu và giám định sở hữu trí tuệ trước khi gửi thư yêu cầu chấm dứt vi phạm hoặc sử dụng biện pháp hành chính. Giám định sở hữu trí tuệ là việc Viện khoa học SHTT xác định các cơ sở pháp lý như: tình trạng bảo hộ, yếu tố xâm phạm, tính tương tự và giá trị thiệt hại. Viện khoa học SHTT không kết luận hành vi xâm phạm nhãn hiệu. Kết quả giám định sở hữu trí tuệ được các cơ quan nhà nước sử dụng làm căn cứ pháp lý cho quyết định về việc xâm phạm nhãn hiệu. Chứng cứ vi phạm ở đây có thể là hình ảnh, sản phẩm vi phạm, dịch vụ vi phạm, ... Cảnh báo, thương lượng: Chủ sở hữu hoặc tổ chức đại diện sở hữu công nghiệp được
chủ sở hữu ủy quyền có thể gửi thư khuyến cáo đến các đối tượng có hành vi xâm phạm nhãn hiệu để thông báo về quyền sở hữu nhãn hiệu của mình và hành vi xâm phạm nhãn hiệu, đồng thời yêu cầu bên xâm phạm chấm dứt hành vi xâm phạm nhãn hiệu.
Can thiệp của cơ quan chức năng: Chủ sở hữu nhãn hiệu có thể yêu cầu cơ quan Nhà nước (Thanh tra Bộ Khoa học vàCông nghệ, Cảnh sát kinh tế hoặc cơ quan Quản lý thị trường…) áp dụng những biện pháp xử phạt hành chính như phạt tiền, buộc loại bỏ các yếu tố vi phạm, tịch thu hàng hóa vi phạm, phương tiện, công cụ sản xuất,...
Kiện tụng: Khi xảy ra tranh chấp, chủ sở hữu nhãn hiệu có quyền khởi kiện vụ án dân sự nhằm yêu cầu Tòa án nhân dân có thẩm quyền có thể ra phán quyết về việc buộc bên xâm phạm nhãn hiệu phải thực hiện các việc như sau:
Chấm dứt hành vi xâm phạm. Xin lỗi cải chính công khai. Thực hiện nghĩa vụ dân sự. Bồi thường thiệt hại
Buộc tiêu huỷ, hoặc sử dụng phi thương mại nguyên, vật liệu, phương tiện sản xuất, kinh doanh hàng hoá xâm phạm nhưng không làm ảnh hưởng đến quyền lợi chủ sở hữu nhãn hiệu bị xâm phạm.
Ví dụ: Năm 2016, công ty Cổ phần Acecook Việt Nam đã gửi đơn đề nghị cơ quan chức năng xử lý việc bị công ty Cổ phần thực phẩm Á Châu (Asia foods) “nhái” bao bì, xâm phạm quyền sở hữu nhãn hiệu mì Hảo Hảo. Theo đó, năm 2003 công ty Cổ phần Acecook Việt Nam đã đăng ký độc quyền nhãn hiệu “Hảo Hảo, mì tôm chua cay, Hình” còn công ty Cổ phần thực phẩm Á Châu (Asia Foods) cũng được cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ nhãn hiệu “Mì Hảo Hạng, Tôm chua cay & Hình” vào năm 2009.
Hành vi của công ty Asia Foods: nhãn hiệu Hảo Hạng, hình của Asia foods xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu với nhãn hiệu Hảo Hảo, hình của Acecook Việt Nam.
Xét về tổng thể, cách trình bày kiểu chữ “Hảo Hạng, tôm chua cay”, đặc biệt là dấu hiệu hình tô mì và sợi mì, hình các con tôm, hình nửa quả chanh cùng các loại rau thơm, hành cùng với tổ hợp màu sắc, đặc biệt màu sắc chủ đạo của bao gói mì là màu đỏ cùng với màu hồng, xanh nước biển, xanh nước biển đậm, xanh nước biển nhạt, xanh lá cây, vàng, vàng nâu, tím, trắng, đen” tạo thành một tổng thể tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu “Hảo Hảo, mì tôm chua cay, hình” được bảo hộ theo GCN ĐKNHHH số 62360. Như vậy, trong trường hợp này nhãn hiệu Hảo Hạng được coi nhái và xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu Hảo Hảo và phải chịu trách nhiệm pháp lí.
Với hành vi xâm phạm nhãn hiệu của công ty Aisa Foods phải chịu hậu quả pháp lý, mức phạt áp dụng là rất lớn. Mức phạt có thể lên đến 500.000.000 đồng (Năm trăm triệu đồng) và có thể kèm theo các biện pháp: Thu hồi số tiền thu lợi bất hợp pháp; Tiêu huỷ yếu tố vi phạm, hàng hoá giả mạo, đưa vào lưu thông phi thương mại (mục đích nhân đạo….). Như vậy, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, đăng kí bảo hộ thương hiệu ngày nay là vô cùng quan trọng và cần thiết. Bảo hộ nhãn hiệu đảm bảo cho doanh nghiệp một vị thế cạnh tranh vững chắc trên thị trường. Muốn bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của mình, đồng thời ngăn chặn mọi tình trạng xâm phạm bất hợp pháp quyền sở hữu trí tuệ, doanh nghiệp phải kịp thời đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa.
Kết luận: Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt, sâu rộng với nhiều cam kết thúc đẩy lành mạnh hóa thị trường, trong đó có quyền sở hữu trí tuệ thì trước hết các doanh nghiệp phải nhận thức được tầm quan trọng cũng như giá trị của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của mình, phải có ý thức bảo vệ thương hiệu. Đồng thời cần tăng cường thông tin, phối hợp với các cơ quan chức năng để các vụ việc xâm phạm sớm được giải quyết một cách công bằng, triệt để. Điều này không chỉ góp phần tạo dựng môi trường kinh doanh lành mạnh, công bằng mà còn góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút đầu tư của chính doanh nghiệp.
KẾT LUẬN
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp vẫn còn thờ ơ với việc đăng ký quyền sở hữu trí tuệ, thậm chí thiếu hợp tác với lực lượng chức năng trong công tác đấu tranh, ngăn chặn hàng giả, hàng nhái. Nhiều doanh nghiệp mặc dù biết mình bị xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ nhưng lại không hợp tác với các cơ quan chức năng để kịp thời ngăn chặn vì họ e ngại rằng nếu người tiêu dùng biết thì sẽ tẩy chay luôn hàng thật. Suy nghĩ lối mòn chủ quan, nước đến chân mới nhảy cần có sự cảnh tỉnh, vấn đề xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp cần được đánh giá, nhìn nhận lại đúng tầm quan trọng của nó. Chỉ có như vậy, doanh nghiệp mới có thể bảo vệ chính mình, xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành một thương hiệu mạnh, không chỉ đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu trong nước mà còn vững vàng cạnh tranh với các thương hiệu ngoại ở thị trường nước ngoài. Mặc dù đã rất cố gắng xong do thời gian và nhận thức có hạn nên bài thảo luận của nhóm chắc chắn vẫn còn những khiếm khuyết. Nhóm 6 rất mong nhận được sự góp ý của cô và các bạn để bài thảo luận sau, chúng em có thế hoàn thiện tốt hơn nữa!
Tài liệu tham khảo
1. Bộ môn Quản trị thương hiệu, Bài giảng Quản trị thương hiệu, trường Đại học Thương Mại
2.https://drive.google.com/file/d/12JvxanHpi6indafWEiTcgLqsB6Cudnfq/view?
usp=sharing
3. http://www.noip.gov.vn/