1. Quyết định rời khỏi thị trường Việt Nam của Wall’s (2003)
Vào tháng 4/2003, Unilever đã quyết định bán nhà máy kem Wall‟s Việt Nam cho Kinh Đô và rút khỏi thị trường Việt Nam. Vào thời gian đó, Wall‟s được xem là một thương hiệu gây được ấn tượng mạnh mẽ và chiếm được cảm tình rất lớn của người tiêu dùng qua các chương trình quảng cáo và tiếp thị chuyên nghiệp, thống nhất, có định hướng rõ ràng. Tuy nhiên, Wall‟s cũng đã có những mặt hạn chế trong quá trình xây dựn thương hiệu tại Việt Nam, dẫn đến việc rút khỏi thị trường này vào năm 2003.
Một trong những hạn chế có thể kể đến và việc nghiên cứu thị trường và nhận định về thị trường không chính xác khi Wall‟s đầu tư vào Việt Nam. Vào Việt Nam từ năm 1996, tổng kinh phí ước tính Unilever đã đầu tư cho Wall‟s tại Việt Nam là 20 triệu USD trong thời gian lúc bấy giờ. Với tốc độ tăng trưởng GDP khoảng 8%/năm, Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiềm năng, tuy nhiên, nếu xét trên toàn cầu, các sản phẩm của Wall‟s ở Việt Nam không được đánh giá là một món đầu tư hiệu quả. Thời điểm Wall‟s vào Việt Nam là thời điểm mức sống chung ở Việt Nam chưa cao, kinh tế còn chưa phát triển, những chiếc kem túi với giá rẻ bất ngờ đang chiếm lĩnh nơi cổng trường học và ý thức người dân về sức khỏe chưa cao, do vậy “kem Wall‟s” trở thành một sản phẩm không thường xuyên của các hộ gia đình.
29
GDP Việt Nam từ năm 1997 – 2006
Lương tối thiểu của Việt Nam vào năm 2004, 1 năm sau khi Wall’s quyết định rút lui khỏi thị trường Việt Nam.
Tuy nhiên, không chỉ do những nhận định chủ quan về sự phát triển của thị trường Việt Nam, thất bại của Wall‟s là do nhiều yếu tố kết hợp, trước hết là yếu tố thiên thời. Ban đầu Wall‟s đã phải chật vật với những vị kem tương đối xa lạ với số đông người Việt lúc đó, chẳng hạn như kem Capuccino. Tất nhiên, về sau này họ cũng đã mở rộng các vị kem mang
30
tính bản địa, thêm vào kem đậu xanh, đậu đỏ - những vị kem chỉ có thể thấy ở Việt Nam, nhằm cứu vãn tình thế và hướng đến khách hàng cụ thể của Việt Nam. Nhìn chung, trường hợp của Wall‟s là một điển hình về sai lầm mang tính chiến lược ở cấp cao. Ngay từ ban đầu, Unilever mong muốn đánh một cú lớn trên trận địa Việt Nam, nên họ đầu tư lớn vào công nghệ làm kem, công suất sản xuất và xác định hướng tới người tiêu dùng trung và cao cấp. Trong hoàn cảnh người Việt còn chưa quen thuộc với việc ăn kem (một phần do thói quen, một phần do hạn chế về tài chính), mặc dù nhãn hiệu Wall‟s đã được làm rất tốt, bán tương đối chạy, nhưng không bù lại được chi phí mà họ đã bỏ ra. Thêm vào đó, trong khi người Việt Nam vẫn còn chưa quan tâm đến sức khỏe khi sử dụng kem thì Unilever lúc bấy giờ đã bắt đầu truyền đi thông điệp giáo dục khác hàng về việc kem mang lại những giá trị dinh dưỡng. Chính kinh phí dành cho Marketing quá lớn trong khi công suất chỉ đạt 60% đã dẫn đến việc mất cân bằng về tài chính của nhãn hàng Wall‟s – Unilever Việt Nam. Một phần cũng là do Unilever muốn tập trung vào các dòng sản phẩm khác như giặt tẩy và các sản phẩm gia dụng. Do đó, rút khỏi Việt Nam trở thành phương pháp an toàn cho chiến lược toàn cầu của Unilever. Như vậy, Unilever đã bán cho Kinh Đô công nghệ, dây chuyền sản xuất, nhà xưởng và sự chuyển giao thương hiệu Kido‟s dần dần thay thế Wall‟s, chứ không phải bán thương hiệu này.
2. Sự trở lại của Wall’s (T8/2009)
Ngày 30/09/2009, kem Wall‟s đã trở lại Việt Nam dưới hình thức nhập khẩu từ Unilever Thái Lan. “Quyết định tăng cường đầu tư vào kem Wall‟s là một minh chứng cho sự tin tưởng của công ty vào nền kinh tế và thị trường Việt Nam. Một sự đầu tư lâu dài và mở rộng thị trường kem nhằm mang đến niềm vui cho người tiêu dùng Việt Nam thông qua các sản phẩm kem của tập đoàn Unilever”, ông Marijn van Tiggelen - Chủ tịch Công ty Unilever Việt Nam đã chia sẻ.
Điểm khác biệt so với khi ra mắt lần đầu tiên là kênh bán hàng trên các xe đẩy, xe gắn máy không còn là trọng tâm, mà Unilever đẩy mạnh bán hàng trên kênh siêu thị, cửa hàng tiện ích, cửa hàng thực phẩm trên đường phố, rạp chiếu phim, công viên. Đó là do, Unilever đã xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Những người đã có ấn tượng và yêu thích kem Wall‟s trước đây , thế hệ cuối 7x, 8x và đầu 9x, nay đã trưởng thành và cũng là những người có đủ khả năng để chi tiền mua sắm. Bên cạnh đó, mức sống của người Việt Nam đã dần được nâng cao. Số liệu của Tổng cục Thống kê cho thấy: Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của toàn nền kinh tế Việt Nam trong năm 2010 đạt 1,98 triệu tỷ đồng, tương đương khoảng 104,6 tỷ USD (tính theo tỷ giá liên ngân hàng ngày 28/12), nhiều hơn so với năm 2009 khoảng 13 tỷ USD. So với năm 2009, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam trong năm 2010 đạt khoảng 6,78%. Người dân Việt Nam, đặc biệt là người dân thành thị hoàn toàn có khả năng chi trả, đó cũng là lý do Unilever đã chọn những kênh phân phối rất phù hợp với
31
khách hàng mục tiêu của mình. Không còn phân phối đại trà như lúc trước. Bên cạnh đó, miếng bánh thị trường về kem cũng được mở rộng:
“Theo khảo sát của chúng tôi, ở châu Á, Thổ Nhĩ Kỳ là nước có mức tiêu thụ kem cao nhất với khoảng 3 lít kem/người/năm, nhưng vẫn thấp hơn nhiều so với mức tiêu thụ ở Mỹ là 20 lít kem/người/năm. Trong khi đó, mức tiêu thụ kem ở thị trường Việt Nam còn thấp hơn nhiều so với Thổ Nhĩ Kỳ và các thị trường lân cận như Indonesia, Thái Lan, Philippines.Như vậy, Việt Nam là một thị trường tiềm năng.Điều quan trọng là phải phát triển thị trường, làm cho chiếc bánh thị trường to hơn.” – ông Marijn van Tiggelen, Chủ tịch Công ty Unilever Việt Nam chia sẻ tại báo Nhịp cầu đầu tư.
Ông Marijn van Tiggelen, Chủ tịch Công ty Unilever Việt Nam
Để phát triển thị trường sản phẩm kem cần có sự đầu tư lớn và lâu dài, ngay từ đầu Unilever đã đầu tư mạnh để phát triển hệ thống phân phối chuyên nghiệp, nâng cao chất lượng và số lượng tủ kem Wall‟s trên thị trường, hợp tác hiệu quả với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ, tăng cường quảng bá hình ảnh các nhãn hiệu hàng đầu của kem Wall‟s như Paddle, Cornetto,
32
Selection trong 3 tháng cuối năm 2009. Qua khảo sát của Unilever, các em học sinh rất thích hình ảnh của Paddle Pop, bạn trẻ thì thích kem ốc quế, còn gia đình thường chọn những hộp kem lớn cho ngày cuối tuần khi đến các siêu thị. Đối với kem Wall‟s, người tiêu dùng đến với sản phẩm theo cảm hứng nên việc trưng bày kem của Wall‟s rất đẹp, bắt mắt. Sau cùng, Unilever có một đội ngũ rất chuyên nghiệp từ khâu phát triển sản phẩm đạt chất lượng quốc tế, cùng lực lượng bán hàng đã đưa kem Wall‟s đến từng ngõ ngách của TP.HCM. Ngoài ra, đội ngũ kỹ thuật cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn các đại lý về cách giữ lạnh, bảo quản tủ kem nhằm đảm bảo chất lượng tốt nhất cho sản phẩm. Ngoài ra, những sản phẩm chất lượng cao, hương vị thơm ngon, bao bì đẹp, nhãn hiệu uy tín và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm là những điều mà người tiêu dùng ngày nay mong muốn, và kem Wall‟s của Unilever đã đáp ứng rất tốt điều đó.
Tất nhiên bên cạnh đó cũng có những khó khăn, như thị trường kem đang cạnh tranh khá mạnh giữa nhiều thương hiệu khác nhau, không chỉ của các thương hiệu trong nước mà cả các thương hiệu kem Ý, kem Pháp, kem Mỹ. Cũng như Unilever đã có một nhà máy sản xuất kem tại Thái Lan, do đó, cách mà Unilever chọn khi đưa kem Wall‟s trở lại Việt Nam là nhập khẩu từ Thái Lan.
Qua đó, những bài học rút ra từ hoạt động marketing của kem Wall‟s tại Việt Nam được đúc kết như sau: Việc nghiên cứu thị trường vàđánh giáđúng thị trường là vô cùng quan trọng đối với các công ty đa quốc gia. Đặc biệt làở các thị trường đang phát triển, những thị trường này có thểđã được đánh giá quá cao dẫn đến việc đầu tư không hiệu quả.Bên cạnh đó, các hoạt động Marketing cần phù hợp với trình độ phát triển dân trí, nhu cầu thiết yếu cũng như tâm lý của người tiêu dùng. Cuối cùng là luôn luôn theo dõi thị trường để nắm bắt những cơ hội quay trở lại, sẵn sang rút kinh nghiệm để cải thiện hoạt động kinh doanh của mình.
33
Tài liệu tham khảo
1. Bách khoa toàn thư wikipedia:
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_by_minimum_wage
2. Báo Nhịp cầu đầu tư (nhipcaudautu.vn) ngày 7/9/2009: Unilever tài tung kem Wall‟s. 3. Báo Nhịp cầu đầu tư (nhipcaudautu.vn) ngày 8/2/2010: Kem Wall‟s được đón nhận
hơn cả mong đợi.
4. Tin 247: Cuộc chiến kem lại nóng
5. Báo Sài Gòn Giải Phóng: Thị trường kem ăn còn rộng chỗ (tháng 9/2005)
6. www.marketingvietnam.net: Unilever tăng cường đầu tư vào Wall‟s (28/8/2009) 7. Vnbusiness.vn: 5 bài học vươn đến thành công của Unilever Việt Nam
8. Unilever in Brazil – Marketing Strategy for Low-income Consumers (1997-2007) – Pedro Pacheco Guimaraes – 4/2008. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
9. Unilever Brazil Strategy 2012 – 5/2009 10.www.unilever.com – Unilever in Brazil
11.“The Good, The Bad, and The “Ugly Betty” (China Media Report) – Gordon Chu (Metan Development Group)
12.“Dove Campaign For Real Beauty: DOVE MEET UGLY BETTY” (advertolog.com) 13.“Unilever – Kênh truyền thông tương tác không chỉ dành cho thị trường phát triển” –
Jack Neff (Ad Age) (Hoàng Quân dịch) (marketingchienluoc.com) 14.“Chinese „Ugly Betty‟ Lousy?” – Xinhua (english.cri.cn)
15.“Ugly Betty sitting pretty for Unilever and Mindshare after record breaking Chinese series first run” - Camille Le Chevallier (mindshareworld.com)
16.http://www.scribd.com/doc/31407516/T%E1%BB%95ng-quan-v%E1%BB%81- Unilever 17.http://www.massogroup.com/cms/content/view/4113/lang,vn/ 18.http://www.scribd.com/doc/41984125/Tri%E1%BA%BFt-l%C3%BD-kinh-doanh- c%E1%BB%A7a-doanh-nghi%E1%BB%87p-VN-ngay-nay 19.http://www.vnbrand.net/Thuong-hieu-hang-dau/unilever.html 20.http://www.scribd.com/doc/2074712/Unilever-Strategy 21.http://www.unilever.com/mediacentre/pressreleases/2005/Unileverstreamlinesitsleade rshipstructure.aspx 22.http://www.thedailystar.net/magazine/2006/05/02/cover.htm 23.http://thetyee.ca/Views/2007/08/30/RealBeauty/ 24.http://www.der.org/films/a-darker-side-of-fair.html 25.http://en.wikipedia.org/wiki/Hindustan_Unilever 26.http://sudhadandpany.blogspot.com/2011/03/fair-n-lovely.html 27.http://www.fairandlovely.in/ 28.http://www.fairandlovely.in/foundation/foundation.aspx