2. THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH
2.2.4 Nhận thức về vai trũ của cỏc hoạt động xây dựng nhón hiệu
2.2.4.1 Nhận thức về vai trũ của các hoạt động thiết kế nhón hiệu
Điều gây ngạc nhiên ở đây là trong khi các doanh nghiệp coi những yếu tố bề ngoài của nhón hiệu (tờn nhón hiệu, biểu trưng) là quan trọng thỡ họ lại coi cỏc hoạt động thiết kế nhón hiệu là ớt quan trọng với điểm bỡnh quõn 3.65/5 với chỉ cú 26.2% chọn rất quan trọng. Cỏc doanh nghiệp thuộc cỏc tỉnh ngoài Hà nội lại đánh giá cao hơn tầm quan trọng của các hoạt động thiết kế nhón hiệu với 71.2% đánh giá hoạt động này là quan trọng và rất quan trọng (so với tỉ lệ 49% trong số các doanh nghiệp Hà nội. Kiểm nghiệm Fisher cho thấy có sự khác nhau đáng kể giữa đánh giá về tầm quan trọng của hoạt động thiết kế nhón hiệu của doanh nghiệp đó từng được bỡnh
chọn là doanh nghiệp HVNCLC so với những doanh nghiệp chưa từng được bỡnh chọn (F=3.631 với ỏ =0.059), với số điểm bỡnh quõn 4.1/5 so với 3.61/5.
2.2.4.2 Nhận thức về vai trũ của cỏc hoạt động bảo hộ nhón hiệu
Thủ tục phỏp lý là hoạt động ít quan trọng – theo quan niệm của doanh nghiệp – đối với việc xây dựng nhón hiệu với chỉ 3.51/5 điểm và 29.4% chọn rất quan trọng. Ngay với nhúm yếu tố này thỡ kiểm nghiệm Fisher vẫn cho thấy cú sự khỏc nhau đáng kể giữa đánh giá của các doanh nghiệp HVNCLC với cỏc doanh nghiệp khỏc với F=4.549 và ỏ =0.035. Cụ thể, doanh nghiệp HVNCLC đánh giá tầm quan trọng của hoạt động này ở mức 4.17, cao hơn rất nhiều so với 3.47 của cỏc doanh nghiệp khỏc.
2.2.4.3 Nhận thức về vai trũ của cỏc hoạt động marketing hỗ trợ đối với phát triển nhón hiệu
Khi được hỏi về vai trũ của cỏc hoạt động xây dựng nhón hiệu, khụng cú gỡ ngạc nhiờn khi cỏc doanh nghiệp đánh giá hoạt động marketing hỗ trợ có vai trũ quan trọng nhất trong xõy dựng nhón hiệu với điểm bỡnh quõn 4.06/5 với 44.6% chọn “rất quan trọng” và 31.2% chọn “quan trọng”. Kiểm nghiệm Fisher cũng cho thấy có sự khác nhau đáng kể giữa đánh giá về tầm quan trọng của hoạt động marketing giữa các doanh nghiệp HVNCLC với các doanh nghiệp khác (F=3.427 với ỏ =0.066). Cụ thể, cỏc doanh nghiệp HVNCLC đánh giá rất cao tầm quan trọng của hoạt động marketing trong xây dựng nhón hiệu sản phẩm với điểm bỡnh quõn 4.48/5 so với 4.01 của cỏc doanh nghiệp khỏc.
Cụ thể hơn đối với các hoạt động marketing, điểm bất ngờ là doanh nghiệp coi nghiên cứu thị trường là hoạt động marketing quan trọng nhất trong việc xây dựng nhón hiệu với điểm bỡnh quõn 4.16/5 với 60.4% coi là “rất quan trọng”.
Tuy nhiên, khác biệt hóa và định vị, vốn được coi là hoạt động quan trọng nhất trong việc xây dựng nhón hiệu để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và giúp khách hàng dễ nhận biết sản phẩm giữa các sản phẩm cạnh tranh lại được đánh giá là ít quan trọng nhất với chỉ 16.2% coi là “rất quan trọng” và 27.2% coi là “quan trọng” (điểm bỡnh quõn 3.35/5). Tỉ lệ doanh nghiệp Hà nội đánh giá khác biệt hóa và định vị là quan trọng và rất quan trọng và quan trọng cao so với các doanh nghiệp ngoại
tỉnh, 51.1% so với 29.3%. Các doanh nghiệp nhà nước (là những doanh nghiệp có tên tuổi hơn trên thị trường, có vốn lớn hơn và thời gian hoạt động cũng thường là lâu hơn) cũng đánh giá tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị cao hơn các doanh nghiệp khác (doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty hợp danh hay hợp tác xó) với 65.4% chọn quan trọng và rất quan trọng so với 37.5% của các doanh nghiệp khác. Trong khi không đánh giá cao tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị, kiểm nghiệm Fisher cũng cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa đánh giá của doanh nghiệp nhà nước với các doanh nghiệp thuộc loại hỡnh sở hữu khác về tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị (F=5.573, ỏ=0.02). Cụ thể, đánh giá bỡnh quõn của doanh nghiệp nhà nước về tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị là 3.77 trong khi các doanh nghiệp khác chỉ đánh giá ở mức 3.22.
Chớnh sỏch sản phẩm và chính sách xúc tiến khuếch trương, vốn được coi là hoạt động chủ yếu để xây dựng hỡnh ảnh nhón hiệu cũng bị đánh giá thấp với điểm bỡnh quõn lần lượt là 3.6/5 và 3.58/5. Nhỡn chung, cỏc doanh nghiệp khụng coi khuyến mói là hoạt động quan trọng trong xõy dựng nhón hiệu với chỉ cú 34.6% tống số doanh nghiệp đánh giá hoạt động này là quan trọng và rất quan trọng với tầm quan trọng bỡnh quõn 3.08/5. Doanh nghiệp nhà nước đánh giá tầm quan trọng của hoạt động khuyến mói cao hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác (59.3% so với 29.6% chọn quan trọng và rất quan trọng). Tương tự, doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao cũng đánh giá tầm quan trọng của khuyến mói cao hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác, với tỉ lệ đánh gía quan trọng và rất quan trọng là 63,2% so với 31%.
Điều đáng ngạc nhiên là không nhiều doanh nghiệp coi quảng cáo là hoạt động quan trọng trong xây dựng nhón hiệu. Doanh nghiệp chỉ đánh giá tầm quan trọng của quảng cáo ở mức 3.58/5 điểm với chỉ có tổng cộng 52% số doanh nghiệp chọn quan trọng và rất quan trọng. Cụ thể, cỏc doanh nghiệp cú sản phẩm cú nhón hiệu đánh giá cao hơn tầm quan trọng của quảng cáo với chỉ trên 56% chọn quan trọng và rất quan trọng so với 42.6% trong các doanh nghiệp không có nhón hiệu.
Nhỡn chung, cú thể thấy rằng các doanh nghiệp Nhà nước thường đánh giá cao hơn tầm quan trọng của các hoạt động xây dựng nhón hiệu hơn các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác. Tương tự, các doanh nghiệp đó từng được bỡnh
chọn là doanh nghiệp Hàng Việt nam chất lượng cao cũng coi trọng các hoạt động xây dựng nhón hiệu hơn các doanh nghiệp chưa từng được giải thưởng này. Các doanh nghiệp có sản phẩm có nhón hiệu (một số sản phẩm hoặc tất cả sản phẩm cú nhón hiệu đánh giá cao hơn tầm quan trọng của những hoạt động xây dựng nhón hiệu hơn các doanh nghiệp không có sản phẩm có nhón hiệu. (Xem Hỡnh 2-6).
Tầm quan trọng của các hoạt động marketing trong xây dựng nhãn hiệu
4,16 3,35 3,60 3,99 3,75 3,79 3,58 3,09 3,08 3,12 2,76 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 Nghiên cứu thị trường Khác biệt hóa - định vị Chính sách sản phẩm Dịch vụ khách hàng Chính sách phân phối Chính sách giá Quảng cáo Tài liệu giới thiệu Khuyến mại Quan hệ công chúng Tài trợ Hoạt động m arketing T ầm q u an t rọ n g
Hỡnh 2-6: Tầm quan trọng của các hoạt động marketing trong xây dựng nhón hiệu Nguồn: Khảo sỏt thực trạng quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp, tỏc giả
2.2.4.4 Nhận thức về vai trũ của việc sử dụng liờn tưởng thứ cấp để phỏt triển nhón hiệu
Về vai trũ của liờn tưởng thứ cấp, doanh nghiệp chủ yếu chỉ quan tâm đến yếu tố nội tại của doanh nghiệp (tên tuổi công ty) với điểm bỡnh quõn 4.35/5 và 70.3% coi là “rất quan trọng”. Thấp hơn một chút là vai trũ của nhà phõn phối với điểm bỡnh quõn 3.44/5. Dường như doanh nghiệp chưa quan tâm đến việc sử dụng các nhân vật hoặc sự kiện nổi tiếng thu hút được sự chú ý của đông đảo khán giả với điểm bỡnh quõn chỉ là 2.9/5 và 2.75/5. Chỉ cú 6% coi việc sử dung nhõn vật nổi tiếng là “rất quan trọng” đối với việc xây dựng nhón hiệu trong khi tỉ lệ này đối với các sự kiện chỉ là 5.8% (Xem Hỡnh 2-7).
Tầm quan trọng của việc sử dụng liên tưởng thứ cấp trong xây dựng nhãn hiệu
4,35 3,44 2,9 2,75 4,03 0 1 2 3 4 5 Tên tuổi công ty Tên tuổi nhà phân phối Nhân vật nổi tiếng Sự kiện Nguồn gốc xuất xứ Liên tưởng thứ cấp T ầm q u an t rọ n g
Hỡnh 2-7: Tầm quan trọng của liên tưởng thứ cấp trong xây dựng nhón hiệu Nguồn: Khảo sỏt thực trạng quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp, tỏc giả
Túm lại, cú sự cỏch biệt lớn giữa hiểu biết của doanh nghiệp về nhón hiệu và quản trị nhón hiệu và mụ hỡnh lý thuyết về quản trị nhón hiệu. Trong khi chiến lược định vị nhón hiệu cũng như các mục tiêu về hỡnh ảnh nhón hiệu và liờn tưởng nhón hiệu cú vai trũ rất quan trọng trong mụ hỡnh lý thuyết về nhón hiệu, doanh nghiệp hầu như mới chỉ nhận thức được vai trũ và sự cần thiết của việc xõy dựng nhón hiệu ở gúc độ thiết kế các dấu hiệu nhón hiệu để sử dụng trong các chương trỡnh khuếch trương nhón hiệu.