Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty xăng dầu Tây Nam Bộ, 2013
Hình 4.6: Sơ đồ kênh phân phối của công ty xăng dầu Tây Nam Bộ Qua sơ đồ kênh phân phối ở hình 4.6, chúng ta có thể thấy hệ thống kênh phân phối của Công ty rất đa dạng và có hai hình thức phân phối: xuất bán trực tiếp và xuất bán nội bộ. Trong đó hình thức xuất bán trực tiếp là chủ yếu với nhiều hình thức như: bán trực tiếp khách hàng công nghiệp, tổng đại lý, đại lý trực tiếp, bán tái xuất và bán lẻ thông qua các cửa hàng trực thộc Công ty.
Bảng 4.12: Hệ thống phân phối của Công ty xăng dầu Tây Nam Bộ đến đầu năm 2014
STT Chỉ tiêu Số lượng
1 Tổng đại lý và các đại lý con thuộc tổng đại lý 106 2 Đại lý trực tiếp 177
3 Cửa hàng trực tiếp 75
4 Khách hàng bán buôn 210
Tổng cộng 568
Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty xăng dầu Tây Nam Bộđầu năm 2014
Công ty xăng dầu Tây Nam Bộ
Các cửa hàng, đại lý Người tiêu dùng Khách hàng công nghiệp Khách hàng nước ngoài Đại lý trực thuộc tổng đại lý Tổng đại lý Cửa hàng trực thuộc Đại lý trực tiếp Nội bộ ngành Bán tái xuất 4,52% 0% 26,86% 38,52% 8,93% 21,16%
Năm 2014
19%
31% 13%
37%
Tổng đại lý và các đại lý con thuộc tổng đại lý Đại lý trực tiếp
Cửa hàng trực tiếp
Khách hàng bán buôn
Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty xăng dầu Tây Nam Bộ, 2013
Hình 4.7: Cơ cấu kênh phân phối Công ty xăng dầu Tây Nam Bộ 2013
* Kênh phân phối qua tổng đại lý, đại lý trực tiếp:
Hiện tại kênh bán buôn cho tổng đại lý chiếm 19%, kênh bán buôn cho đại lý chiếm 31% trong tổng các kênh phân phối. Tổng đại lý sau khi ký kết hợp đồng làm tổng đại lý cho Công ty và Công ty sẽ bán buôn cho tổng đại lý sau đó tổng đại lý sẽ phân phối sản phẩm đến các đại lý trực thuộc tổng đại lý, các đại lý này sẽ cung cấp đến người tiêu dùng. Hiện Công ty có 3 tổng đại lý và có 103 đại lý trực thuộc tổng đại lý. Còn đối với đại lý trực tiếp sẽ ký kết hợp đồng làm đại lý cho Công ty, đại lý trực tiếp có chức năng như cửa hàng xăng dầu đó là bán trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, chỉ khác là đại lý chỉ bán sản phẩm cho Công ty để nhận hoa hồng theo doanh số bán và hiện Công ty có 177 đại lý trực tiếp trên cả bốn địa bàn hoạt động là TPCT, Hậu Giang, Sóc Trăng và Bạc Liêu.
* Kênh phân phối qua cửa hàng trực tiếp
Kênh phân phối qua cửa hàng trực tiếp đang chiếm 13% trong tổng các kênh phân phối. Hiện Công ty có 75 cửa hàng bán lẻ, trong đó có 12 cửa hàng bán lẻ trên đại bàn TPCT, còn lại là thuộc các tỉnh Hậu Giang, Sóc Trăng và Bạc Liêu, đây là hình thức giao dịch trực tiếp của Công ty với người tiêu dùng thông qua các cửa hàng, khách hàng của kênh này chủ yếu là người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm để phục vụ nhu cầu hàng ngày.
* Kênh phân phối qua bán buôn trực tiếp
Kênh bán buôn trực tiếp đang có số lượng đông nhất chiếm 37% trong tổng các kênh phân phối. Bán buôn trực tiếp là hình thức bán cho các khách hàng kinh doanh trong lĩnh vực công nghiệp và sản phẩm được mua dùng
trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh là chủ yếu. Hiện khách hàng của Công ty trong kênh này chiếm 210 khách hàng, trong đó có 80 khách hàng thuộc đại bàn TPCT, các khách hàng còn lại thuộc các chi nhánh của Công ty ở tỉnh Hậu Giang, Sóc Trăng và Bạc Liêu.
Bảng 4.13: Tình hình tiêu thụ theo kênh phân phối từ năm 2011 – 2013 tại Công ty xăng dầu Tây Nam Bộ
Đơn vị tính: triệu đồng
Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty xăng dầu Tây Nam Bộ, 2011-2013
Trong quá trình kinh doanh xăng dầu, Công ty bán hàng theo nhiều kênh phân phối khác nhau. Mỗi kênh phân phối khác nhau thì việc thu về doanh thu đương nhiên cũng khác nhau. Vì vậy, chúng ta sẽ tập trung vào phân tích các kênh phân phối khác nhau như: bán buôn trực tiếp, bán buôn cho tổng đại lý, đại lý, bán lẻ và bán tái xuất. 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 Triệu đồng Bán buôn trực tiếp Bán buôn cho tổng đại lý Bán buôn cho đại lý Bán lẻ Bán tái xuất Kênh
Hệ thống kênh phân phối
2011 2012 2013
Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty xăng dầu Tây Nam Bộ, 2011-2013
Chỉ tiêu Năm Chênh lệch 2012/2011 2013/2012 2011 2012 2013 Số tiền Tỷ lệ (%) Số tiền Tỷ lệ (%) Bán buôn trực tiếp 328.014 161.450 218.345 -166.564 -50,78 56.895 35,24 Bán buôn cho tổng đại lý 651.968 509.153 431.094 -142.815 -21,91 -78.059 -15,33 Bán buôn cho đại lý 1.538.460 1.535.125 1.296.336 -3.335 -0,22 -238.789 -15,56 Bán lẻ 1.429.923 1.681.697 1.858.704 251.774 17,61 177.007 10,53 Bán tái xuất 2.873.587 2.707.400 1.021.128 -166.187 -5,78 -1.686.272 -62,28 Tổng 6.821.952 6.594.825 4.825.607 -227.127 -3,33 -1.769.218 -26,83
Hình 4.8: Biểu đồ tình hình tiêu thụ theo kênh phân phối của Công ty xăng dầu Tây Nam Bộ
* Bán buôn trực tiếp: Là bán cho hộ kinh doanh (hộ công nghiệp) dùng sản phẩm của Công ty để phục vụ cho sản xuất kinh doanh. Kênh này chia đối tượng khách hàng làm hai nhóm: khách hàng hộ công nghiệp lớn và khách hàng kinh doanh nhỏ. Đối với khách hàng hộ công nghiệp lớn giá bán được quy định theo phương thức đấu thầu, nghĩa là các nhà nhà cung cấp sẽ đưa ra các mức giá của mình, người mua là hộ kinh doanh lớn sẽ chọn mức giá nào hợp lý nhất và mang lại cho họ nhiều lợi ích nhất để cung cấp cho mình. Nhà cung cấp nào được chọn để cung ứng xăng dầu thì nhà cung cấp đó trúng thầu. Đối với khách hàng kinh doanh nhỏ thì giá bán thấp hơn giá bán lẻ của Công ty tối đa100 đồng, tùy theo sự thỏa thuận của Công ty và khách hàng. Công ty thường vận chuyển hàng hóa đến tận nơi và kịp thời cho họ, đây là nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm lớn và với giá bán cũng cao, nên Công ty thường có những chính sách để giữ chân nhóm khách hàng này như: thăm hỏi, tặng quà vào các dịp lễ tết.
Qua bảng số liệu ta thấy được doanh thu có sự biến động. Năm 2012 doanh thu là 161.450 triệu đồng giảm 166.564 triệu đồng tương ứng với 50,78% so với năm 2011. Sang năm 2013 doanh thu của kênh này có sự khởi sắc đạt 218.345 triệu đồng tăng 56.895 triệu đồng tương ứng với 35,24% so với năm 2012. Nguyên nhân tăng giảm doanh thu ở kênh này là do giá bán thay đổi. Năm 2012 do giá bán tăng dẫn đến khách hàng các hộ công nghiệp chuyển sang sử dụng các nhiên liệu khác thay thế với giá thấp hơn nên không tìm được khách hàng mới. Mặt khác, sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh đấu thầu giá thấp hơn Công ty nên mất đi một số khách hàng cũng là nguyên nhân làm cho sản lượng giảm. Sang năm 2013, do Công ty tổ chức lại hệ thống bán buôn, chủ động tìm khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ và nâng cao chất lượng sản phẩm nên sản lượng tiêu thụ có xu hướng được cải thiện.
* Bán buôn cho tổng đại lý: Là bán cho tổng đại lý để họ phân phối lại các cửa hàng xăng dầu, cho đại lý và người tiêu dùng. Đối với các tổng đại lý Công ty đưa ra chiến lược giá là cho họ hưởng mức thù lao trên mỗi lít xăng dầu. Giá bán cho tổng đại lý được tính bằng giá bán lẻ trừ khoản thù lao. Căn cứ vào quãng đường xa gần, chi phí vận chuyển, mức thù lao cho tổng đại lý của đối thủ mà Công ty đưa ra mức thù lao cho họ hưởng. Các công ty cạnh tranh gay gắt bằng cách tăng thù lao cho các tổng đại lý nhằm giành thị phần và giữ chân khách hàng.
Qua bảng số liệu ta thấy doanh thu bán cho tổng đại lý có xu hướng giảm. Năm 2012 doanh thu là 509.153 triệu đồng giảm 142.815 triệu đồng tương ứng 21,91% so với năm 2011. Năm 2013 doanh thu là 431.094 triệu đồng giảm 78.059 triệu đồng tương ứng với 15,33% so với năm 2012. Nguyên nhân giảm doanh thu là do nền kinh tế gặp khó khăn, giá bán thì tăng qua các năm nên người tiêu dùng cũng hạn chế chi tiêu; sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh với giá hấp dẫn hơn giá của Công ty. Sự thay đổi giá nhiều lần trong 1 năm dẫn đến các đại lý không nhập nhiều hàng về để bán.
* Bán buôn cho đại lý: hình thức và giá bán cũng tương tự như bán cho bán tổng đại lý. Qua bảng số liệu ta thấy kênh này cũng đang gặp khó khăn trong tiêu thụ. Năm 2012 doanh thu là 1.535.125 triệu đồng giảm 3.335 triệu đồng tương đương với 0,22% so với năm 2011. Năm 2013 doanh thu là 1.296.336 triệu đồng giảm 238.789 triệu đồng tương đương với 15,56% so với năm 2012.
Nhìn chung đối với kênh bán buôn cho tổng đại lý và đại lý Công ty trả mức thù lao cao khoảng 500 đồng 1 lít xăng nhưng có thể tăng giảm tùy quãng đường vận chuyển, nên giá bán thấp hơn bán buôn trực tiếp. Công ty cũng có dịch vụ giao hàng tận nơi, trả chậm vài ngày sau khi nhận hàng. Trong những năm 2011, 2012 do kinh tế không ổn định nên các tổng đại lý và đại lý cũng gặp kho khăn nên Công ty cũng có hỗ trợ về giá (bán giá thấp bằng GVHB) vào năm 2012 đối với các tổng đại lý.
* Bán lẻ: là hình thức bán cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng bán lẻ trực thuộc Công ty. Trước đây giá bán lẻ xăng dầu do Nhà nước quy định từ khi Nhị định 84/NĐ-CP của Chính phủ có hiệu lực vào ngày 15/12/2009 theo đó việc kinh doanh xăng dầu được thực hiện theo cơ chế mới, các đầu mối kinh doanh xăng dầu được quyền quyết định giá bán lẻ khi giá thị trường thế giới có biến động, là cơ sở để các đầu mối xây dựng giá xăng dầu theo cơ chế thị trường, có sự quản lý của Nhà nước. Đối với Công ty xăng dầu Tây Nam Bộ giá bán lẻ là giá do Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam ban hành trên toàn hệ thống phân phối gồm các cửa hàng Petrolimex và các trung gian thương mại (tổng đại lý và đại lý Petrolimex). Nhìn chung Công ty vẫn chưa có chính sách ưu đãi đối với khách hàng mua lẻ trong kênh này.
Qua bảng số liệu ta thấy được kênh này đang hoạt động tốt, doanh thu tăng qua các năm. Cụ thể năm 2012 doanh thu là 1.681.697 triệu đồng tăng 251.774 triệu đồng tương ứng với 17,61% so với năm 2011. Năm 2013 doanh thu tăng là 177.007 triệu đồng tương ứng 10,53% so với năm 2012. Nguyên nhân kênh này hoạt động có hiệu quả là do uy tín và chất lượng sản phẩm của
Công ty dẫn đến người tiêu dùng tìm đến với cửa hàng của Công ty; vì vào thời điểm này sự kiện các cây xăng bán thiếu số lượng và các xe bị cháy do sử dụng xăng dầu kém chất lượng nên người tiêu dùng tìm đến nơi có uy tín hơn để mua sản phẩm và cửa hàng xăng dầu của Công ty là nơi được đa số người tiêu dùng lựa chọn.
* Bán tái xuất: là bán theo nhu cầu đặt hàng của khách hàng nước ngoài, chủ yếu là Campuchia. Đây là việc thực hiện sự ủy quyền của Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex), khách hàng Campuchia đặt hàng với Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam sau đó Tập đoàn mới giao xuống cho Công ty. Do nhu cầu hàng năm của khách hàng Campuchia có xu hướng tăng cao nên việc bán tái xuất cũng góp phần tăng doanh thu cho Công ty. Tuy nhiên doanh thu 3 năm ở kênh này giảm nguyên nhân chủ yếu do một số khách hàng đã nhận hàng trực tiếp từ Tập đoàn làm giảm doanh thu của Công ty. Cụ thể năm 2012 doanh thu là 2.707.400 triệu đồng giảm 166.187 triệu đồng tương ứng với 5,78% so với năm 2011; năm 2013 doanh thu là 1.021.128 triệu đồng giảm 1.686.272 triệu đồng tương ứng với 62,28% so với năm 2012.
Bảng 4.14: Cơ cấu doanh thu các kênh phân phối từ năm 2011 – 2013 tại Công ty xăng dầu Tây Nam Bộ
Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Số tiền Tỷ trọng (%) Số tiền Tỷ trọng (%) Số tiền Tỷ trọng (%) Bán buôn trực tiếp 328.014 4,81 161.450 2,45 218.345 4,52 Bán buôn cho tổng đại lý 651.968 9,56 509.153 7,72 431.094 8,93 Bán buôn cho đại lý 1.538.460 22,55 1.535.125 23,28 1.296.336 26,86 Bán lẻ 1.429.923 20,96 1.681.697 25,50 1.858.704 38,52 Bán tái xuất 2.873.587 42,12 2.707.400 41,05 1.021.128 21,16 Tổng 6.821.952 100,00 6.594.825 100,00 4.825.607 100,00
Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty xăng dầu Tây Nam Bộ, 2011-2013
Qua bảng số liệu ta nhận thấy tỷ trọng doanh thu các kênh phân phối không ổn định. Năm 2011 kênh bán tái xuất chiếm tỷ trọng cao nhất 42,12%, tiếp đến là kênh bán buôn cho đại lý với 22,55%, kênh bán lẻ chiếm tỷ trọng là 20,96%, bán buôn cho tổng đại lý là 9,56% và kênh bán buôn trực tiếp chiếm tỷ trọng thấp nhất với 4,81%. Năm 2012, các kênh bán buôn cho đại lý và bán lẻ có xu hướng tăng tỷ trọng lần lượt là 23,28% và 25,50%; các kênh bán buôn trực tiếp, bán buôn cho tổng đại lý và bán tái xuất có xu hướng giảm nhẹ tỷ trọng so với năm 2011. Sang năm 2013, tỷ trọng của kênh bán tái xuất có sự giảm mạnh xuống 21,16% nguyên nhân như đã giải thích ở trên thì một số
khách hàng đã nhận hàng trực tiếp từ Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam; các kênh phân phối còn lại thì có xu hướng tăng tỷ trọng, cụ thể kênh bán buôn trực tiếp chiếm 4,52%, kênh bán buôn cho tổng đại lý chiếm 8,93%, kênh bán buôn cho đại lý chiếm 26,86% và kênh bán lẻ chiếm 38,52% trong tổng doanh thu của các kênh phân phối. Kênh bán lẻ có tỷ trọng tăng qua 3 năm 2011 – 2013 nguyên nhân do lượng khách hàng của kênh tăng, cuối năm 2011 đầu năm 2012 tình hình kinh doanh các sản phẩm xăng dầu không đạt chất lượng và việc bán thiếu sản phẩm cho khách hàng ở các cửa hàng tư nhân, các đầu mối kinh doanh kém uy tín do đó khách hàng tìm đến các cửa hàng của Công ty với uy tín cao. Nhìn chung các kênh bán lẻ, bán buôn cho tổng đại lý và đại lý có xu hướng tăng là do uy tín và chất lượng sản phẩm của Công ty đã tạo được lòng tin của người tiêu dùng.
Đánh giá hiệu quả của kênh phân phối:
Để đánh giá hiệu quả của kênh phân phối ta xem xét 2 chỉ tiêu: doanh thu của từng kênh so với tổng doanh thu và sự tăng giảm doanh thu của từng kênh qua mỗi năm.
+ Đánh giá hiệu quả theo doanh thu tăng giảm của từng kênh qua các năm. Qua bảng số liệu 4.14 ta thấy kênh bán lẻ hoạt động có hiệu quả qua 3 năm từ năm 2011 đến năm 2013; kênh bán buôn hoạt động không được hiệu quả trong năm 2012 nhưng sang năm 2013 kênh này hoạt động có hiệu quả; các kênh còn lại hoạt động kém hiệu quả.
+ Đánh giá theo doanh thu của từng kênh so với tổng doanh thu. Qua bảng 4.14 ta thấy kênh bán tái xuất đạt hiệu quả cao trong năm 2011 và năm 2012 và có xu hướng giảm trong năm 2013; kênh bán lẻ và bán buôn cho đại lý cũng hoạt động có hiệu quả qua các năm; kênh bán buôn hoạt động kém hiệu quả.
Doanh thu tiêu thụ các mặt hàng theo từng kênh phân phối
Bán buôn trực tiếp
Như đã phân tích ở trên, kênh bán buôn trực tiếp chủ yếu là khách hàng hộ công nghiệp, để biết được sản phẩm được đối tượng khách hàng này sử