Câu hỏi liệu có sử dụng hiệu hàng không cũng là mối quan tâm của nhà trung gian.
Chỉ sử dụng duy nhất nhãn hiệu của nhà sản xuất: Hầu hết các nhà bán buôn và bán lẻ theo đuổi chính sách này. Tại sao? Họ khách hàngông có đủ khách hàngả năng tài chính và các nguồn lực khách hàngác để quảng cáo cho một hiệu hàng và duy trì chất lượng của nó.
Sử dung hiệu hàng của cả nhà sản xuất và nhà trung gian: Có rất nhiều các nhà bán lẻ lớn và một số nhà bán buôn sử dụng những hiệu hàng được ưa chuộng cuả nhà sản xuất và họ cũng có hiệu hàng của chính họ. Ví dụ Sears đã sử dụng biểu ngữ (sologan): “Những hiệu hàng bạn muón có ở một cửa hàng là những hiệu hàng mà bạn tin tưởng”.Sears mời chào một phân hạng các hiệu hàng của nhà sản xuất như Oshkosk và Michelin cũng như cả những hiệu hàng của chính họ như Kenmore&Craftmoa.
Các nhà trung gian thấy có rất nhiều lợi ích khi đưa ra thị trường hiệu hàng của chính họ để thay thế hoặc bổ xung thêm cùng với hiệu hàng của nhà sản xuất, bởi như vậy họ sẽ gia tăng được quyền kiểm soát đối với các thị trường mục tiêu. Nhãn hiệu của nhà bán lẻ có thể khác biệt sản phẩm. Nếu như khách hàng thích một hiệu hàng nhất định của cửa hàng bán lẻ hơn (đôi khi còn gọi là hiệu hàng cửa hàng) thì họ có thể nhận được nó từ nhà bán lẻ.
Giá trên hiệu hàng của nhà sản xuất đôi khi được cắ giảm rất nhiều khi các cửa hàng bán lẻ sử dụng các nhãn hiệu cạnh tanh với hãng khác.Trong những năm gần đây, việc cắt giảm giá là đặc trưng của các chương trình Marketing về quần áo mang nhãn mác của các nhà thiết kế như Ralph Lauren và Liz Claiborne. Một nhà bán lẻ có thể tránh được ít nhất vài mức giá cạnh tranh này bằng việc xây dựng những hiêụ hàng lí tưởng của họ. Kết quả là: một số nhà bán lẻ lớn ( như
Saks Fifth Avenue và Norstrom) đã khách hàngông ngừng tăng giá cổ phiếu của những mặt hàng cao giá mang hiệu hàng của cửa hàng. Một số hệ thống bán lẻ
cũng cắt giảm cổ phần của quần áo mang hiệu hàng của nhà thiết kế.
Hơn nữa, các nhà trung gian có thể thường xuyên bán những sản phẩm mang hiệu hàng của họ ở mức giá thấp hơn so với các sản phẩm mang hiệu hàng của nhà sản xuất và vẫn thu được doanh thu cận biện cao hơn. Ví dụ: trong ngành hàng ngũ cốc khách hàngô thì một hiệu hàng của nhà bán lẻ có thể đạt được mức
doanh thu lợi nhuận lón hơn gấp hai lần so với dùng hiệu hàng của nhà sản xuất.
Đây là một điều khách hàngả thi vì các nhà trung gian thường mời chào việc mua bán hàng hoá sử dụgn hiẹu hàng của họ ở mức chi phí thấp hơn nhiều so với việc mua bán hàng hoá cùng chủng loại nhưng mang hiệu hàng của nhà sản xuất. Những chi phí này có thể thấp hơn vì nhà sản xuất phải chi trả cho việc quảng cáo và bán những hiệu hàng của chính họ nhưng nhưngc chi phí này khách hàngông bao gồm trong giá của các sản phẩm mang hiệu hàng của nhà trung gian. Đồng thời, các nhà sản xuất cũng có thể chào mời những mức giá hợp lí trong từng tình huống bởi vì họ lo ngại phaỉ vướng bận thêm nhiều công việc. Trong một số trường hợp, những chi phí này có thể giảm đi do chất lượng của những sản phẩm nang hiệu hàng của nhà trung gian thấp hơn so với chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh mang hiệu hàng của nhà sản xuất.
Những nhà trung gian cần phải cẩn trọng trong việc đưa ra mức giá cho các hiệu hàng của chính họ. Theo như một nghiên cứu thì: Nếu hiệu hàng của hàng tạp phẩm mà khách hàngông được định giá thấp hơn ít nhất 10% so với hiệu hàng của nhà sản xuất thì rất nhiều khách hàng sẽ khách hàngông muốn mua. Tuy nhiên, nếu hiệu hàng của nhà trung gian mà thấp hơn hơn 20% về giá thì khách hàng lại nghi ngờ về chất lượng. Ngược lại, một nghiên cứu khác lại kết luận rằng: những nhân tố khác như chất lượng tương đối qua trọng hơn nhiều so với mức giá trong việc xác định thành công của hiệu hàng của nhà trung gian để
chống lại hiệu hàng của nhà sản xuất.
Những hiệu hàng của nhà trung gian có tác động lớn đến chương trình Marketing các sản phẩm đóng gói như: hàng tạp phẩm và các hàng chăm sóc cá nhân. Hệ thống siệu thị Safeway từ lâu đã tin tưởng vào hiệu hàng Lucerne và những hiệu hàng khách hàngác của riêng họ. Wal-mart, nhà bán lẻ lớn nhất Mỹ, cũng sử dụng đa dạng hoá các hiệu hàng phân phối của họ như: Nhãn hiệu Sam’s American Choice cho sản phẩm cola, bánh qui, và các sản phẩm khác. Loblaw’s, mạng lưới siêu thị lớn nhất tại Canada, đã thu được thành công rực rỡ
với hiệu hàng President’s Choice (PC) của mình. Trên thực tế, Loblaw’s đã kí hợp đồng với hàng loạt hệ thống phân phối của Mỹ để phân phối sản phẩm PC tại Hoa Kỳ.
Tóm lại, những hiệu hàng tư nhân như vậy đã đóng góp hơn 30 tỷ USD trong doanh thu hàng năm tại Mỹ. Sau nhiều năm khách hàngông ngừng tăng thị phần trong doanh thu của cáca siêu thị, sự phát triển hiệu hàng của các nhà trung gian
đã tạm lắng vào năm 1944. Tuy nhiên, chúng vẫn nắm giữ khoảng 15% tổn số
doanh thu trong các siêu thị, trong đó: sữa, bánh mỳ ổ và bánh mỳ với phomat tươi đứng đầu danh sách. Trong khoảng 45% các hạng mục sản phẩm ở siêu thị, doanh thu hỗn hợp của các nhãn hiệu tưđã đặt chúng lên vị trí một trong ba hiệu hàng bán chạy nhất. Ngược lại với sự tạm lắng trong các siêu thị, các hiệu hàng của nhà trung gian tiếp tục mở rộng vị trí của mình trong các cửa hàng dược phẩm và nhà cửa giảm giá.
Trong tất cả các nhân tố được xem xét, cả nhãn hiệu của nhà sản xuất và nhà trung gian đều khách hàngông minh chững được sự hơn hẳn của tính cạnh tranh trong thuyết phục đối thủ khách hàngác trên thị trường. Kết quả là: “sự tranh đấu của các hiệu hàng” được chỉ ra trong mọi chỉ số ngày càng mãnh liệt. Trên thực tế, trong những năm qua, một số nhà sản xuất hàng đầu bao gồm Proctor&Gamble và Philip Morris đã phản đối hiệu hàng của các nhà trung gian bằng cách giảm giá một số mặt hàng mang hiệu hàng nổi tiếng của họ như: giấy vệ sinh Pampers, chất tẩy Tide và thuốc lá Marlboro.
Mang tên sản phẩm chung chung: Vào cuối những năm 70, một số mạng lưới siêu thị bán những sản phẩm mang tên thông dụng của nó. Những sản phẩm chung chungđược dán nhãn đơn giản theo tên mục hàng như thịt lợn, đỗ, bơ lạc, phomat làm từ sữa gạn kem hay như giấy cuộn. Những sản phẩm không hiệu hàng này thường được bán ít hơn 20% so với sản phẩm mang hiệu hàng của nhà sản xuất và ít hơn 10-20% so với hiệu hàng của nhà trung gian. Chúng rất lôi cuốn các khách hàng quan tâm đặc biệt đến giá cả. Mặc dù có chất lượng tương
đương với sản phẩm dùng hiệu hàng nhưng sản phẩm chung chung có thể không có màu sắc, kích cỡ và những biểu hiện bề ngoài của hàng hoá có hiệu hàng. Những hiệu hàng chung chung chiếm giữ một thị phần đủ lớn trong tổng số
doanh thu của một số hạng mục hàng hoá và trở thành một nhân tố chính trong cuộc đấu tranh về hiệu hàng. Tuy nhiên, thị phần của sản phẩm chung chung đã
ở mức cân bằng và thậm chí còn suy giảm trong một số mục hàng. Trên thực tế, chỉ giữa năm 1993 và năm 1994, tổng doanh thu của các hàng hoá chung chung
đã giảm 14%(565 triệu USD), chiếm khoảng 1/5 doanh thu của hàng hoá mang nhãn hiệu nhà phân phối. Vì các siêu thị không ngừng phát triển và quảng cáo cho hiệu hàng của chính họ nên ngày càng có nhiều người mua sắm lựa chọn hiệu hàng của nhà trung gian như là một sự thoả hiệp giữa sản phẩm chung chung và sản phẩm mang hiệu hàng của nhà sản xuất.