PHÂN TÍCH MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
2.2.2. Hoạt động của mô hình nhượng quyền của cà phê Trung Nguyên:
Quen thuộc với khách hàng trong nước
Từ những lợi thế cơ bản của cà phê Việt Nam, năm 1996, Trung Nguyên thành lập cơ sở sản xuất chế biến tại Buôn Mê Thuộc (Daklak). Trước khi xuất khẩu ra thị trường quốc tế, Trung Nguyên có mặt trên thị trường nội địa theo phương thức mở quán cà phê mang tính chất điển hình làm “hạt nhân” với một phong cách rất riêng đậm nét Tây nguyên và cách pha chế - thưởng thức cà phê "kiểu Trung Nguyên".
Chính từ sự thành công của những quán cà phê điển hình này, năm 1999 Trung Nguyên mạnh dạn xây dựng mô hình cà phê Trung Nguyên ở khắp thành phố Hồ Chí Minh với dáng vẻ đặc biệt dễ nhận biết mà chỉ ở Trung Nguyên mới có. Đến nay, ngoài văn phòng chính và nhà máy sản xuất đặt tại Buôn Mê Thuộc, Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên đã có rất nhiều chi nhánh trong
toàn quốc: TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang với một hệ thống gôm hơn 1000 đại lý - quán cà phê Trung Nguyên với số nhân viên đông đảo. Tập thể công ty không ngừng nỗ lực và sáng tạo nhằm trau chuốt, đa dạng hóa sản phẩm với nhiều hương vị riêng biệt, nhờ đó từ cà phê số 1 đến số 9 đã dần đi vào tiềm thức của khách hàng trong nước. Nhất là từ khi Trung Nguyên nhận được danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” thì doanh thu của công ty ngày càng không ngừng gia tăng.
Ấn tượng với khách hàng nước ngoài
Ông Đoàn Đình Hoàng – Giám đốc Marketing Trung Nguyên cho biết: với mạng lưới phân phối trên toàn quốc, Trung Nguyên đã hình thành hệ thống quán dạng nhượng quyền rộng khắp Việt Nam và đã tiến đến nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài ở Japan, Singapore, Thái Lan, Campuchia. Sản phẩm Trung Nguyên đã xuất khẩu đến 16 quốc gia: Hoa Kỳ, Úc, Đức, Nga, … với các dòng sản phẩm chính cà phê rang xay, trà. Cà phê Trung Nguyên đã trở nên quen thuộc không chỉ với khách hàng trong nước mà còn gây ấn tượng tốt với khách hàng nước ngoài, đặc biệt là đối với một số nước và lãnh thổ châu Á như: Malaysia, Hongkong, Hàn Quốc
Năm 2003, sản lượng xuất khẩu của Trung nguyên đạt gần 200 tấn. Để đáp ứng nhu cầu thị trường, đa dạng hóa sản phẩm, tạo giá trị gia tăng cho cà phê, xây dựng hình ảnh thương hiệu cà phê Trung Nguyên – cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế, Trung Nguyên còn giới thiệu dòng sản phẩm mới là cà phê hòa tan G7 ra thị trường thế giới vào tháng 11.2003. Tháng 12.2003, Trung Nguyên đã có đơn hàng đầu tiên xuất khẩu 15 tấn sản phẩm G7 sang các nước: Hàn Quốc, Mỹ, Úc, Campuchia, Nhật Bản. Trong 3 tháng đầu năm 2004, Trung Nguyên có thêm đơn hàng thứ 2, nâng sản lượng xuất khẩu sản phẩm G7 lên 20 tấn.
Định hướng chiến lược phát triển
Thông điệp cốt lõi của Trung Nguyên gửi đến người tiêu dùng trong nước từ lâu đã trở nên quen thuộc ” Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo”. Nhằm khơi dậy được niềm tự hào dân tộc trong việc tiêu dùng sản phẩm Việt
Nam, kế hoạch của Trung Nguyên trong năm 2004 phát triển một thế hệ quán cà phê Trung Nguyên mới mang phong cách trẻ trung, hiện đại, nhưng cũng “rất Trung Nguyên”.
Theo Giám đốc Marketing Đoàn Đình Hoàng, sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đến với người tiêu dùng nước ngoài như một “sứ giả” đến từ quốc gia xuất khẩu cà phê nổi tiếng thế giới. Ngoài sản phẩm truyền thống và thị trường truyền thống, Trung Nguyên sẽ cố gắng chinh phục khách hàng bằng gôut riêng và đặc trưng văn hóa Việt Nam. Bên cạnh sản phẩm phục vụ dùng cho pha máy (expresso, cappuccino, latte, au lait,…), Trung Nguyên tăng cường quảng bá thương hiệu cà phê hòa tan G7 xuất khẩu góp phần tạo nên giá trị gia tăng mạnh mẽ hơn cho cà phê Việt Nam.
Kế hoạch 2004, Trung Nguyên sẽ tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, ngoài xuất khẩu hàng hóa sẽ mở quán Trung Nguyên sau khi thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên tại nước này. Bên cạnh đó, Trung Nguyên sẽ tiếp cận với thị trường Trung Quốc, một thị trường tiềm năng lớn sát cạnh Việt Nam . Đồng thời, Trung Nguyên sẽ chọn đối tác tốt tại các nước qua các kênh phân phối hàng hóa tại các nước này.
Trong những năm đầu thưc hiện mô hình nhượng quyền thương mại cà phê Trung nguyên đã rất thành công khi xây dựng các hệ thống cửa hàng nhượng quyền.Một loạt các dãy cửa hàng mang thương hiệu Trung Nguyên đã được phân phối trên khắp các tỉnh thành cả nước,đăc biệt các thành phố lớn ở các trung tâm thương mại luôn có các dãy hàng mang tên Trung nguyên.Trung nguyên trở thành một thương hiệu nổi tiếng gắn liền với người dân Việt.
Với việc xây dựng các cửa hàng nhượng quyền cà phê Trung nguyên đã thu được những lợi nhuận lớn từ việc kinh doanh thương hiệu,mặt khác thương hiệu cũng trở nên thân quen với người tiêu dùng.
Trung nguyên đã giành được nhưng giải thưởng lớn như:sao vàng đất việt,giải thưởng về nông sản Việt nam…trở thành thương hiệu cà phê số một và đã có khoảng hơn 1000 quán cà phê ở trong nước.
Không ngừng hoàn thiện về hệ thống nhượng quyền trong nước,Trung nguyên còn xây dựng hệ thống nhượng quyền ở một số nước phát triển như:Nhật bản,Singapore,Thái lan,Trung quốc và đang phát triển tại Mĩ,Australia,Đức thông qua hình thức kinh doanh nhượng quyền này.
Tuy vậy,Trung nguyên lại là doanh nghiệp đi đầu trong viêc áp dụng hình thức hình thức kinh doanh nhượng quyền tại Việt nam nên những rủi ro,tai nạn và những khó khăn thưc tế là không tránh khỏi.
Thực tế xảy ra ở đây chính là việc do bán thương hiệu nên Trung nguyên sẽ không thể kiểm soát được sự hoạt động cũng như mục đích kinh doanh của các cửa hàng,có rất nhiều các cửa hàng hoạt đông không đúng với mô hình cửa hàng ma doanh nghiệp Trung nguyên đã xây dựng như:kinh doanh sai mặt hàng,cách thức pha chế cà phê không đúng tiêu chuẩn,vi phạm những tiêu chuẩn của một cửa hàng Trung nguyên…chính vì vậy ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu.
Một khó khăn tiếp nữa là các vấn đề về vi phạm thương hiệu không thể giải quyết,Trung nguyên gặp phải những khó khăn về việc thương hiệu nhái thương hiệu giả,do tình hình quản lý và hành lang pháp lý về vi phạm thương hiệu thật sự còn đang rất yếu kém.
2.3.Đánh giá về hoạt động của mô hình nhượng quyền thương mại
Để đánh giá về mô hình hoạt động của doanh nghiệp cà phê Trung nguyên,điều đầu tiên cần khẳng định đấy là sự thành công của thương hiệu này trong việc tiên phong đi đầu xây dựng mô hình nhượng quyền thương mại ở Việt nam.
Sau sự thành công đó một loạt những doanh nghiệp khác cũng áp dụng nhượng quyền thương mại vào chiến lược kinh doanh của mình như:Kinh Đô bakery,Phở 24,FOCI…và theo dự báo thì hình thức kinh doanh này sẽ bùng nổ tại Việt nam trong những năm tới.
Ít rủi ro nhất. Lợi ích ban đầu của việc thuê nhượng quyền là mang tính ít
rủi ro. Với tỉ lệ thất bại 90% trong 3 năm đầu, việc bắt đầu một sự nghiệp mới – một thương hiệu mới là khá nguy hiểm
Thử trước khi mua. Một lý do khác để mua nhượng quyền là đầu tư vào
chi nhánh được nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa vào tiêu thụ. Các chi nhánh hiện nay đưa ra nhiều thông tin về ngành kinh doanh bởi vậy mà người được nhượng quyền mới có thể thử sức trước khi mua để chắc chắn là nó có phù hợp với họ không.
Sức mạnh buôn bán theo nhóm. Người được nhượng quyền có thể mua các mặt hàng với giá thấp thông qua nơi nhượng quyền, thắng lợi khả năng buôn bán theo nhóm của tất cả người được nhượng quyền. Nơi nhượng quyền thương hiệu có sẵn thường có sự công nhận của quốc gia hay địa phương. Trong khi điều này có thể không đúng đối với chi nhánh mới, lợi nhuận khi bắt đầu là 1 điều tất yếu để phát triển nó thành ngành kinh doanh và tên tuổi được công nhận.
Sự trung thành của người tiêu dùng. Nhượng quyền kinh doanh sẽ cung
cấp 1 hệ thống nhất quán trong quá trình hoạt động. Nhờ vậy mà người tiêu dùng sẽ được nhận chất lượng và giá trị sử dụng đồng đều, có hiệu quả và mang lại lợi nhuận. Một hệ thống nhất quán mang lại những ưu điểm của lợi thế theo qui mô, nhận diện thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng, tận dụng những dạng thức đã được công nhận.
Áp dụng mô hình kinh doanh đã được thiết lập. Nơi cung cấp quyền kinh doanh cũng sẽ cung cấp hoạt động hỗ trợ quản lý, bao gồm thủ tục tài chính, nhân viên, qui trình quản lý. Một cá nhân với kinh nghiệm trong các lĩnh vực có thể không đồng nghĩa với việc biết cách áp dụng chúng 1 ngành kinh doanh mới. Người cấp quyền kinh doanh sẽ giúp đỡ các chi nhánh vượt qua sự thiếu kinh nghiệm.
Trong bối cảnh Việt nam gia nhập tổ chức WTO,có nhiều nhận định cho rằng hàng loạt các thương hiệu nước ngoài sẽ tràn vào Việt nam dưới các hình thức nhượng quyền thương mại
Theo đó, cái lợi của người nhượng quyền thương hiệu (Franchisor) là ngoài việc được hưởng phí nhượng quyền, lợi ích lớn hơn cả là quảng bá, nhân rộng thương hiệu của mình. Với người được nhượng quyền (Franchisee), với số tiền đầu tư và sự chuyển giao bí quyết, cách quản trị nhân sự và tài chính, sự tư vấn của bên chuyển nhượng, cơ sở kinh doanh của người được nhượng quyền có một uy tín, "linh hồn" và một lượng khách có sẵn của thương hiệu. "Hơn nữa, Việt Nam là nước có số lượng doanh nghiệp vừa và nhỏ khá đông, lý tưởng cho mô hình nhượng quyền", ông Lê Qúy Trung giám đốc tập đoan phở 24 An Nam khẳng định.
Ông Đoàn Đình Hoàng, Giám đốc Công ty Tư vấn Masso nhận định rằng: ''Franchising là một trong những phương thức đầu tư khôn ngoan và chắc chắn nhất''. Theo nghiên cứu của Phòng Thương mại Mỹ, từ năm 1974 đến nay, trung bình chưa đến 5% DN trong lĩnh vực nhượng quyền thất bại so với tỷ lệ 30%- 65% trong các lĩnh vực khác.
Với những DN Việt Nam đang có tham vọng mở rộng ra thị trường thế giới, nhưng chưa đủ sức để tấn công trực tiếp các thị trường lớn đầy tiềm năng như Mỹ, EU hay Nhật Bản thì franchising quả là một bước đi phù hợp