Được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung quan điểm marketing hiện đại, marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên ngành với những điểm khác biệt so với marketing trong các lĩnh vực khác.
Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính.
Dịch vụ ngân hàng là một bộ phận chủ yếu của dịch vụ tài chính, một loại hình dịch vụ chất lượng cao, có vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Nhiệm vụ của marketing ngân hàng là làm sao gia tăng tính hữu hình của sản phẩm, tạo sự đồng bộ trong quá trình tạo ra sản phẩm, ổn định hóa chất lượng và tạo sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.
Marketing hướng nội được hiểu là những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn bộ nhân viên theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất kỹ thuật, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó, nhân viên là một yếu tố quan trọng, họ giữ vai trò quyết định về cả số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với khách hàng. Và cũng chính họ tạo nên tính khác biệt, tính cách hóa của hàng hóa, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Marketing hướng nội chỉ rõ các ngân hàng cần có sự tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên mình, đặc biệt là phổ cập kiến thức marketing; đồng
thời tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho họ thực hiện tốt công việc của mình bằng cách hoàn thiện cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ, cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí đội ngũ nhân viên…
Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có nhiều mối quan hệ đan xen phức tạp, trong đó, mối quan hệ khách hàng giữ vai trò vô cùng quan trọng. Điều này đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu rõ các mối quan hệ, sự tác động qua lại giữa chúng để có biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động cho khách hàng và ngân hàng. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing nhiệm vụ tập trung mọi nguồn lực vào thu hút khách hàng, duy trì và phát triển các mối quan hệ. Để làm được điều này, bộ phận marketing phải tiến hành phân loại, theo dõi diễn biến và có biện pháp duy trì, phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của mình.
Như vậy, xuất phát từ đặc điểm sản phẩm ngân hàng khá trừu tượng và phức tạp trước cái nhìn của khách hàng; sự đối lập giữa nguyên tắc linh hoạt, cởi mở của hoạt động marketing và nguyên tắc thận trọng của hoạt động ngân hàng đã tạo nên những điểm khác biệt giữa marketing ngân hàng và marketing các lĩnh vực khác. Vì thế, kỹ thuật marketing ngân hàng tỏ ra tinh vi và chuyên nghiệp hơn so với các ngành khác. I.6.3 Chức năng, vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng:
Hiện nay, việc quản trị ngân hàng không đơn giản chỉ là quản lý tín dụng, tiền gửi, mà mục tiêu là phải đặc biệt chú trọng đến việc thu hút khách hàng, phát triển dịch vụ, mở rộng thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và cuối cùng là tăng thêm lợi nhuận.
Do đó, marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong việc điều hành hoạt động của ngân hàng.
I.6.3.1 Chức năng của marketing ngân hàng:
Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các ngân hàng với thị trường:
Hoạt động của ngân hàng ngày nay có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng thì mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực, giành lấy thị phần. Bản chất của marketing là quá trình xác định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên
hoạt động gắn kết giữa ngân hàng và thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi của hoạt động marketing.
Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và không phạm pháp do vậy rất khó giữ bản quyền. Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, ngân hàng phải chú ý đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không cao, thậm chí có một số dịch vụ thất bại không thể triển khai tiếp. Do đó, ngân hàng phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lý, được chương trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ, nhằm có thể đưa cho khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hay mức phí hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch. Nhờ có các hoạt động marketing mà ngân hàng mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả nhất.
Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh
Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh. Khi đưa ra một sản phẩm mới, ngân hàng phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường, ngân hàng cũng phải tiến hành các chiến lược bảo vệ và củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàng mình.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nói trên của ngân hàng chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ cạnh tranh chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng mức độ thoả mãn thấp hơn. Như vậy, việc tiến hành các hoạt động marketing theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh, Ngân hàng luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn công, dẫn đến khả năng thành công cao hơn.
Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro
Ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao. Việc chấp nhận rủi ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng không phải là liều lĩnh bất chấp tất cả mà phải dựa vào việc phân tích và dự đoán thị trường… Với đặc tính công việc của mình, marketing không những sẽ giúp ngân hàng biết được nhu cầu của khách hàng mà còn cho biết cả những rủi
ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực… Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trường marketing có thể đem đến những thông tin quí giá giúp các nhà quản trị ngân hàng có những quyết định kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, các ngân hàng hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi ro và đưa ra cách giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. I.6.3.2 Vai trò của marketing đối với hoạt động của ngân hàng:
Thứ nhất, marketing ngân hàng là trạng thái tư duy hướng tới lợi nhuận. Với công cụ marketing, ngân hàng sẽ hiểu được thị trường, phân loại được những khách hàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trường phù hợp nhất với khả năng của mình.
Thứ hai, marketing là công cụ để ngân hàng có thể nâng cao nhận thức về sản phẩm dịch vụ do mình cung cấp cho các đối tượng khách hàng tiềm năng qua đó tăng số lượng khách hàng của mình. Bằng công cụ marketing, ngân hàng có được các thông tin về các khách hàng tiềm năng của ngân hàng, nắm được chính xác những điểm yếu, điểm mạnh trong dịch vụ của mình thì ngân hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc ra những quyết định về mặt chiến lược phát triển trong thời gian sau.
Thứ ba, thực hiện một chiến lược marketing bài bản về phát triển thị trường sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong toàn hệ thống Ngân hàng. Nghĩa là, các hoạt động marketing được triển khai đồng bộ và có hiệu quả, từ quảng bá thương hiệu và uy tín ngân hàng, tiếp thị trực tiếp các khách hàng tiềm năng, đến quảng cáo định kỳ trên báo in và tạp chí có đông độc giả, in các tờ rơi, tờ bướm phát cho khách hàng.
Thứ tư, ngân hàng sẽ không thể tồn tại nếu thiếu khách hàng. Do đó, những kế hoạch kinh doanh cần đảm bảo việc tăng cường những lợi ích cho khách hàng. Cải thiện và nâng cao chỉ số thoả mãn khách hàng luôn là mục tiêu của các ngân hàng.
I.7 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG: I.7.1Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: I.7.1Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
Ngân hàng xác định những nhóm khách hàng tiềm năng có hành vi mua sản phẩm dịch vụ tương tự bằng cách nhận diện và nhóm nhu cầu của các khách hàng khác nhau vào các phân đoạn. Phân đoạn thị trường giúp cho ngân hàng nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Việc phân đoạn thị
cao được bán hàng chéo, bán hàng gộp nhiều sản phẩm và thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng.
Phân đoạn thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của ngân hàng. Nếu ngân hàng làm tốt công việc phân đoạn thị trường, qua đó xác định cho mình một thị trường mục tiêu thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của ngân hàng dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của ngân hàng phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Các bước của công đoạn phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
Bước 1: Hiểu rõ thị trường và đối thủ của Ngân hàng
Một thị trường tiềm năng là khi khách hàng mong muốn một điều gì đó chưa được đáp ứng, mức độ càng cao thì cơ hội của Ngân hàng càng lớn. Để hiểu được thị trường cần trả lời những câu hỏi sau:
- Đâu là phân khúc thị trường chưa được đáp ứng?
- Đâu là phân khúc thị trường đủ lớn để giúp đạt được lợi nhuận? - Cần nắm giữ bao nhiêu thị phần để đạt được lợi nhuận?
- Thị trường đó có nhiều đối thủ cạnh tranh không? - Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?
- Liệu thị trường này có giúp Ngân hàng phát huy ưu thế cạnh tranh của mình không?
Bước 2: Thấu hiểu khách hàng
Nắm thông tin về khách hàng cũng là bước đầu tiên trong việc bán hàng. Ngân hàng phải biết được (1) ai là khách hàng của bạn, (2) họ mong muốn đìều gì và (3) đâu là động lực giúp họ mua hàng – đó những yếu tố cần thiết của một kế hoạch marketing hiệu quả. Để thật sự hiểu rõ khách hàng ngân hàng cần trả lời những câu hỏi sau:
- Khách hàng tiềm năng của Ngân hàng đã thực hiệc các giao dịch tương tự như thế nào? (đến ngân hàng, qua internet hay qua môi giới…)
- Ai là người quyết định sử dụng dịch vụ và ai là người có ảnh hưởng nhất đối với quyết định sử dụng dịch vụ đó?
- Những thói quen của khách hàng là gì? Ví dụ, họ thường lấy thông tin về dịch vụ từ nguồn nào? (truyền hình, sách báo, tạp chí, người khác giới thiệu…)
- Động cơ thúc đẩy sử dụng dịch vụ của họ là gì? (vị trí giao dịch thuận tiện, thái độ phục vụ của nhân viên, thủ tục nhanh gọn, độ an toàn cao, lệ phí thấp…)
Bước 3: Chọn 1 phân khúc thích hợp
Ngân hàng cần có được một bức tranh rõ ràng mình muốn trở thành. Nên chia thị trường ra thành nhiều phần bánh nhỏ và nắm trọn phần đó, sau đó hãy bắt đầu xâm nhập phân khúc mới. Không gì tệ hơn khi ngân hàng chọn một phân khúc thị trường mà ngân hàng không thể đối thoại được với nó hay ngân hàng phải tiêu tốn một khỏan tiền rất lớn trong lúc tiếp cận nó.
I.7.2Định vị thương hiệu và quản lý thương hiệu:
Đối với hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, là công cụ để cạnh tranh và là nhân tố đóng góp vào sự phát triển và ổn định của các ngân hàng. Trong các mặt để phát triển thương hiệu, thông điệp marketing ngày càng được chú ý và tận dụng khá hiệu quả. Thông điệp marketing không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy triển vọng của ngân hàng mà nó còn thuyết phục họ trở thành khách hàng của ngân hàng. Một thông điệp marketing cần dựa trên 2 yếu tố:
Thứ nhất, nó phải ngắn gọn và nêu bật được điểm chính, nó sẽ trở thành “biểu tượng âm thanh” của ngân hàng.
Thứ hai, thông điệp marketing phải được hỗ trợ bởi tất cả các nguồn lực của ngân hàng và được đẩy mạnh nhờ quảng cáo. I.7.3Kênh phân phối:
Lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối các dịch vụ ngân hàng sẽ dựa trên việc tích hợp nhiều kênh phân phối một cách tối ưu, nhằm giảm chi phí bán hàng tối đa và gia tăng lợi nhuận. Trong đó tích hợp các kênh phân phối được hiểu là nhiều kênh phân phối sẽ tương tác với nhau trong một quy trình dịch vụ bán hàng.
Kênh phân phối trực tiếp, gồm: Máy rút tiền ATM; Telephone Banking; Internet Banking; các chi nhánh ngân hàng…
Kênh phân phối gián tiếp: tư vấn thương mại; đại lý thương mại; đại lý tài chính; các đối tác…
I.7.4Chiến lược giá:
Trên phương diện lý thuyết, chính sách giá của ngân hàng được hình thành từ quá trình nghiên cứu, phân tích, đánh giá các yếu tố có liên quan đến giá sản phẩm; từ việc xem xét loại hình thị trường, môi trường cạnh tranh, tình trạng cung - cầu, mức độ rủi ro… cho đến việc phân tích khả năng tạo ra sản phẩm của ngân hàng, mức độ chi phí, ảnh hưởng của mức giá kế hoạch đến quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng, mức lợi nhuận kỳ vọng của ngân hàng... Những yếu tố này được hiểu là sự tồn tại có tính quy luật khách quan.
Mục tiêu của việc định giá này nhằm thu hút một lượng khách hàng, thiết lập hay duy trì một mối quan hệ, hay chuyển khách hàng từ kênh phân phối này sang một kênh khác hiệu quả hơn … Tuy nhiên, giá dịch vụ không phải là tất cả trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng, khi họ cân nhắc giữa nhiều yếu tố khác như chất lượng dịch vụ, cơ hội giao dịch, tiết kiệm được các chi phí khác, tư vấn của Ngân hàng miễn phí & hiệu quả …
I.7.5Hoạt động chiêu thị:
Mục tiêu của hoạt động chiêu thị dịch vụ ngân hàng nhằm tạo ra sự chú ý, quảng bá cho sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin, tạo cho khách hàng sự tin cậy, xây dựng thương hiệu mới hay củng cố thương hiệu…
Phương tiện marketing là công cụ truyền thông giúp ngân hàng tiến hành các hoạt động chiêu thị, truyền đạt thông điệp marketing của mình đến khách hàng. Việc lựa chọn phương tiện marketing rất quan trọng vì nó giúp ngân hàng đạt được hiệu quả cao nhất trên số tiền đầu tư, nghĩa là ngân hàng chọn phương tiện marketing đến phân khúc triển vọng của ngân hàng với một chi phí thấp nhất. I.7.6Hoạt động hậu mãi:
Đây là hoạt động khá quan trọng trong việc giữ chân khách hàng quan hệ lâu dài với một ngân hàng. Các nhà Marketing ngân hàng lo ngại khách hàng rơi vào trạng thái nghi ngại về tính đúng đắn của quyết định mua hàng. Do dịch vụ ngân hàng rất nhạy cảm, ẩn