537,000 610,000 693,000 800,400 900,000 2010 2011 2012 2013 2014 Du khách Du khách Cồn Ph rong những năm gần 40% lượng du khách ều chú ý cho các cơng cơng ty Du lịch Cồn Phụng) à du khách đến 2014 86 km a cơng ty Du lịch Cồn Phụng nĩi i Du lịch ĐBSCL (MDTA) ĐBSCL, danh hiệu này ịch Cồn Phụng, tác giả đơn giản. Cơng ty phân
ừđây chú tâm vào đối ần, khách từ các cơng Du khách đến Bến Tre
Du khách đến Du lịch
ty lữ hành và khách du lịch MICE. cả khách đồn và khách l
đặc biệt quan tâm. Chính vì v trích chiết khấu,… cho các đồn ngày càng nhiều hơn. Phụng cịn khá hạn hẹp,
dịch vụ hiện cĩ của Cơng ty; ho của hoạt động quản lý, ch khách hàng phù hợp với các g
Theo thực tế khảo sát
đang hoạt động ở nhiều phân khúc th số 201 người được khảo sát) v trong số 201 người được kh hoạt động phân khúc thị tr lịch, tránh nhầm lẫn dẫn đế Cồn Phụng. Hình 2.4: Biểu đồ th khúc ho 39
ịch MICE. Du khách thuộc đối tượng phân khúc n và khách lẻ, nhưng khách đồn mới là đối tượng mà
Chính vì vậy, Cơng ty đã đưa ra các chính sách cho các đối tượng và đại lý trung gian để nhằm thu hút
hơn. Như vậy, hoạt động phân khúc thị trườ , chưa bao quát hết các đối tượng khách h a Cơng ty; hoạt động phân khúc thị trường chỉ dự
n lý, chưa chú tâm nhiều đến sự hài lịng của du khách v các giá trị cốt lõi của điểm.
ảo sát (Hình 2.4), cĩ 42,3% du khách đồng ý Du l ều phân khúc thị trường khác nhau (tương đươ
ảo sát) và 35,3% cĩ ý kiến trung lập (tươ ợc khảo sát). Kết quả này cho thấy, Du lịch C
ị trường rõ ràng hơn để du khách dễ dàng lự ẫn đến du khách khơng hài lịng khi sử dụng d
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)
đồ thể hiện mức độđồng ý của du khách về khúc hoạt động của cơng ty Du lịch Cồn Phụng
ng phân khúc này bao gồm à Du lịch Cồn Phụng chính sách ưu đãi, giảm giá, ằm thu hút lượng khách ờng của Du lịch Cồn ng khách hàng khi so sánh với ỉ dựa trên sự thuận tiện ủa du khách và đối tượng ng ý Du lịch Cồn Phụng ng đương 85 người trong ương đương 71 người ịch Cồn Phụng cần cĩ ựa chọn điểm đến du g dịch vụ của Du lịch
a du khách về sựđa dạng phân ụng
2.2.2.3. Thơng tin đ
Tồn bộ tỉnh Bến Tre cĩ kho hành và nhà hàng, khách s
Bến Tre, …; riêng thành ph chuyên về lĩnh vực này nh Tiền Giang,… (Phụ lục 3) Phụng đã xác định cĩ ảnh h Tuy nhiên, khi so sánh về thủ cạnh tranh với Du lịch C tranh của cơng ty Du lịch C Hình 2.5.
Hình 2.5: Đánh giá c Phụ
Nhìn chung, hai chuyên gia Phụng đều ở mức khá tốt
ý kiến trung lập. Trong đĩ, tiêu chí nguồn nhân lực, quy trình ph hơn các đối thủ cạnh tranh
cơ sở vật chất đồng bộ (các tiêu chí quan tr
40 .3. Thơng tin đối thủ cạnh tranh
ến Tre cĩ khoảng 10 cơng ty chuyên kinh doanh v hành và nhà hàng, khách sạn như: Miền Tây, Bảo Duyên, Nam Mê
iêng thành phố Mỹ Tho - Tiền Giang cĩ hơn 30 cơng ty l
như: Chương Dương, Sinh Thái Tiền Giang, Tơ Châu, Du l ục 3). Đây là các cơng ty đối thủ mà Ban lãnh
ảnh hưởng đến một trong các dịch vụ mà Cơng ty ề cạnh tranh trực tiếp thì hầu như rất ít cơng ty i Du lịch Cồn Phụng. Qua thảo luận với chuyên gia v
ịch Cồn Phụng, tác giả đã tổng hợp lại tất cả
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)
ánh giá của chuyên gia về khả năng của cơng ty Du l ụng so sánh với các đối thủ cạnh tranh
Nhìn chung, hai chuyên gia đều nhận định khả năng cạnh tranh c ốt, với 5 tiêu chí được cho ý kiến đồng ý và 3 . Trong đĩ, tiêu chí về chất lượng dịch vụ, các chươ
ình phục vụ và vị trí kinh doanh đều được đồ
nh tranh. Riêng về chính sách giá linh hoạt, kênh phân ph (các tiêu chí quan trọng tác động đến lượng du khách
ên kinh doanh về dịch vụ lữ ên, Nam Mê-Kơng, Sao Mai,
n 30 cơng ty lớn nhỏ cũng n Giang, Tơ Châu, Du lịch à Ban lãnh đạo Du lịch Cồn à Cơng ty đang phục vụ. t ít cơng ty được coi là đối ên gia về khả năng cạnh ất cả các thơng tin trong
a cơng ty Du lịch Cồn
nh tranh của Du lịch Cồn và 3 tiêu chí được cho ương trình marketing, ợc đồng ý là cĩ ưu thế ênh phân phối rộng rãi, ợng du khách đến tham
41
quan) thì khơng được đánh giá là cĩ ưu thế hơn, chỉ được nhận định ở mức độ ngang bằng với đối thủ. Ngồi ra, khơng cĩ tiêu chí nào được chọn ở mức độ hồn tồn đồng ý. Thực tế, các chính sách về giá của Du lịch Cồn Phụng đều khơng được cơng khai trên website, ít cĩ sự linh động hơn các đối thủ; kênh phân phối chỉ tập trung ở Hồ Chí Minh và các tỉnh ĐBSCL; cơ sở vật chất cịn đang được đầu tư mở rộng và Bến Tre vẫn chưa cĩ bến tàu du lịch đáp ứng tốt các yêu cầu tham quan. Chính những điều này cho thấy, khả năng cạnh tranh của cơng ty Du lịch Cồn Phụng cĩ thể bị hạn chế rất nhiều nếu các đối thủ cạnh tranh tăng cường đầu tư phát triển hoặc thay đổi các chiến lược kinh doanh.
2.2.3. Tầm nhìn thương hiệu
Cơng ty TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng là cơng ty thuộc tổ chức Cơng đồn nên mọi định hướng hoạt động đều được quyết định bởi Cơng đồn. Tuy vậy, Du lịch Cồn Phụng cần phải xác định được tầm nhìn thương hiệu rõ ràng từ đĩ mới cĩ thể cụ thể hĩa thành các mục tiêu, đảm bảo Cơng ty đang đi đúng hướng Cơng đồn đã đề ra.
(Nguồn: Phịng Kinh doanh – Marketing cơng ty Du lịch Cồn Phụng)
Hình 2.6: Logo của cơng ty Du lịch Cồn Phụng
Theo phỏng vấn chuyên gia, logo của Du lịch Cồn Phụng với hình ảnh chiếc thuyền cách điệu (màu xanh dương) mang ý nghĩa: Thương hiệu Du lịch Cồn Phụng sẽ ngày càng phát triển để vươn xa ra cả nước và lâu dài là thị trường thế giới; chính
chiếc thuyền tượng trưng cho du l Phụng đến với các tỉnh th
thương hiệu; nhưng ý ngh thể nhân viên trong Cơng ty kênh truyền thơng, nhất l mệnh thương hiệu khơng Du lịch Cồn Phụng chỉ mệnh hầu như khơng đượ
2.2.4. Định vị thương hi
Qua trao đổi với chuyên gia, cơng ty thương hiệu mang đậm ch thân thiện và một thế giớ tính quan trọng mà Du lịch C hiệu. Cách thức định vị n Hình 2.7: Biểu đồđ Ở đây, Ơng Đạo dừ ảnh được nghĩ đến đầu ti (15,4%) và Quan cảnh thi
khi được thành lập đến nay, cơng ty
42
ưng cho du lịch sơng nước này sẽ chở thương hi ỉnh thành trong cả nước. Như vậy, logo này ẩn ch
ý nghĩa này đã khơng được ghi lại, lưu trữ v viên trong Cơng ty cũng như chưa được khách hàng biế
ất là website của Cơng ty. Đây cũng là nguyên nhân u khơng được xác định. Chính vì vậy mà định h
căn cứ vào các mục tiêu mà Cơng ty đề ợc quan tâm xây dựng.
ương hiệu
chuyên gia, cơng ty Du lịch Cồn Phụng hiện đậm chất văn hĩa, cổ điển; một thương hiệu vớ
ế giới ẩm thực phong phú đậm chất dân dã. Đ ịch Cồn Phụng muốn dùng làm tiêu thức để
ị này sẽđược du khách đánh giá cụ thể trong Hình 2.
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)
đồđánh giá hình ảnh thương hiệu cơng ty Du l
o dừa là hình ảnh cĩ số người lựa chọn cao nh
đầu tiên, kế đĩ là Con người thân thiện (33,8%), Các mĩn nh thiên nhiên (6%) khi nhắc đến Du lịch Cồn Ph
đến nay, cơng ty Du lịch Cồn Phụng đã là cơng ty v
ương hiệu Du lịch Cồn ẩn chứa tầm nhìn của ữ và phổ biến đến tồn ết đến thơng qua các nguyên nhân làm cho sứ ịnh hướng hoạt động của ề ra, tầm nhìn và sứ ện đang xây dựng một ệu với những con người . Đây là những thuộc ức để định vị cho thương rong Hình 2.7. u cơng ty Du lịch Cồn Phụng n cao nhất (44,8%) là hình n (33,8%), Các mĩn ăn ồn Phụng. Thực vậy, từ là cơng ty với hình ảnh của
43
Giáo chủ Đạo dừa – Nguyễn Thành Nam ngự trị. Tuy nhiên, cần phải xác định hình ảnh Ơng Đạo dừa cĩ thật sự đem lại các giá trị mà khách hàng mong muốn và cĩ gĩp phần tối đa hĩa lượt khách đến Du lịch Cồn Phụng như Cơng ty mong đợi hay khơng.
Theo kết quả khảo sát du khách tại Bảng 2.5 cho thấy: 51,7% du khách đồng ý Du lịch Cồn Phụng mang đậm chất văn hĩa, cổ điển; 49,3% đồng ý thương hiệu Du lịch Cồn Phụng cĩ trách nhiệm với cộng đồng; 47,3% chất lượng dịch vụđáng tin cậy; bên cạnh đĩ cũng cĩ 45,3% Du lịch Cồn Phụng mang tính trẻ trung, năng động; với điểm được đánh giá lần lượt là 3,79, 3,66, 3,59 và 3,52 (thang đo cao nhất là 5). Riêng thương hiệu nổi tiêng hàng đầu khu vực ĐBSCL và cao cấp, tinh tế thì khơng được du khách đánh giá cao, cĩ đến 35,8% và 39,3% du khách cho ý kiến trung lập, điểm đánh giá lần lượt là 3,11 và 3,04.
Bảng 2.5: Bảng đánh giá hình ảnh của cơng ty Du lịch Cồn Phụng trong tâm trí của du khách Tiêu chí Mức độđồng ý Điểm trung bình Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hồn tồn đồng ý - Nổi tiếng hàng đầu khu vực ĐBSCL 4,5% 23,4% 35,8% 28,9% 7,5% 3,11 - Chất lượng dịch vụđáng tin cậy 1,5% 9% 30,3% 47,3% 11,9% 3,59 - Trẻ trung, năng động 3% 10,4% 29,9% 45,3% 11,4% 3,52 - Cao cấp, tinh tế 6% 23,4% 39,3% 23,4% 8% 3,04 - Mang đậm chất văn hĩa, cổđiển 2,5% 5% 22,4% 51,7% 18,4% 3,79 - Cĩ trách nhiệm với cộng đồng 1,5% 6,5% 29,9% 49,3% 12,9% 3,66 (Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)
Như vậy, chính sự kết hợp giữa hai loại phong cách xưa (được ẩn trong nhân vật Ơng Đạo dừa và các di tích Đạo dừa) và phong cách ngày nay (với những con người thân thiện kết hợp thiên nhiên xanh mát) đã tạo được hình ảnh thương hiệu cho Du lịch Cồn Phụng trong tâm trí của du khách là một nơi vừa mang đậm chất văn hĩa, cổ điển lại vừa trẻ trung, năng động, khơng kém phần sáng tạo. Chất lượng dịch vụ vì vậy cũng đáng tin cậy và mức độ trách nhiệm với cộng đồng cũng được nâng cao. Những
hình ảnh này sẽ giúp Cơng ty d cộng đồng. Đĩ là những đ khách trên cơ sở cảm nhậ hữu hình, thương hiệu cơng ty các giá trị mà thương hiệu mang l
Hình 2.8: Giá trị
Theo Hình 2.8, điều l nhận được nhiều nhất là mơi tr trí thuận tiện (25,4% du khách khách đồng tình). Như vậ Cơng ty cần phải định vị hạn chế và chưa được chú tâm; d Du lịch Cồn Phụng. Đây vẫn chưa được du khách cơng n ĐBSCL (Bảng 2.5). Tuy nhiên, để hiểu lượng hĩa. Cách làm đơn gi Cồn Phụng đã đặt ra; chính m
44
ơng ty dễ dàng xây dựng được niềm tin trong ững đánh giá mang tính chất vơ hình, nằm trong tâm t m nhận tổng thể về dịch vụ, về thiên nhiên và con ng
ệu cơng ty Du lịch Cồn Phụng được du khách đ ệu mang lại cho du khách, cụ thểđược thể hi
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)
ị thương hiệu Du lịch Cồn Phụng mang l
ều làm khách hàng hài lịng nhất hay giá tr là mơi trường trong sạch (27,9% du khách đồ n (25,4% du khách đồng tình) và nhân viên cởi mở, thân thi
ậy, Du lịch Cồn Phụng vẫn chưa xác định h ị. Bên cạnh đĩ, cơng tác định vị thương hi
c chú tâm; dễ thấy nhất là khơng thể tìm thấy câu kh là một trong những lý do giải thích vì sao
c du khách cơng nhận là điểm du lịch nổi tiếng h
rõ hơn những giá trị thương hiệu này, chúng đơn giản và thơng dụng là đánh giá giá cả các d t ra; chính mức giá sẽ phản ánh được giá trị củ
m tin trong du khách và cả rong tâm tưởng của du ên nhiên và con người. Về mặt u khách đánh giá thơng qua ể hiện trong Hình 2.8. ng mang lại cho du khách hay giá trị mà khách hàng ch (27,9% du khách đồng tình), kếđĩ là vị ở, thân thiện (23,9% du ịnh hết các hình ảnh mà ương hiệu cũng cịn nhiều ấy câu khẩu hiệu của ì sao Du lịch Cồn Phụng ếng hàng đầu khu vực , chúng cần phải được các dịch vụ mà Du lịch ị của thương hiệu trong
45
lịng của du khách, giá cao thì thương hiệu cĩ giá trị cao và ngược lại. Bảng 2.6 sẽ tổng hợp các đánh giá về giá cả dịch vụ của cơng ty Du lịch Cồn Phụng.
Bảng 2.6: Bảng đánh giá giá cả dịch vụ của Du lịch Cồn Phụng từ du khách Tiêu chí Mức độđồng ý Điểm trung bình Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hồn tồn đồng ý - Giá dịch vụ phù hợp với chất lượng dịch vụ 3,5% 10,4% 27,4% 50,2% 8,5% 3,50 - Giá dịch vụ phù hợp với thương hiệu Du lịch Cồn Phụng 2% 9,5% 30,8% 51,2% 6,5% 3,51 - Sử dụng dịch vụ của Du lịch Cồn Phụng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu du lịch khác 4% 17,9% 42,3% 29,4% 6,5% 3,16
- Anh/Chị sẵn sàng chi trả cao hơn để được sử dụng dịch vụ của Du lịch Cồn Phụng 9% 32,3% 36,3% 19,9% 2,5% 2,75 - Sử dụng các dịch vụ của Du lịch Cồn Phụng làm tăng giá trị hình ảnh của bản thân 5,5% 24,9% 38,8% 22,9% 8% 3,03 (Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)
Kết quả khảo sát tại Bảng 2.6 cho thấy khả năng định giá thương hiệu của cơng ty Du lịch Cồn Phụng là rất tốt, cĩ trên 50% du khách cho rằng giá dịch vụ phù hợp với chất lượng dịch vụ và giá dịch vụ cũng phù hợp với thương hiệu Du lịch Cồn Phụng, với điểm đánh giá lần lượt là 3,5 và 3,51. Mặc dù mức độ đồng ý với nhận định sử dụng dịch vụ của Du lịch Cồn Phụng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu du lịch khác chỉ được 3,16 điểm đánh giá nhưng tỷ lệ đồng ý cao hơn tỷ lệ khơng đồng ý (29,4% đồng ý so với 17,9% khơng đồng ý) và mức độ trung lập là 42,3%; đây là một tín hiệu tốt khi xét đến mức độ cạnh tranh về giá so với các đối thủ, tuy về chính sách giá linh hoạt thì khơng được đánh giá là cĩ hiệu quả hơn (Hình 2.5). Do vậy, ngồi phương pháp định giá trên cơ sở cạnh tranh của thị trường, Du lịch Cồn Phụng cịn phải chú tâm nhiều đến sự linh động trong các chính sách, để cĩ thể tạo động lực và thu hút được nhiều du khách.
Riêng mức độ sẵn sàng chi trả cao hơn để sử dụng dịch vụ, cĩ đến 32,3% du