Nguồn: TTTH Qua ma trận trên ta thấy khả năng ứng phó của công ty TNHH Hoàng Phát Nghĩa chỉ ở mức trung bình với các yếu tố bên ngoài và mức trên trung bình đối với các yếu tố bên trong. Vì vậy muốn phát triển thương hiệu trong thời gian này công ty nên sử dụng chiến lược duy trì và nắm giữ, giữ chân những khách hàng trung thành hiện tại, nâng cao chất lượng phục vụ, tiếp tục duy trì những mối quan hệ hiện có đợi đến kh khả năng ứng phó của doanh nghiệp tăng cao mới đi đến giai đoạn xây dựng và phát triển. Chính vì vậy mà trong thời gian này công ty phải cạnh tranh gay gắt với những đối thủ trong ngành để giữ vững thị phần hiện có.
4.4. Những giải pháp để phát triển thương hiệu café Bazan 4.4.1. Phân khúc thị trường rõ ràng
Phân khúc thị trường để có thể nắm bắt nhu cầu của từng nhóm khách hàng cũng như những nhu cầu chưa thỏa mãn để từ đó làm hài lòng khách hàng hơn và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu café Bazan. Có thể phân khúc khách hàng như sau:
a) Nhóm khách hàng cốt lõi (28 tuổi – 35 tuổi) - Nghiện cà phê, uống từ 2-3 lần/ngày.
- Thường uống cà phê đen đá và đen nóng. - Thích uống cà phê có hương vị mạnh và đắng.
- Thường uống cà phê ở quán vì thuận tiện và giá phù hợp.
Tổng số điểm quan trọng từ ma trận IFE Mạnh Trung bình Yếu Trung bình Thấp Tổng số điểm quan trọng từ ma trận EFE 4 3 2 1 2 3 1 Bazan 2.61 2.185
b) Nhóm khách hàng mở rộng (20 tuổi – 27 tuổi và 36 tuổi – 45 tuổi) - Đối với nam:
+ Uống cà phê nhiều nhưng mức độ nghiện không cao bằng nhóm cốt lõi. + Thường uống cà phê đá hoặc cà phê sữa đá.
+ Không thích uống cà phê quá đắng.
+ Thường uống cà phê ở quán khi đi chơi với bạn bè và uống tại nhà khi cần phải tỉnh táo hoặc thức khuya.
- Đối với nữ:
+ Đa số là người mới uống cà phê. + Thường uống cà phê sữa đá.
+ Thích cà phê có hương vị nhẹ, ít kích thích. + Thường uống cà phê tại nhà.
- Đối với phụ nữ đã lập gia đình: + Thường uống cà phê tại nhà.
+ Thích pha cà phê cho chồng để chứng tỏ sự quan tâm.
Bên cạnh đó, có thể tham khảo chiến lược 5W để định hình rõ khách hàng và thị trường của sản phẩm của doanh nghiệp.
Hình 4.6. Sơ Đồ Chiến Lược 5W
Nguồn: Bài giảng dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ của Th.S Trần Đình Lý Who : khách hàng của chúng ta là ai ? bao gồm về việc tìm hiểu về giới tính, tuổi, nghề nghiệp….
What: chúng ta cung cấp và đưa đến cho người tiêu dùng cái gì ? Why: tại sao chúng ta lại cung cấp cho họ cái đó, họ có cần không ?
When: chúng ta cung cấp cho khách hàng những cái họ muốn khi nào ? vào lúc hay dịp nào, thời điểm nào là thích hợp nhất. Nếu chớp lấy được «thiên thời» thì sẽ góp phần tạo nên thành công.
Where: cung cấp như thế nào ? ở đâu ? hình thức cung cấp ra sao, từ đó chúng ta bố trí hệ thống phân phối và các đại lý một cách phù hợp.
Cần sử dụng chiến lược Marketing Mix để định vị và quảng bá thương hiệu, quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp.
4.4.2. Chiến lược Marketing Mix
Chiến lược thương hiệu phải nằm trong chiến lược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đúng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá, phân phối hợp lý nhằm tạo ra cho doanh nghiệp một vị trí riêng trong tâm trí khách hàng. Thông qua chiến lược 7P.
5W
Who
When Why
Hình 4.7. Sơ Đồ Chiến Lược Marketing 4P
Nguồn: TTTH
a) Chiến lược giá (Price)
Hiện nay café Bazan có 3 loại với từng mức giá bán trên thị trường như sau: Robusta: 42.000 đồng/kg
SP CO2: 45.000 đồng/kg SP CO1: 52.000 đồng/kg
Sử dụng chiến lược định giá thấp cho sản phẩm cà phê mới ở mức giá tham khảo 35.000 đồng – 40.000 đồng để cạnh tranh với những đối thủ có sản phẩm giá thấp với chất lượng đã được biết đến thông qua thương hiệu café Bazan. Chủ yếu là biết được phản hồi từ thị trường đối với sản phẩm café mới để từ đó phát triển thương hiệu café Bazan mà chất lượng vẫn được giữ vững.
Giảm giá thành sản phẩm bằng cách kiểm soát chi phí hoạt động, đầu tư công nghệ sản xuất chế biến để nâng cao năng suất lao động, và hiệu quả kinh doanh.
Không nên cứng nhắc trong việc đưa ra chiến lược giá dựa vào chi phí sản xuất mà phải tham khảo giá của các đối thủ cạnh tranh trong ngành đồng thời luôn theo dõi sự biến động giá cả trên thị trường để có chiến lược giá phù hợp với thị trường hiện tại. Trong tình hình hiện nay thì việc tăng giá là cần thiết, chẳng hạn như tăng khoảng
Mô hình Marketin g7P PR Physical evidence Product Place Price Promotio n Pakage 50
15% giá bán của sản phẩm café Bazan với sự tăng giá từ từ theo một tiến trình chuẩn bị chu đáo mà người tiêu dùng vẫn có thể chấp nhận được.
b) Chiến lược sản phẩm (Product)
- Mở rộng thương hiệu
Sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm kết hợp với các chiến lược đa dạng hoá, với nhiều mẫu mã và tính chất khác nhau. Dựa vào sản phẩm chủ lực là café Bazan để tạo dựng thương hiệu, còn các sản phẩm phụ này là để nâng cao và mở rộng thương hiệu. Tuy nhiên khi đưa ra một sản phẩm mới, nên xem xét sản phẩm ấy ra đời sẽ phải đối mặt với những khó khăn gì và tiến hành phân tích các đối thủ cạnh tranh.
Đa dạng hóa sản phẩm bằng cách cải tiến những sản phẩm hiện có và tạo ra những sản phẩm mới chẳng hạn như cà phê dành cho phái nữ với nồng độ cafein thấp, hương vị nhẹ, ít gây kích ứng, thích hợp với phái nữ.
Thường xuyên có sự kiểm tra, quản lý những sản phẩm của mình thông qua hệ thống đại lý, nhà phân phối và sự phản của khách hàng thông qua đội ngũ tiếp thị.
- Đổi mới hệ thống bao bì sản phẩm hiện có
Tăng giá trị công thêm vào mỗi bao cà phê. Có thể thêm vào thông tin hướng dẫn khách hàng cách pha chế như thế nào cho ngon. Điều này sẽ giúp thu hút khách hàng.
Thiết kế bao bì đẹp và bắt mắt để tạo sức hút đối với khách hàng cũng để khẳng định chất lượng cảu sản phẩm.
Đa dạng hóa chủng loại và kích cỡ bao bì: gói, hộp, túi …phù hợp với mục tiêu sử dụng khác nhau.
Tăng cường thông tin về loại sản phẩm trên bao bì.
c) Chiến lược Phân Phối (Place)
Tiếp tục sử dụng chiến lược phát triển thị trường: bằng cách tìm các thị trường ngách mới trên toàn quốc.
Sử dụng chiến lược kết hợp về phía trước, bằng cách duy trì và mở rộng các đại lý, nhà phân phối, để tạo nên mạng lưới rộng khắp, đây là cách có thể nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu café Bazan.
Quản lý và hỗ trợ các nhà phân phối và các đại lý để nâng cao chất lượng của hệ thống phân phối, đồng thời cũng ra sức đẩy mạnh phân phối qua các kênh tiêu thụ
đặc biệt như: siêu thị, các cửa hàng bán lẻ (bởi qua kênh này có thể tiết kiệm được chi phí chi cho các trung gian khác, và theo Bộ Thương mại, đến 2010 tỷ trọng mức bán lẻ hàng hoá theo loại hình thương mại hiện đại như trung tâm thương mại, siêu thị, mạng lưới cửa hàng tiện lợi... đạt 20%, khoảng đến năm 2020 đạt 40%). Nhằm tăng sản lượng tiêu thụ café Bazan cao hơn nữa thay vì mức tiêu thụ bình quân mỗi năm trước đây là gần 100 tấn.
Các chi nhánh chính thức của công ty, những nhà phân phối và các đại lý của công ty nên được trang trí thống nhất và ấn tượng, lúc này các đại lý, chi nhánh không chỉ đóng vai trò là kênh phân phối của công ty mà còn là người tiếp thị cho hình ảnh công ty, quảng bá thương hiệu sản phẩm và quảng bá tên thương mại của công ty đến với người tiêu dùng.
d) Chiến lược chiêu thị cổ động (Promotion) Áp dụng nguyên tắc AIDA
Khi chiêu thị cổ đông thì nên áp dụng nguyên tắc AIDA để xây dựng chiến lược cạnh tranh cho thương hiệu, đồng thời cũng phải gắn với chiến lược chất lượng, để thực hiện đúng như những gì mình đã quảng bá.
Hình 4.8. Sơ Đồ Nguyên Tắc AIDA
Nguồn: Product Planning and Development- Mekong Project Development Facility Trước tiên khi quảng bá sản phẩm thì phải gây được sự chú ý của khách hàng (get Attention), khi gây được sự chú ý thì sẽ tạo ra được cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu đó (hold Inerest), và lúc khách hàng đã có một cảm xúc tốt đẹp với thương hiệu thì sẽ có mong muốn mua sản phẩm (creat desire), cuối cùng họ sẽ tìm
The Success Promotion Get
Attention
Lead to
Action Create Desire
Hold
Interest
đến thương hiệu và quyết định mua (lead to action). Tuy nhiên khi mua và sử dụng rồi, nếu sản phẩm thỏa mãn được các yêu cầu của người tiêu dùng và họ cảm thấy thỏa mãn thì doanh nghiệp sẽ có được sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Và người tiêu dùng lúc này luôn luôn tiến bước cùng doanh nghiệp và theo dõi mỗi bước đi của doanh nghiệp trên thương trường, vì thế doanh nghiệp cần phải chú ý hơn về những hoạt động của mình.
Chiến lược PR và quảng cáo
Tăng cường ngân sách cho hoạt động quảng bá thương hiệu qua báo đài để thu hút lượng người tiêu dùng biết đến thương hiệu cafe Bazan nhiều hơn nữa.
Tận dụng những bài báo viết về người lãnh đạo của công ty trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cafe Bazan để quảng bá thương hiệu cafe Bazan.
Tăng cường hình thức quảng bá thông qua kênh truyền miệng vì theo nghiên cứu của Ban Tổ Chức Hàng Việt Nam chất lượng cao thì hình thức truyền miệng thông qua người quen là kênh thông tin chiếm đến 19,04% trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua hàng.
Đẩy mạnh các hình thức quảng cáo thông qua đồ vật lưu niệm và các vật dụng như dù, bảng hiệu, ly, nón,...cùng những sự kiện khuyến mãi khác để tăng sự nhận biết về hình ảnh thương hiệu (bởi vì qua cuộc điều tra sơ bộ, chỉ có 5/80 người nhớ ngay hình ảnh thương hiệu).
Tăng cường sử dụng chiến lược đẩy và kéo.
Sử dụng loại hình PR tăng trưởng kinh doanh để tạo hình ảnh tốt về doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Tăng cường hình thức PR hiện tại của công ty như có thể tài trợ cho các quỹ người nghèo, học bổng khuyến học…
Tổ chức sự kiện với chi phí thấp nhất để quảng bá thương hiệu cafe Bazan đến với công chúng.
Đăng ký tham gia những chương trình hội chợ, triễn lãm nhiều hơn để quảng bá thương hiệu sản phẩm cafe Bazan đến người tiêu dùng, nâng cao nhận thức hình ảnh thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Công ty cần xây dựng một trang web của công ty để đưa hình ảnh sản phẩm, thông tin của công ty cũng như có thể nhận ngay phản hồi của khách hàng thông qua công cụ này. Trang web chính là bộ mặt của công ty trên giới Internet ngày nay. Đây
là công cụ truyền thông hiện đại và nhanh chóng có thể giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu cafe Bazan trong thời gian tới.
Có 03 cách mà Doanh nghiệp thường sử dụng trên Internet để Tiếp thị hình ảnh của mình:
+ Xây dựng website để giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu. + Đặt banner, logo trên các website chuyên về Quảng bá thương hiệu. + Đăng thông tin giới thiệu trên các website giới thiệu thông tin miễn phí.
4.4.3. Xây dựng thế kiềng 3 chân cho thương hiệu Hình 4.9. Sơ Đồ Thế Kiềng 3 Chân cho Thương Hiệu
Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo-Richard Moore 2003
a) Tạo bản sắc thương hiệu mạnh Thông qua truyền thông tĩnh
Đây là công cụ rất hữu ích để tạo một mẫu thương hiệu chuẩn, từ đó tăng sự nhận biết nhãn hiệu trên thị trường, tạo sự nhất quán của thương hiệu, có thể tạo nên tính tập trung về một hình ảnh, màu sắc, kiểu chữ, câu slogon. Cần chú ý đến chất lượng của truyền thông (tức là luôn theo dõi những truyền thông này có bị hư, hay quá cũ hay chưa về hình thức bên ngoài lẫn nội dung bên trong), đặc biệt nên tăng cường quảng bá thương hiệu thông qua các hình thức như tặng phẩm, dù, trang trí phương tiện vận tải, và giấy tờ giao dịch, đặc biệt là trên trang phục của công nhân viên trong công ty……
Tạo Bản Sắc Thương Hiệu
Mạnh
Tạo Dữ Liệu Về Thương Hiệu Cho Tương Lai
Quản Lý Thương Hiệu Chặt Chẽ Thế kiềng 3 chân cho Thương Hiệu 54
Thông qua truyền thông động
Phương tiện này ngày càng có vị trí quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông như báo chí, tạp chí, truyền hình, các tấm pano quảng cáo, internet, ….trang trí cho nhãn hiệu, sản phẩm thật nổi bật, từ đó người tiêu dùng mới chú ý và có cảm xúc với thương hiệu, sau đó là biết và dùng thử, từ đó sẽ có sự trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm. Đặc biệt trong thời buổi ngày nay, khoa học kỹ thuật phát triển, vì thế cách thức và chất lượng của các hình thức quảng cáo cũng được nâng lên, nhưng không nên giới thiệu và quảng cáo thái quá, mà chúng ta phải thực hiện cho được “lời cam kết của thương hiệu” đối với người tiêu dùng. Sử dụng và nâng cao hệ thống thương mại điển tử, tạo tính thuận tiện và dễ dàng trong mua bán qua trang web của doanh nghiệp. Đồng thời tăng tỷ lệ đầu tư cho quảng bá bằng báo chí, pano quảng cáo, dù che, …để người tiêu dùng biết đến sản phẩm, phương pháp này ít tốn kém nhưng lại tăng sự biết đến thương hiệu café Bazan nhiều hơn.
Tạo ra mối liên hệ liên tục với khách hàng
Nếu không có sự liên tục của thông điệp trên thị trường thì khách hàng sẽ dễ dàng quên hoặc từ bỏ sản phẩm của công ty trước vô số các lời chào mời hấp dẫn từ các thương hiệu sản phẩm của những doanh nghiệp khác trong một môi trường đầy cạnh tranh. Nhằm để cho người tiêu dùng biết được, thương hiệu này vẫn còn “sống” và giữ chân những khách hàng hiện tại.
Công ty có nhiều cách tiếp cận với người tiêu dùng mà không cần phải thông
qua quảng cáo rầm rộ như trao tặng những phần thưởng, tặng phẩm cho những khách
hàng trung thành……
b) Tạo dữ liệu về thương hiệu cho tương lai
Thông qua thu thập các thông tin về thị trường, thị hiếu người tiêu dùng, về đặc điểm (những điểm mạnh, yếu), các biện pháp quảng bá, hệ thống thông tin, đặc biệt là những phản ánh, ý kiến phản hồi của khách hàng…để có thể chớp thời cơ quảng bá thương hiệu, đồng thời cũng chuẩn bị lực lượng và những chính sách hỗ trợ khác để phát triển thương hiệu như các chính sách hỗ trợ về tài chính, nhân lực….nhằm tạo sức mạnh cho thương hiệu trong tương lai.
c) Quản lý thương hiệu chặt chẽ
Không ngừng theo dõi và kiểm soát sản phẩm, thường xuyên đăng ký nhãn hiệu khi hết hạn. Thường xuyên nghiên cứu cảm xúc hay suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu, không chỉ quản lý thương hiệu mà còn mang tính chất là quản lý cả doanh nghiệp, bởi vì mỗi người trong công ty đều đóng góp vào quá trình xây dựng thương hiệu, nếu không có sự thống nhất và phổ biến thì sẽ gây khó khăn trong việc xây dựng và và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
4.4.4. Chiến lược phát triển nguồn nhân lực
Con người luôn là yếu tố quan trọng trong bất kỳ công việc nào, hoạt động hay tổ chức nào đó, con người luôn là tài sản quý giá của công ty, vì thế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp yếu tố con người là hết sức quan trọng, cho nên cần phải:
