Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
3.3 Thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của
Cơ sở lý thuyết (giá trị cảm nhận, xu hướng tiêu dùng)
Định tính lần 2 (thảo luận nhóm, hai nhóm, n = 16) hoàn chThang đỉnh o
Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n = 313)
Cronbach anpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ Kiểm tra hệ số anpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
Hồi quy tuyến tính
Kiểm tra sự tương quan Phân tích hồi quy
Kiểm định khác biệt về giới tính và thu nhập
Thang đo nháp Định tính lần 1 (thảo luận nhóm, hai nhóm, n = 16)
nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là : (1) Chất lượng cảm nhận (ký hiệu là PQ), (2) Giá cả cảm nhận (MP), (3) Giá cả hành vi (BP), (4) Cảm xúc phản hồi (ER), (5) Danh tiếng (RE) và (6) Xu hướng tiêu dùng (BI).
3.3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế. Vì vậy, thang đo chất lượng cảm nhận phải bao gồm các biến đánh giá những nội dung trên. Trong nghiên cứu này, chất lượng cảm nhận được đo lường dựa theo thang đo của Petrick (2002) với 4 biến quan sát, ký hiệu từ PQ_1 đến PQ_4 :
PQ_1 : Tôi thấy chất lượng của sản phẩm X vượt trội hẳn so với các thương hiệu khác PQ_2 : Tôi hoàn toàn tin tưởng về chất lượng các sản phẩm X
PQ_3 : So với các thương hiệu khác, các sản phẩm thương hiệu X rất nhất quán, đồng đều PQ_4 : Tôi cho rằng, mọi người đều công nhận sản phẩm X có chất lượng tốt