III. KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
5.Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc lượng định hiệu quả quảng cáo . Tuy vậy những công trình nghiên cứu cơ bản về hiệu quả quảng cáo còn quá ít. Hầu hết những cách đo lường hiệu quả quảng cáo đều mang tính chất ứng dụng,đề cập đến những quảng cáo và chiến dịch cụ thể. Phần lớn số tiền này được các công ty quảng cáo chi vào việc thử nghiệm trước các quảng cáo và chỉ một phần nhỏ hơn nhiều chi cho việc đánh gía sau hiệu quả của chúng. Nhiều công ty đã xây dựng một chiến dịch quảng cáo,triển khai có trên thị trường toàn quốc rồi sau đó đánh giá hiệu quả của nó. hầu hết những người quảng cáo đều có gắng đo lường hiêu quả truyền thông của quảng cáo ,tức là tiềm năng của nó tác động tới mức độ biết đến ,hiêu biết và ưa thích. Họ muốn đo lường hiệu quả tiêu thụ,nhưng thường cảm thấy rất khó đo được nó. Tuy vậy cả hai vấn đề này có thể đã được nghiên cứu.
+Nghiên cứu hiệu quả truyền thông:
Nghiên cứu kết quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả không. Việc thử nghiệm bài viết có thể tiến hành trước khi đăng tải trên các phương tiện truyền thông và sau khi đăng tải trên báo chí hay hệ thống truyền thanh.
Có ba phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo: Thứ nhất là phương pháp đánh giá trực tiếp ,tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án khác nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý,đọc hết nhận thức,tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Mặc dù phương pháp lượng định tác dụng thực tế của quảng cáo chưa hoàn hảo,số điểm đánh giá cao hơn cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao hơn. Phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo yêu cầu người tiêu dùng xem nhớ lại tất cả các quảng cáo đó và nọi dung của chúng có hay không có sự hỗ trợ của người phỏng vấn. Mức độ ghi nhớ cho họ thấy khả năng của một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu dễ nhớ. Phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm sử dụng các thiết bị để đo phản ứng tâm lý,của người tiêu
dùng như nhịp tim,huyết áp,sự giãn nở đồng tử,hiện tượng đổ mồ hôi,đối với quảng cáo. Những cách trắc nghiệm này đo khả năng thu hút chú ý của quảng cáo, nhưng không cho biết gì về sự tác động của nó đến niềm tin,thái độ hay ý định quảng cáo.
Người quảng cáo cũng cần quan tâm đến việc trắc nghiệm lại tác dụng truyền thông chung của một chương trình quảng cáo đã hoàn thành. Chiến dịch quảng cáo đó đã làm tăng đến mức độ nào mức độ biết đến nhãn hiệu,mức độ hiểu biết đầy đủ nhãn hiệu,mức độ ưa thích nhãn hiệu được nói ra. . .
+Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ:
Việc nghiên cứu hiêu quả của quảng cáo giúp người quảng cáo đánh giá hiệu quả truyền thông của quảng cáo,thế nhưng không cho biết gì về tác dụng đến mức tiêu thụ của nó. Một quảng cáo làm tăng mức độ biết dến nhãn hiêu lên 20% và độ ưa thích nhãn hiêu lên 10% sẽ tạo ra một mức tiêu thụ là bao nhiêu? Hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo nói chung là khó đo lường hơn hiêu quả truyền thông. Ngoài quảng cáo ra mức tiêu thụ còn bị ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác như tính chất của sản phẩm ,giá cả ,mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Nhưng yếu tố khác này ít hay nhiều có thể kiểm soát được ,và dễ đo tác động của quảng cáo đến mức độ tiêu thụ . Tác động tiêu thụ dễ đo nhất trong những tình huống Marketing trực tiếp và khó nhất đối với quảng cao stạo hình ảnh của nhẵn hiêu hay của công ty.
II. THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO BỘT GIẶT OMO. 1. Lựa chọn thị trường mục tiêu. 1. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Như ta biết hiện nay bột giặt Omo đang dẫn đầu thị trường về thị phần (khoảng 80%) . Đó quả là một con số mà khiến rất nhiều công ty đang tham gia hoạt động kinh doanh trong nghành phải quan tâm ,ao ước. Để đạt được điều đó cũng không hề dễ dàng một chút nào. Con số đó đã chứng tỏ thị trường mục tiêu mà công ty hướng tới là hoàn toàn chính xác. thị trường mà công ty hướng tới là thị trường trung và cao cấp.
Là một đàn anh dẫn đầu về thị phần nên Omo cũng có những mục tiêu của chương trình quảng cáo khác nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu mà chương trình quảng cáo của Omo đặt ra là kích thích khách hàng sử dụng nhiều hơn sản phẩm của mình. Với những chương trình quảng cáo Omo đã tốt nay còn tốt hơn hay thông qua tài trợ cho các chương trình PR áo trắng học đường và đặc biệt xây dựng quỹ khuyến học vì trẻ em nghèo trên mỗi góiômm. Vì thế nên thương hiệu Omo được xác lập và có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng trong quyết định mua.
3. Quyết định lựa chọn phương tiện truyền thông.
Việc lựa chọn công cụ quảng cáo để truyền bá hình ảnh và thông điệp cũng vô cùng quan trọng . Lựa chọn công cụ nào lại phụ thuộc nhiều vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Công ty LEVER VIỆT NAM đã lựa chọn quảng cáo Omo trên truyền hình,báo chí,bên cạnh đó công ty còn tổ chức các chương trình hỗ trợ như khuyến mại,tham gia vào các sự kiện triển lãm. ,tài trợ cho các sự kiện ,cho chương trình PR áo trắng học đường và đặc biệt là xây dựng Quỹ khuyến học vì trẻ em nghèo trên mỗi gói Omo. . . . Công ty tài trợ cho các chương trình như:Vượt qua thử thách(trên đài Truyền Hình Hà Nội),Chiếc nón kỳ diệu (trên kênh VTV3). . . .
Với tư cách là nhà tài trợ chính cho "Vượt qua thử thách',nhãn hiệu Omo của công ty LEVER VIỆT NAM-một trong ba công ty của UNILEVER tại VIỆT NAM ,đã đi cùng chương trình trong suốt gần một năm qua. Omo là một trong những nhãn hiệu bột giặt hàng đầu tại việt nam hiện nay. Có mặt tại thị trường từ cuối những năm 2000,Omo không chỉ được biết đến như một thương hiệu hàng đầu với sự đánh giá rất cao của người tiêu dùng mà còn là một thương hiệu gắn liền với nhiều hoạt động xã hội khác. Nổi bật trong đó là lĩnh vực xốa đói giảm nghèo:Omo đã phát triển dự án "Omo mái đỏ ấm tình xuân",giúp xây dựng gần 300 nhà tình nghĩa tại 37 huyện thuộc 5 tỉnh nghèo nhất VIỆT NAM đồng thời hỗ trợ cho chương trình phát triển kinh tế hộ gia đình ở CỦ CHI . . .
4. Sự thích ứng của chương trình với thị trường VIỆT NAM,hiệu quả của chương trình. chương trình.
Người việt nam vốn có truyền thống "lá lành đùm lá rách"có tính thương người thương bà con hàng xóm,thương đồng bào của mình. Tình thương đó càng được thể hiện trong khó khăn,gian khổ. Bên cạnh đó dân tộc ta còn có truyền thống hiếu học lâu đời. . . . Nhận ra điều này công ty lever việt nam không bỏ qua cơ hội được làm từ thiện để tiếp cận với thị trường người tiêu dùng một cách nhanh chóng và có hiệu quả nhất thông qua các chương trình tài trợ như dự án"Omo mái đỏ ấm tình xuân"và giúp xây gần 300 ngôi nhà tình nghĩa cho 37 huyện nghèo nhất việt nam,hỗ trợ các chương trình phát triển kinh tế hộ gia đình ở Củ Chi,chương trình PR áo trắng học đường. . . . Đây là một sự sáng tạo trong quảng cáo nó vừa có ích cho công ty vừa tạo điều kiện cho những bà con nghèo có nhà để ở ,trẻ em nghèo có áo trắng đến trường.
Theo dõi các chương trình quảng cáo của Omo ta thấy nó phù hợp với văn hoá của người việt vốn kím đáo tế nhị mà vẫn tinh tế. Các chương trình thường lấy các chủ đề về gia đình như cậu con trai luôn nhớ tới mẹ khi mặc chiếc áo trắng thơm mùi nắng do mẹ giặt giũ và dù có sống hay làm việc ở đâu thì vẫn luôn nhớ tới bàn tay mẹ. Điều đó có được cũng nhờ một phần tác dụng bột giặt của Omo,hay Omo còn sử dụng trong các chương trình quảng cáo những tà áo dài việt nam thướt tha,tà áo dài gắn chặt với người phụ nữ việt nam,và họ luôn mặc chúng trong những dịp lễ hay những ngày quan trọng của cuộc đời. Trong những ngày đó không ai muốn mình mặc những bộ trang phục ,tà áo dài không trắng sạch và thơm tho mùi nắng. . . .
Trở về với thiên nhiên là xu hướng tiêu dùng của ngày nay. Người tiêu dùng luôn hướng tới những gì gần gũi với tự nhiên. Đó chính là lý do Omo đưa ra sản phẩm Omo hương ngàn hoa. Mặn những chiếc áo giặt bằng bột giặt Omo ta luôn có dược mùi thơm tho của hương ngàn hoa . Cũng với những chiếc áo dài khi soi gương hay ngồi bên hồ nước như mặc trên mình một chiếc áo dệt bằng hàng ngàn bông hoa với đủ màu sắc dưới nắng trời.
5. Cải tiến sản phẩm và các chương trình quảng cáo.
Công ty lever đã không ngừng có những cải tiến về chất lượng cũng như bao gói. Công ty đã có một danh mục sản phẩm phong phú,với nhiều loại có trọng lượng khác nhau để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. ôm không ngừng cải tién chất lượng sản phẩm "Omo đã tốt nay lại còn tốt hơn"kèm theo so sánh chất lượng giặt tẩy với chính sản phẩm Omo cũ. Không phải bỗng dưng mà các bà nội trợ thôio đổ bột giặt tay vào máy giặtvà thay vào đó,họ biết dùng bột giặt dành riêng cho máy giặt. Đưa ra Omo Matic dùng riêng cho máy giặt(Đầu tiên là Omo Matic dùng cho cửa trên và Omo Matic cho máy giặt cửa trước)Hãng UNILEVER VIỆT NAM đã đổ nhiều công sức vào các chiến dịch tiếp thị,giới thiệu sản phẩm cùng với những tính năng ưu việt của nó. Công ty tung sản phẩm ra và được thi trường chấp nhận một cách nhanh chóngnhưng sản phẩm vẫnn luôn được cải tiến để ngày càng làm sạch quần áo tới mức tối ưu. Mặt khắc Omo Matic kết hợp với những hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như:Sam Sung,Toshiba,Sanyo,LG,Electrolux,Daewoo trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài. Những khách hàng mua máy giặt của các hãng trên đều được tặng một gói quà gồm bột giặt Omo Matic,nước xả Comfort. Ngoài ra còn có các chương trình hướng dẫn sử dụng mấy giặt vad Omo Matic sao cho tiết kiệm và hiệu quả. Mỗi một đợt quảng cáo Omo lại có những cải tiến thêm về bao gói. Như đợt quảng cáo gần tết ât dậu vừa qua với chủ đề"Long phụng sum vầy-cả nhà đầy lộc"công ty đã cho in hình Long phượng trên bao bì rất đẹp và gần gũi với người dân việt nam. Mọi người luôn quan niệm rằng long phượng là hai con vật đem lại cho họ sự may mắn trong những dịp xuân về,nó sẽ đem tài lộc cho gia đình khi sử dụng bột giặt Omo.
Gần đây lever việt nam đã tổ chức ủng hộ 500 triệu đồng cho quỹ học bổng"Omo áo trắng sáng ngời tương lai". Sáng 21/10/2004 tại Dinh thống nhất,Hội liên hiệp phụ nữ Thành phố và nhãn hiệu Omo đã tổ chức tổng kết và trao học bổng chương trình "Omo áo trắng sáng ngời tương lai"năm 2004 cho 50 em học sinh giỏi năm 2003-2004. Cả nước có 125. 000 chiếc áo trắng được
quyên góp và chuyển cho các em học sinh nghèo. Trong dịp tết nguyên đán vừa qua chương trình "Vui xuân đón lộc cùng Omo và Comfort"đã có hơn 50. 000 lượt người tham gia chương trình. Chương trình do hai nhãn hiệu Omo và Comfort thuộc tập đoàn UNILEVER VIỆT NAM cùng phối hợp với Hội hoa xuân TP. HCM và đoàn khối chính quyền TP. HCM tổ chức trong suốt 11 ngày tại công viên tao đàn(Tp. HCM)kết thúc ngày 13/2/2005.
III. KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM QUA KINH NGHIỆM CỦA OMO. CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM QUA KINH NGHIỆM CỦA OMO. 1. Mục tiêu các chương trình quảng cáo .
Các công ty việt nam khi thực hiện các chương trình quảng cáo không xác định được chính xác mục tiêu của chương trình. Do vậy mà không có những biện pháp hợp lý có hiệu quả. Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao xác định được chính xác mục tiêu của chương trình đó một ,để tránh những chi phí vô ích không có hiệu quả. Mục tiêu phải được xác định một cách rõ ràng,mục tiêu của chương trình quảng cáo đó là gì. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thị trường và Marketing mix. Cần tránh sai sót trong các chưng trình quảng cáo khuyến mãi như trường hợp của bột giặt Omo. Như trường hợp của ông P. V. C ngụ tại đường Đoàn Văn Bơ,Quận 4 khiếu nại công ty lever việt nam về việc ông mua sản phẩm của Omo để tham dự khuyến mãi"long phụng sum vầy- cả nhà đầy lộc" nhưng trong gói Omo của ông không có thẻ cào như quảng cáo.
2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo.
Việc xác định ngân sách cho quảng cáo đối với những công ty ở việt nam còn là một vấn đề lan giải. Ngân sách dành cho quảng cáo còn thiếu hợp lý,có những chương trình ngân sách dành cho quảng cáo nhiều hơn mức cần thiết,có những chương trình thì quá ít không đủ để thực hiện truyền tải những thông tincủa sản phẩm ,những thông điệp của nhà sản xuất tới người tiêu dùng. KHi xác định ngân sách dành cho quảng cáo cần chú ý tới các yếu tố ảnh hưởng tới ngân sách quảng cáo sau:
+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:những sản phẩm mới thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ hỗ trợ bằng nhưng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán.
+Thị phần và cơ sở tiêu dùng:Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình . Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhẵn hiệu sử dụng ít.
+Cạnh tranh và quần tụ:Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều ,một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên trên nhiễu của thị trường. Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn.
+Tần suất quảng cáo:Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo. +Khả năng thay thế của sản phẩm:những nhãn hiệu thuộc loại thông thường đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo.
3. Quyết định thông điệp quảng cáo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Một vấn đề mà các nhà làm quảng cáo việt nam đang gặp phải là các chương trình quảng cáo chưa có sự hấp dẫn người xem. Chủ đề quảng cáo còn quá nghèo nàn sơ sài,có tính thuyết phục chưa cao. Khi xem các chương trình quảng cáo ta có thể dễ dàng nhận ra đâu là chương trình do các công ty quảng cáo việt nam sản xuất. Lý do là các chương trình còn có quá ít phương án có thể lựa chọn,nên không thể đánh giá giữa các phương án. Các chương trình chưa có tính phù hợp với mong muốn,tính độc đáo và trung thực. Thông điệp của các chương