DOANH NGHIỆP VIỆT NAM QUA KINH NGHIỆM CỦA OMO.
1. Mục tiêu các chương trình quảng cáo .
Các công ty việt nam khi thực hiện các chương trình quảng cáo không xác định được chính xác mục tiêu của chương trình. Do vậy mà không có những biện pháp hợp lý có hiệu quả. Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao xác định được chính xác mục tiêu của chương trình đó một ,để tránh những chi phí vô ích không có hiệu quả. Mục tiêu phải được xác định một cách rõ ràng,mục
tiêu của chương trình quảng cáo đó là gì. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thị trường và Marketing mix. Cần tránh sai sót trong các chưng trình quảng cáo khuyến mãi như trường hợp của bột giặt Omo. Như trường hợp của ông P. V. C ngụ tại đường Đoàn Văn Bơ,Quận 4 khiếu nại công ty lever việt nam về việc ông mua sản phẩm của Omo để tham dự khuyến mãi"long phụng sum vầy- cả nhà đầy lộc" nhưng trong gói Omo của ông không có thẻ cào như quảng cáo.
2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo.
Việc xác định ngân sách cho quảng cáo đối với những công ty ở việt nam còn là một vấn đề lan giải. Ngân sách dành cho quảng cáo còn thiếu hợp lý,có những chương trình ngân sách dành cho quảng cáo nhiều hơn mức cần thiết,có những chương trình thì quá ít không đủ để thực hiện truyền tải những thông tincủa sản phẩm ,những thông điệp của nhà sản xuất tới người tiêu dùng. KHi xác định ngân sách dành cho quảng cáo cần chú ý tới các yếu tố ảnh hưởng tới ngân sách quảng cáo sau:
+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:những sản phẩm mới thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ hỗ trợ bằng nhưng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán. +Thị phần và cơ sở tiêu dùng:Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình . Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhẵn hiệu sử dụng ít.
+Cạnh tranh và quần tụ:Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều ,một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên trên nhiễu của thị trường. Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn.
+Tần suất quảng cáo:Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo.
+Khả năng thay thế của sản phẩm:những nhãn hiệu thuộc loại thông thường đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo.
3. Quyết định thông điệp quảng cáo.
Một vấn đề mà các nhà làm quảng cáo việt nam đang gặp phải là các chương trình quảng cáo chưa có sự hấp dẫn người xem. Chủ đề quảng cáo còn quá nghèo nàn sơ sài,có tính thuyết phục chưa cao. Khi xem các chương trình quảng cáo ta có thể dễ dàng nhận ra đâu là chương
trình do các công ty quảng cáo việt nam sản xuất. Lý do là các chương trình còn có quá ít phương án có thể lựa chọn,nên không thể đánh giá giữa các phương án. Các chương trình chưa có tính phù hợp với mong muốn,tính độc đáo và trung thực. Thông điệp của các chương trình quảng cáo chưa có sự khác biệt lớn với chương trình quảng cáo khác của các đối thủ,chưa có sự độc đáo riêng.
Các chương trình quảng cáo của ta cần phải thử nghiệm trước khi quyết định sử dụng chương trình. Hầu hết các chương trình đều chưa tìm thấy cách truyền đạt phù hợp. Các yếu tố kích thước,mầu sắc hình minh hoạ chưa có tính hợp lý.
4. Quyết định về phương tiện truyền thông.
Nhiệm vụ của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo một cách hợp lý có hiệu quả cao. Quá trình này gồm các bước: Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý.
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông phải đảm bảo những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu. Ta phải xác định được với một ngân sách đã cho thì cách kết hợp phạm vi tần suất và cường độ tác động như thế nào để có hiệu quả nhất. Cần phân biệt là sản phẩm mới hay sản phẩm đã có trên thị trường để có những biện pháp áp dụng riêng. Tần suất của quảng cáo cũng đóng một vai trò lớn trong hiệu quả của chương trình quảng cáo đem lại.
5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt phải dựa trên việc lượng định hiệu quả quảng cáo . Hầu như chưa có biện phấp đo lường hiệu quả quảng cáo. Hầu hết những người quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu quả truyền thông của quảng cáo ,tức là tiềm năng của nó tác động tới mức độ biết đến và ưa thích. Họ muốn đo lường hiệu quả tiêu thụ,nhưng thường cảm thấy rất khó đo được nó. Nhưng cả hai vấn đề này có thể đang được nghiên cứu. Nghiên cứu kết quả truyền thông để xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả không. Việc thử nghiệm bài viết có thể được tiến hành trước khi đăng tải trên các phương tiện truyền thông và sau khi đăng tải trên báo chí hay hệ thống truyền thanh.
Các công ty cần áp dụng những biện pháp sau để thử nghiệm trước các chương trình quảng cáo: Thứ nhất là phương pháp đánh giá trực tiếp ,tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án khác nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý,đọc hết nhận thức,tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Mặc dù phương pháp lượng định tác dụng thực tế của quảng cáo chưa hoàn hảo,số điểm đánh giá cao hơn cho biết một quảng
cáo có khả năng đạt hiệu quả cao hơn. Phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo yêu cầu người tiêu dùng xem nhớ lại tất cả các quảng cáo đó và nội dung của chúng có hay không có sự hỗ trợ của người phỏng vấn. Mức độ ghi nhớ cho họ thấy khả năng của một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu dễ nhớ. Phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm sử dụng các thiết bị để đo phản ứng tâm lý,của người tiêu dùng như nhịp tim,huyết áp,sự giãn nở đồng tử,hiện tượng đổ mồ hôi,đối với quảng cáo. Những cách trắc nghiệm này đo khả năng thu hút chú ý của quảng cáo, nhưng không cho biết gì về sự tác động của nó đến niềm tin,thái độ hay ý định quảng cáo.
Người làm quảng cáo cần quan tâm đến việc trắc nghiệm lại tác dụng truyền thông chung của một chương trình quảng cáo đã hoàn thành. Chiến dịch quảng cáo đó đã làm tăng đến mức độ nào mức độ biết đến nhãn hiệu,mức độ hiểu biếtđầy đủ nhẵn hiệu,mức độ ưa thích nhãn hiêu được nói ra. . .
Hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo nói chung là khó đo lường hơn hiêu quả truyền thông. Ngoài quảng cáo ra mức tiêu thụ còn bị ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác như tính chất của sản phẩm ,giá cả ,mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Nhưng yếu toó khác này ít hay nhiều có thể kiểm soát được ,và dễ đo tác động của quảng cáo đến mức độ tiêu thụ . Tác động tiêu thụ dễ đo nhất trong những tình huống Marketing trực tiếp và khó nhất đối với quảng cáo tạo hình ảnh của nhãn hiệu hay của công ty.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Quản trị Marketing 2. Công nghệ quảng cáo
3. Quảng cáo lý thuyết và thực hành 4. Báo Sài Gòn tiếp thị
5. vn.express.net.vn 6. Tin tức Việt Nam.net