K t l un ch ng 1
3.2.4. Xây d ng mô hình q un lý qua nh khách hàng
Mô hình đ c xây d ng nh m đáp ng nhu c u xác đ nh, phân lo i, đ t m c tiêu và quan h t ng tác v i khách hàng trong m t chu i c s thông tin liên t c nh m t o ra m i quan h sâu s c h n và th a mưn đúng khách hàng, đúng s n ph m, đúng lúc, đúng giá, đúng kênh phân ph i, đúng thông đi p và đúng chi phí. th c hành qu n lý quan h khách hàng mang tính chuyên nghi p và bài b n, tr c h t ph i thay đ i t duy và nh n th c đúng hai v n đ l n trong ho t đ ng kinh doanh, đó là thay đ i nh n th c v ho t đ ng kinh doanh c a ngân hàng th ng m i (đ c bi t là m i quan h khách hàng -
ngân hàng), và xây d ng m t mô hình t ch c v qu n lý quan h khách hàng chu n m c, chuyên nghi p, phù h p v i đ nh h ng phát tri n và th c t t i khu v c kinh
doanh.
Th nh t,đ qu n lý quan h khách hàng có hi u qu và th hi n tính chuyên nghi p, t i m i chi nhánh ph i đ i m i toàn di n b t đ u t t t ng, nh n th c và ý th c trách nhi m, c c u t ch c, l c l ng nhân s , đ n qu n tr đi u hành và t ch c th c hi n. V n đ t t ng, nh n th c và ý th c ph i đ c quán tri t sâu s c trong toàn th cán b nhân viên c a m i chi nhánh.
Ngân hàng TMCP Ngo i th ng Vi t Namcó l ch s g n 50 n m ho t đ ng trong đó ch y u th i gian dài kinh doanh theo c ch k ho ch hóa, t p trung bao c p, r i
chuy n sang c ch Nhà n c trong n n kinh t th tr ng và c ch c ph n. V i t duy c a cách làm theo c ch nhà n c, đ i ng cán b nhân viên ngân hàng TMCP
Ngo i th ng Vi t Nam không th thay đ i ngay nh n th c v m i quan h gi a ngân hàng v i khách hàng. V n còn t t ng ngân hàng ch khách hàng, hay khách hàng
ph i l y ngân hàng trong cho vay, b o lưnhầ S thay đ i b t đ u khi ngân hàng TMCP
Ngo i th ng Vi t Namđ c c ph n hóa và đư có nh ng bi n chuy n tích c c, m nh m trong t duy cán b lưnh đ o c a c h th ng.
“Khách hàng là th ng đ ”, “Khách hàng luôn luôn đúng”, đó là t duy kinh t th tr ng trong b i c nh c nh tranh quy t li t gi a các doanh nghi p. C n hi u r ng không
th t n t i c ch ho t đ ng c a ngân hàng qu c doanh tr c đây, khi mà ngân hàng
TMCP Ngo i th ng Vi t Nam còn ít chú ý đ n ch tiêu ROE, ROA, tính hi u qu ít đ c đ c p mà ch c n có t ng tr ng là đ .
Sau i h i đ ng C đông tháng 08/2008, ngân hàng TMCP Ngo i th ng Vi t Nam xác đ nh m c tiêu rõ ràng v ho t đ ng kinh doanh: k t qu kinh doanh là th c đo s c ng hi n và c s đ tính m c thu nh p c a ng i lao đ ng. Theo đó, mu n đ t k t qu t t trong ho t đ ng kinh doanh ph i xây d ng c s khách hàng l n m nh và n đ nh, cùng v i vi c m r ng và phát tri n th ph n. T duy v m i quan h gi a ngân
hàng – khách hàng ph i là “Khách hàng là th ng đ ”, “Khách hàng đem l i l i nhu n cho ngân hàng”, “Luôn đ ng hành cùng khách hàng”. Nh n th c đúng v n đ s t o ý th c t t cho cán b nhân viêntrong qu n lý quan h khách hàng. ây là c s , n n t ng đ qu n lý quan h khách hàng ho t đ ng đúng theo tín hi u th tr ng, “t th c ti n, h ng t i th c ti n và ph c v th c ti n”.
Khi áp d ng mô hình qu n lý quan h khách hàng thì m i b ph n trong doanh
nghi p t ban lưnh đ o, nhân viên kinh doanh, k toán đ n cán b k thu t đ u có liên quan tr c ti p hay gián ti p đ n khách hàng. Vì v y, không ch có b ph n chuyên trách ph c v khách hàng mà t t c các b ph n khác c ng c n. M i nhân viên b t k b ph n nào c a ngân hàng, tr c ti p (tín d ng, giao d ch viên...) hay gián ti p liên quan đ n khách hàng (k toán, hành chính nhân s ...) đ u ph i luôn nh n th c r ng mình đang tham gia vào qu n lý khách hàng c a ngân hàng. T đó, m i hành đ ng, l i nói đ u ph i h ng đ n t o cho khách hàng c m giác thân thi n, tin c y, tho i mái, đ c
quan tâm. Cách t t nh t đ nhân viên nh n th c đ c t m quan tr ng c a khách hàng và s đóng góp c a m i cá nhân đ i v i m c tiêu qu n lý quan h chung c a toàn t ch c
chính là vi c huy đ ng s tham gia c a m i ng i ngay t khi l p m c tiêu, xác đ nh và th c hi n gi i pháp qu n lý quan h khách hàng. Nhân viên c n th u hi u đ c m c đích công vi c h đang làm ho c s làm gì, đ c h tr ra sao và vai trò công vi c đó
quan tâm đ n ti ng nói c a chính nh ng nhân viên trong t ch c tr c khi ngh đ n vi c tho mưn các khách hàng bên ngoài.
Th hai, xây d ng m t mô hình t ch c qu n lý quan h khách hàng chu n m c, chuyên nghi p, phù h p v i đ nh h ng phát tri n và th c t t i khu v c kinh doanh.
Qu n lý quan h khách hàng thành công ph thu c hoàn toàn vào nh ng ng i th c hi n nhi m v . ây là đi u khác bi t v i nghi p v nh giao d ch ti n g i, th m đ nh d án, qu n lý n ... mà công ngh thông tin và thi t b k thu t có vai trò h tr r t l n.
Qu n lý quan h khách hàng là t o d ng m i quan h b n ch t gi a ngân hàng v i
khách hàng, quan h đó mang tính nhân v n sâu s c nh ng l i r t đ i th ng. Do v y, ch có hành vi, vi c làm, đ ng thái c a nh ng con ng i nh n th c t t v n đ m i t o l p và c ng c m i quan h đó. T o ngu n l c, xây d ng và đào t o đ i ng cán b nhân viên say mê công vi c, có ý th c trách nhi m, có ki n th c và k n ng là đi u ki n c n và đ đ i v i qu n lý quan h khách hàng. H n n a, y u t t ch c, s p x p nhân s phù h p v i kh n ng c a t ng v trí s nâng thêm hi u qu trong qu n lý quan h
khách hàng.
th c hi n thành công qu n lý quan h khách hàng, ngân hàng TMCP Ngo i th ng Vi t Namc n xây d ng mô hình t ch c có bài b n và mang tính th ng nh t t i
các chi nhánh. m i chi nhánh, c n ph i xây d ng m t chi n l c kinh doanh l y khách hàng làm trung tâm cho m i ho t đ ng. Ho t đ ng làm th a mưn khách hàng
không ph i là trách nhi m riêng c a các phòng ti p xúc v i khách hàng mà là trách nhi m c a m i cá nhân trong t ch c. V i chi n l c này, m i chi nhánh c n có nh ng chính sách c ng c và đ i m i b máy nhân s đ theo k p v i s thay đ i, nâng cao ch t l ng qu n lý. Công tác xây d ng, đ i m i b máy t ch c không nh t thi t ph i t o ra s thay đ i l n so v i hi n t i mà quan tr ng là s b trí c c u phù h p, đ m b o khai thác t t nh t n ng l c làm vi c c a t ng nhân viên. G n l i ích c a đ i ng nhân
viên v i hi u qu c a vi c th c thi qu n lý quan h khách hàng, vì ch khi nào cán b nhân viên th c s th y đ c l i ích c a ho t đ ng này thì h m i có đ ng l c m nh đ th c hi n cam k t v nâng cao ch t l ng ph c v .
Mô hình qu n lý quan h khách hàng t i m i chi nhánh có th đ c xây d ng nh Hình 3.2 d i đây:
Hình 3.2: Mô hình t ch c qu n lý quan h khách hàng t i các chi nhánh c a ngân hàng TMCP Ngo i th ng Vi t Nam.
Các b ph n, phòng ban có ch c n ng bán hàng, ti p xúc tr c ti p v i khách hàng s ph trách vi c thu th p thông tin khách hàng thông qua các kênh tr c ti p t i qu y, qua đi n tho i, email th m h iầnhân viên c a các b ph n này s k t h p v i b ph n
chuyên trách th c hi n qu n lý quan h khách hàng đ th c hi n chính sách qu n lý quan h khách hàng. T qu n lý c s d li u, T phân tích d li u, T ch m sóc khách hàng và các b ph n kiêm nhi m t i các phòng nghi p v đ c h tr quy n truy c p và
khai thác kho d li u, đ ng th i có ch c n ng t p h p thông tin khách hàng s d ng d ch v đ đ a vào h th ng l u tr toàn chi nhánh, nh m đ m b o t p trung toàn b d li u vào m t n i. Các b ph n khác k t h p v i T phân tích d li u ti n hành phân tích, đánh giá v đ c đi m s d ng d ch v , thói quen, s thích c ng nh nh ng thông tin đ c bi t khác c a khách hàng t đó đ a ra chi n l c khách hàng phù h p. Trong quá trình th c hi n ch m sóc khách hàng, T ch m sóc khách hàng c ng c n c p nh t thông tin h tr cho T qu n lý d li u và phân tích d li u đ b sung, thay đ i chính sách khách hàng m t cách k p th i nh t.
Tuy n ch n và b trí nhân l c phù h p v i n ng l c: qu n lý quan h khách hàng thành công ch y u do y u t con ng i. Vì v y, nhân viên đ m trách qu n lý quan h khách hàng ph i đ c tuy n ch n và b trí phù h p đ phát huy đ c hi u qu trên c s ki n th c, k n ng c a h trong m i quan h v i khách hàng. i ng nhân viên liên
quan đ n qu n lýquan h khách hàng ph i đ m b o ch t l ng c v hình th c l n n i dung, đ c bi t là k n ng giao ti p, x lý trong quan h v i khách hàng. i ng nhân viên liên quan đ n qu n lý khách hàng bao g m (i) B ph n chuyên trách và (ii) B ph n tr c ti p qu n lý và ch m sóc khách hàng.
B ph n chuyên trách qu nệý quan h Ệhách hàng:
Do đây là b ph n có v trí r t quan tr ng trong chu i ho t đ ng h ng t i khách hàng, nhân viên b ph n chuyên trách ph i đáp ng nh ng tiêu chu n khá cao. H là nh ng ng i ngoài vi c đáp ng các yêu c u c a m t giao d ch viên, còn ph i th hi n kh n ng “Ch đ ng, nh y bén và linh ho t” trong qu n lý quan h khách hàng.
Ch đ ng tìm ki m khách hàng, gi i thi u s n ph m, d ch v đ n khách hàng, là
ng i ch đ ng thu th p thông tin v khách hàng, tìm hi u nhu c u c a khách hàng làm c s đ thuy t ph c và ch m sóc khách hàng.
Nh y bén trong ph c v khách hàng. Tr c h t, nhân viên chuyên trách qu n lý quan
h khách hàng ph i có kh n ng nh n bi t nh ng nhu c u, đ ng thái, xu h ng, s thíchầ c a khách hàng mà h không nói ra. Nh y bén trong vi c phát hi n nh ng đi m tích c c c a khách hàng hay nh ng ti m n r i ro, xu h ng phát tri n c a h trong m i quan h v i ngân hàng, trong x lý tình hu ng, gi i đáp yêu c u, ch t v n c a khách hàng đ đ t đ c s hài lòng.
Linh ho t trong x lý tình hu ng, linh ho t trong ph c v khách hàng. H ph i có kh n ng ng x m m d o, linh ho t t o ni m tin cho khách hàng, trên c s hy sinh l i ích ng n h n đ t o d ng s b n v ng lâu dài trong t ng lai. i u quan tr ng là nhân viên ph i có kh n ng nhìn rõ, đánh giá đúng đ i t ng khách hàng, ti m n ng c a h và đ nh l ng nh ng l i ích ngân hàng có th thu đ c t khách hàng. Y u t linh ho t trong cung c p d ch v cho khách hàng r t quan tr ng và giúp đ t hi u qu cao trong ki n t o và duy trì m iquan h b n v ng v i khách hàng.
B ph n tr c ti p qu n ệý và ch m sóc Ệhách hàng: thanh toán viên, giao d ch viên
là nh ng ng i th c hi n t ng th các ho t đ ng ch m sóc khách hàng, bán s n ph m, ti p th và thu nh n thông tin t khách hàng, th c hi n thao tác chuyên môn
tr c ti p ph c v khách hàng c a đ n v mình. Yêu c u đ i v i nhân viên các b ph n này là: + Có ki n th c và hi u bi t toàn di n s n ph m;
+ Thái đ , tác phong ph c v khách hàng chu n m c và nhi t tình; + K n ng giao ti p, ng x khôn khéo chuyên nghi p;
+ Hình th c và di n m o bên ngoài ph i th hi n tính thân thi n, t o n t ng và c m tình đ i v i khách hàng.
Qu n lý quan h khách hàng là t ng th các hành đ ng h ng đ n khách hàng. Tính ph c t p c a nó th hi n qua vi c v n hành b máy, s k t h p c a các đ n v , x lý tình hu ng linh ho t, kh n ng ra quy t đ nh nhanh chóng, đáp ng k p th i yêu c u c a khách hàngầ Do v y, vi c qu n tr đi u hành c a lưnh đ ot i m i chi nhánh ph i đ c xác l p trên c s quy ch hóa qu n lý quan h khách hàng nh m t o s chu n m c, t ng b c th hi n tính chuyên nghi p t ng b ph n và chi nhánh.
th c hi n m c tiêu trên, m i chi nhánh c n xây d ng v n b n th hi n đ y đ ch c n ng, nhi m v ; quy n h n và trách nhi m; nh ng công vi c c th c a các b ph n; s k t h p, x lý và c ch v n hành qu n lý khách hàng sao cho phù h p v i đ c thù ho t đ ng c a m i chi nhánh.
H n n a, trong ho t đ ng kinh doanh th ng xuyên x y ra nh ng thay đ i l n nh : c ph n hóa, b ti p qu n, bán m t chi nhánh nào đó, thay đ i lưnh đ oầ Trong quá trình ti n hành ng d ng qu n lý quan h khách hàng, lưnh đ o ph i l ng tr c đ c và đ a ra k ho ch ng phó v i nó. Lúc đó, lưnh đ o chi nhánh có th ng phó b ng cách c c u l i b ph n bán hàng, hay thay đ i lưnh đ o ph trách m ng k ho ch qu n
lý quan h khách hàng. Vi c này s mang l i nh h ng khá l n đ n chi n l c qu n lý