Các công ty đa quốc gia nên tiếp cận các quyết định gắn nhãn hiệu đa quốc gia theo cách thức có tính chiến lược, chứ không phải như là các vấn đề thiếu phối hợp và dần dần từng bước. Một số vấn đề về việc gắn nhãn hiệu quốc tế tương tự như đối với quyết định gắn
nhãn hiệu ô dù hay gắn nhiều nhãn hiệu như đã thảo luận trước đây, nhưng toàn cầu hóa làm tăng tiềm năng sử dụng các thành phần nhãn hiệu tương tự trên toàn cầu.
Chúng ta có thể dẫn ra nhiều lập luận ủng hộ việc xây dựng nhãn hiệu toàn cầu:
• Thị hiếu của khách hàng đang trở nên đồng nhất hơn, được thúc đẩy bởi những phương tiện truyền thông hình ảnh như phim và vô tuyến truyền hình, và du hành gia tăng. Hơn nữa, nhiều công ty đang đưa ra các hệ thống mua sắm toàn cầu mà đối với chúng nhiều tên nhãn hiệu có thể gây lẫn lộn.
• Hiệu quả trong truyền thông được nâng lên khi các đài truyền hình, như Star TV ở Châu Á và CNN, ngày càng vươn đến khán giả đa quốc gia nhiều hơn.
• Người ta có thể đạt được lợi thế kinh tế nhờ qui mô trong quảng cáo, tài liệu xúc tiến, và đóng gói. Đây là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với phương tiện truyền thông bằng hình chi phí cao, như các chương trình quảng cáo trên Ti Vi, ở đây về cơ bản cùng một mẫu quảng cáo có thể được sử dụng tại nhiều quốc gia khác nhau với lời thuyết minh là bản dịch ra các ngôn ngữ khác nhau.
• Vì việc du hành cá nhân tiếp tục mở rộng nên khối lượng bán từ các khách hàng đi tham quan, nhận ra cả các nhãn hiệu họ yêu thích lẫn quảng cáo cho các nhãn hiệu đó, rất có thể gia tăng.
• Nhãn hiệu đang xét có thể cung cấp các liên kết quốc gia quan trọng mà các liên kết này có sức hấp dẫn toàn cầu: thí dụ như Rolls Royce (giới thượng lưu Anh), Marboro (Miền Tây Hoa Kỳ), và Levis (hợp thời, thanh niên Mỹ)
Bất kể những lập luận tích cực này, các doanh nghiệp dự tính chuyển sang gắn nhãn hiệu toàn cầu phải xét đến các chi phí chuyển tiếp sang chiến lược nhãn hiệu toàn cầu. Trong một số trường hợp, doanh nghiệp phải chuyển đổi chiến lược nhiều nhãn hiệu sang chiến lược gắn nhãn hiệu toàn cầu. Trong những trường hợp khác, người ta phải tái định vị một nhãn hiệu duy nhất, như British Airways’ (BA) cố gắng biến đổi bản thân mình từ một Hãng Hàng không Anh Quốc với đường bay toàn cầu thành một hãng hàng không toàn cầu đặt cơ sở ở Anh Quốc.68 Các thí dụ về chiến lược gắn nhãn hiệu toàn cầu ngày càng trở nên rõ rệt. Thí dụ sau đây là từ ngành bán lẻ, thường được xem là hướng nội.
Thí dụ: Hennes and Mauritz (HM), công ty lớn thứ năm của Thụy Điển, điều hành
500 cửa hàng ở 12 quốc gia Châu Âu. Doanh số bên ngoài Thụy Điển là 80% của toàn bộ doanh số và lợi nhuận từ hoạt động đã tăng 22% mỗi năm trong thập niên vừa qua. HM qui cho thành công của mình là do xu hướng thời trang toàn cầu được dẫn dắt bởi vô tuyến truyền hình qua vệ tinh, phim ảnh, âm nhạc và Internet.69
Một lập luận quan trọng chống lại việc gắn nhãn hiệu toàn cầu là khả năng thể hiện một vẻ ngoài “địa phương” bị kém đi, mà nhờ có vẻ ngoài như thế mới sử dụng tốt được các phân khúc địa lý riêng lẻ, đặc biệt là khi một mức độ bài ngoại nào đó đang thúc đẩy việc mua sắm các nhãn hiệu địa phương. Ngoài ra, nếu các thị trường quốc gia riêng lẻ đang trong các giai đoạn phát triển khác nhau và có thể cần đến các liên kết sản phẩm khác nhau mới thành công, thì các tên nhãn hiệu khác nhau có thể hợp lý hơn chứ không phải là gây lẫn lộn về những điều nhãn hiệu thể hiện. Hơn nữa, có thể khó trình bày một nhãn hiệu duy nhất một cách thích hợp trong tất cả các nền văn hóa mà ở đó sản phẩm sẽ được bán. Việc đặt tên
là một vấn đề khó khăn đặc biệt, vì tập hợp các chữ cái tạo thành nhãn hiệu có thể có nghĩa khác nhau trong các hệ thống ngôn ngữ khác nhau; xem Bảng 11.6 để biết các thí dụ về những sự chọn lựa tên nhãn hiệu và khẩu hiệu thật đáng tiếc.70
Ban quản lý phải đánh giá cẩn thận những lập luận ủng hộ và những lập luận chống đối việc gắn nhãn hiệu toàn cầu so với việc gắn nhãn hiệu địa phương. Ngay cả khi việc gắn nhãn hiệu toàn cầu được đánh giá là thích hợp, các hạn chế về kỹ thuật và pháp lý cũng có thể ngăn cản hoàn toàn việc thực hiện đồng nhất một chiến lược nhãn hiệu toàn cầu. Trong những trường hợp như thế, ban quản lý nên sử dụng những thành phần thực hiện nào của chiến lược gắn nhãn hiệu có khả năng áp dụng toàn cầu, và đưa ra những thay đổi cần thiết tại những quốc gia nào mà điều này không thể thực hiện được.71
Chấp nhận và sử dụng việc gắn nhãn hiệu toàn cầu không hàm ý việc thực hiện trên toàn cầu chiến lược gắn nhãn hiệu. Thị hiếu có thể khác nhau trên khắp thế giới dẫn đến những sự thay đổi trong thiết kế sản phẩm, các mức định giá có thể phản ảnh thực tế kinh tế tại nhiều quốc gia khác nhau, và sự phân phối và chọn lựa các công cụ xúc tiến thường có tính chuyên biệt theo quốc gia. Vì lý do này, nhiều doanh nghiệp được hướng dẫn bởi câu ngạn ngữ “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”.
BẢNG 11.6 Những bản dịch thật đáng tiếc trong Marketing Quốc tế. Công ty/Sản phẩm Tiếng Anh Dịch
Chevrolet/xe hơi Nova “Nova”: không đi (Mỹ Latinh) Dairy Association/sữa “Got Milk?” “Bạn đang tiết ra sữa?” (Mehico) Coors/bia “Turn It Loose” “Đau bụng tiêu chảy” (Mỹ Latinh) Clairol/sắt cuộn “Mist Stick” Mist là tiếng lóng có nghĩa là phân
bón từ động vật (Đức)
Colgate/kem đáng răng “Cue” Đọc nghe như “cull” tiếng lóng có nghĩa là “Con lừa” (Pháp)
Pepsi/Cola “Come Alive with the
Pepsi Generation” “Pepsi mang tổ tiên của bạn từ dưới mộ lên (Trung Quốc) Coca-Cola Coca-Cola “Kekoukela”; “Cắn con nòng nọc
sáp” hay “Con ngựa cái nhét đầy sáp” (Trung Quốc)
Perdure/gà “It takes a strong man to make a tender chicken”
“Cần một người đàn ông bị kích thích để làm một con gà biểu lộ cảm tình” (Mỹ Latinh)
Parker/viết máy “It won’t leak in your pocket and embarrass you”
“Nó sẽ không rò rỉ trong túi bạn và làm cho bạn mang thai” (Mehico) American Airlines “Fly in Leather” “Bay trần truồng” (Mỹ Latinh) Electrolux/Máy hút bụi “chẳng có gì hút như một Electrolux” (Mỹ) Nguồn: Lấy từ Internet
Đối với các công ty đa quốc gia, đa sản phẩm, đa thị trường, chúng ta có thể dự kiến một danh mục nhãn hiệu, gồm có một số nhãn hiệu toàn cầu, một số nhãn hiệu khu vực đa quốc gia, và một số nhãn hiệu quốc gia, và các cấp khác nhau trong tổ chức chịu trách nhiệm về sự lành mãnh của nhãn hiệu. Hơn nữa, theo thời gian, các nhãn hiệu có thể được dự kiến sẽ di trú theo cả hai hướng vì phạm vi địa lý được mở rộng đối với một số nhãn hiệu, và bị thu nhỏ đối với những nhãn hiệu khác.
Thí dụ: Coca-Cola có bốn nhãn hiệu toàn cầu – Classic Coca-Cola/Coca-Cola, Diet
Coke/Coke Light, Sprite và Fanta. Nó cũng có nhiều nhãn hiệu nước giải khát không có rượu khác nhau chuyên biệt cho các khu vực, hầu hết được hỗ trợ bởi những nhà máy vô chai địa phương và thường bán chạy hơn các nhãn hiệu công ty (Bảng 11.7)
BẢNG 11.7 Các nhãn hiệu nước giải khát không có rượu của Coca-Cola phân theo khu vực
Châu Mỹ Châu Âu, Trung Đông, Châu Phi Châu Á/Thái Bình Dương (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cherry Coke Cherry Coke Lift
Kinley Kinley Ambasa
Kuat Urge Kin Cider
Tai Lilt Mello
Bard’s Schizan Krest
Nordie Ginger Ale Tab Sarsi
Delaware Punch Tab X-tra Lemon & Paeroa Manzana Lift Mezzo Mix
Fresca Sensun Mello Yellow Minute Maid Mr. Pibb Surge Citra Quatro
Thí dụ: Nestlé quản lý một danh mục nhãn hiệu bốn cấp: 10 nhãn hiệu công ty toàn
cầu, 45 nhãn hiệu chiến lược toàn cầu, 140 nhãn hiệu chiến lược khu vực, và 7.500 nhãn hiệu địa phương (xem cây nhãn hiệu Nestlé, Hình 11.5). Các nhãn hiệu riêng lẻ có thể chuyển dịch giữa các cấp. Thí dụ, trong những năm gần đây, cả Findus lẫn Chambourcy đã được định nghĩa lại từ nhãn hiệu chiến lược toàn cầu đến nhãn hiệu chiến lược khu vực; ngược lại sự mở rộng thực phẩm đông lạnh vào Trung Âu có khả năng được thực hiện dưới nhãn hiệu Đức, Maggi.72
Cây nhãn hiệu Nestlé Thí dụ
HÌNH 11.5
Cây nhãn hiệu Nestlé
•7.500 nhãn hiệu địa phương
•Trách nhiệm của các thị trường địa phương
•140 nhãn hiệu chiến lược khu vực
•Trách nhiệm của đơn vị kinh doanh chiến lược và ban quản lý cấp khu vực
•45 nhãn hiệu chiến lược toàn cầu
•Trách nhiệm của ban Tổng giám đốc ở cấp đơn vị kinh doanh chiến lược
TÓM TẮT
Chương này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc quản lý nhãn hiệu đối với giá trị của toàn bộ tổ chức. Các nhãn hiệu có giá trị dài hạn, tuy thế những gì có thể cần nhiều năm mới xây dựng được có thể nhanh chóng bị mất đi thông qua các quyết định về quản lý không thích hợp. Trong khi nhiều tổ chức trong quá khứ đã tập trung việc đưa ra chiến lược của họ ở cấp sản phẩm/thị trường hay cấp sản phẩm/phân khúc thị trường thì trọng tâm của chương này nhắm vào yêu cầu có tính quyết định phải xây dựng một chiến lược nhãn hiệu nhất quán và bao quát (đôi khi được gọi là kiến trúc nhãn hiệu). Một chiến lược như thế, nhắm vào khách hàng và định hướng chống lại các đối thủ cạnh tranh, có thể có khung thời gian dài hơn so với các chiến lược dựa trên từng thị truờng, phân khúc, hay sản phẩm. Chiến lược đó cũng phải xử lý một tập hợp các vấn đề không những bao hàm mà còn đi xa hơn quan điểm sản phẩm thị trường. Nhiều thí dụ đã được rút ra từ sản phẩm tiêu dùng và dịch vụ, một phần bởi vì người đọc có thể nhận ra chúng dễ dàng hơn, nhưng cũng bởi vì trọng tâm của hầu hết nghiên cứu và thực hành về nhãn hiệu và vốn nhãn hiệu là ở trong vũ đài người tiêu dùng. Tuy nhiên, điều này không có ý ngầm cho rằng các vấn đề về nhãn hiệu không quan trọng đối với marketing business-to-business. Các công ty như Asco Systems, Brother, Canon, Dupont, Federal Express, IBM, Intel, Microsoft, Oracle, Sun Microsystems, TNT, Xerox, và nhiều công ty khác nhận biết rất rõ các vấn đề được nêu ra trong chương này.
Tuy nhiên, thật đáng chỉ ra rằng trong nhiều trong số các công ty nói trên, ngôn ngữ là khác biệt. Các công ty thực hiện chiến lược marketing business-to-business có thể có khuynh hướng nói đến tín nhiệm và lòng tin của khách hàng, hay tầm quan trọng của việc được nhìn nhận như là không có rủi ro và có kinh nghiệm với thành tích và lịch sử trên thị trường. Tuy nhiên, đây là một số trong các thành phần quan trọng nhất của vốn nhãn hiệu trong môi trường xã hội của chúng.
Ngoài ra, khi các công ty công nghệ thực hiện các chiến lược marketing business-to- business tiến hóa, việc đưa ra quyết định về khách hàng có thể chuyển từ các nhà công nghệ sang các cá nhân hầu như không có mấy năng lực chuyên môn kỹ thuật. Như thế nhãn hiệu có thể trở thành một biến số ra quyết định quan trọng hơn chính công nghệ! Hơn nữa, bằng chứng thực nghiệm đề xuất mạnh mẽ rằng một nhãn hiệu được quản lý tốt sẽ tồn tại lâu hơn nhiều thay đổi trong công nghệ.73
Cuối cùng, bất cứ thứ gì cũng có thể được gắn nhãn hiệu – bất kỳ sản phẩm, bất kỳ dịch vụ, thậm chí cả chính các bạn!74
Trước đây không lâu, những người mua máy tính cá nhân (PC) không quan tâm đến các vi mạch ở trong PC của họ; ngày nay, do những hành động của Intel, đối với nhiều người mua, Pentium là biến số quyết định quan trọng nhất. Cuối cùng, hãy xem thứ vật chất thông dụng nhất trên thế giới, đó là nước (H2O). Bạn hãy đến một cửa hàng và so sánh giá của những chai Perrier, Poland Spring, Evian, và các nhãn hiệu khác với kích cỡ tương tự của Coca-Cola, sữa, bia và các sản phẩm khác. Điều bạn sẽ phát hiện là một sự chứng minh hết sức rõ ràng cho sức mạnh của nhãn hiệu.
QUAN ĐIỂM THAY ĐỔI
Cách cũ Cách mới
Gắn nhãn hiệu chỉ là cái tên Gắn nhãn hiệu là một kinh nghiệm nhiều cảm nhận
Các nhãn hiệu ràng buộc với sản
phẩm/SKUs Các nhãn hiệu được quản lý do chính giá trị của nó được xem là tài sản phải Quản lý nhãn hiệu được xem là một trách (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nhiệm quản lý cấp thấp
Quản lý nhãn hiệu được công nhận là một trách nhiệm quản lý cấp cao quan trọng Gắn nhãn hiệu công ty được xem như chỉ là
cái tên
Gắn nhãn hiệu công ty được công nhận là một tài sản quan trọng
Gắn nhãn hiệu là phương pháp chính để
giảm rủi ro cho khách hàng Gắn nhãn hiệu là một trong nhiều cách để khách hàng giảm rủi ro Sự lan tràn nhãn hiệu là phổ biến Hợp lý hóa nhãn hiệu là phổ biến
Các nhãn hiệu mới được thường xuyên xét đến
Sự mở rộng nhãn hiệu được ưa thích hơn, nếu có thể thực hiện
Các nhãn hiệu khu vực và địa phương chi phối
Các nhãn hiệu toàn cầu ưu việt Chủ sở hữu nhãn hiệu đòi hỏi toàn bộ
quyền kiểm soát đối với các nhãn hiệu của riêng họ
Các chủ sở hữu nhãn hiệu sẵn lòng tham gia vào các chiến lược hợp tác
Các nhãn hiệu chỉ được sử dụng bởi chủ sở
hữu nhãn hiệu Việc cấp giấy phép sử dụng nhãn hiệu ngày càng phổ biến Các nhãn hiệu được thêm vào một cách
ngẫu nhiên
Kiến trúc nhãn hiệu được xem xét cẩn thận Việc gắn đồng nhãn hiệu là hiếm Việc gắn đồng nhãn hiệu là chiến lược
được sử dụng ngày càng nhiều