Các bước nghiên cứu
3.2.2 Mô hình nghiên cứu :
Mô hình SERVQUAL là mô hình được sử dụng nhiều nhất:
+ Theo mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm phần 1 đo lường chất lượng dịch vụ kỳ vọng của khách hàng dựa trên 22 biến thuộc 5 thành phần, phần 2 đo lường chất lượng dịch vụ mà họ thực tế nhận được cũng lặp lại các câu hỏi như phần 1 khiến cho Bảng khảo sát dài, tốn nhiều thời gian của Khách hàng.
+ Mô hình SERVQUAL đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ, không xem xét đến các yếu tố bên ngòai cũng như hoạt động marketing mà chỉ
Bước 1 Bước 2 Bước 3
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu
liên quan - Gronroos,1984
-Parasuraman, 1985
-Cronin và Taylor,1992
Mô hình nghiên cứu đề xuất Phỏng vấn sâu và phát bảng câu hỏi thử nghiệm Điều chỉnh mô hình và các thang đo
Đánh giá thang đo Độ tin cậy
Phân tích nhân tố khám phá Phân tích tương quan
Kiểm định Cronbach‘s Alpha
Kiểm định mô hình lý thuyết
Hồi quy đa biến
Bảng câu hỏi
chính
chú trọng đến yếu tố nội tại của đơn vị cung cấp dịch vụ. Vì vậy, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao.
Mô hình SERVPERF được xây dựng mang tính kế thừa dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), mô hình này loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần 1 là đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng ( 22 thang đo thuộc 5 thành phần như mô hình SERVQUAL) nên Bảng câu hỏi ngắn hơn, tiết kiệm thời gian cho Khách hàng hơn.
Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năngcũng được xem là khá phổ
biến mặc dù chưa được kiểm chứng rộng rãi như mô hình SERVQUAL.
+ Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng
và nhân viên nhân hàng nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ, đối với việc thực hiện các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
+ Một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xét trong mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ khả thi hơn và hợp lý hơn.
Từng mô hình đều có những ưu và nhược điểm, sau khinghiên cứu và tổng hợp các
tiêu chí cũng như thang đo từ các mô hình: 22 thang đo theo 5 thành phần của mô hình SERVQUAL, các thang đo chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và yếu tố hình ảnh doanh nghiệp của mô hình của Gronroos, bài nghiên cứu đã chọn lọc để đề xuất các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ trong các dịch vụ ngân hàng bán lẻ áp dụng tại Eximbank như sau:
Biểu đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ ( QS) = f ( REL, RES, TAN, CON, POR, IMA ) Trong đó: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ QS là biến phụ thuộc
Sự tin cậy REL, Hiệu quả đáp ứng RES, Tính hữu hình TAN, Danh mục dịch vụ POR, Sự thuận tiện CON, Hình ảnh ngân hàng IMA là biến độc lập
3.2.3 Giả thiết nghiên cứu :
H1: Sự tin cậy có tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
H2: Hiệu quả đáp ứngcó tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
H3: Tính hữu hình có tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
H4: Sự thuận tiện có tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
H5: Danh mục dịch vụ có tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
H6: Hình ảnh ngân hàng có tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
3.2.4 Mô tả dữ liệu :
Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, các bước sau sẽ được tiến hành:
Lập bảng thống kê mô tả mẫu thu thập được theo các biến phân loại như thời gian sử dụng dịch vụ, loại hình dịch vụ sử dụngđể phục vụ cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
Sự tin cậy (REL – 4 biến)
Hiệu quả đáp ứng (RES - 6 biến) Tính hữu hình ( TAN- 4 biến) Danh mục dịch vụ ( POR - 4 biến)
Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ( QS – 3 biến)
Sự thuận tiện ( CON - 7 biến) Hình ảnh ngân hàng ( IMA - 6 biến)
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item – total
correlation). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp trước. Cần chú ý ở đây là hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm ba biến quan sát trở lên) chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao) và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha >0.6 (Nunnally & Bernstein, 1994) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Do đó, hệ số này càng cao
thì sự tương quan giữa một biến quan sát nào đó với các biến quan sát còn lại trong cùng thang đo càng cao. Theo Nunall & Burnstein (1994) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi mô hình. Tiếp theo, đánh giá độ giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố cho phép dao động từ 0.3 đến 0.4 (Hair & ctg, 2006) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011), nghiên cứu này chọn điều kiện hệ số tải nhân tố của một biến quan sát lên một nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.4. Phương pháp trích nhân tố Principal component được sử dụng cùng với phép quay Varimax, chỉ có nhữngnhân tố nào có chỉ số Eigenvalue (chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố) lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ngoài ra, cần kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua trị số Kaise-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số KMO đủ lớn (giữa 0,5 và 1) thì phân tích nhân tố là thích hợp , ngược lại nếu KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với bộ dữ liệu thu thập được. (Hòang Trọng & Chu Hoàng Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa 5%. Dựa vào mô hình lý thuyết, phương trình hồi quy đa biến nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các thang đo trong mô hình.
Do phương pháp phân tích dữ liệu chính trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến, đơn biến. Vì vậy, kích thước mẫu tối thiểu phải theo tỷ lệ 5 mẫu/ 1 biến quan sát. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức gồm 31 biến, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là n = 31 x 5 = 155. Để đạt được kích thước mẫu này, dự kiến phát ra 300 Bảng câu hỏi khảo sát để phòng trừ trường hợp không hồi đáp và không hợp lệ.
Phương pháp lấy mẫu:
Do điều kiện giới hạn về thời gian và chi phí thực hiện nên mẫu nghiên cứu được lấy theo bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến khách hàng đang giao dịch tại một số chi nhánh tiêu biểu tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Diễn đạt và mã hóa thang đo
Như đã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứuđề xuất áp dụng tại Eximbank gồm có 6 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là Sự tin cậy, Hiệu quả đáp ứng, Tính hữu hình, Danh mục dịch vụ, Sự thuận tiện, Hình ảnh ngân hàng.
Các biến quan sát của các thangđo trong mô hình được tổng hợp, cụ thể:
•Thang đo “ Sự tin cây” gồm có 5 biến được lấy từ nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985), Cronin và Taylor (1992). Tuy nhiên biến quan sát “ Ngân hàng không chấp nhận những hồ sơ sai sót” qua quá trình tìm hiểu chọn lọc, biến quan sát này thực tế Ngân hàng vẫn chấp nhận hồ sơ sai lỗi trong một số trường hợp. Vì thế, thang đo “ Sự tin cậy” còn lại 4 biến quan sát, nội dung cụ thểcác biến này được trình bày trongbảng sau:
Bảng 3.1: Mã hóa các biến quan sát Sự tin cậy
Mã hóa Biến quan sát Ghi chú
REL1
Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của Quý khách hàng và thông tin các giao dịch
REL2
Ngân hàng thực hiện các dịch vụ cung cấp Quý khách hàng
chính xác, không có sai sót REL3
Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm mà Ngân hàng đã hứa với Quý khách hàng
REL4
Ngân hàng cung cấp các thông tin sản phẩm dịch vụ đến Quý khách hàng đầy đủ, kịp thời và chính xác
• Thang đo “Hiệu quả đáp ứng” gồm có 6 biến lấy từ nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985), Cronin và Taylor (1992) có trong thang đo Sự đảm bảo, của Gronroos ( 1984) có trong thang đo Chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, nội dung cụ thể của các biến này được trình bày trong Bảng sau;
Bảng 3.2: Mã hóa các biến quan sát Hiệu quả đáp ứng
Mã hóa Biến quan sát Ghi chú RES1 Nhân viên Ngân hàng rất niềm nở, lịch thiệp, ân cần với Quý
khách hàng
RES2 Nhân viên Ngân hàng cung cấp dịch vụ Quý khách hàng nhanh
chóng và chính xác
RES3 Nhân viên Ngân hàng có trình độ nghiệp vụ chuyên môn ngân hàng giỏi
RES4 Nhân viên Ngân hàng luôn trong tư thế sẵn sàng phục vụ Quý
khách hàng
RES5 Nhân viên Ngân hàng phản hồi tích cực các thắc mắc và yêu cầu dịch vụ của Quý khách hàng
RES6 Nhân viên kịp thời giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng, giúp đỡ khách hàng tận tình
• Thang đo “ Tính hữu hình” gồm có 4 biến lấy từ nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985), Cronin và Taylor (1992), nội dung cụ thể của các biến này được trình bày trong Bảng sau:
Bảng 3.3: Mã hóa các biến quan sát Tính hữu hình
Mã hóa Biến quan sát Ghi chú TAN1 Ngân hàng có mặt bằng đẹp, trang thiết bị đầy đủ ( ghế chờ, tivi,
báo, nước uống,…), không gian giao dịch sạch sẽ thoáng mát
TAN2 Nhân viên Ngân hàng ăn mặc lịch thiệp và trông rất chuyên nghiệp
TAN3 Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ ngân hàng đẹp mắt và cuốn hút
TAN4 Ngân hàng có chứng từ giao dịch rõ ràng, chính xác
• Thang đo “ Sự thuận tiện” gồm có 7 biến lấy từ nghiên cứu của Gronroos ( 1984) có trong thang đo Chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, nội dung cụ thể của các biến này được trình bày trong Bảng sau:
Bảng 3.4: Mã hóa các biến quan sát Sự thuận tiện
Mã hóa Biến quan sát Ghi chú
CON1 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện, rộng khắp
CON2 Thời gian phục vụ của ngân hàng thuận tiện, hợp lý
CON3 Website ngân hàng đẹp mắt, ấn tượng, đầy đủ thông tin, dễ truy cập
CON4 Sản phẩm ngân hàng điện tử hoạt động tốt, tiện dụng đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ mà không cần đến ngân hàng ( Internet
Banking, Mobile Banking, SMS Banking…)
CON5 Hệ thống ATM của Ngân hàng hoạt động tốt, sạch sẽ
CON6 Ngân hàng có trung tâm dịch vụ khách hàng 24/24 hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ
CON7 Thủ tục giao dịch đơn giản, dễ hiểu và nhanh chóng
• Thang đo “Danh mục dịch vụ” gồm có 4 biến lấy từ nghiên cứu của Gronroos ( 1984) có trong thang đo Chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, nội dung cụ thể của các biến này được trình bày trong Bảng sau:
Bảng 3.5: Mã hóa các biến quan sát Danh mục dịch vụ
Mã hóa Biến quan sát Ghi chú POR1 Ngân hàng có danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú
POR2 Ngân hàng thường xuyên có sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của Quý khách hàng
POR3 Biểu phí các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hợp lý
• Thang đo “ Hình ảnh ngân hàng” gồm có 6 biến lấy từ nghiên cứu của Gronroos ( 1984) có trong thang đo Hình ảnh doanh nghiệp, nội dung cụ thể của các biến này được trình bày trong Bảng sau:
Bảng 3.6: Mã hóa các biến quan sát Hình ảnh ngân hàng
Mã hóa Biến quan sát Ghi chú IMA1 Ngân hàng luôn giữ chữ tín với Quý khách hàng
IMA2 Hình ảnh của Ngân hàng rất quen thuộc với Quý khách hàng
IMA3 Ngân hàng có các hoạt động marketing, quảng cáo hiệu quả và ấn tượng
IMA4 Ngân hàng luôn coi trọng quyền lợi của khách hàng
IMA5 Ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
IMA6 Ngân hàng thường xuyên liên lạc với khách hàng Thiết kế Bảng câu hỏi
Cấu trúc bảng câu hỏi bao gồm 3 phần:
- Phần 1: Một số thông tin về khách hàng
- Phần 2: Các yếu tố ảnhhưởng đến chất lượng dịch vụ NHBL - Phần 3: Đánh giá về chất lượng dịch vụ NHBL hiện tại.
Phần 1 bao gồm một vài câu hỏi về các thông tin cá nhân liên quan đến dịch vụ nhằm phục vụ cho việc thống kê mô tả những nhóm khách hàng khác nhau như thời gian
Khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng, nhóm dịch vụ Kháchhàng đang sử dụng.
Phần 2 là phần chính của bảng câu hỏi bao gồm các thang đo cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố: Sự tin cậy, Hiệu quả đáp ứng, Tính hữu hình, Sự thuận tiện, Danh mục dịch vụ,Hình ảnh ngân hàng. Bảng câu hỏi gồm 31 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) là “Hoàn toàn không đồng ý” đến (5) là “Hoàn toàn đồng ý”.
Phần 3 bao gồm một số câu hỏi về đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL hiện tại Khách hàng đang sử dụng, có so sánh dịch vụ với các ngân hàng khác, và xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ của Khách hàng trong tương lai.
Bảng 3.7:Thang đo các yếu tố
SỰ TIN CẬY
Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của Quý khách hàng và
thông tin các giao dịch REL1
Ngân hàng thực hiện các dịch vụ cung cấp Quý khách hàng
chính xác, không có sai sót REL2
Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm mà Ngân hàng đã
hứa với Quý khách hàng REL3
Ngân hàng cung cấp các thông tin sản phẩm dịch vụ đến Quý
khách hàng đầy đủ, kịp thời và chính xác REL4
HIỆU QUẢ ĐÁP ỨNG
Nhân viên Ngân hàng rất niềm nở, lịch thiệp, ân cần với Quý
khách hàng RES1
Nhân viên Ngân hàng cung cấp dịch vụ Quý khách hàng
nhanh chóng và chính xác RES2
Nhân viên Ngân hàng có trình độ nghiệp vụ chuyên môn ngân
hàng giỏi RES3
Nhân viên Ngân hàng luôn trong tư thế sẵn sàng phục vụ Quý
khách hàng RES4
Nhân viên Ngân hàng phản hồi tích cực các thắc mắc và yêu
cầu dịch vụ của Quý khách hàng RES5
Nhân viên kịp thời giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của
khách hàng, giúp đỡ khách hàng tận tình RES6