IV. Chiến lược sản xuất kinh doanh tập đoàn TOYOTA 1 Chiến lược sản xuất tinh gọn
a) Chiến lược của hãng đứng đầu thị trường.
Trong bất cứ một ngành công nghiệp nào thì uy tín về chất lượng cũng là vấn đề được đặt lên hàng đầu. Đối với người dẫn đầu họ có thể đặt ra các tiêu chuẩn của ôtô như thế nào là đạt yêu cầu về chất lượng hay có khả năng tiếp cận với những nhà cung cấp đầu vào giá rẻ thậm chí họ cũng có thể giành được sự ưu đãi từ phía chính phủ .Toyota muốn giữ vai trò số một của mình. Điều này đòi hỏi sự hoạt động theo ba hướng:
Thứ nhất, tìm cách mở rộng toàn bộ thị trường, tức là tăng tổng cầu thị trường lên bằng cách tìm kiếm nhiều khách hàng mới, Toyota là một nhà nghiên cứu và sản xuất sản phẩm mới và cũng là nhà phân khúc thị trường tài ba. Cùng với sự thành công trên toàn cầu, tại thị trường ôtô Việt Nam năm 2006, Toyota cũng đã chiếm được ưu thế áp đảo so với nhiều hãng ôtô khác, với 36,2% thị phần.Trong khi phân nửa các hãng ôtô trong nước giảm sút doanh số so với năm 2005 thì Toyota Việt Nam vẫn đạt được con số tăng trưởng đến 25%, từ 11.813 xe bán ra trong năm 2005 lên con số kỷ lục 14.784 xe bán ra trong năm 2006, nâng tổng doanh số kể từ khi thành lập lên 72.000 xe.
Tại thị trường thế giới, ngoài những tác động và sức mạnh của một thương hiệu hàng đầu thì việc Toyota vươn lên ngôi vị số 1 trong năm 2006 một phần không nhỏ còn nhờ sự sa sút của các đối thủ khác, đó là hai hãng xe Mỹ là General Motors và Ford.
Còn tại thị trường Việt Nam, để có được thành công trong một năm đầy biến động bất lợi cho xe sản xuất và lắp ráp trong nước, với phương châm “không ngừng vươn tới chất lượng hoàn thiện’’ là một trong những mục tiêu hàng đầu của Toyota. Với công nghệ tiên tiến và chất lượng cao, những sản phẩm của Toyota hoàn toàn hợp thị hiếu của người tiêu dùng: giá thành hợp lý, tiết kiệm nhiên liệu và độ bền cao. Vì
vậy, các sản phẩm hiện đang có mặt tại thị trường Việt Nam bao gồm Hiace, Camry, Corolla Altis, Zace, Land Cruiser, Vios và Innova đều được khách hàng chào đón nồng nhiệt và đã trở thành những sản phẩm được ưu chuộng nhất tại Việt Nam.Có thể nhận thấy rằng, 2006 chính là năm thành công của các mẫu xe mới. Và dòng xe đa dụng Innova chính là sản phẩm đại thành công của Toyota.Trong 14.784 chiếc được bán ra, Innova đã chiếm đến 10.000 chiếc. Với con số này, Innova đã trở thành một “hiện tượng” của thị trường ôtô Việt Nam năm 2006.
Trên thực tế, điều khiến thị trường ôtô Việt Nam có nhiều biến động chính là yếu tố giá, các hãng xe khác đang phân vân nên áp dụng chiến lược giá cho xe trong nước như thế nào thì Toyota tung ra thị trường “quả bom tấn” Innova với mức giá 26.900 - 29.900 USD/chiếc tại thời điểm công bố. Với mức giá này đã có thể coi là tạm “chấp nhận” được so với mặt bằng chung và so với chất lượng của chính nó. Giá “mềm” hơn cộng với sự đa dụng về các tính năng, Innova đã trở thành sự lựa chọn của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, trong đó đáng kể nhất là các gia đình và các… hãng taxi.Tất nhiên, để có được một thành công đó cần phải có nhiều yếu tố cộng lại như chính sách bán hàng và sau bán hàng. Nhưng rõ ràng, nếu thiếu Innova, doanh số trong năm 2006 của Toyota không cao hơn bao nhiêu so với Ford, với 3.610 xe.Bên cạnh đó, mẫu xe Camry 2007 mới đưa ra tháng 11 vừa qua cũng “nóng” nhất trên thị trường sedan cuối năm 2006, với doanh số đạt 220 chiếc ngay trong tháng đầu tiên.
Thứ hai là công dụng mới bí quyết thành công của hãng xe Nhật Bản. Đi tìm bí quyết thành công của Toyota là điều mà giới lãnh đạo ngành công nghiệp ôtô Mỹ đang trăn trở. Trên mức độ vĩ mô, nguyên nhân đầu tiên khiến Toyota ngày càng thành công nằm ở chất lượng. Đó là điều mà các đối thủ Mỹ không có. Ngay với người dân Mỹ, khởi động chiếc xe Toyota vào một ngày lạnh giá không khác nhiều so với bình thường, nhưng với xe chính quốc thì ngược lại.
Toyota sản xuất sản phẩm nào cũng luôn đặt người sử dụng lên hàng đầu, sản phẩm mang lại nhiều lợi ít cho khách hàng như tiết kiệm nhiên liệu,tính năng tự đậu “Hỗ trợ đỗ xe thông minh (Intelligent Park Assist) ở xe Toyota Prius”, tính an toàn “Corolla Altis 2006 cũng là chiếc xe được trang bị những tính năng an toàn cao. Ngoài khung xe GOA giúp hấp thụ lực tác động trực tiếp, Corolla Altis 2006 có hệ thống
chống bó cứng phanh (ABS), hệ thống phân bố lực phanh điện tử (EBD), hệ thống trợ lực phanh (BA), thanh chịu lực, túi khí cho người lái và cấu trúc giảm chấn thương đầu giúp phòng tránh tai nạn và giảm thiểu thiệt hại khi có sự cố. “, dể sử dụng, không gây ô nhiễm môi trường…Sự tin tưởng về chất lượng luôn luôn cải tiến của thương hiệu Toyota đã nằm trong tâm trí người tiêu dùng
Thứ ba là tăng khối lượng sử dụng, một ý tưởng nữa của chiến lược mở rộng thị trường là thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn và đó là làm tăng tổng mức bán hang. Toyota luôn hướng tới việc đáp ứng nhu cầu của từng đất nước và khu vực. Theo đó, chiến dịch sản phẩm cơ bản từ 2000 đến nay của Toyota là cung cấp mọi loại xe cho tất cả các nước, tất cả các khu vực. Tính đến năm 2009 Toyota đã hình thành nên một mạng lưới toàn cầu với 11 trung tâm nghiên cứu phát triển, 75 trung tâm sản xuất tại Nhật Bản và nước ngoài, mạng lưới bán hàng đã có mặt tại hơn 170 nước và vùng miền. Tuy nhiên, giữa những điều kiện thị trường ô tô khắc nghiệt như ngày nay, việc mở rộng theo cách thức này trở nên khó khăn hơn trong khi Toyota vẫn phải thực hiện vai trò của mình như một nhà sản xuất ô tô góp phần vào một xã hội phong phú, tăng trưởng kinh tế và tương lai môi trường của trái đất. Toyota đã xây dựng chiến lược riêng dành cho mỗi mảng thị trường lớn trên thế giới: với các nước đang phát triển (đặc biệt là Trung Quốc) cạnh tranh bằng chiến lược giá, thị trường nội địa tập trung vào chất lượng sản phẩm, thị trường Bắc Mỹ phát triển theo hướng tự cung tự cấp, thị trường Châu Âu sử dụng lợi thế của dòng xe nhiên liệu sạch. Tung ra nhiều mẫu xe mới phù hợp với thị hiếu của thị trường
Hiện nay Toyota đang tập trung vào việc nghiên cứu và đưa vào sản xuất đại trà những dòng xe thân thiện môi trường và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên. Theo chiến lược phát triển sản phẩm này, chiếc Prius, dòng xe hybrid sản xuất đại trà đầu tiên của thế giới, đã được ra mắt vào tháng 10/1997. Chiếc xe không chỉ mang ý nghĩa mở ra một định hướng mới cho sản xuất của Toyota cho thời đại vấn đề môi trường được đặt lên hàng đầu; mà còn khẳng định đẳng cấp của công ty này. Từ thực tế như vậy Toyota tiếp tục đẩy mạnh việc sản xuất quảng cáo chiếc Prius và các dòng xe hybrid khác.Tại thời điểm này, mẫu xe hybrid xăng điện mang tên Prius của Toyota vẫn đang chiếm lĩnh thị trường cùng phân khúc khi tiếp tục ghi điểm với 22.263 chiếc đến tay khách hàng Nhật Bản. Doanh số bán hàng ấn tượng đã giúp Prius đánh bật được thành tích
17.258 của mẫu xe compact Honda Fit. Tiếp nối thành công đó, Toyota dự định sẽ cho ra đời thêm 6 mẫu xe hybrid vào năm 2012. Trong nhiều năm tới, các loại xe hybrid sẽ được sử dụng rộng rãi trên thị trường bởi chi phí thấp và nhiều tính năng tiện dụng.Vào năm 2012 sẽ tung ra mẫu xe điện dành cho thị trường Mỹ do Toyota và Tesla hợp tác. Toyota chỉ mất có 12 tháng để có thể cho ra mắt một sản phẩm xe mới trong khi đó các công ty sản xuất ô tô khác phải mất tới 2 năm.. Sau đây là một vài đặc điểm của một số dòng xe Toyota.
Toyota Venza: xuất hiện đầu năm 2009 với giá trên 60.000 USD. Venza có kích thước rộng rãi nhưng lại không quá cồng kềnh phù hợp cho mục đích sử dụng cá nhân hay gia đình. Xe sử dụng hệ thống 4 bánh toàn thời gian AWD, điều hoà tự động 2 vùng, sưởi hàng ghế trước, khởi động không dùng chìa. Khoảng sáng gầm của Venza cao hơn Camry 66mm đủ để khách hàng yên tâm trước những con đường ngập nước trong mùa mưa.
Toyota Camry: mang đến hình thức mới với lưới tản nhiệt, cản sốc trước thay đổi, đèn pha lớn với kiểu dáng mới. Trong cabin Camry tuỳ chọn hệ thống âm thanh tích hợp cổng USB, công nghệ Bluetooth, radio vệ tinh, đầu đọc CD và MP3. Hơn thế nữa phiên bản Camry Hybrid có mức tiêu thụ nhiên liệu trung bình ấn tượng 6,92L/100km
Toyota Fortuner: được xem là đối thủ trực tiếp của Ford Everest và Chevrolet Captiva và là sản phẩm khu vực hoá của Toyota. Xe có mức giá phù hợp với người có thu nhập trung bình ở các nước Đông Nam Á ( 38.300 USD). Khoản sáng của gầm xe cao hơn Innova 29mm - yếu tố lấy điểm trong mắt người tiêu dùng của Fortuner. Hơn nữa để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách xe còn được đa dạng tới 4 phiên bản động cơ.
Toyota Vios trang bị động cơ 1.5 với 16 van DOHC và công nghệ VVT-i nên động cơ xe luôn được vận hành và tăng tốc ở chế độ ổn định, đốt cháy triệt để và tiết kiệm nhiên liệu, giúp giảm thiểu ô nhiễm môi trường. Được đánh giá là hình ảnh của
sự trẻ trung và năng động, Vios mới 2010 có các màu xanh (8S9), đỏ (3PO) dành cho Vios 1.5G và Vios 1.5E, đen (209) dành cho Vios 1.5C
Toyota Innova là sản phẩm của dòng xe đa dụng hiện đại mang tính toàn cầu (IMV). Ngay từ tên gọi, Innova đã thể hiện sự đổi mới, tân tiến. Với động cơ thế hệ mới 2.0 lít có trang bị van điều tiết thông minh nên hoạt động của Innova mạnh mẽ hơn, tiết kiệm hơn và thân thiện với môi trường.
