I. BỐI CẢNH CUỘC NGHIÊN CỨU
2.1.1.2. Giới tính
Tuy yếu tố về giới tính không phải là nguyên nhân chính tác động tới hành vi tiêu dùng kem của khách hàng nhưng nó cũng có những ảnh hưởng đáng kể tới quá trình ra quyết định mua. Trong mẫu nghiên cứu thì tỉ lệ nam nữ không có sự chênh lệch quá lớn, nam có số lương là 106 người, nữ có số lượng là 94 người
Biểu đồ 2.1. Tỉ lệ giới tính
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 2.1.1.3. Nghề nghiệp Bảng 2.2. Tỉ lệ nghề nghiệp của khách hàng NGHỀ NGHIỆP Tần suất Tỉ lệ % Học sinh 79 39,5 Sinh viên 52 26 Cán bộ viên chức 29 14,5 Lao động phổ thông 9 4,5 Công nhân 5 2,5 Nội trợ 15 7,5 Thất nghiệp 2 1 Khác 9 4,5
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Yếu tố nghề nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới thu nhập do vậy sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng. Trong mẫu nghiên cứu thì đối tượng học sinh chiếm tỉ lệ lớn nhất 39,5% tuy là đối tượng chưa tạo ra thu
nhập nhưng do sống ở khu vực thành thị nên nhóm khách hàng học sinh cũng là một nhóm hết sức tiềm năng
Đối với nhóm khách hàng sinh viên cũng chiếm tỉ lệ không nhỏ là 26%.
2.1.1.4. Thu nhập
Biểu đồ 2.2. Tỉ lệ thu nhập
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Mức thu nhập dưới 500.000đ/tháng chiếm số lượng khá lớn (39 người) chủ yếu là đối tượng học sinh THCS hoặc THPT. Đây có thể xem là khoản được chi tiêu ngoài do bố mẹ cung cấp do đó đối tượng này vẫn được xem là khách hàng tiềm năng, họ sẵn sàng tiêu dùng các sản phẩm kem có giá cao. Mức thu nhập từ 1 – 2 triệu/tháng chiểm số lượng lớn nhất trong mẫu (81 người) chủ yếu là đối tượng sinh viên hoặc mới đi làm. Đây là mức thu nhập không cao nhưng vẫn có khả năng chi trả cho việc tiêu dùng các sản phẩm kem. Mức thu nhập trên 5 triệu chỉ chiếm một số lượng nhỏ (3 người) chủ yếu là đối tượng khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 31 – 35 tuổi
2.1.2.Đặc điểm về hành vi
2.1.2.1.Hành vi mua của khách hàng
•Hãng kem khách hàng thường mua :
Ở đây chỉ xét một số hãng kem nổi tiếng ở khu vực thị trường Hà Nội có khả năng cạnh tranh cao
Bảng 2.3 : Các hãng kem mà khách hàng thường mua
Hãng kem Tràng Tiền Kido’s Thủy Tạ Vinamilk Khác
Tần suất 142 101 68 40 41
% 36 26 17 10 11
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Biểu đồ 2.3: Các hãng kem khách hàng thường mua
Theo số liệu thì dễ dàng nhận ra Tràng Tiền vẫn giữ ngôi vô địch trên thị trường kem Hà Nội, có 36% khách hàng lựa chọn kem Tràng Tiền khi được hỏi. Điều này chứng tỏ rằng thương hiệu kem Tràng Tiền vẫn rất được khách hàng ưa chuộng. Đứng thứ hai là nhãn hiệu kem Kido’s. Mặc dù mới bắt đầu tung ra thương hiệu Kido’s năm 2003 sau khi mua lại từ kem Wall’s nhưng nhãn hiệu này đã phát triển rất nhanh (với mức từ 25 – 30%) và đang dần chiếm thị phần của các đối thủ cạnh tranh. Thủy Tạ kem cũng là một trong 3 nhãn hiệu dẫn đầu trên thị trường Hà Nội với 17%
khách hàng lựa chọn. Sau khi chuyển đổi sang cơ chế cổ phần hóa Thủy Tạ đang có bước chuyển mình lớn đề phù hợp với nền kinh tế năng động. Tuy nhiên do sự bành trướng quá nhanh của thương hiệu kem Tràng Tiền và sự cạnh tranh khốc liệt của Kido’s nên thị phần của Thủy Tạ đang bị đe dọa khá mạnh
• Loại kem khách hàng thường mua
Bảng 2.4: Loại kem khách hàng thường mua
Loại kem Kem que Kem ốc quế Kem ly Kem hộp Kem ký
Tần suất 173 134 27 40 12
% 45 35 7 10 3
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Biểu đồ 2.4: Loại kem khách hàng thường mua
Chiếm tỉ lệ cao nhất(45%) vẫn là kem que, điều này cho thấy kem que vẫn được khách hàng rất ưa thích bởi tính tiện lợi cũng như giá cả của nó (thông thường trong các dòng kem thì kem que có giá trung bình rẻ nhất). Kem ốc quế cũng là dòng sản phẩm thường được khách hàng lựa chọn (chiếm 35%) đặc biệt kem ốc quế Tràng Tiền là một sản phẩm nổi tiếng được rất nhiều người chọn mua. Dòng sản phẩm xuất hiện sau nhưng đang được nhiều người ưa chuộng đặc biệt là các hộ gia đình đó là sản phẩm kem hộp. Với nhiều loại thể tích, hương vị kem hộp đáp ứng nhu cầu của
các hộ gia đình khi họ không muốn ra các đại lý để mua kem. Bên cạnh đó sử dụng kem hộp tính kinh tế cũng rất lớn lại có thể bảo quản dễ dàng tại gia đình vì thế cầu của sản phẩm này ngày càng tăng lên. Một đặc điểm nữa là Tràng Tiền không có dòng kem hộp để mang về nhà do đó Thủy Tạ và Kido’s đang là hai nhà cung cấp chủ yếu dòng sản phẩm này
• Địa điểm khách hàng thường mua kem
Bảng 2.5: Địa điểm khách hàng thường mua kem
Địa điểm
Đại lý gần nhà Quán Cafe Đại lý kem lớn Khác
Tần suất 127 87 93 12
% 41 27 29 3
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Biểu đồ 2.5: Địa điểm khách hàng thường mua kem
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Qua biểu đồ ta thấy tính tiện lợi vẫn được khách hàng đặt lên hàng đầu khi khách hàng mua kem. Có 41% khách hàng lựa chọn mua kem ở các đại lý gần nhà. Đây là một đặc điểm mà các đối thủ trên thị trường Hà Nội đang cố gắng khai thác bằng cách mở rộng kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm của mình tới gần khách hàng nhất. Tràng Tiền, Kido’s hay Thủy Tạ
đều ra sức thu hút các đại lý bán sản phẩm của mình bằng nhiều chính sách hỗ trợ, bằng chiết khấu hay bằng chương trình khuyến mãi
Một số lượng không nhỏ khách hàng vẫn thường mua kem tại các đại lý lớn (29%). Các đại lý lớn có thể kể tới là đại lý số 53 – Tràng Tiền của công ty cổ phần kem Tràng Tiền, đại lý nằm ở số 3 Lê Thái Tổ của công ty cổ phẩn Thủy Tạ. Những đại lý này luôn thu hút số lượng khách hàng tới rất đông vì vị trí hết sức thuận lợi và vì khách hàng cho rằng ăn kem ở những địa điểm như vậy mới có “không khí”
•Tần suất mua kem
Bảng 2.6: Tần suất mua kem của khách hàng
Tần suất % Trên 1 lần/tuần 7 5 1 lần/tuần 34 26 Trên 1 lần/tháng 27 20 1 lần/tháng 16 12 Vài lần/năm 5 4
Tiện lúc nào thì mua 43 33
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Biểu đồ 2.6: Tần suất mua kem của khách hàng
Điều đáng lưu ý ở đây là 33% khách hàng thường mua kem theo nhu cầu phát sinh ngay lập tức mà không có chủ định từ trước. Chính vì vậy
yếu tố về kênh phân phối và yếu tố truyền thông tại điểm bán là hết sức quan trọng
Về kênh phân phối: Đối thủ cạnh tranh nào có hệ thống đại lý phân bố tốt hơn sẽ giành được lợi thế lớn bởi vì khách hàng dễ nhận diện nhu cầu và mua sản phẩm của công ty ngay
Về yếu tố truyền thông tại điểm bán: Yếu tố này có tác dụng khơi gợi nhu cầu của khách hàng rất hiệu quả. Nếu yếu tố truyền thông tốt sẽ làm cho khách hàng phát sinh động cơ để mua sản phẩm
Đối tượng khách hàng mua kem với tần suất 1 lần/tuần cũng chiếm số lượng khá lớn( 26%). Những người thuộc nhóm khách hàng này thường là những khách hàng trung thành, họ là đối tượng đóng góp rất lớn vào doanh thu của công ty (20% khách hàng trung thành đóng góp 80% doanh thu một công ty) do đó nhóm khách hàng này cần có sự quan tâm, chăm sóc đặc biệt
2.1.2.2. Hành vi sử dụng của khách hàng
• Mục đích của việc ăn kem
Biểu đồ 2.7: Mục đích của việc ăn kem
Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS
Ăn kem vào mát là một trong những nguyên nhân chủ yếu khi khách hàng lựa chọn việc ăn kem (98 khách hàng). Điều này là dễ hiểu bởi vì kem
là một sản phẩm đông lạnh phục vụ cho mùa hè. Bên cạnh đó khách hàng ăn kem theo kiểu “phong trào”, vì vui với bạn bè, người thân cũng chiếm số lượng khá lớn (69 người). Đây là một đặc điểm ảnh hưởng tới việc tiêu dùng kem của khách hàng mà DN có thể khai thác
•Ăn kem ở nhà
Biểu đồ 2.8: Tỉ lệ khách hàng đã từng ăn kem ở nhà
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Qua số liệu cho thấy có 87% khách hàng trả lời rằng họ vẫn thường ăn kem ở nhà. Vào mùa hè người tiêu dùng thường ngại đi ra khỏi nhà vào lúc trời nóng bức do vậy ăn kem có sẵn trong tủ lạnh sẽ là lựa chọn tối ưu nhất. Có thể nói đây là một đặc điểm hành vi đang được các công ty khai thác triệt để nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng
•Loại kem thường ăn ở nhà
Bảng 2.7: Loại kem thường ăn ở nhà
Loại kem
Kem que Kem ốc quế Kem ly Kem hộp Kem ký
Tần suất 62 13 3 87 28
% 32 7 2 45 14
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Chiếm tới 45 % là loại kem hộp do ưu thế về khả năng bảo quản, khả năng di chuyển, tính kinh tế nên kem hộp được người tiêu dùng ưa thích khi ăn kem ở nhà. Bên cạnh đó khách hàng cũng thường ăn kem que ở nhà(32%) tuy nhiên điều khó khăn là chúng thường khó bảo quản trong khi di chuyển với khoảng cách xa( có thể bị biến dạng, bị tan chảy khi mua về). Đây là một đặc điểm mà chưa có hãng kem nào có thể cải tiến để phù hợp với yêu cầu của khách hàng
•Đối tượng đi cùng khi ăn kem
Bảng 2.8: Đối tượng thường đi cùng khi ăn kem
ĐỐI TƯỢNG Tần suất %
Một mình 26 15 Với bạn 115 64,5 Với bố, mẹ 18 10,5 Với anh, chị, em 11 6 Khác 3 4 Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS
Tỉ lệ khách hàng đi với bạn chiếm số lượng lớn nhất (115 người). Điều này cho thấy khách hàng thường thích đi ăn kem với bạn hơn cả. Đồng thời nam là đối tượng thích đi ăn kem với bạn bè nhất nhưng lại thường không thích đi với bố mẹ
•Ăn kem vào mùa đông
Ăn kem vào mùa đông hiện nay không còn là một điều xa lạ với khách hàng. Điều này có thể thấy rõ thông qua kết quả nghiên cứu
Biểu đồ 2.10: Tỉ lệ khách hàng ăn kem mùa đông
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Số lượng người đã từng ăn kem vào mùa đông là 169 người chiếm tới 86%. Đây là một thông tin tốt cho các nhà sản xuất kem bởi vì tính mùa vụ của kem đang ngày một giảm xuống. Tuy nhiên thông thường số lượng kem tiêu thụ vào mùa đông sẽ ít hơn đồng thời tiêu chí lựa chọn kem vào mùa đông cũng sẽ khác hơn so với mùa hè, “ăn kem vào mát” sẽ không phải là lý do chính để khách hàng lựa chọn kem
•Ăn kem Thủy Tạ
Biểu đồ 2.11: Tỉ lệ khách hàng từng ăn kem Thủy Tạ
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Trong tổng số 200 người được hỏi thì có 146 người chiếm tới 75% đã từng ăn kem của Thủy Tạ. So sánh số liệu này với cuộc nghiên cứu được
thực hiện năm 2001 thì có thể thấy lượng khách hàng tiêu dùng kem Thủy Tạ đã tăng lên nhiều. Tuy nhiên với số liệu này ta chưa thể chắc chắn rằng thị phần của Thủy Tạ có tăng lên hay không bởi vì có thể khách hàng chỉ ăn đúng một lần duy nhất và sau đó không thực hiện hàng động mua lặp lại nữa. Do đó thu hút được khách hàng là một điều khó thì giữ chân được khách hàng là một điều khó hơn mà Thủy Tạ phải cố gắng làm được
•Loại kem Thủy Tạ khách hàng thường ăn
Biểu đồ 2.12: Loại kem Thủy Tạ khách hàng thường ăn
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Loại kem của Thủy Tạ khách hàng thường hay ăn nhất vẫn là kem que và kem ốc quế. Một đặc điểm đặc biệt là kem ốc quế của Thủy Tạ lại được khách hàng lựa chọn nhiều hơn (chiếm 35%) cho thấy dòng sản phẩm này đang được khách hàng ưa thích. Hơn thế nữa với dòng sản phẩm này Thủy Tạ có rất nhiều loại sản phẩm trong đó có sản phẩm kem ốc quế múc (khách hàng có thể tự kết hợp những hương vị mình ưa thích) rất đặc biệt mà các đối thủ như Kido’s, Tràng Tiền chưa có được. Đây có thể xem như một gợi ý cho việc phát triển dòng sản phẩm chủ lực của công ty. Bên cạnh đó dòng sản phẩm kem hộp cũng là một thế mạnh của công ty, cũng là một dòng sản phẩm thường được khách hàng mua (23%). Với dòng sản phẩm
này đối thủ cạnh tranh chính hiện nay là Kido’s bởi vì Tràng Tiền không có dòng sản phẩm kem hộp
2.1.2.3. Đánh giá của khách hàng
• Đánh giá của khách hàng về các hãng kem
Hương vị
Bảng 2.9: Đánh giá về hương vị của các hãng kem
Hãng kem Mức độ hài lòng Tần suất %
Tràng Tiền Rất hài lòng 11 2.3 Hài lòng 123 26.2 Không ý kiến 40 8.5 Không hài lòng 9 1.9 Rất không hài lòng 1 0.2 Kido’s Rất hài lòng 2 0.4 Hài lòng 117 25 Không ý kiến 24 5.1 Không hài lòng 2 0.4 Rất không hài lòng 0 0 Thủy Tạ Rất hài lòng 3 0.6 Hài lòng 106 22.6 Không ý kiến 27 5.7 Không hài lòng 4 0.8 Rất không hài lòng 0 0 TỔNG 469 100
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Hương vị là một yếu tố quan trọng khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm kem, mỗi người có một hương vị ưa thích riêng. Có khách hàng thích vị kem cam, có khách hàng lại thích vị kem chuối...Tuy nhiên khi được yêu cầu đánh giá về hương vị của các hãng kem thì khách hàng lại tỏ ra băn khoăn, suy nghĩ khi đưa ra quyết định. Do đó với dạng câu hỏi này người được phỏng vấn được gợi ý đánh giá theo cảm nhận chung nhất về hương vị của các nhãn hiệu kem mà không cần phải chính xác cho từng loại kem nào cụ thể cả.
Kết quả thu được ta thấy rằng hương vị của kem Tràng Tiền vẫn được khách hàng cho rằng là tốt nhất. Điều này thể hiện qua việc số người hài lòng về hương vị của các loại kem Tràng Tiền chiếm tỉ lệ lớn nhất 26.2%. Hương vị kem của các nhãn hiệu Kido’s và Thủy Tạ cũng được đánh giá khá cao, số người hài lòng Kido’s (25%) Thủy Tạ (22.6%). Đặc biệt Tràng Tiền có một tỉ lệ khoảng 2,3% đặc biệt ưa thích hương vị kem của hãng này, tỉ lệ này cũng là lớn nhất so với hai đối thủ còn lại.
Thương hiệu:
Bảng 2.10:Đánh giá về thương hiệu của các hãng kem
HÃNG KEM Mức độ hài lòng Tần suất %
Tràng Tiền Rất hài lòng 21 5 Hài lòng 139 33.3 Không ý kiến 2 0.5 Không hài lòng 5 1.2 Rất không hài lòng 0 0 Kido’s Rất hài lòng 5 1.2 Hài lòng 96 23 Không ý kiến 3 0.7 Không hài lòng 8 2 Rất không hài lòng 1 0.2 Thủy Tạ Rất hài lòng 7 1.6 Hài lòng 116 27.8 Không ý kiến 4 1 Không hài lòng 9 2.1 Rất không hài lòng 1 0.2 TỔNG 417 100
Có thể nói đây là một khái niệm hết sức quen thuộc với nhiều người nhưng không phải ai cũng có thể định nghĩa nó là cái gì. Với người tiêu dùng tất cả các yếu tố của một nhãn hiệu kem sẽ được tổng hợp để đưa ra hình ảnh chung trong tâm trí. Hay nói cách khác cảm nhận của khách hàng về thương hiệu là cảm nhận chung nhất về nhãn hiệu đó, nó quyết định rất lớn tới việc lựa chọn nhãn hiệu của khách hàng
Thương hiệu kem Tràng Tiền vẫn được khách hàng ưa thích nhất. Tỉ lệ hài lòng với thương hiệu này là 33.3%. Đây là một tài sản vô hình rất lớn của nhãn hiệu này, điều mà những đối thủ đi sau như Kido’s chưa thể có được. Đứng sau Tràng Tiền là thương hiệu Thủy Tạ, một thương hiệu cũng đã xuất hiện từ rất lâu và được khách hàng rất ưa thích, tỉ lệ hài lòng với thương hiệu này là 27,8% với 116 người lựa chọn. Thương hiệu Kido’s tuy