Theo khảo sát của Hiệp hội da giày Việt Nam 2013 , phần lớn người tiêu dùng có xu hướng mua giày dép tại 03 kênh phân phối chính đó là các cửa hàng bán lẻ (chiếm 40,8%), tiếp đến là các siêu thị/BH chuyên về giày (28,3%) và CH giới thiệu sản phẩm của Doanh nghiệp (18%).
Kết quả khảo sát tại các diễn đàn, forum thể thao và mạng xã hội về hành vi mua giày thể thao gần đây của chúng tôi cũng cho thấy kết quả tương tự khi người tiêu dùng cho xu hướng thích mua giày tại các cửa hàng bán lẻ ( chiếm 50%), tại các siêu thị ( chiếm 25%) và cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty ( chiếm 25%).
Kết quả nghiên cứu thị trường có ý nghĩa trong việc giúp công ty lựa chọn các trung gian phân phối tốt nhất nhằm dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu.
5.3. Thiết kế kênh phân phối:
Hiện tại, hệ thống phân phối các sản phẩm giày của NIKE được thể hiện qua sơ đồ sau:
Dòng sản phẩm giày massage NIKE MAS cũng sẽ được phân phối dựa trên hệ thống phân phối có sẵn này. Tuy nhiên, vì sản phẩm được
thâm nhập đầu tiên ở thị trường Việt Nam, nên việc phân phối phải đảm bảo tiết giảm chi phí để công ty có thể đưa ra mức giá thấp hơn , phù hợp với mức sống của người Việt Nam.
a. Các trung gian phân phối:
Các công ty hợp đồng:
Như đã đề cập ở trên, hiện tại NIKE đang kí hợp đồng với 42 công ty hợp đồng sản xuất ở Việt Nam. Trong đó có 35 công ty ở miền Bắc, 5 công ty ơ miền Nam và 2 công ty Hòa Thọ ở Đà Nẵng.
Các công ty này theo yêu cầu về số lượng,chất lượng sản phẩm cũng như các yêu cầu về quá trình quản lý, sản xuất, điều kiện an toàn lao động, … bên cạnh sử dụng các nguồn nguyên nhiên liệu sẵn có để sản xuất thì còn được cung cấp bộ phận lớp đế giày NIKE-Air và hệ thống massage bởi công ty NIKE. Trong đó, hệ thống massage được công ty thuê ngoài sản xuất với công ty thiết bị y tế Maxcare.
Trung tâm phân phối:
Trước đây, với các sản phẩm giày thể thao thông thường, sản phẩm sản xuất tại Việt Nam được tập kết về trung tâm phân phối gần Việt Nam nhất , là Trung Quốc, sau đó từ đây xuất khẩu sản phẩm trở lại Việt Nam và các nước lân cận.
Tuy nhiên với đặc điểm riêng biệt của giày thể thao NIKE MAS ( được phân tích ở trên), việc di chuyển sản phẩm qua nhiều khâu trung gian sẽ đẩy giá thành sản phẩm lên và giảm tuổi thọ của giày. Vì vậy, để cải thiện vấn đề vận chuyển và lưu kho, chúng tôi sẽ thiết lập một trung tâm phân phối tại Việt Nam, đảm nhiệm vai trò phân phối sản phẩm tại khu vực Đông Nam Á. Trung tâm phân phối này được đặt tại miền Bắc, nơi tồn tại nhiều nhất các công ty hợp đồng sản xuất của NIKE.
Đây là cửa hàng độc quyền phân phối chính thống các sản phẩm của NIKE. Các cửa hàng này nằm dưới sự quản lí trực tiếp của NIKE : cung cấp các sản phẩm chính hãng, đảm bảo chất lượng- dịch vụ cung cấp, chăm sóc khách hàng tốt, quá trình nhập hàng được kiểm soát bởi NIKE, giá cả cũng được chuẩn hóa dưới sự yêu cầu của NIKE.
Các cửa hàng này sẽ được cung cấp sản phẩm NIKE MAS và các sản phẩm khác của NIKE chính từ trung tâm phân phối hoặc từ các công ty hợp đồng địa phương, rồi sau đó chuyển đến tay người tiêu dùng.
Hiện tại, NIKE có 5 cửa hàng phân phối độc quyền tại Việt Nam:
- Hà Nội:
•Tầng 1, Tràng Tiền Plaza, 24 Hai Bà Trưng. •Tầng trệt, Vincom Towers, 191 Bà Triệu.
- TP Hồ Chí Minh:
•Thuế Center, 39 Lê Lợi, Phường Bến Thành.
•Tầng trệt, Parkson Hùng Vương Plaza, 126 Hùng Vương, Phường 12, Quận 5.
- Đà Nẵng:Tầng 1, Indochina Riverside Towers, 74 Bạch Đằng.
Kênh thương mại điện tử:
Ngoài các kênh phân phối truyền thống, NIKE MAS còn được phân phối tại trang web Nike.com ở Việt Nam. Thông qua trang web này, khách hàng có thể lựa chọn và đặt hàng sản phẩm theo chủng loại, size, màu sắc.... Sản phẩm sẽ được đóng gói và vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng trong thời gian chậm nhất là 5 ngày.
Với hình thức này, các khách hàng ở các khu vực không có các cửa hàng bán lẻ và trung tâm phân phối có thể dễ dàng hơn trong tiếp cận sản phẩm của công ty.
b. Thiết lập điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh:
Kiểm soát giá:
Công ty sẽ thỏa thuận với các nhà bán lẻ để thiết lập bảng giá sản phẩm và các mức chiết khấu phù hợp. Để kiểm soát giá sản phẩm tại các trung gian phân phối, mức giá bán lẻ tại các sản phẩm sẽ do công ty đề nghị dựa trên các thông tin thị trường từ các trung gian phân phối của mình.
Điều kiện bán hàng:
- Trách nhiệm bảo hành: trung gian phân phối có quyền đổi hàng khuyết tật, hàng kém chất lượng và được hoàn lại tiền vốn và tiền bồi thường theo quy định cụ thể.
- Lực lượng bán hàng: giày thể thao massage NIKE MAS là một sản phẩm mới trên thị trường đồng thời chứa hàm lượng kĩ thuật cao. Vì vậy, công ty sẽ sử dụng lực lượng bán hàng của công ty đã qua đào tạo tại các điểm bán lẻ để đạt hiệu quả cao hơn trong việc giới thiệu sản phẩm và gia tăng hình ảnh về chất lượng sản phẩm.