Để thực hiện phƣơng pháp nghiên cứu này, tôi tìm kiếm và tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đã đƣợc công bố sau đó chọn lọc lấy các nghiên cứu có nội dung phù hợp và gần với nội dung mà tác giả muốn nghiên cứu. Từ những nghiên cứu đã đƣợc chọn lọc này, tôi sẽ nghiên cứu và phân tích cách tiếp cận và giải quyết vấn đề, tìm ra khoảng trống về mặt lý luận và thực tiễn để tiến hành nghiên cứu sâu qua đó góp phần làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu. Việc nghiên cứu tài liệu tại bàn sẽ giúp tôi kế thừa đƣợc cách tiếp cận giải quyết vấn đề của các tác giả trƣớc đồng thời giúp tôi xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu sơ bộ phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Bên cạnh đó, tôi nghiên cứu các quy định, quy trình, đặc điểm sản phẩm dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Nam Á. Tôi sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng để cảm nhận và sự so sánh chủ quan về chất lƣợng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng này.
2.1.2. Phƣơng pháp chuyên gia
Tôi tận dụng tối đa cơ hội phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng để chỉnh sửa mô hình nghiên cứu cũng nhƣ xây dựng các công cụ thu thập số liệu sơ cấp. Các chuyên gia ở đây bao gồm cả nhà nghiên cứu và cán bộ thực tiễn là các quản lý cấp trung tại ngân hàng gồm một số giám đốc chi nhánh và trƣởng phòng giao dịch.
2.1.3. Phƣơng pháp định tính
Tôi cũng sử dụng phƣơng pháp định tính bằng cách quan sát công tác tổ chức, vận hành quá trình cung cấp dịch vụ Internet Banking. Phỏng vấn các nhân viên trực tiếp tƣ vấn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng và phỏng vấn lãnh đạo
25
các ngân hàng, thu thập số liệu thứ cấp để tìm ra các những khuyết điểm trong chất lƣợng dịch vụ.
2.1.4. Phƣơng pháp định lƣợng
Nhƣ đã trình bày trong mục 1.1.6 về “ Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng” thì cho thấy chất lƣợng dịch vụ Internet Banking đƣợc thể hiện ở việc khách hàng có hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ hay không. Nếu khách hàng hài lòng thì dịch vụ đƣợc đánh giá là có chất lƣợng tốt và ngƣợc lại. Do đó để đánh giá chất lƣợng dịch vụ IB tại SeABank, tôi tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB tại SeABank dựa trên mô hình lý thuyết SERVPERF và tiến hành kiểm định số liệu qua SPSS 16.
Giới thiệu mô hình SERVPERF
Từ nghiên cứu tại bàn, phƣơng pháp chuyên gia, phƣơng pháp định tính, tôi sẽ sử dụng mô hình nghiên cứu SERVPERF và công cụ thu thập số liệu sơ cấp (bảng hỏi điều tra khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng SeABank), tôi tiến hành phỏng vấn điều tra thử với quy mô mẫu (n=30) để kiểm tra lại những sai sót trong bảng hỏi cũng nhƣ thăm dò thái độ trả lời của khách hàng. Sau đó tôi tiến hành điều tra trên diện rộng với quy mô mẫu n= 160 là số khách hàng SeABank đƣợc phỏng vấn điều tra.
Trƣớc tiên tôi giới thiệu mô hình SERVQUAL đƣợc phát triển bởi Parasuraman & ctg (1985), ông đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách và mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi là SERVQUAL. Năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Internet Banking trong mô hình SERVQUAL bao gồm:
Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị ngân hàng cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này thể hiện ở chỗ nhà quản trị Ngân hàng không hiểu/nhận thức đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình cũng nhƣ phƣơng thức chuyển giao dịch vụ đó đến với khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
26
Khoảng cách thứ hai là Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển giao nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lƣợng của dịch vụ. Những kỳ vọng của khách hàng, tuy nhà quản trị ngân hàng hiểu đƣợc nhƣng vì một số nguyên nhân chủ quan nhƣ: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan nhƣ: sự thay đổi nhanh chóng về cầu dịch vụ theo hƣớng tăng tại một thời điểm nào đó làm cho ngân hàng không kịp thay đổi để đáp ứng….
Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên của ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã đƣợc ban hành, hoặc hƣớng dẫn không nhiệt tình cách sử dụng dịch vụ Internet – Banking, hoặc giải đáp không kịp thời khi khách hàng gặp khó khăn, trục trặc trong khi sử dụng, trong khi dịch vụ Internet – Banking là dịch vụ đòi hỏi khách hàng cần có một sự am hiểu nhất định về công nghệ. Nhân viên là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lƣợng dịch vụ của Ngân hàng, nếu có một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ sẽ gây ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của Ngân hàng.
Khoảng cách thứ tƣ tồn tại khi những hứa hẹn từ việc quảng cáo/tuyên bố của ngân hàng có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, nhƣng chúng không đƣợc thực hiện nhƣ những gì đã hứa hẹn. Điều này sẽ làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc.
Khoảng cách thứ năm là sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào bốn khoảng cách trƣớc đó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cách trên.
27
Sơ đồ 2.1: Mô hình SERVQUAL – năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman &ctg (1985)
Rõ ràng, bốn khoảng cách đầu tiên đƣợc xác định là chức năng của cách thức mà dịch vụ đƣợc cung cấp, trong khi khoảng cách năm liên quan đến khách hàng và thƣờng đƣợc coi là thƣớc đo thực sự của chất lƣợng dịch vụ. Mặc dù, khoảng cách năm này lại bị ảnh hƣởng bởi bốn khoảng cách ở phía nhà cung cấp.
Năm khoảng cách này đƣợc thể hiện qua bộ thang đo gồm 2 phần: Phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ IB của ngân hàng nói chung, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp cho họ. Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ mà họ đƣợc cung cấp sẽ phản ảnh mức độ chất lƣợng dịch vụ. Khoảng cách càng hẹp thì chất lƣợng càng cao.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. Prasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi khách hàng theo mô hình 10 thành phần, đó là:
28
Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng cảu nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục cụ, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mƣời thành phần nêu trên có ƣu điểm là bao quát đƣợc hầu hết các khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhƣợc điểm là phức tạp trong
29
việc đo lƣờng. Chính vì vậy Cronin và Taylor (1992) đã đƣa ra mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Là một biến thể của SERVQUAL, mô hình SERVPERF bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Với cách tiếp cận mô hình SERVPERF với năm thành phần cơ bản trên gồm 21 biến sẽ đo lƣờng sự hài lòng của khàng hàng bằng cách sử dụng thang đo Likert 7 điểm, tôi có bảng tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet Banking của ngân hàng nhƣ sau:
30 Tin cậy
1 Hệ thống Internet Banking. Website của SeABAnk hoạt động tốt nhƣ những gì
ngân hàng đã cam kết
2 Anh/chị cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ IB của ngân hàng SeABank
3 Dịch vụ IB mà ngân hàng SeABank cung cấp có tính bảo mật, an toàn cao
4 Ngân hàng SeABank cung cấp dịch vụ IB đúng thời điểm nhƣ đã hứa
5 Ngân hàng SeABank thông báo cho anh chị khi nào dịch vụ IB đƣợc thực hiện
Sự đáp ứng
6 Giao dịch IB đƣợc thực hiện nhanh chóng ngay sau khi nhận lệnh
7 Nhân viên SeABank sẵn sàng giúp đỡ anh chị khi có yêu cầu
8 Các sản phẩm của dịch vụ IB của ngân hàng SeABank mà anh chị sử dụng đều
đáp ứng đƣợc nhu cầu của anh chị
Phƣơng tiện hữu hình
9 Trang web của SeABank trông rất chuyên nghiệp
10 SeABank có cơ sở vật chất đầy đủ
11 Website SeABank không xảy ra tình trạng nghẽn mạch, chậm
12 Website SeABank bắt mắt, dễ sử dụng
13 Phí sử dụng Internet Banking của SeABank là phù hợp và chấp nhận đƣợc
Năng lực phục vụ
14 Nhân viên SeABank ngày càng tạo sự tin tƣởng đối với anh chị
15 Nhân viên SeABank có đủ năng lực để giải quyết các vấn đề liên quan đến dịch
vụ Internet Banking của khách hàng 16
SeABank cung cấp một sự xác nhận nhanh chóng khi anh chị thực hiện các giao dịch qua Inrternet Banking của SeABank
17 Nhân viên SeABank có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của anh chị
Sự đồng cảm
18 SeABank luôn thể hiện sự quan tâm đến anh chị
19 SeABank có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh chị
20 SeABank thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh chị
31
Ngoài ra tôi lấy ý kiến của khách hàng thông qua 3 câu hỏi đánh giá về sự hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Nam Á.
22 Quý vị đang rất hài lòng với dịch vụ IB của SeABank
23 Quý vị sẽ giới thiệu cho ngƣời khác dịch vụ IB của SeABank
24 Quý vị sẽ tiếp tục sử dụng lâu dài dịch vụ IB của SeABank
2.2.Thiết kế quy trình nghiên cứu định lƣợng
Đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua bảng câu hỏi để biết đƣợc đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Internet Banking của SeABank. Các bảng câu hỏi phát ra và thu về hợp lệ sẽ đƣợc xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS nhằm có đƣợc những thông tin cần thiết cho phân tích.
• Thiết kế bảng hỏi
Tổng hợp bảng câu hỏi điều tra đƣợc chia thành 3 phần chính.
Phần 1: Bao gồm 4 câu hỏi về thông tin sử dụng dịch vụ của ngƣời đƣợc phỏng vấn. Phần 2: Bao gồm 21 câu hỏi về đánh giá chất lƣợng dịch vụ Internet Banking của SeABank. Với 21 câu hỏi đƣợc chia thành 5 yếu tố theo mô hình SERVFERF: (A) Sự tin cậy (B) Khả năng đáp ứng, (C) Phƣơng tiện hữu hình, (D) Năng lực phục vụ, (E) Mức độ đồng cảm,. Cả 21 câu hỏi này đều đƣợc thiết kế theo thang đo Likert 7 mức độ từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý.
Phần 3: Bao gồm 3 câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của SeABank và thiết kế tƣơng tự nhƣ 21 câu hỏi trên.
• Mẫu nghiên cứu
Phƣơng pháp lấy mẫu:
Vì khách hàng của ngân hàng bao gồm rất nhiều thành phần khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập và cũng không có đƣợc danh sách khách hàng cụ thể nên tác giả sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên. Cụ thể là đứng tại chỗ giao dịch ở
32
các chi nhánh trên địa bàn Hà Nội chờ khách hàng đến, lựa chọn ngẫu nhiên xin thực điều tra phỏng vấn.
Xác định cỡ mẫu:
Kỹ thuật phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp cho việc phân tích số liệu đa biến. Tuy nhiên để sử dụng kỹ thuật này thì quy mô của mẫu phải đủ lớn. Thông thƣờng số câu trả lời của những ngƣời đƣợc phỏng vấn phải là 50 thì đƣợc xem là số lƣợng tối thiểu để thực hiện kỹ năng phân tích nhân tố hoặc có thể sử dụng quy tắc 5/1, tức là mỗi một vấn đề trong bảng câu hỏi cần phải có ít nhất 5 câu trả lời. Do đó, với số lƣợng 24 phát biểu trong bảng hỏi thì cần ít nhất 24 x 5 = 120 phiếu điều tra đƣợc điền đầy đủ từ những khách hàng đƣợc phỏng vấn. Cần phải có cỡ mẫu lớn hơn để có thể chạy đƣợc các kiểm định khác và đủ chắc chắn về độ tin cậy nên số bảng hỏi đƣợc phát ra sẽ là 160.
Khi tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, thì kết quả thu về đủ 153 phiếu hợp lệ với đầy đủ thông tin để có thể tiến hành xử lý SPSS.
Phƣơng pháp xử lý thông tin, số liệu:
Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin đã thu thập đƣợc, chọn lọc các phiếu hợp lệ.
Mã hóa số liệu (Đƣợc trình bày cụ thể ở Chƣơng 4). Xử lý số liệu điều tra bằng phần mềm SPSS 16.0
Thống kê các thông tin cần thiết.
Đáng giá thang đo bằng: Crobach Alpha, EFA Cronbach Alpha
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correction) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn
33
chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên. Ở bài nghiên cứu