6. Kết cấu của luận văn
3.2.2. Đánh giá mức độ cần thiết của các yếu tố cấu thành VHKD của CTKD
Bảng 3.2 cho thấy, nhận thức chung cuả CTKD về ĐĐKD ở mức độ cần thiết (ĐTB=1.89). Trong đó họ khẳng định các mặt hàng bày bán là cần có kiểm tra của các cơ quan chức năng để đảm bảo công bằng giữa các CTKD, vì lấy hàng kém chất lƣợng để bán thì họ sẽ đƣợc lãi nhiều hơn mà du khách thì không phải ai cũng biết (ĐTB= 2.26). CTKD cho rằng dịch vụ ăn uống tại các LH cần đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm là cần thiết (ĐTB=2.1). Chị L.T.H CTKD tại Hội Lim chia sẻ: “Thực tế bán hàng ăn uống yếu tố quan trọng nhất để thu hát khách là vệ sinh phải sạch sẽ”. Quan điểm này của chị H là hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của du khách. Giá bán là vấn đề khá nhạy cảm đối với các CTKD, họ cho rằng giữ nguyên giá bán là yêu cầu bắt buộc, BQL thị trƣờng thƣờng xuyên kiểm tra nhắc nhở. Tuy nhiên, theo lời của anh N.V.K CTKD tại đền Bà Chúa Kho cho rằng: “Những ngày LH là cơ hội để kiếm tiền do vậy nếu đưa ra giá cao mà du khách không phản ứng gì thì cứ như vậy mà bán, nếu không mua thì thiếu gì người mua mặc dù có vẻ không hài lòng cho lắm”. Điều này cho thấy họ đều nhận thức rằng việc giữ nguyên giá bán là yêu cầu bắt buộc nhƣng vì lợi nhuận trƣớc mắt nên họ đều tự ý tăng giá trong những
74
lúc đông khách (ĐTB=1.08). Từ nhận thức trên dẫn đến ĐĐKD theo các CTKD đứng vị trí sau cùng về mức độ quan trọng so với các yếu tố khác trong VHKD mặc dù nó là yếu tố quan trọng trong việc du khách có quyết định mua hàng lần sau hay không nhƣng nhận thức của các CTKD đều vì lợi nhuận trƣớc mắt, họ chƣa xây dựng triết lý kinh doanh, chƣa có chiến lƣợc phát triển lâu dài nên họ cho rằng nó thực sự chƣa phải là yếu tố rất cần thiết.
Bảng 3.2. Đánh giá của CTKD về mức độ cần thiết của ĐĐKD
Đạo đức kinh doanh ĐTB ĐLC Vị trí
1. Giữ nguyên giá bán hành hóa, dịch vụ trong những ngày chính hội
1.08 0.264 3
2. Hàng hóa trƣớc khi bày bán phải đƣợc kiểm tra có nhãn má và nguồn gốc xuất xứ.
2.26 0.711 1
3. Dịch vụ ăn uống tại các LH cần đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
2.10 0.770 2
ĐTB nhóm 1.89 0.54
Nguồn: Tác giả thu thập qua điều tra bảng hỏi.
3.2.2.2. Đánh giá của CTKD về mức độ cần thiết của văn hóa ứng xử .
Bảng 3.3 cho thấy, trong các yếu tố cấu thành văn hóa ứng xử, theo đánh giá của các CTKD thì ngôn ngữ khi giao tiếp thể hiện sự gần gũi thân mật với du khách là quan trọng và cần thiết nhất (ĐTB=2.86) xếp vị trí thứ nhất trong các yếu tố nhận thức về văn hóa ứng xử điều đó cho thấy họ có nhận thức tốt và đúng đắn. Vì thái độ giao tiếp là nhân tố có khả năng tạo ấn tƣợng để có thiện cảm hay không có thiện cảm từ đó du khách bƣớc chân vào hàng và quyết định mua hàng hay không mua hàng.Tiếp đến là hành vi giao tiếp với du khách cần đúng mực, tôn trọng (ĐTB=2.74), xếp vị trí thứ 2. Khả năng kiềm chế trƣớc những phàn nàn của du
75
khách đƣợc CTKD cho rằng rất cần thiết (ĐTB= 2.70), xếp vị trí thứ 3. Khi đƣợc hỏi, một số CTKD về vấn đề này họ nhìn chung đều có suy nghĩ: “Hàng ngày phải bán cho rất nhiều khách hàng, đòi hỏi của khách hành là rất khác nhau, nếu không vừa ý nhiều du khách không tiếc lời phàn nàn ngay lập tức, lời nói cũng không lấy gì làm nhẹ nhàng cho lắm, do vậy việc kiềm chế bản thân là điều hết sức cần thiết, phải thật nhẹ nhàng mới lấy được tiền của du khách. Tuy nhiên một số trường hợp trả giá thấp quá, chê bai chất lượng kém chúng tôi cũng không cần bán cho họ.”
Bảng 3.3. Đánh giá của CTKD về mức độ cần thiết của văn hóa ứng xử.
Văn hóa ứng xử ĐTB ĐLC Vị trí
1. Ngôn ngữ khi giao tiếp thể hiện sự gần gũi thân mật với du khách
2.86 0.353 1
2. Hành vi giao tiếp với du khách đúng mực, tôn trọng 2.74 0.457 2 3. Kiên nhẫn, nhiệt tình trả lời các câu hỏi của du khách
về văn hóa, lịch sử của lễ hội địa phƣơng.
1.99 0.743 6
4. Kìm chế trƣớc những yêu cầu thái quá của du khách. 2.70 0.459 3
5. Làm hài lòng du khách ngay cả khi họ không mua hàng 2.62 0.362 5 6. Phán đoán tâm lý, nhu cầu và phân loại du khách 2.66 0.702 4 7. Đồng phục của CTKD có vai trò quan trọng làm tăng
tính chuyên nghiệp trong phục vụ du khách
1.33 0.619 7
ĐTB nhóm 2.48 0.044
Nguồn: Tác giả thu thập qua điều tra bảng hỏi.
Thực tế cho thấy CTKD nhận thức việc kiềm chế trƣớc những lời phàn nàn của du khách nếu du khách vẫn mua thì không có vấn đề gì, nhƣng nếu du khách không có
76
thiện chí mua họ sẽ không cần chào mời. Điều đó cho thấy vấn đề CTKD quan tâm và nỗ lực đạt đƣợc vẫn là lợi nhuận trƣớc mắt.
Theo CTKD việc phán đoán tâm lý du khách để xác định nhu cầu và mức độ cần thiết của họ, trên cơ sở đó phân loại khách hàng nhằm đƣa ra giá bán hợp lý để có đƣợc lợi nhuận một cách tối ƣu là việc làm cũng rất cần thiết xuất hiện ngay trong tâm trí CTKD khi khách đặt chân vào cửa hàng (ĐTB=2.66). Thực tế đa số CTKD đều cho rằng giá bán đƣợc điều chỉnh liên tục với các đối tƣợng khác nhau trong ngày LH. Chị N.T.N kinh doanh ở Hội Lim cho rằng: “kinh doanh cần linh động, nhưng muốn điều chỉnh giá được khách hàng chấp nhận cần đoán biết được nhu cầu và khả năng thanh toán của từng du khách qua lời nói, thái độ, cách ăn mặc từ đó phân loại nhu cầu, mức độ cần thiết của khách để đưa ra giá bán khác nhau.” Nhƣ vậy, có thể thấy động cơ của việc hiểu và phân loại nhu cầu khách hàng là để điều chỉnh giá bán và tối đa hóa lợi nhuận trƣớc mắt, không phải là tìm hiểu nhu cầu du khách để phục vụ du khách tốt hơn, điều này cho thấy nhận thức có phần chƣa đúng của các CTKD dẫn tới việc vi phạm ĐĐKD của CTKD. . Yếu tố kiên nhẫn, nhiệt tình chờ đợi du khách, nói và trả lời nhiệt tình của du khách về văn hóa , lịch sử của LH địa phƣơng các CTKD cũng cho là cần thiết. Tuy nhiên trong những ngày chính hội lƣợng du khách đến rất đông, CTKD anh N.T.A ở hội chùa Phật Tích chia sẻ: “Từ 4h sáng đến 5h chiều tôi chưa ăn gì nên việc trả lời các câu hỏi thắc mắc của du khách về LH địa phương chúng tôi cũng muốn nhưng thực sự là không còn đủ sức nữa.” vì lẽ đó CTKD cho yếu tố này là cần thiết nhƣng chƣa phải là yếu tố quan trọng nhất (ĐTB=1.99).
Cuối cùng là đồng phục đối với ngƣời bán hàng và thiết bị phục vụ cho việc bán hàng nhƣ: khẩu trang, tạp dề, găng tay…nhiều CTKD cho rằng chƣa thực sự quan trọng, khi đƣợc hỏi CTKD tại Hội Lim anh Đ.T.L cho rằng: “tôi bán hàng này năm nào cũng bán, nhưng chỉ bán có 3 ngày thời gian quá ngắn, mà anh chị bảo đầu tư vào trang phục, các đồ nghề để bán hàng thì quá tốn kém đối với tôi”. Do vậy, đối với CTKD trang phục bán hàng đƣợc coi là sa xỉ và chƣa cần thiết tại các LH
77
(ĐTB=1.33), ngay cả ở các địa điểm bán hàng quanh năm nhƣ chùa Phật Tích, đền Bà Chúa Kho các CTKD cũng chƣa thực sự cho rằng mặc đồng phục là cần thiết. Từ các nhận định trên của CTKD cho thấy họ đã phần nào nhận thức đƣợc tầm quan trọng của văn hóa ứng xử trong việc thu hút khách, tuy nhiên trong quá trình nhận thức họ chỉ tập trung chủ yếu vào yếu tố thỏa mãn nhu cầu tức thời trong ngắn hạn, tìm kiếm lợi nhuận trƣớc mắt, chƣa tính tới các yếu tố phát triển bền vững, xây dựng thƣơng hiệu riêng cho kinh doanh dịch vụ tại các LH.
3.2.2.3. Đánh giá của CTKD về mức độ cần thiết của việc duy trì nét đẹp truyền thống
Bảng 3.4 cho thấy, nhận thức chung của CTKD về việc duy trì nét đẹp truyền thống tại các LH là cần thiết (ĐTB= 2.35). Trong đó các CTKD cho rằng địa điểm kinh doanh hợp lý là cần thiết nhất, tạo thuận lợi cho quá trình kinh doanh của mình, thuận lợi cho du khách dễ mua, bán cũng đồng thời sẽ bán đƣợc nhiều hàng và lợi nhuận cao (ĐTB=2.59), đứng vị trí thứ 1. Trong những ngày LH lƣợng du khách đổ về rất lớn, nhiều khi ùn tắc cục bộ diễn ra ở hầu hết các LH vì vậy tìm đƣợc địa điểm kinh doanh thuận lợi đƣợc đánh giá là yếu tố rất quan quan trọng.
Bảng 3.4. Đánh giá của CTKD về mức độ cần thiết của việc duy trì nét đẹp truyền thống tại các lễ hội
Duy trì nét đẹp truyền thống ĐTB ĐLC Vị trí
1. Tại LH cần có các sản phẩm thể hiện đặc trƣng riêng của địa phƣơng
2.16 0.509 3
2. Địa điểm kinh doanh hợp lý 2.59 0.493 1
3. Sự hợp lý trong công tác qui hoạch dịch vụ hàng quán về mặt bằng kinh doanh, về chủng loại hàng hóa
2.30 0.530 2
78 Nguồn: Tác giả thu thập qua điều tra bảng hỏi.
Sự hợp lý trong công tác qui hoạch hàng quán tạo điều kiện về mặt bằng cho các CTKD cũng đƣợc coi là rất cần thiết, ở đây cần có qui hoạch tổng thể, cho phép kinh doanh mặt hàng nào, số lƣợng là bao nhiêu hộ kinh doanh để tránh hiện tƣợng có quá nhiều ngƣời cùng kinh doanh sẽ dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh (ĐTB=2.30, xếp vị trí thứ 2) và tránh hiện tƣợng mặt hàng lại quá ít ngƣời kinh doanh không đáp ứng đủ nhu cầu du khách.
Một trong những nhu cầu có ở nhiều du khách thì các CTKD tại LH chƣa thực sự quan tâm đó là các sản phẩm thể hiện đặc trƣng riêng của địa phƣơng (ĐTB=2.16) chỉ đứng thứ 3 về vị trí thứ bậc. Họ chỉ quan tâm đến các dịch vụ nhƣ ăn uống, vui chơi có thƣởng, gửi xe. Tại một số LH hầu nhƣ chƣa có sản phẩm nào là đặc trƣng riêng của địa phƣơng nhƣ: Hội chùa Phật Tích, Hội Lim, đây là một thiếu sót rất lớn về nhận thức của CTKD khi lựa chọn loại sản phẩm dịch vụ kinh doanh.
Từ nhận thức của các CTKD về vấn đề duy trì nét đẹp truyền thống của các LH chúng tôi nhận thấy các CTKD tập trung quan tâm nhiều tới vấn đề tìm địa điểm kinh doanh làm sao cho vừa thuận tiện cho việc bán hàng, vừa rộng rãi để có thể phục vụ đƣợc nhiều du khách, trên cơ sở đó thu đƣợc lợi nhuận tối đa. Anh N.V.B một CTKD ở Hội chùa Phật Tích chia sẻ: “Yếu tố chúng tôi quan tâm nhất là cần phải có mặt bằng rộng, gần lối vào chính, tiện chỗ qua lại, để nhận trông được nhiều xe và tiện cho du khách gửi, từ đó sẽ có đông người gửi hơn ở các địa điểm xa, chật trội và hiệu quả cao hơn vài lần so với chỗ khác.” Nhƣ vậy chúng tôi nhận thấy việc nhận thức về duy trì nét đẹp lễ hội đối với các CTKD là cần thiết nhƣng sự cần thiết họ quan tâm cuối cùng là thuận tiện cho việc kinh doanh của mình đạt hiệu quả cao nhất, không phải là quan tâm tới yếu tố cảnh quan tổng thể vì vậy dẫn đến hiện tƣợng trên thực tế nhiều LH các CTKD chen lấn sâu vào khuôn viên di tích để bán hàng, bán hàng tràn lan, lấn chiếm đƣờng đi gây phiền toái cho du khách, ảnh hƣởng đến việc duy trì nét đẹp truyền thống của lễ hội.
79
3.2.2.4. Đánh giá của CTKD về mức độ cần thiết của việc bảo vệ môi trƣờng tại các lễ hội truyền thống
Bảng 3.5 cho thấy, theo đánh giá chung của CTKD việc bảo vệ môi trƣờng cảnh quan di tích là cần thiết (ĐTB=2.16). Các CTKD cho rằng việc xử phạt các hành vi vi phạm trong qúa trình kinh doanh là cần thiết vì để hạn chế bớt các hành vi tiêu cực của các CTKD tạo môi trƣờng kinh doanh lành mạnh nhằm thu hút khách hàng. Mặc dù kinh doanh hàng kém chất lƣợng đem lại lợi nhuận trƣớc mắt cho CTKD nhiều hơn so với hàng hóa có chất lƣợng nhƣng không phải là tất cả CTKD đều đồng nhất quan điểm trên. Theo họ nên và cần thiết phải xử lý các CTKD bán hàng kém chất lƣợng, mất vệ sinh an toàn thực phẩm, hàng không rõ nguồn gốc, xuất xứ là rất cần thiết và theo họ là đứng vị trí thứ nhất - quan trọng nhất. Từ việc xử phạt CTKD vi phạm sẽ là hình thức răn đe để các CTKD khác nhìn vào mới nâng cao đƣợc chất lƣợng phục vụ và có khả năng thu hút khách tốt hơn (ĐTB=2.41).
Bảng 3.5. Đánh giá của CTKD về múc độ cần thiết của việc bảo vệ môi trường tại
các lễ hội truyền thống.
Mức độ cần thiết bảo vệ môi trƣờng ĐTB ĐLC Vị trí
1. Xử phạt các CTKD vi phạm về việc kinh doanh bán hàng kém chất lƣợng, mất vệ sinh an toàn thực phẩm, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ.
2.41 0.493 1
2. Xử phạt CTKD vi phạm xâm lấn cảnh quan khu di tích 2.40 0.490 2 3. Xử phạt các CTKD có hành vi phi VHKD: ép khách,
bán giá cao hơn gấp nhiều lần mức giá qui định của BQL
1.68 0.747 3
ĐTB nhóm 2.16 0.420
Nguồn: Tác giả thu thập qua điều tra bảng hỏi. . Tuy nhiên mức độ cần thiết giữa các yếu tố này là khác nhau, nếu các CTKD cố
80
tình chen lấn vào khu di tích để bán hàng, xâm lấn cảnh quan gây ảnh hƣởng đến môi trƣờng thì chỉ cần xử phạt nặng hơn mức khiển trách, nhắc nhở thông thƣờng để tạo môi trƣờng kinh doanh công bằng hơn. Nhiều CTKD không tham gia đấu thầu đến ngày hội lợi dụng lúc đông khách len lỏi vào trong khu di tích mời chào khách mua hàng, điều này theo các CTKD việc xử phạt là rất cần thiết (ĐTB=2.40), xếp vị trí thứ 2 về mức quan trọng.
Để bán đƣợc hàng một số CTKD cố tình ép khách mua hàng sau đó tính giá cao gấp nhiều lần thƣờng ngày, hoặc đứng cạnh du khách khấn giúp sau đó yêu cầu khách trả tiền, ít nhất là 50.000 đồng. Hiện tƣợng này xảy ra ở đền Bà Chúa Kho, mời chào khách viết sớ không chỉ phải vài thành viên chính của gia đình mà toàn bộ đại gia đình sau đó thanh toán đến vài trăm ngàn một khách, hoặc mời khách vào gửi xe xong thanh toán gấp nhiều lần mức giá qui định của BQL. Các hiện tƣợng này tuy đem lại lợi ích cho cá nhân một vài ngƣời nhƣng theo đánh giá của CTKD thì BQL lễ hội nên xem xét xử phạt để tạo môi trƣờng kinh doanh lành mạnh (ĐTB= 1.68). Từ việc nhận thức về mức độ cần thiết của CTKD về VHKD đã thể hiện thông qua hành vi ứng xử của mình để thu hút du khách. Tuy nhiên, trong vấn đề nhận thức của CTKD hầu hết chỉ dừng lại ở việc đảm bảo lợi nhuận trong ngắn hạn chƣa quan tâm tới chiến lƣợc phát triển dài hạn, chƣa có tinh thần hợp tác tƣơng trợ cộng đồng doanh nhân, do vậy trong ứng xử với du khách có nhiều hạn chế. Từ đó chúng tôi đi đánh giá kết quả khảo sát mức độ thực hiện của CTKD về VHKD tại các LH. Sự đánh giá của các đối tƣợng: BQLvà du khách nhằm tìm ra nguyên nhân của các hạn chế trên cơ sở đó đƣa ra một số giải pháp xây dựng VHKD giúp cho việc phát triển kinh doanh các dịch vụ tại LH tỉnh Bắc Ninh đạt hiệu quả tốt hơn.
3.2.3. Đánh giá chung mức độ thực hiện VHKD của chủ thể kinh doanh, Ban quản lý, du khách
Qua kết quả khảo sát và so sánh về mức độ thực hiện giữa CTKD, BQL và du khách (bảng 3.6)cho thấy các CTKD thƣờng tự đánh giá mức độ thực hiện của mình