khách hàng khi mua TBCD c gi i:
Phân tích nhân t b ng các thành ph n chính (principal components) cho phép rút g n nhi u bi n s (variables) ít nhi u cĩ m i t ng quan l n nhau nh (đã ki m tra qua đ tin c y) thành nh ng đ i l ng đ c th hi n d i d ng t ng quan theo đ ng th ng đ c g i là nh ng nhân t (factors) thơng qua k thu t phân tích nhân t khám phá EFA.
Cơng th c c a mơ hình phân tích nhân t :
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + . . . WinXn
Trong đĩ: Fi là c l ng tr s c a nhân t th i
Wik là quy n s hay tr ng s nhân t (weight or factor score coefficient) c a bi n s th k đ n nhân t i
K là s bi n (items or variables)
Vi c ti n hành phân tích nhân t đ c th c hi n thơng qua ph n m m th ng kê SPSS 18.0.1 for Windows v i ph ng pháp trích các nhân t (ph ng pháp m c đnh là rút trích các thành ph n chính – Principal components analysis), ph ng pháp xoay nhân t Varimax procedure (xoay nguyên các gĩc nhân t đ t i thi u hĩa l ng bi n cĩ h s l n t i cùng m t nhân t , vì v y s t ng c ng kh n ng gi i thích các nhân t ) và đi m d ng khi trích nhân t cĩ Eigenvalue là 1 (xem
49
chi ti t Ph l c). Ch s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là m t ch s đ c dùng đ xem xét s thích h p c a các phân tích nhân t . Tr s c a KMO l n (gi a 0,5 và 1) cĩ ý ngh a là phân tích nhân t là thích h p, cịn n u ch s KMO nh h n 0,5 thì phân tích nhân t cĩ kh n ng khơng thích h p v i các d li u.
Ngồi ra trong phân tích nhân t c ng ph i chú ý đ n tham s m c ý ngh a c a ki m đnh (Bartlett’s test sphericity) là Sig 0.05 thì tham s m i đ đi u ki n. Tham s này dùng đ xem xét gi thi t các bi n đ a vào khơng cĩ t ng quan nhau trong t ng th nghiên c u. Ma tr n t ng quan t ng th là m t ma tr n đ ng nh t, m i bi n t ng quan hồn tồn v i chính nĩ (r = 1) nh ng khơng cĩ t ng quan v i nh ng bi n khác (r = 0). L u ý r ng đi u ki n c n đ áp d ng phân tích nhân t là các bi n ph i cĩ t ng quan v i nhau. Tr c h t ta xem xét ch s KMO c a 7 thang đo nh sau: B ng 3.5. B ng t ng k t k t qu ch y ch s KMO t 7 thang đo: Thang đo S l ng bi n át Ch s KMO Ch t l ng TBCD 4 0,601 Giá c TBCD 4 0,601 Ch ng lo i TBCD 4 0,596 Thái đ ph c v 4 0,596 Kênh phân ph i 4 0,607 Ph ng th c thanh tốn 3 0,585 Ch ng trình khuy n mãi 3 0,607 (B ng t ng k t k t qu ch y ch s KMO t SPSS 18.0.1)
K t qu cho th y r ng vi c phân tích nhân t đây là thích h p vì các thang đo đ u cĩ ch s KMO l n h n 0,5. i u này cĩ ngh a t t c các thang đo đ u phù h p đ th c hi n phân tích nhân t .
50
ki m đnh (Barlett) Sig đã nĩi trên, chúng ta c n l u ý các ch s quan tr ng khác khi th c hi n phân tích ph n m m phân tích SPSS. Vi c ti n hành phân tích nhân t đ i v i t ng thang đo c th nh sau:
Hình 3.1: Quy trình phân tich nhân t
(Ngu n: Ch ng trình gi ng d y c a SEO
http://www.seobythesea.com/2008/01/google-on-automatically-annotating- images-and-videos/)
Tr c h t, ph i xác đnh v n đ c n ph i phân tích nhân t
Sau đĩ là xây d ng ma tr n t ng quan (Correlation matrix) nh m xác đnh l i xem các bi n cĩ t ng quan v i nhau khơng. N u h s t ng quan gi a các bi n nh , phân tích nhân t cĩ th khơng thích h p.
K t qu thu đ c t SPSS18.0.1 thơng qua vi c xác đ nh ch s KMO c a 26 bi n nh sau:
Xác đnh v n đ
L p ma tr n t ng quan
Xác đnh s nhân t
Gi i thích nhân t
Tính đi m nhân t Ch n nhân t thay th
51
Qua k t qu trên cho ta th y h s KMO>0.5 và Sig<0.05 cho bi t xác su t khơng phù h p c a bi n quan sát nh h n 5%. T đĩ cho th y vi c phân tích nhân t là phù h p.
K t qu ma tr n xoay nhân t :
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5 6 7
Thich mua hang o noi thoi gian giao hang luon dung? .854
Thich mua hang o noi giao hang hoa luon chinh xac? .851
Thich mua hang duoc phuc vu moi luc moi noi khi khach hang yeu cau? .830
Thich mua hang o noi thuan tien nhat? .783
Thich mua hang nhan vien phuc vu luon than thien tuoi cuoi? .861
Thich mua hang noi nhan vien phuc vu dang tin cay? .850
Thich mua hang nhan vien phuc vu thao viec? .803
Thich mua hang noi nhan vien phuc vu luon san long phuc vu? .786
Thich mua loai hang co xuat xu ro rang? .855
Thich mua hang hoa luon van hanh on dinh? .850
Khong thich mua hang da su dung roi tai Viet Nam? .812
Thich mua hang hoa chat luong con lai cao? .776
Thich mua noi gia ban tai cong ty khong cao hon gia ban noi khac? .842
Thich mua hang gia ca phai phu hop voi uy tin thuong hieu? .833
Thich mua hang phu hop voi kha nang tai chinh? .763
Thich mua hang gia ca phu hop voi chat luong? .723
Thich mua hang co nhieu tinh nang moi? .828
Thich mua hang noi co day du cac dong hang tu co, thuy luc den dien? .810
Thich mua noi thuong xuyen cap nhat hang moi? .766
Thich mua noi co day du cac mat hang can su dung? .722
Thich mua hang noi co thoi gian thanh toan linh hoat phu hop voi dong tien cong ty?
.907
Thich mua hang noi co nhieu hinh thuc thanh toan? .791
Mua hang nhieu hon neu duoc ho tro thanh toan cham? .701
Thich mua hang noi thuong to chuc cac chuong trinh khuyen mai? .881
Thich mua hang noi co nhieu hinh thuc khuyen mai? .819
Luon quan tam den cac chuong trinh khuyen mai? .765
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .636
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4361.624
Df 325
52
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
T k t qu ma tr n xoay nhân t (Rotated Component Matrix) cho ta th y m i quan h gi a các bi n bi u di n và các nhân t r t ch t ch . Và c ng qua k t qu thu đ c cho th y khơng cĩ s phát sinh thêm c ng nh rút g n các nhân t . Hay các nhân t đ c đ a ra t ban đ u trong mơ hình nghiên c u thơng qua kinh nghi m th c t làm vi c c a tác gi k t h p v i s đĩng gĩp ý ki n các chuyên gia trong l nh v c là khá v ng vàng và chính xác.
Component Transformation Matrix
Component 1 2 3 4 5 6 7 dimension0 1 -.421 -.403 .642 .479 -.139 -.003 -.021 2 -.701 .374 -.321 .255 .424 .123 .075 3 -.100 .770 .472 -.181 -.376 -.014 .000 4 .385 .120 .357 .122 .509 .621 .224 5 .328 .256 .057 .483 .292 -.410 -.580 6 .232 .147 -.337 .649 -.504 .194 .313 7 .105 .055 .135 .057 .250 -.627 .713
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
53
Component Score Coefficient Matrix
Component
1 2 3 4 5 6 7
Thich mua hang hoa chat luong con lai cao? -.010 .012 .284 -.004 .015 -.032 -.006
Thich mua hang hoa luon van hanh on dinh? .007 .004 .312 -.029 .016 -.036 -.026
Thich mua loai hang co xuat xu ro rang? .011 .007 .313 -.001 .024 -.008 .005
Khong thich mua hang da su dung roi tai Viet Nam? -.002 -.004 .294 .004 -.002 .039 .048
Thich mua hang gia ca phu hop voi chat luong? .013 -.006 -.001 .288 -.061 .055 -.003
Thich mua hang phu hop voi kha nang tai chinh? .001 -.025 .010 .301 -.033 .013 .003
Thich mua hang gia ca phai phu hop voi uy tin thuong hieu? .021 .041 -.012 .332 .038 -.028 .029 Thich mua noi gia ban tai cong ty khong cao hon gia ban noi
khac?
.013 .014 -.030 .335 .027 -.040 -.004
Thich mua noi co day du cac mat hang can su dung? -.021 -.007 .038 -.023 .292 -.009 .045
Thich mua noi thuong xuyen cap nhat hang moi? .018 .032 .005 .017 .307 -.039 .018
Thich mua hang noi co day du cac dong hang tu co, thuy luc den dien?
.009 -.027 .012 -.014 .321 .020 -.033
Thich mua hang co nhieu tinh nang moi? .005 -.011 -.003 -.018 .331 -.031 .000
Thich mua hang noi nhan vien phuc vu luon san long phuc vu? .006 .283 .001 -.016 -.018 .028 -.029 Thich mua hang nhan vien phuc vu luon than thien tuoi cuoi? .021 .311 -.009 .004 .001 .034 -.011
Thich mua hang noi nhan vien phuc vu dang tin cay? -.010 .308 .001 .011 -.004 -.024 .025
Thich mua hang nhan vien phuc vu thao viec? -.005 .292 .025 .020 .009 -.042 .023
Thich mua hang o noi thuan tien nhat? .283 -.001 -.020 .018 -.013 -.032 .000
Thich mua hang o noi thoi gian giao hang luon dung? .310 -.013 .006 .018 .020 -.025 .024
Thich mua hang o noi giao hang hoa luon chinh xac? .307 .010 .008 .003 .004 .019 .005
Thich mua hang duoc phuc vu moi luc moi noi khi khach hang yeu cau?
.300 .016 .010 .009 -.001 .021 .005
Thich mua hang noi co nhieu hinh thuc thanh toan? -.005 .002 -.009 -.009 .021 .358 -.019
Thich mua hang noi co thoi gian thanh toan linh hoat phu hop voi dong tien cong ty?
.004 -.007 .003 .006 -.017 .420 -.058
Mua hang nhieu hon neu duoc ho tro thanh toan cham? -.010 .000 -.022 .006 -.041 .325 -.029
Thich mua hang noi co nhieu hinh thuc khuyen mai? -.001 -.001 -.012 .018 -.001 .041 .386
Thich mua hang noi thuong to chuc cac chuong trinh khuyen mai?
.021 .001 .023 -.003 .018 .048 .416
Luon quan tam den cac chuong trinh khuyen mai? .003 .006 .001 .002 .009 -.187 .399
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Qua k t qu thu đ c ma tr n h s nhân t (Component Score Coefficient) và Component Transformation Matrix ta cĩ th tính tốn ra nhân s . Ví d ta cĩ
54
th tính ra nhân s cho t ng qua sát b ng cách nhân giá tr c a các bi n g c c a m t quan sát v i h s nhân t đ tính các nhân t .
Ví d : F1 = -0.01X1+0.007X2+0.011X3-0.002X4+0.013X5+…+0.003X26
Tĩm l i, mơ hình lý thuy t đ c đ a ra ra ph n 1.4 là khá chính xác và qua k t qu thu đ c t ma tr n xoay nhân t cho th y các nhân t khơng sinh thêm và c ng khơng b rút l i. Hay nĩi cách khác mơ hình lý thuy t ban đ u đ c gi nguyên khơng thay đ i.