D a trên c s lý lu n v hành vi tiêu dùng cho r ng tác đ ng vào hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng có nhi u nhân t t các nhân t Marketing nh : s n ph m,
giá c , đ a đi m, khuy n mãi đ n các nhân t v kinh t , công ngh , chính tr, v n hóa,… Bên c nh đó, Maslow c ng cho r ng khi các nhu c u c p th p đ c đáp ng thì các nhu c u c p cao h n c a ng i tiêu dùng s xu t hi n và mong mu n đ c đáp ng. H n n a, (J. Paul Peter etal., 2008) đã xác đnh, có nhi u nhân t tác đ ng
đ n xu h ng mua s m c a ng i tiêu dùng.
ng th i, trên c s c a k t qu nghiên c u tr c có liên quan đ n hành vi tiêu dùng, k t h p v i k t qu nghiên c u đ nh tính s b thông qua b ng th m dò khách hàng v các y u t tác đ ng đ n xu h ng mua hàng tiêu dùng c a chính b n thân h . T đó, khám phá các y u t tác đ ng đ n xu h ng mua hàng tiêu dùng siêu th t i TP. HCM. C th , đây tác gi s ti n hành nghiên c u s tác đ ng c a các nhân t giá c , kh n ng đáp ng c a hàng hóa, đ a đi m, khuy n mãi và ch t l ng ph c v c a nhân viên đ n xu h ng mua hàng tiêu dùng siêu th t i TP. HCM.
2.3.1.Các khái ni m nghiên c u (1) Kh n ng đáp ng c a hàng hóa
Theo Kotler (1994), hàng hóa là t t c nh ng cái gì có th th a mãn đ c mong mu n hay nhu c u và đ c cung ng cho th tr ng nh m m c đích thu hút s chú ý, mua, s d ng hay tiêu dùng. Nhu c u là c m giác thi u h t m t cái gì đó
mà con ng i c m nh n đ c. Mong mu n là m t nhu c u d ng đ c thù, t ng ng
v i trình đ v n hóa và nhân cách c a cá th . Mong mu n c a con ng i th c t là vô h n, th nh ng ngu n tài l c đ th a mãn nhu c u l i có h n. Cho nên con ng i s l a ch n nh ng th hàng hóa nào th a mãn t t nh t mong mu n c a mình trong khuôn kh kh n ng tài chính cho phép.
Kh n ng đáp ng hàng hóa đây đ c xem xét đó là kh n ng đáp ng v ch t l ng, ch ng lo i và ngu n g c xu t x c a hàng hóa các siêu th t i TP. HCM.
Theo Del I. Hawkins etal. (2004), giá c là t ng s ti n mà ng i tiêu dùng ph i chi đ có đ c hàng hóa. Kotler (1994) cho r ng giá c do công ty xác đnh ph i t ng x ng v i giá tr c a hàng hóa, n u không ng i mua s mua hàng c a đ i th c nh tranh. B t k gi c nào do công ty xác đnh dù th nào c ng nh
h ng đ n nhu c u v hàng hóa. Theo Quách Th B u Châu và c ng s (2007) giá
c bao g m giá bán s , giá bán l , chi t kh u, tín d ng. Giá ph i t ng x ng v i giá tr nh n đ c c a khách hàng và có kh n ng c nh tranh.
Giá c đây đ c xem xét đó là s h p lý, n đnh và phù h p v i ch t l ng c a giá c đ c niêm y t trên các m t hàng siêu th .
(3) a đi m
Trong nghiên c u này, đ a đi m đ c xem xét đó là s thu n ti n mua s m c a khách hàng đ i v i v trí c a siêu th t i TP. HCM.
(4) Khuy n mãi
Theo Kotler (1994), khuy n mãi là m i ho t đ ng c a công ty nh m truy n bá nh ng thông tin v u đi m c a hàng do mình s n xu t và thuy t ph c nh ng khách hàng m c tiêu mua th hàng đó.
Theo Bùi ng Khoa (2013), khuy n mãi chia thành hai ho t đ ng chính: khuy n mãi cho ng i tiêu dùng và khuy n mãi th ng m i.
Khuy n mãi h ng vào ng i tiêu dùng: m c tiêu nh m đ n là ng i tiêu dùng cu i cùng, s d ng nh các hình th c nh phi u gi m giá, t ng m u s n ph m, ti n th ng gi m giá, thi x s , tr ng bày t i các đi m bán. Các hình th c này
khuy n khích ng i tiêu dùng mua ngay, mua nhi u, mua th ng xuyên s n ph m
giúp t ng doanh s bán hàng.
Khuy n mãi h ng vào th ng m i: nh m vào các trung gian marketing nh bán s , phân ph i, bán l . c th c hi n d i hình th c nh : gi m giá, tr ng bày tri n lãm đ khuy n khích nhà phân ph i tr hàng, phân ph i và c đ ng cho s n ph m c a công ty.
Trong nghiên c u này, khuy n mãi đ c đ c p là khuy n mãi h ng vào ng i tiêu dùng, xem xét tính th ng xuyên, h p d n khách hàng c a các ch ng trình khuy n mãi các siêu th t i TP. HCM.
(5) Ch t l ng ph c v c a nhân viên:
Trong nghiên c u này, ch t l ng ph c v c a nhân viên đ c đ c p đ n bao g m c thái đ ph c v c a nhân viên (s ni m n , thân thi n, l ch s v i khách hàng m i khi khách hàng có th c m c c n gi i đáp) và c s nhanh nh n trong phong cách ph c v , không đ khách hàng ph i đ i ch lâu b t c khâu nào t l a ch n s n ph m đ n khâu tính ti n.
2.3.2.Gi thuy t nghiên c u
Theo (Del I. Hawkins etal., 2004) ng i tiêu dùng có th mua m t ho c nhi u s n ph m khác nhau và theo nh n đnh c a các nhà kinh t , s n ph m đ c bán v i m c giá th p h n s cho m c tiêu th cao h n và có th s mang l i doanh thu cao h n so v i s n ph m đ c bán v i giá cao. Tuy nhiên, giá c đôi khi nh là m t tín hi u c a ch t l ng. M t s n ph m có giá quá th p có th đ c coi là có ch t l ng th p. Còn Gerrit Antonides and W. Fred van Raaij (1998) cho r ng giá là m t ch s
v chi phí và ch t l ng c a m t s n ph m ho c d ch v .Kotler (1997) c ng cho
r ng, x a nay giá đã tác đ ng nh m t y u t quy t đ nh vi c l a ch n c a ng i mua và tình hình v n đúng nh v y đ i v i nh ng n c nghèo, nh ng nhóm ng i nghèo và đ i v i s n ph m hàng hóa. Tuy nhiên trong nh ng th p k g n đây nh ng y u t phi giá c đã tr nên t ng đ i quan tr ng h n trong hành vi l a ch n c a ng i mua. Do đó, gi thuy t H1 đ c phát bi u nh sau:
Gi thuy t H1: Giá c càng n đnh, h p lý, phù h p v i ch t l ng thì xu
h ng mua hàng càng t ng
Theo Kotler (1997), con ng i ta có r t nhi u nhu c u. Bên c nh nh ng nhu
c u c b n nh n, m c, và đi l i thì còn có nh ng nhu c u khác nh mu n đ c
m u mã và nhãn hi u c th c a nh ng hàng hóa và d ch v c b n. Và trong tháp nhu c u c a Maslow c ng có đ c p đ n nhu c u an toàn sau nhu c u sinh lý. Con ng i có nhu c u đ c b o v , đ c an toàn, do đó, v i xu h ng hàng hóa kém
ch t l ng đang “nhi u nh ng”, “l ng hành” trên th tr ng, nh h ng nghiêm
tr ng đ n s c kh e ng i tiêu dùng, đòi h i ng i tiêu dùng có xu h ng tìm đ n nh ng n i có th cung c p nh ng m t hàng đáng tin c y, b o đ m s c kh e cho mình và cho ng i thân. V i nh ng lý lu n trên, tác gi đ a ra gi thuy t H2 nh sau:
Gi thuy t H2: Kh n ng đáp ng c a hàng hóa càng cao thì xu h ng mua hàng càng cao
(J. Paul Peter and Jerry C. Olson, 2010) cho r ng, vì m i chúng ta đ u có nh ng m c đích khác nhau, do đó, chúng ta s có nh ng nh n đnh, đánh giá khác nhau v i hình nh c a các c a hàng đang ho t đ ng, thông qua nh n th c và thái đ c a ng i tiêu dùng d i s tác đ ng c a hàng hóa, d ch v , khách hàng, c s v t ch t, xúc ti n, và thu n ti n, trong đó bao g m c b u không khí t i c a hàng. Do đó, gi thuy t H3 đ c phát bi u nh sau:
Gi thuy t H3: a đi m càng thu n ti n, n i mua s m càng thoáng mát, s ch s thì ng i tiêu dùng càng có xu h ng ch n đ đ n mua s m.
J. Paul Peter and Jerry C. Olson (2010) cho r ng, ch ng trình khuy n mãi bán hàng là s khích l tr c ti p cho ng i tiêu dùng khi mua hàng. Có nhi u lo i ch ng trình khuy n mãi bán hàng, bao g m c t gi m t m th i giá thông qua phi u gi m giá, m u th mi n phí, phí b o hi m, quà t ng,… K t qu nghiên c u c a Bùi Thanh Tráng (2013) cho th y có khuy n mãi có tác đ ng d ng
vào xu h ng mua hàng kênh bán l . Do đó, gi thuy t H4 đ c phát bi u nh
sau:
Gi thuy t H4: Khuy n mãi càng h p d n, càng thu hút ng i tiêu dùng thì xu h ng mua s m c a ng i tiêu dùng càng t ng.
(Del I. Hawkins etal., 2004) cho r ng, đ th c hi n vi c nâng cao ch t l ng s n ph m ho c d ch v chính, ta th ng s d ng d ch v liên quan đ n các ho t đ ng ph tr ho c thi t b ngo i vi. K t qu nghiên c u c a (Bùi Thanh Tráng, 2013) cho th y ch t l ng ph c v có tác đ ng m nh đ n xu h ng mua s m t i kênh bán l hi n đ i. Nguy n Th Thanh Nhàn (2011) cho r ng, t t c các d ch v bán hàng c a siêu th đ u h ng t i t i đa hóa s hài lòng c a khách hàng. S l ng và ch t l ng d ch v khách hàng ph thu c vào đ nh v th ng hi u c a siêu th mà h c m nh n đ c. Th c t cho th y, d ch v khách hàng ngày càng tr nên có tính quy t đnh r t cao trong thu hút khách hàng và t o ni m tin c a h dành cho siêu th. c bi t trong xu th phát tri n c a xã h i hi n đ i, xu t hi n t ng l p khách hàng tr , có tri th c, có thu nh p cao và có nh ng đòi h i kh t khe h n v ch t l ng d ch v khách hàng c a các siêu th nh : gi i quy t nhanh chóng các th c m c c a khách, bãi g i xe r ng, qu y g i đ b o đ m an toàn… T đó, tác gi phát bi u gi thuy t H5 nh sau:
Gi thuy t H5: Ch t l ng ph c v c a nhân viên càng cao thì xu h ng
mua hàng càng t ng.
2.4.Mô hình nghiên c u đ xu t
V i c s lý lu n nêu trên, tác gi đã d a trên lý thuy t mô hình hành vi tiêu dùng c a Kotler (1997) v các y u t tác đ ng đ n hành vi mua s m (xu h ng mua s m), k t h p v i vi c nghiên c u đ nh tính s b thông qua b n câu h i th m dò ý ki n khách hàng t i TP. HCM đ khám phá các y u t tác đ ng đ n hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng, và k t qu nghiên c u c a m t s nghiên c u liên quan, tác gi đ xu t mô hình nghiên c u nh sau:
Hình 2.4: Mô hình nghiên c u đ xu t H5 (+) H2 (+) H1 (+) Giá c Kh n ng đáp ng c a hàng hóa a đi m Khuy n mãi Ch t l ng ph c v c a nhân viên Xu h ng mua hàng tiêu dùng siêu th H3 (+) H4 (+)
TÓM T T CH NG 2
D a trên c s lý lu n v hành vi ng i tiêu dùng và m t s k t qu c a các nghiên c u liên quan tr c đó, k t h p v i k t qu nghiên c u đ nh tính s b khám phá các y u t tác đ ng đ n xu h ng mua hàng tiêu dùng siêu th t i TP. HCM, nghiên c u này đã xây d ng các gi thuy t v s tác đ ng c a các y u t giá c , kh n ng đáp ng c a hàng hóa, đ a đi m, khuy n mãi, ch t l ng ph c v c a nhân
viên đ n xu h ng mua hàng tiêu dùng siêu th t i TP. HCM và đ xu t mô hình
CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 3.1.Quy trình nghiên c u B c 1.1: C s lý thuy t B c 1.2: Th m dò khách hàng (ph l c 1,2) B c 1.3: Mô hình đ xu t B c 1.4: K t qu th m dò khách hàng (ph l c 2) B c 1.5: Th o lu n nhóm (ph l c 3,4) B c 1.6: Thang đo nháp B c 1.7: B n câu h i (ph l c 5) và kh o sát th 50 khách hàng B c 1.8: Ki m đnh Cronbach anpha B c 1.9: Phân tích EFA B c 2.1: Thang đo chính th c B c 2.2: B n câu h i và kh o sát chính th c (n = 223) B c 2.3: Ki m đnh Cronbach anpha B c 2.4: Phân tích EFA B c 2.5: Mô hình chính th c B c 2.6: T ng quan h i quy Hình 3.1:Quy trình nghiên c u Nghiên c u S b Nghiên c u chính th c
Quy trình nghiên c u g m 2 b c chính: (1) nghiên c u s b và (2) nghiên c u chính th c.
(1) Nghiên c u s b bao g m nghiên c u đính tính s b và nghiên c u đnh l ng s b (t b c 1.1 đ n b c 1.9).
Di n gi i các b c t 1.1 đ n 1.3
T c s lý thuy t k t h p v i nghiên c u s b đnh tính thông qua b n th m dò khách hàng v xu h ng mua hàng tiêu dùng siêu th t i TP. HCM (ph l c 1) và k t qu th m dò (ph l c 2) đ xu t mô hình nghiên c u ban đ u ch ng 2.
Di n gi i các b c t 1.4 đ n 1.9
T mô hình nghiên c u ban đ u k t h p v i k t qu th m dò khách hàng (ph l c 2) và nghiên c u đ nh tính s b thông qua dàn bài th o lu n nhóm (ph l c 3) k t h p v i k t qu th o lu n (ph l c 4) tác gi xây d ng thang đo nháp.
Ti p theo t thang đo nháp xây d ng b n câu h i và kh o sát th 50 khách hàng c a các siêu th t i TP. HCM (l y m u thu n ti n).
X lý s li u b ng công c Cronbach anpha đ lo i các bi n có h s t ng quan bi n – t ng nh . Ti p đ n dùng công c phân tích nhân t khám phá EFA đ lo i các bi n có tr ng s EFA nh , ki m tra các y u t và ph ng sai trích đ c. T đó có đ c thang đo chính th c.
(2) Nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng (bao g m t b c 2.1 đ n 2.6)
T thang đo chính th c, tác gi ti n hành kh o sát 223 khách hàng. Sau khi thu th p d li u tác gi ti n hành phân tích s li u b ng công c h s Cronbach anpha đ lo i các bi n có h s t ng quan bi n – t ng nh , ki m tra h s anpha. Ti p đ n phân tích EFA đ lo i các bi n có tr ng s nhân t EFA nh , ki m tra nhân t và ph ng sai trích. Sau cùng dùng t ng quan h i quy đ ki m đnh mô hình và các gi thuy t nghiên c u.
3.2.Nghiên c u s b
Nghiên c u s b nh m xây d ng và đi u chnh các thang đo: giá c , kh n ng
đáp ng c a hàng hóa, đ a đi m, khuy n mãi và ch t l ng ph c v c a nhân viên
tác đ ng đ n xu h ng mua hàng tiêu dùng siêu th t i TP. HCM. Nghiên c u s
b bao g m nghiên c u s b đnh tính và nghiên c u s b đ nh l ng.
3.2.1.Nghiên c u s b đnh tính
Theo Nguy n và Nguy n (2009) trích trong Nguy n ình Th (2012), nghiên