- Khái ni m: Nghiên c u th tr ng là công tác nh n d ng, l a ch n, thu th p, phân tích và ph bi n thông tin v i m c đích h tr vi c ra quy t đ nh có liên quan đ n s xác đnh và x lý nh ng v n đ và c h i trong Marketing (Malhotra, 1996).
- Ph ngăphápănghiênăc u th tr ng
Tr c khi xây d ng chi n l c th ng hi u m i doanh nghi p c n ph i bi t mình đang đâu? ích đ n mà doanh nghi p mu n nh m t i là gì? Làm cách nào đ đ t đ c? Và cái gì có th nh h ng đ n doanh nghi p?
M t chi n l c hoàn h o ph i đ c xây d ng trên m t h th ng thông tin hoàn ch nh, bao g m: l i ích mà th ng hi u c a doanh nghi p cung c p; khách hàng nh n th c v th ng hi u c a doanh nghi p đó nh th nào, đ ng c thúc đ y và s quy t đnh c a khách hàng, đ nh h ng c a th ng hi u đ d n đ u th tr ng. Th ng hi u không đ n thu n ch là Tên, Logo hay Slogan. Tài s n l n nh t c a th ng hi u là v trí c a nó trong tâm trí c a khách hàng và các đ i t ng liên quan. Th ng hi u giúp khách hàng bi t đ c s khác bi t c a doanh nghi p so v i đ i th c nh tranh và là n n t ng cho h l a ch n s n ph m c a chính doanh nghi p đó.
1.3 Kinh nghi m phát tri năth ngăhi u c a m t s ngân hàng l n trên th gi i
M t th ng hi u ngân hàng m nh, ngoài th tr ng trong n c, ngân hàng c n tính đ n y u t toàn c u. Ho t đ ng r ng kh p t i các châu l c trên th gi i, m chi nhánh, trung tâm tài chính, đ u t ho t đ ng nh m t ngân hàng 100% v n n c ngoài…V i nh ng kinh nghi m và l ch s , nh ng ngân hàng hàng đ u th gi i mang tính toàn c u nh HSBC, Citibank… đã coi th ng hi u là y u t đ u tiên và quan tr ng nh t t o nên kh n ng nh n bi t và đ nh h ng cho khách hàng tìm đ n s n ph m c a mình.
1.3.1 HSBC
Hình 1.1: Logo c a HSBC
HSBC là m t trong nh ng t p đoàn tài chính ngân hàng l n nh t th gi i v i m ng l i ho t đ ng r ng kh p các châu l c. M ng l i qu c t c a HSBC bao g m 6.600 v n phòng t i 81 qu c gia và vùng lãnh th châu Âu, châu Á - Thái Bình D ng, B c M và khu v c M Latinh, Trung ông và B c Phi. T p đoàn ph c v cho kho ng 60 tri u khách hàng thông qua b n ho t đ ng kinh doanh toàn c u: D ch v Tài chính cá nhân và Qu n lý Tài s n, D ch v Tài chính Doanh nghi p, D ch v Tài chính Toàn c u, Ngo i h i và th tr ng v n, và D ch v Ngân hàng cá nhân toàn c u.
nh h ng chi n l c t nh ng ngày đ u đã đ t HSBC vào v trí “Ngân hàng toàn
c u am hi u đ a ph ng”. ây chính là đ ng l c thúc đ y vi c qu ng bá HSBC trên toàn th gi i.
Ho tăđ ngăphátătri năth ngăhi uăc aăHSBC:
- Ngoài th tr ng B c M , Châu Âu, trong n m qua các th tr ng khác HSBC phát tri n r t v ng m nh, đ c bi t là khu v c Trung ông, Trung Qu c… V i vi c đ u t và phát tri n các d ch v tài chính t i các n n kinh t phát tri n, HSBC duy trì s c m nh tài chính c a mình, gia t ng giá tr th ng hi u trên toàn c u.
- i v i th tr ng Vi t Nam: Ngân hàng HSBC có m t t i Vi t Nam t h n 140 n m nay k t khi Ngân hàng m v n phòng đ u tiên t i Sài Gòn vào n m 1870.
Hi n nay, m ng l i ho t đ ng c a ngân hàng bao g m 1 h i s , 1 chi nhánh và 5 phòng giao d ch t i TP. H Chí Minh, 1 chi nhánh, 3 phòng giao d ch và 1 qu ti t ki m t i Hà N i, 4 chi nhánh t i Bình D ng, C n Th , à N ng, ng Nai và 2 v n phòng đ i di n t i H i Phòng và V ng Tàu.
- V i vi c m r ng m ng l i t i Vi t Nam, HSBC đã tr thành ngân hàng 100% v n n c ngoài đ u tiên t i Vi t Nam đ a vào đ y đ c chi nhánh và phòng giao d ch. V i chi n l c đó đã giúp HSBC xây d ng m t n n t ng v ng vàng đ phát tri n n i t i và đ a nh ng s n ph m và d ch v ngân hàng theo tiêu chu n qu c t đ n v i nhi u khách hàng h n thông qua h th ng phân ph i đ c m r ng đúng v i cam k t “Ngân hàng toàn c u am hi u đ a ph ng”.
- Bên c nh m r ng m ng l i, nâng cao d ch v , HSBC còn th c hi n liên doanh liên k t: đ u t vào các ngân hàng đ nh ch tài chính, các t p đoàn trong n c đ đ a th ng hi u HSBC đ n g n v i khách hàng h n. Hi n nay HSBC đang n m gi 20% v n c ph n c a Techcombank, m t trong nh ng ngân hàng th ng m i c ph n l n nh t Vi t Nam, và 10% v n c ph n c a T p đoàn tài chính b o hi m B o Vi t, t p đoàn tài chính b o hi m hàng đ u t i Vi t Nam.
Các gi iăth ngăth ngăhi uăHSBCăđ tăđ c:
- Ngân hàng n c ngoài t t nh t Vi t Nam trong b y n m liên ti p 2006-2012 do t p chí FinanceAsia bình ch n.
- Ngân hàng có th ph n ngo i h i T t nh t Vi t Nam trong ba n m liên ti p t 2010 đ n 2012 b i Euromoney FX Survey.
- Ngân hàng Qu n lý ti n t t t nh t trong n c trong ba n m liên ti p 2010-2012 do Euromoney Poll bình ch n.
- Ngân hàng có d ch v cao c p t t nh t dành cho khách hàng cá nhân t i Vi t Nam n m 2011 do Euromoney bình ch n.
- B ng khen c a ngân hàng nhà n c Vi t Nam ghi nh n thành tích 15 n m ho t đ ng trong ngành ngân hàng.
1.3.2 Citibank
Citibank, thành viên c a Citigroup, là m t trong nh ng đnh ch tài chính hàng đ u th gi i, v i kho ng 200 tri u tài kho n khách hàng, ho t đ ng t i h n 160 qu c gia và vùng lãnh th . Thông qua CitiCorp và Citi Holdings, Citibank cung c p cho ng i tiêu dùng, các công ty, chính ph và các t ch c các s n ph m và d ch v tài chính, bao g m ngân hàng bán l , tín d ng cá nhân, ngân hàng dành cho doanh nghi p và ngân hàng đ u t , môi gi i ch ng khoán, d ch v giao d ch, và qu n lý tài s n.
“TheăCityăneverăsleeps”
Hình 1.2: Logo c a Citibank
Slogan c a Citibank: “The City never sleeps” - “Thành ph không bao gi ng ”. ây là m t trong nh ng câu slogan n t ng nh t. n t ng c v ý ngh a l n ngôn ng th hi n: “The City” là cách ch i ch đ c đáo (trùng tên th ng hi u “ Citibank”), “never sleeps” hàm ý d ch v c a Citibank luôn s n sàng ph c v khách hàng 24/24h.
T i Vi t Nam, Citibank là m t trong các ngân hàng n c ngoài hàng đ u v i các chi nhánh t i Hà N i và TP. H Chí Minh, và m t m ng l i liên k t tr i r ng kh p 64 t nh thành t i Vi t Nam. Nh ng hi u bi t sâu s c v th tr ng đ a ph ng, c ng nh nh ng kinh nghi m chuyên môn qu c t và m t m ng l i ho t đ ng toàn di n c a Citibank cho phép ngân hàng cung ng m t t p h p đa d ng nh t v các d ch v ngân hàng hi n có Vi t Nam bao g m d ch v Ngân hàng Bán l , Ngân hàng Doanh nghi p, Ngân hàng u t và Kh i D ch v Toàn c u...
Không ch d n đ u trong vi c cung ng các d ch v đa d ng, Citibank còn luôn đ i m i trong ho t đ ng c a mình. M t trong nh ng đ i m i đó là vi c đ i m i các d ch v qu n lý ti n m t, t o nên m t h th ng thu chi tiên ti n nh t và hi u qu nh t trên
ph m vi toàn qu c hi n có Vi t Nam. Ho c có th nói đ n CitiDirect Online - d ch v ngân hàng ho t đ ng trên n n Internet toàn c u, giúp khách hàng ti p c n v i t t c các s n ph m giao d ch mà Citibank cung ng, t ti n m t, giao d ch th ng m i, ch ng khoán và ngo i h i. Qua h th ng này, khách hàng đ c ti p c n toàn c u, x lý th c t v i s đ m b o an ninh tuy t đ i, th t c đ n gi n và kh n ng h tr k thu t tr c tuy n.
Trong th i gian ho t đ ng t i Vi t Nam, Citibank c ng nh n đ c nh ng gi i th ng uy tín nh sau:
- Ngân hàng có d ch v th ng m i qu c t t t nh t Vi t Nam n m 2009 do t p chí Euromoney bình ch n.
- Ngân hàng có d ch v tr c tuy n dành cho doanh nghi p t t nh t 2008 do Global Finance bình ch n.
- Ngân hàng n c ngoài t t nh t Vi t Nam n m 2008 do Golden Dragon Award bình ch n.
- Ngân hàng có d ch v th ng m i qu c t t t nh t Vi t Nam n m 2008 do Trade Finance bình ch n.
1.3.3ăBƠiăh căkinhănghi măt ăphátătri năth ngăhi uăc aăcácăngơnăhƠngătrên
- Luôn nâng cao n ng l c tài chính, áp d ng nh ng ph ng pháp qu n lý r i ro, không ng ng nâng cao hi u qu ho t đ ng kinh doanh.
- Các ngân hàng này luôn coi tr ng công tác qu ng bá th ng hi u, vi c truy n thông và đ a hình nh c a ngân hàng mình đ n v i m i t ng l p dân c đ c chú tr ng tri t đ , các ngân hàng còn đ u t r t m nh vào ho t đ ng này nh m mang l i m t giá tr th ng hi u t t h n cho ngân hàng mình.
- Luôn chú tr ng vi c đ u t hi n đ i hóa công ngh ngân hàng và h th ng thanh toán theo h ng ngày càng hi n đ i h n, đ c bi t là các d ch v tr c tuy n, các giao d ch đi n t …
- Các ngân hàng l n này không ng ng nghiên c u và có tính sáng t o ra các s n ph m ngân hàng m i mang tính u vi t và kh n ng v t tr i h n so v i các ngân hàng khác.
- Xét cho cùng, dù công ngh có phát tri n đ n đâu thì con ng i c ng là y u t vô cùng quan tr ng trong t o d ng hình nh c a ngân hàng mình trong m t khách hàng, các ngân hàng này đã chú ý và có chi n l c đào t o đ i ng ngân viên r t chuyên nghi p, am hi u đ a ph ng, thân thi n và r t c i m .
- Các ngân hàng này đ u có chi n l c m r ng m ng l i r ng kh p toàn c u, m r ng quan h đ i lý nhi u qu c gia, nh t là các qu c gia đang có h th ng tài chính phát tri n m nh.
- Không ng ng liên doanh, liên k t v i các ngân hàng n i đ a t n d ng l i th đa ph ng, l y nhi u kinh nghi m c a ngân hàng đ a ph ng đ phát tri n.
K T LU N CH NG 1
Ch ng 1 là ph n lý thuy t nêu lên c s lý lu n cho ta nh ng khái ni m chung v th ng hi u g m các ph n đ nh ngh a th ng hi u, các thành ph n th ng hi u, vai trò và ch c n ng c a th ng hi u, giá tr c a th ng hi u, th ng hi u ngân hàng. Bên c nh đó, ch ng 1 c ng trình bày nh ng bài h c kinh nghi m trong phát tri n th ng
hi u t i m t s ngân hàng l n trên th gi i đ t đó đ a ra nh ng cái nhìn sâu s c h n trong so sánh t ng quan và đ xây d ng m t th ng hi u Vietcombank ngày càng v ng m nh và uy tín. Ph n trình bày c a ch ng này có vai trò t o l p ki n th c c b n và sâu s c h n cho ng i quan tâm v v n đ th ng hi u, bên c nh đó nó còn làm lý lu n t ng th đ có c s phân tích th c tr ng th ng hi u Ngân hàng Th ng m i C ph n Ngo i th ng Vi t Nam đ c trình bày trong ch ng k ti p.
CH NGă 2:ă TH C TR NG PHÁT TRI Nă TH NGă HI U NGÂN HÀNG
TH NGăM I C PH N NGO IăTH NGăVI T NAM (VIETCOMBANK)
2.1 T ng quan v Vietcombank
2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n Vietcombank
Ngày 01 tháng 04 n m 1963, Ngân hàng Ngo i th ng chính th c đ c thành l p theo Quy t đ nh s 115/CP do H i đ ng Chính ph ban hành ngày 30/10/1962 trên c s tách ra t C c qu n lý Ngo i h i tr c thu c Ngân hàng Trung ng (nay là Ngân hàng Nhà n c). Theo Quy t đ nh nói trên, Ngân hàng Ngo i th ng đóng vai trò là ngân hàng chuyên doanh đ u tiên và duy nh t c a Vi t Nam t i th i đi m đó ho t đ ng trong l nh v c kinh t đ i ngo i bao g m cho vay tài tr xu t nh p kh u và các d ch v kinh t đ i ngo i khác (v n t i, b o hi m...), thanh toán qu c t , kinh doanh ngo i h i, qu n lý v n ngo i t g i t i các ngân hàng n c ngoài, làm đ i lý cho Chính ph trong các quan h thanh toán, vay n , vi n tr v i các n c xã h i ch ngh a (c )...Ngoài ra, Ngân hàng Ngo i th ng còn tham m u cho Ban lãnh đ o Ngân hàng Nhà n c v các chính sách qu n lý ngo i t , vàng b c, qu n lý qu ngo i t c a Nhà n c và v quan h v i Ngân hàng Trung ng các n c, các T ch c tài chính ti n t qu c t .
Ngân hàng Ngo i th ng Vi t Nam là ngân hàng th ng m i nhà n c đ u tiên đ c Chính ph l a ch n th c hi n thí đi m c ph n hoá và chính th c ho t đ ng v i t cách là m t Ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi th c hi n thành công k ho ch c ph n hóa thông qua vi c phát hành c phi u l n đ u ra công chúng. Ngày 30/6/2009, c phi u Vietcombank (mã ch ng khoán VCB) chính th c đ c niêm y t t i S Giao d ch Ch ng khoán TPHCM.
Tr i qua 50 n m xây d ng và phát tri n, Vietcombank đã phát tri n l n m nh theo mô hình ngân hàng đa n ng v i 1 H i s chính t i Hà N i, 1 S Giao d ch, 78 chi nhánh và 311 phòng giao d ch trên c n c cùng v i trên 1800 ngân hàng đ i lý t i h n 130 qu c gia và vùng lãnh th trên toàn th gi i. Bên c nh đó, Vietcombank ti p t c phát tri n m ng l i hi n đ i v i 1835 ATM, 32.178 đ n v ch p nh n th (POS) vào cu i n m 2012. Hi n t i, Vietcombank là ngân hàng đ ng th t v h th ng m ng l i chi nhánh –phòng giao d ch và d n đ u v m ng l i ATM , POS.
Ngoài ra, Vietcombank còn tham gia góp v n, liên doanh liên k t v i các đ n v trong và ngoài n c trong nhi u l nh v c kinh doanh nh kinh doanh b o hi m, b t đ ng s n, qu đ u t ... T ng tài s n c a Vietcombank t i th i đi m cu i n m 2012 lên t i x p x 415 nghìn t VND, t ng d n đ t trên 241 nghìn t VND, v n ch s h u đ t h n 41.553 t