ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 57.953 4 14.488 29.801 .000a
Residual 51.047 105 .486
Total 109.000 109
Xem xét b ng tr ng s h i quy (B ng 4.14), chúng ta th y các bi n NL, TD, TTHC, CNTT có tác đ ng cùng chi u vƠo CRM vì tr ng s h i quy B c a 4 bi n nƠy đ u có ý ngh a th ng kê (c 4 bi n đ u có h s Sig < 0.05). N u so sánh tác đ ng c a 4 bi n nƠy lên CRM chúng ta th y NL = 0.370, TD = 0.450, TTHC = 0.234, CNTT = 0.371.
B ng 4.14. Tr ng s h i quy c a các nhân t trong mô hình
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.584 .066 .000 1.000 NL .370 .067 .370 5.539 .000 TD .450 .067 .450 6.741 .000 TTHC .234 .067 .234 3.502 .001 CNTT .371 .067 .371 5.552 .000
Tóm l i, mô hình h i quy trên lƠ phù h p vƠ các nhơn t Công ngh thông tin, Thái đ nhơn viên, N ng l c nhơn viên, Thông tin hai chi u tác đ ng có ý ngh a lên bi n Qu n lý quan h khách hƠngtrong các ngơn hƠng TMCP t i TP. HCM. C th ,
bi n thái đ nhơn viên có tác đ ng m nh nh t lên vi c qu n lý quan h khách hƠng, k ti p lƠ bi n CNTT vƠ n ng l c nhơn viên, sau cùng lƠ bi n thông tin hai chi u.
Thái đ nhơn viên có tác đ ng m nh nh t vì s ch ng có m t khách hƠng nƠo có m i quan h t t v i ngơn hƠng n u các nhơn viên c a ngơn hƠng đó có thái đ không t t v i h . Ch ng nh ng th , khách hƠng ngƠy nay có s l a ch n r t thông minh, h không ch đánh giá thái đ nhơn viên thông qua thái đ ph c v khách hƠng đó mƠ còn chú tr ng đ n thái đ đ i v i đ ng nghi p c ng nh nh ng khách hƠng khác. Ph n l n nh ng ngơn hƠng mƠ h l a ch n đ u có nh ng nhơn viên ph c ph v i thái đ ơn c n vƠ nh nhƠng nh t. L i ích đ t đ c s không đong đ m đ c khi m t khách hƠng b c vƠo ngơn hƠng vƠ tr ra v i m t tơm tr ng t i vui, tho i mái. Hi u ng tơm lý nƠy r t d dƠng d n đ n vi c “khách hƠng gi i thi u khách hƠng” góp ph n gia t ng l ng khách hƠng c ng nh c ng c hình nh c a ngơn hƠng mình gi a quá nhi u ngơn hƠng khác trong tình hình c nh tranh kh c li t hi n nay
Bên c nh đó, hai bi n n ng l c nhơn viên vƠ công ngh thông tin lƠ hai bi n có m c đ tác đ ng k ti p sau thái đ . ơy lƠ nh ng bi n t o s tin t ng cho khách hƠng trong mô hình nƠy, khách hƠng s an tơm h n n u nhơn viên ngơn hƠng có đ kh n ng c ng nh ki n th c đ ph c v h c ng nh m t h th ng thông tin đ hi n đ i đ đ m b o an toƠn c ng nh b o m t thông tin khách hƠng. Ngơn hƠng lƠ l nh v c d ch v có ph n nh y c m vì có nh h ng tr c ti p đ n ngu n tƠi chính c a khách hƠng mƠ nó ph c v . Do đó, vi c t o d ng ni m tin cho khách hƠng lƠ đi u h t s c c n thi t đ khách hƠng có th an tơm s d ng vƠ t tin khi gi i thi u v i ng i thơn vƠ b n bè v ngơn hƠng mƠ h đang s d ng.
Cu i cùng, thông tin hai chi u c ng lƠ m t ph n quan trong trong vi c qu n lý quan h khách hƠng. ơy lƠ y u t “nh c nh ” khách hƠng hƣy nh đ n ngơn hƠng đ i v i nh ng ng i “t m th i” không nh đ n ngơn hƠng. V i b i c nh hƠng ch c ngơn hƠng đang ho t đ ng, khách hƠng s r t d quên lƣng đi ngơn hƠng trong nh t th i đ s d ng th m t s n ph m d ch v c a ngơn hƠng khác có v h p d n h n.
Do đó, vi c luôn gi thông tin liên l c v i khách hƠng c a mình b ng nhi u cách khác nhau s giúp khách hƠng nh đ n vƠ m i khi có nhu c u, hình nh ngơn hƠng mình s luôn xu t hi n danh sách l a ch n trong tơm trí c a m i ng i
Ph ng trình h i quy đ i v i các bi n đƣ chu n hóa có d ng nh sau:
CRMă =ă 0.450ă Tháiă đ nhơnă viênă +ă 0.371ă Côngă ngh thôngă tină +ă 0.370ă N ngăl cănhơnăviênă+ă0.234ăThôngătinăhaiăchi u
Qua ph ng trình h i quy ta th y sau khi ki m đ nh vƠ phơn tích nhơn t khám phá, ch y h i quy b i, k t qu 4 nhơn t tác đ ng đ n CRM không thay đ i. Trong đó, Thái đ nhơn viên có nh h ng nhi u nh t vƠ Thông tin hai chi u có nh h ng ít nh t
Hìnhă4.4.ăK t qu môăhìnhănghiênăc u
(Ngu n: tác gi t ng h p)
Qu nălỦăquanăh kháchăhƠng
Công ngh thông tin
Thái đ nhơn viên
N ng l c nhơn viên
Thông tin hai chi u
0.371
0.450
0.370 0.234
4.6.ăTh oălu năk tăqu ăvƠăki măđ nhăcácăgi ăthuy tănghiênăc u 4.6.1.ăGi ăthuy tăH1ăvƠănhơnăt ăCôngăngh ăthôngătin
Gi thuy t H1: Công ngh thông tin vƠ CRM có m i quan h đ ng bi n
K t qu c l ng cho th y m i quan h gi a bi n Công ngh thông tin vƠ truy n thông có liên quan tr c ti p đ n CRM lƠ 0.371 v i m c ý ngh a th ng kê Sig. = 0.000 < 0.05 (B ng 4.14). i u nƠy có ngh a lƠ n u các nhơn t khác không đ i vƠ t ng y u t Công ngh thông tin vƠ truy n thông lên 1 đ n v thì hi u qu c a CRM s t ng lên 0.371 đ n v . Nh v y, Công ngh thông tin vƠ truy n thông lƠ m t trong nh ng y u t tác đ ng đ n CRM trong các ngơn hƠng TMCP, khi các ngơn hƠng gia có h th ng Công ngh thông tin vƠ truy n thông hi n đ i vƠ an toƠn, khi đó m i quan h c a khách hƠng đ i v i ngơn hƠng s t t h n.
Vì th , gi thuy t H1 s đ c ch p nh n, Công ngh thông tin vƠ CRM có m i quan h đ ng bi n.
4.6.2.ăGi ăthuy tăH2a vƠănhơnăt ăTháiăđ ănhơnăviên
Gi thuy t H2a: Thái đ nhơn viên vƠ CRM có m i quan h đ ng bi n
K t qu cho th y m i quan h gi a Thái đ nhơn viên vƠ CRM lƠ 0.450 v i m c ý ngh a th ng kê Sig. = 0.000 < 0.05 (B ng 4.14). i u nƠy ngh a lƠ khi các nhơn t khác không đ i vƠ t ng Thái đ nhơn viên lên 1 đ n v thì hi u qu c a CRM s t ng lên 0.450 đ n v . Nh v y, Thái đ nhơn viên lƠ m t trong nh ng nhơn t có tác đ ng m nh lên CRM trong các ngơn hƠng TMCP.
Do ngơn hƠng kinh doanh ch y u lƠ d ch v nên vi c các nhơn viên t thái đ vui v , hòa nhƣ vƠ l ch s nh m t o s tho i mái vƠ lƠm hƠi lòng khách hƠng lƠ đi u không th thi u. Ph n l n các ng i đ c h i đ u r t chú tr ng đ n thái đ nhơn viên khi h đ n giao dch, không ch lƠ thái đ c a ng i nhơn viên đ i v i chính ng i đ c h i mƠ còn lƠ thái đ đ i v i nh ng ng i xung quanh, t nh ng khách hƠng khác cùng đ n giao dch cho đ n thái đ gi a các nhơn viên v i nhau. N u thái
đ nhơn viên t t, h c ng s c m th y tho i mái vƠ hƠi lòng h n v ch t l ng d ch v , t đó s có thi n c m vƠ m i quan h t t h n v i ngơn hƠng.
Vì th , gi thuy t H2a v Thái đ nhơn viên vƠ CRM có m i quan h đ ng bi n s đ c ch p nh n.
4.6.3.ăGi ăthuy tăH2b vƠănhơnăt ăN ngăl cnhơnăviên
Gi thuy t H2b: N ng l c nhơn viên vƠ CRM có m i quan h đ ng bi n
K t qu phơn tích cho th y m i quan h gi a N ng l c nhơn viên vƠ CRM lƠ 0.370 v i m c ý ngh a th ng kê lƠ 0.000 < 0.05 (B ng 4.14). Ngh a lƠ khi các nhơn t khác không đ i vƠ t ng N ng l c nhơn viên lên 1 đ n v thì CRM s t ng lên 0.370 đ n v . Do đó, N ng l c nhơn viên lƠ m t trong nh ng nhơn t có tác đ ng đ n CRM trong các ngơn hƠng TMCP. Th c t cho th y, m t nhơn viên có n ng l c, hi u bi t r ng vƠ t v n các s n ph m đúng nhu c u vƠ nguy n v ng c a khách hƠng s t o đ c s tin t ng c a khách hƠng. i u nƠy c ng có th th y rõ trong vi c tuy n d ng nhơn s , h u h t các ngơn hƠng TMCP đ u tuy n các nhơn viên có trình đ cao đ ng tr lên, m t s ngơn hƠng l n ch ch p nh n nh ng tr ng đƠo t o do ngơn hƠng quy đ nh nh m t ng c ng nhơn t N ng l c nhơn viên nƠy.
Vì th , ta s ch p nh n gi thuy t H2b trong bƠi nghiên c u nƠy
4.6.4.ăGi ăthuy tăH3 vƠănhơnăt ăThôngătinăhaiăchi u
Gi thuy t H3: Thông tin hai chi u vƠ CRM có m i quan h đ ng bi n
K t qu c l ng cho th y m i quan h gi a Thông tin hai chi u vƠ CRM lƠ 0.234 v i m c ý ngh a th ng kê Sig. = 0.001 < 0.05 (B ng 4.14). i u nƠy ngh a lƠ khi các nhơn t khác không đ i vƠ t ng Thông tin hai chi u lên 1 đ n v thì CRM s t ng lên 0.234 đ n v . Nh v y, Thông tin hai chi u lƠ m t trong các nhơn t tác đ ng đ n CRM trong mô hình h i qui nƠy. Th c t , vi c trao đ i thông tin hai chi u t ngơn hƠng đ n khách hƠng vƠ ng c l i s lƠm cho khách hƠng th ng xuyên nh đ n hình nh ngơn hƠng nhi u h n. Do đó, khi xu t hi n nhu c u, ngơn hƠng
nƠo th ng xuyên có thông tin trao đ i v i khách hƠng s n m trong danh sách các ngơn hƠng xu t hi n trong suy ngh c a khách hƠng đ l a ch n. Do đó, m i quan h gi a khách hƠng vƠ ngơn hƠng s thêm kh ng khít h n.
V y, ta có th k t lu n r ng gi thuy t H3 đ c ch p nh n, Thông tin hai chi u vƠ CRM có m i quan h đ ng bi n. T ng h p các gi thuy t đ c ki m đ nh nh sau: B ng 4.15. Tóm t t k t qu ki m đ nh các gi thuy t Gi thuy t Bi năđ c l p Bi n ph thu c M i quan h K t qu ki măđnh K v ng Th ngăkê
H1 Công ngh thông tin CRM + + Ch p nh n
H2a Thái đ nhơn viên CRM + + Ch p nh n
H2b N ng l c nhơn viên CRM + + Ch p nh n
H3 Thông tin hai chi u CRM + + Ch p nh n
4.7.ăPhơnătíchăs ăkhácăbi tăc aăy uăt ăti uăs ăkháchăhƠngăđ năCRM 4.7.1.ăPhơnătíchăs ăkhácăbi tăv ăgi iătínhăvƠăCRM
T k t qu t ng h p, có 71 ng i lƠ n vƠ 39 ng i lƠ nam tham gia cu c kh o sát. so sánh s khác bi t trung bình gi a nam vƠ n đ i v i CRM trong các ngơn hƠng TMCP, ki m đ nh T-test m u đ c l p s đ c s d ng trong bƠi nghiên c u nƠy.
K t qu phơn tích cho th y, ki m đnh Levene có Sig. = 0.848 > 0.05, chúng ta ch p nh n gi thuy t ph ng sai c a hai m u b ng nhau, k t qu ki m đnh s đ c xem xét dòng th nh t (ki m đnh trung bình v i v i sai b ng nhau). K t qu nh n đ c c a ki m đnh T-test có Sig. = 0.000 < 0.05, đi u nƠy có ngh a lƠ có s khác
bi t gi a trung bình hai đám đông, hay nói cách khác, có s khác nhau gi a nam vƠ n đ i v i CRM trong các ngơn hƠng TMCP. So sánh giá tr trung bình cho th y gi i tính n th ng chú tr ng m i quan h v i ngơn hƠng c a mình h n so v i gi i tính nam. B ng 4.16. K t qu ki m đnh T-test gi a gi i tính và CRM Ki m đnh Levene Ki m đnh T-test F Sig. t df Sig. (2- tailed) Khác bi t trung bình Trung bình sai s chu n
Kho ng tin c y đ tin c y 95% C n d i C n trên Ki m đnh trung bình v i ph ng sai b ng nhau .037 .848 8.633 108 .000 1.32967599 .15402155 1.02437856 1.63497342 Ki m đnh trung bình v i ph ng sai không b ng nhau 8.550 76.205 .000 1.32967599 .15551116 1.01996215 1.63938983
4.7.2.ăPhơnătíchăs ăkhácăbi tăv ăđ ătu iăvƠăCRM
đánh giá m c đ khác bi t v CRM 4 nhóm tu i khác nhau, ki m đ nh Anova m t chi u s đ c s d ng trong bƠi nghiên c u nƠy
B ng 4.17. Ki m đ nh Levene ph ng sai đ ng nh t gi a các nhóm tu i
Th ng kê Levene df1 df2 Sig.
.199 3 105 .897
K t qu phơn tích cho th y ki m đ nh Levene ph ng sai đ ng nh t không có ý ngh a v i Sig. = 0.897 > 0.05 (B ng 4.17). i u nƠy có ngh a lƠ không có s khác
bi t v ph ng sai gi a các nhóm tu i. Ti p theo, b ng 4.18, k t qu ki m đ nh s khác bi t gi a các nhóm cho th y t i m c ý ngh a 5%, có s khác bi t gi a các nhóm v i m c ý ngh a quan sát Sig. = 0.000. i u nƠy ngh a lƠ v m t ý ngh a th ng kê, có s khác bi t v CRM đ i v i các nhóm tu i tác c a khách hƠng. xem xét c th s khác bi t nƠy, ta th c hi n b c phơn tích h u Anova cho b c ti p theo
B ng 4.18. K t qu Anova
ANOVA Lo i bi năthiên T ng bi n
thiên df Trungăbìnhăbi năthiên F Sig.
Gi a nhóm 16.762 3 5.587 6.430 .000 Trong nhóm 91.238 105 .869 T ng 108.000 108 B ng 4.19. Ki m đnh h u Anova: Bonferroni (I) Tu i tác (J) Tu i tác Sai l ch trung bình (I-J) Sai l ch chu n Sig. Kho ng tin c y m c 95% C n d i C n trên 18 - 25 26 - 35 -.28866772 .27152880 1.000 -1.0188527 .4415172 36 - 45 -.16350204 .30444455 1.000 -.9822028 .6551987 Trên 45 -1.34468472* .34640424 .001 -2.2762219 -.4131476 26 - 35 18 - 25 .28866772 .27152880 1.000 -.4415172 1.0188527 36 - 45 .12516568 .22484720 1.000 -.4794849 .7298163 Trên 45 -1.05601700* .27904422 .002 -1.8064122 -.3056218 36 - 45 18 - 25 .16350204 .30444455 1.000 -.6551987 .9822028 26 - 35 -.12516568 .22484720 1.000 -.7298163 .4794849 Trên 45 -1.18118269* .31116599 .001 -2.0179585 -.3444069 Trên 45 18 - 25 1.34468472* .34640424 .001 .4131476 2.2762219 26 - 35 1.05601700* .27904422 .002 .3056218 1.8064122 36 - 45 1.18118269* .31116599 .001 .3444069 2.0179585
K t qu phơn tích h u Anova cho th y m c ý ngh a 5%, các nhóm tu i 18 ậ 25 vƠ 26 ậ 35, 18 ậ 25 vƠ 36 ậ 45, 26 ậ 35 vƠ 36 ậ 45 lƠ nh nhau, ngh a lƠ không có s khác bi t gi a các nhóm nƠy. Riêng nhóm đ tu i trên 45 có s khác bi t trung bình v i 3 nhóm còn l i. C th , các giá tr p c a khác bi t trung bình gi a nhóm tu i trên 45 v i các nhóm 18 ậ 25, 26 ậ35 vƠ 36 ậ 45 l n l t lƠ 0.01; 0.02; 0.01. Do đó, ta có th k t lu n r ng nh ng ng i trên 45 tu i th ng chú tr ng đ n m i quan h v i ngơn hƠng h n nh ng nhóm tu i còn l i
4.7.3.ăPhơnătíchăs ăkhácăbi tăv ătrìnhăđ ăh căv năvƠăCRM
đánh giá s khác bi t gi a các nhóm trình đ h c v n đ i v i CRM, ta ti p t c dùng phép ki m đnh Anova m t chi u
B ng 4.20. Ki m đ nh Levene ph ng sai đ ng nh t gi a các nhóm trình đ h c v n
Th ng kê Levene df1 df2 Sig.
2.336 2 106 .102
K t qu phơn tích trong b ng 4.20 cho th y ki m đnh Levene v ph ng sai đ ng nh t gi a các nhóm không có ý ngh a (Sig. = 0.102 > 0.05), ngh a lƠ không có s khác bi t v ph ng sai c a các nhóm. Ti p theo, b ng 4.21, k t qu ki m đ nh