“M t s n ph m s không còn là s n ph m tr phi nó bán đ c.N u không, nó
ch là m t hi n v t c a vi n b o tàng” (Ted Levítt). Nhi u n m tr c đơy, Giáo s
Neil Borden t i tr ng Kinh doanh Harvard đư nêu ra m t s ho t đ ng c a công ty
có th nh h ng đ n ng i mua hƠng. VƠo đ u nh ng n m 1960, Giáo s Jerome
MC Carthy đư đ x ng m t mô hình g m có b n ch P: s n ph m (product), giá c
(price), đ a đi m (place), và xúc ti n th ng m i (promotion). M i ch P đ n l t nó l i bao g m nhi u ho t đ ng khác nhau. Trong th i gian g n đơy, đư có nh ng đ
xu t đ c đ a ra đ chi ti t hóa ho c thay đ i t h p ti p th này.
Trong khi các nhà ti p th quan tơm đ n vi c bán s n ph m, thì ng i tiêu
dùng quan tơm đ n vi c mua m t th giá tr ho c m t gi i pháp cho v n đ c a h .
chi phí b ra đ có đ c s n ph m. Khách hàng mu n s n ph m và d ch v có th
đ n tay h m t cách ti n l i nh t có th đ c.
1.7.8.1ăS năph mă(Product)
N n t ng c a m i ho t đ ng kinh doanh là s n ph m hay s đáp ng. Công ty đ u
nh m t i m c đích lƠm ch s n ph m hay s đáp ng c a mình khác bi t và t t h n đ có th khi n cho th tr ng m c tiêu a thích s n ph m và có th tr giá cao nh t.
S khác bi t có th đ c t o ra t các s n ph m khác nhau v m c đ . m t
thái c c s n ph m đ c g i lƠ các hƠng hóa c b n, nh lƠ các hóa ch t c b n, kim
lo i, trái cây và rau qu , mu i n vv...TƠi n ng ti p th đ c th thách nhi u nh t đ i
v i s n ph m đ c g i lƠ hƠng hóa c b n nƠy. Nh ng s không khôn ngoan n u
luôn luôn coi s n ph m là nh ng hƠng hóa c b n. HƠng hóa đ n gi n là s n ph m
ch đ i đ đ c t o ra s khác bi t.
Hai y u t khác bi t v v t ch t d có nh h ng là ki u dáng và thi t k . Các
ki u dáng m i là cách hi n th nhanh và d th y u đi m m i c a s n ph m; h n n a
nhi u ki u dáng m i đ c b o v v b n quy n. Thi t k có th t o s khác bi t d th y cho s n ph m hay bao bì. M c dù đ i th c nh tranh có th sao chép thi t k
nh ng ng i kh i th y ít ra c ng lƠ ng i đi đ u trong m t th i gian dù ng n h n.
M i s khác bi t thành công s kéo theo nh ng k b t ch c. Khi nh ng k b t
ch c đ a ra các s n ph m nhái, h th ng bán v i giá th p h n, đi u đó t o s c ép
v i ng i sáng ch ra s n ph m g c. Ng i sáng ch đ ng tr c ba s l a ch n sau:
- H giá đ gi th ph n và ch p nh n m c l i nhu n th p h n;
- Duy trì giá c vƠ chu m t m t s th ph n và l i nhu n;
- Tìm ra c s m i đ t o ra s khác bi t cho s n ph m và duy trì giá bán hi n t i.
Trong ba ph ng án l a ch n nƠy, ph ng án th ba là ni m hy v ng t t nh t (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đem l i l i nhu n t i đa lơu dƠi. Nó đòi h i công ty ph i nh n rõ không th l i vào l i th đang có. Công ty ph i không ng ng tìm ki m l i th ti p th ti p theo. Hy v ng có th tìm ra đ c m t “l i th lâu dài, n đ nh” trong m t th tr ng c nh tranh kh c li t ch là gi c m hưo huy n.
1.7.8.2.ăGiáăc
Giá c khác v i các y u t còn l i c a t h p ti p th ch nó t o ra doanh
cách đ nâng giá lên càng cao càng t t ch ng nào mà m c đ khác bi t c a s n ph m
cho phép lƠm đi u đó. ng th i, các công ty c ng nh n ra r ng h ph i xem xét tác
đ ng c a giá c đ i v i kh i l ng. Công ty tìm ki m m c đ doanh thu (giá c nhân
v i kh i l ng) nƠo mƠ khi đem tr đi chi phí s cho k t qu l i nhu n l n nh t. Các
công ty c ng tìm cách c tính tác đ ng c a vi c t ng giá đ n l i nhu n.
T t nhiên, đi u quan tr ng là ph i phân bi t gi a giá ghi trên nhãn và giá bán th c. Ngày nay vi c mua bán h giá ph bi n đ n m c ít có khách hàng ch u mua
theo giá ghi trên nhưn. Ng i mua có th đ c gi m giá theo ph n tr m, đ c kh u
tr , đ c cung c p d ch v kèm theo, hay m t món quà, t t c hình th c nƠy đ u làm
gi m giá th c bán. H u h t các công ty đ u không làm t t vi c đo l ng và ki m soát
h qu “đi xu ng” hay “lƠm gi m đi” c a các hình th c tr giá nh v y. Nh ng công
ty nƠo ngh r ng s có l i t m t s khách hƠng nƠo đó có th s ng c nhiên n u h áp d ng ph ng pháp k toán ABC. (Tính chi phí theo ho t đ ng). S l ng l n
khách hƠng đ c h ng l i t vi c gi m giá và d ch v t ng thêm r t cu c có th
không đem l i l i nhu n.
đnh ra giá c , nhi u công ty c ng thêm “kho n lưi” vƠo m c giá d ki n.
Cách lƠm nƠy th ng đ c g i lƠ đ nh giá theo chi phí. Theo cách làm khác, m t s
công ty áp d ng các đnh giá theo giá tr . H c tính, m c giá cao nh t mƠ ng i
mua có th ch p nh n tr s chào hàng c a công ty. Công ty s không tính giá bán
theo giá đó vì ng i mua có th t ch i mua. H s tính giá th p h n cho cái g i là giá theo giá tr (value price) - đ l i cho ng i mua m t s “th ng d c a ng i tiêu
dùng.” Ng i bán hy v ng r ng do giá thành s n ph m th p h n nhi u so v i giá theo giá tr , trong tr ng h p đó ng i bán s đ c h ng l i nhu n cao. N u giá
thành c a ng i bán g n b ng hay v t quá giá theo giá tr , thì ng i bán s không
bao gi chƠo hƠng. nh giá theo giá tr c ng xu t hi n trong hoàn c nh khác.
Các công ty khôn ngoan s không ch có m t cách chào hàng cho m t s n
ph m mà s đ a ra m t lo t cách chào hàng v i các giá khác nhau. H s t o ra m t
tuy n s n ph m.
1.7.8.3.ă aăđi mă(hayăphơnăph i)
Ng i bán hƠng nƠo c ng ph i c g ng làm sao cho hàng hóa c a mình luôn có s n trên th tr ng m c tiêu. Có hai cách l a ch n là bán hàng ho c bán hàng
thông qua nh ng ng i trung gian. Trong b t c ngƠnh hưng nƠo c ng có th nh n th y hai cách phân ph i này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ngay c khi m t công ty l a ch n bán hàng tr c ti p, thì nó v n có m t s l a
ch n ti p theo. Trong th tr ng bán l , đư có m t cu c chi n c ng th ng n ra gi a các nhà bán l v i nhau (ví d , các nhà bán l l n, các nhà bán l l n v i các nhà bán l l n khác). Ngoài ra, gi đơy m t cu c chi n ngày càng l n đang di n ra gi a vi c
mua s m t i nhà và vi c mua s m t i c a hàng. NgƠy nay ng i tiêu dùng có th đ t
mua t nhà mình các lo i qu n áo, đ đi n t , hàng gia d ng, đ g , và vô s hàng
hóa khác thông qua kênh sau đơy:
- Các catalog g i đ n nhà;
- Chào hàng tr c ti p b ng th t g i đ n nhà;
- Các ch ng trình mua s m t i nhà trên truy n hình;
- Các chào hàng trên các báo hàng ngày, t p chí, hay qua báo đƠi phát thanh,
truy n hình;
- Các cu c g i ti p th t xa đ n nhà; - t hàng qua Internet.
Do ng i ta ngày càng ch u s c ép v th i gian, nên vi c mua s m t i nhà s
phát tri n nhanh chóng h n lƠ mua s m t i c a hàng. Trên th c t , vi c mua s m t i
c a hàng ch t ng kho ng 2% n m, trong khi m t s kênh phân ph i ph c v cho
vi c mua s m t i nhƠ đang t ng v i t l hai con s . Do đó các nhƠ bán l đang đ ng
tr c thách th c lƠ đ a khách hƠng tr l i v i c a hƠng. Nh ng n u các c a hàng bán hàng v i giá cao h n, n u ch đ xe khó kh n, n u ph c v khách hàng kém, n u các c a hàng nhìn chung kém h p d n, thì các nhà bán l c m ch c ph n thua. M t khác, các nhà bán l sáng t o đang c g ng chi m l i tr n đ a b ng cách t ng c ng các ho t đ ng t i n i mua s m, đ a thêm các trò ch i gi i trí ho c vui ch i khác cho khách hƠng đ thu hút và làm vui lòng khách hàng.
Rõ ràng là v n đ phân ph i đ t ra nhi u thách th c.Các công ty nh n ra r ng nh ng s l a ch n v cách phân ph i c a h s t o ra m t s g n bó lâu dài mà h có
th ph i s ng chung v i nó ngay c khi có nhi u kênh phân ph i m i và h p d n h n
1.7.8.4.ăXúcăti năth ngăm iă(Promotion)
Ch P th t , xúc ti n th ng m i (Promotion), bao g m t t c các công c
giao ti p có th chuy n thông đi p đ n khách hàng m c tiêu. Các công c nƠy đ c
chia thƠnh n m lo i nh sau: Qu ng cáo; Khuy n m i; Quan h công chúng; L c
l ng bán hàng; Ti p th tr c ti p. * Qu ng cáo
Qu ng cáo là công c có s c m nh nh t đ t o ra nh n th c v công ty, s n
ph m, d ch v , hay ý t ng. N u v chi phí b ra đ đ n đ c v i 1000 khách hàng,
thì chi n d ch có th gây d ng đ c hình nh và th m chí m c đ a thích nƠo đó
ho c ít ra là s ch p nh n th ng hi u. Nh ng h u h t các qu ng cáo là không sáng
t o. Th c ra, n u qu ng cáo c a ai đó không khác ho c không t t h n c a đ i th , thì
nên khuyên công ty đó dùng kho n ti n đó cho các công c ti p th khác, nh quan
h công chúng, khuy n m i hay ti p th tr c ti p thì t t h n. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
C n nói thêm r ng ngƠy cƠng ít ng i xem qu ng cáo, đ c bi t qu ng cáo trên
truy n hình. H n n a, qu ng cáo trên truy n hình tr nên ng n h n, th ng rút
xu ng ch còn 25 giơy, không đ th i gian đ tiêu th đ c thông đi p chuy n đ n.
Và ngày càng nhi u qu ng cáo h n, gơy ra m t s h n đ n. Các qu ng cáo th ng có
xu h ng chuy n thông đi p chung đ n t t c m i ng i h n lƠ thu h p thông đi p
cho phù h p v i m t nhóm m c tiêu mƠ thông đi p đó có ý ngh a quan tr ng. Th
h i qu ng cáo th c n cho mèo trên tr y n hình thì có hi u qu gì khi ch có 5%
ng i xem truy n hình nuôi mèo! Cu i cùng, hình nh ng i ta s n sàng ch p l y
cái đi u khi n t xa đ đ i kênh truy n hình m i khi th y xu t hi n qu ng cáo.
Qu ng cáo có hi u qu l n nh t khi nó đ c thu h p h ng vào khách hàng
m c tiêu. Qu ng cáo đ c đ ng trong các t p chí chuyên ngƠnh h ng vào khách
hàng m c tiêu h p nh ng dơn, nh ng ng i mê xe mô tô, các đ i lý mua bao bì,
các giám đ c b nh vi n, hay các nhóm chuyên môn khác s có tác d ng l n h n.
Qu ng cáo bao g m vi c ra quy t đnh v n m v n đ b t đ u b ng ch M -
s m ng (mission), thông đi p (massage), kinh phí (money), ph ng ti n truy n
thông (media), vƠ đo l ng k t qu (measurement). B c đ u tiên là s m ng: Có ph i m c đích c a qu ng cáo là thông tin, thuy t ph c, ho c nh c nh các khách
hàng m c tiêu? Có ph i qu ng cáo đ c dùng đ t o ra s nh n bi t (Awareness).
M i quan tâm (Interest), Ý mu n (Desire), hay HƠnh đ ng (Action) - AIDA?
Nói v thông đi p, nó đ c đnh hình b i các quy t đ nh tr c đó v th
tr ng m c tiêu c a th ng hi u và s đnh v giá tr. Cái khó lƠ nêu ra đ c s đnh v giá tr m t cách sáng t o, vƠ đơy chính lƠ n i th thách n ng l c c a công ty qu ng
cáo. Qu ng cáo ph n l n s là vô ích, n u công ty không tìm ra đ c cái gì có s c
thuy t ph c đ nói ho c là không bi t cách nói.
Quy t đnh thi t k thông đi p có quan h v i quy t đnh v ph ng ti n
truy n thông. M c dù m t thông đi p nh nhau có th đ c truy n t i qua t t c các
ph ng ti n truy n thông, nh ng cách th hi n có th thay đ i tùy theo t ng ph ng
ti n, nh báo ngƠy, t p chí, đƠi phát thanh, truy n hình, các bi n qu ng cáo, g i th
tr c ti p, hay đi n tho i. VƠ các ph ng ti n m i nh th đi n t , fax, và Internet l i
đòi h i cách ti p c n sáng t o khác.
Các công ty c n ph i th n tr ng khi ra quy t đnh v chi phí, vì qu ng cáo đó không gơy đ c s chú ý. Các công ty hay đ a ra các quy t c đ ki m soát chi tiêu qu ng cáo, nh đ t ra m c kinh phí qu ng cáo theo kh n ng tƠi chính, hay theo t l ph n tr m c a doanh s đư có ho c d ki n, hay theo t l ph n tr m mƠ đ i th áp d ng đ qu ng cáo. Nh ng cách ti p c n có hi u qu h n lƠ l p kinh phí qu ng cáo d a trên c s m c tiêu và nhi m v . đơy công ty s ph i quy t đnh h mu n đ n
đ c v i bao nhiêu khách hàng th tr ng m c tiêu, v i t n s là bao nhiêu, và v i (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
c a ph ng ti n truy n thông đ n đơu. T đó vi c tính toán kinh phí s d dƠng h n
nh m đ t đ c s l ng khách hàng m c tiêu, t n s và m c đ tác đ ng. * Khuy n m i
H u h t qu ng cáo không đ a đ n vi c t ng doanh s m t cách nhanh chóng.
Qu ng cáo th ng có tác đ ng đ n tâm trí, ch không ph i hành vi. Chính khuy n m i m i có tác đ ng đ n hành vi. Khi khách hàng nghe tin có bán h giá, s m i
chào ch tr m t mƠ đ c hai, có quà t ng, hay c h i đ trúng th ng gì đó, thì h
s thành công.
Khuy n m i, bao g m m t ph m vi r ng các hình th c u đưi đư phát tri n ngoài s ki m soát. Các công ty bán hàng tiêu dùng có bao bì t ng dành 30% t ng
ph n tr m khá cao đ c dùng đ khuy n m i, cho các siêu th và các c a hàng bán l
khác các u đưi đ c bi t, s gi m giá, và quà t ng. Th c ra, nhi u siêu th d a vào