I. Chiến lược phát triển công ty:
Với tham vọng xây dựng một thương hiệu toàn cầu và được yêu chuộng nhất trong tâm trí khách hàng, Titan không ngừng thay đổi, phát triển và đang theo đuổi chiến lược đa dạng hóa vào các lĩnh vực liên quan đến lĩnh vực cốt lõi của nó là sản xuất đồng hồ đeo tay, nhằm xây dựng một công ty phong cách sống được khách hàng ưu tiên lựa chọn đầu tiên. Sau đây là doanh thu thể hiện các lĩnh vực mà Titan tham gia:
Trong giai đoạn 2000-2010, Titan thực hiện hai hành động chiến lược quan trọng đó là tham gia vào lĩnh vực cơ khí chính xác và tham gia vào lĩnh vực kính mắt. Lí do chính để Titan quyết định tham gia vào hai lĩnh vực này chính là:
Thứ nhất là đa dạng hóa vào cơ kính chính xác năm 2001 với mục đích là để tận dụng năng lực sản xuất của bộ phận chính xác trong sản xuất đồng hồ và sử dụng hình thức kinh doanh B2B nhằm giảm một phần rủi ro cho hoạt động B2C.
Thứ hai đa dạng hóa vào lĩnh vực kính mắt vào năm 2007 với hoạt động bán lẻ kính mát thời trang cho giới trẻ dưới thương hiệu Fastrack, kính mắt theo toa, kính áp tròng và dịch
Nguyên liệu Sản xuất linh kiện Thiết kế,sản xuất láp ráp đồng hồ Phân phối Bán lẻ và dịch vụ vụ chăm sóc mắt kèm theo, Titan hy vọng sẽ khai thác thế mạnh sẵn có như tiếp thị và mạng lưới phân phối, kỹ năng thiết kế, sức mạnh tìm nguồn cung ứng và giá trị thương hiệu để có thể theo đuổi cơ hội thị trường đầy tiềm năng với hơn 30% dân số cần điều chỉnh mắt.
Sự thay đổi chuỗi hoạt động trong các lĩnh vực mà Titan tham gia:
Chuỗi hoạt động trong lĩnh vực đồng hồ đeo tay:
Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Sản lượng linh
kiện (triệu đơn vị) 58.54 66.76 61.77 60.02 68.38 73.19 83.36 89.64 102.86 Khởi đầu Titan là một nhà sản xuất, thiết kế đồng hồ, trong quá trình kinh
doanh Titan nhận thấy tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến sự sống còn của tổ chức, một lĩnh vực kinh doanh mà các sản phẩm của nó được khách hàng lựa chọn phụ thuộc lớn vào hình ảnh thương hiệu. Do đó nó đã tiến hành hội nhập dọc ngược chiều nhằm sản xuất các linh kiện của đồng hồ cung cấp cho hoạt động sản xuất của mình và hội nhập ngược xuôi chiều vào phân phối và bán lẻ để quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình. Sau đây là thông tin về nhà máy sản xuất linh kiện và số liệu về số lượng đại lý phân phối cũng như chuỗi cửa hàng bán lẻ:
Cách thức Titan tiến hành hội nhập dọc ngược chiều chính là tham gia liên minh chiến lược với tập đoàn phát triển công nghiệp Tamil Nadu nhằm tận dụng nguồn vốn của tập đoàn này để xây dựng nhà máy sản xuất các bộ phận cho đồng hồ.
Trong hoạt động bán lẻ đồng hồ Titan thâm nhập bằng hình thức đầu tư xây dựng mới phòng trưng bày “Wold of Titan”, đó là một khái niệm mới, một cách thức mới và tiêu chuẩn mới trong hoạt động bán lẻ của lĩnh vực này.Mặc dù là người tiên phong nhưng Titan đã không đủ nguồn lực để có thể phát triển chuỗi phòng trưng bày này, do đó nó đã quyết định sử dụng hình thức nhượng quyền thương mại với 164 của hàng giới thiệu sản phẩm sử dụng hình thức nhường quyền trên khắp Ấn Độ với doanh thu 30 triệu USD mỗi năm. Tất cả các phòng trưng bày đồ trang sức sử dụng hình thức nhượng quyền thương mại của Titan được hưởng sự tăng trưởng phù hợp 15-25% mỗi năm, mục đích là tận dụng nguồn lực về tài chính, nhân lực và kiến thức về khách hàng địa phương.
Titan bắt đầu trong lĩnh vực này dưới hình thức là một nhà sản xuất đồng hồ trang sức, sau đó mở rộng ra sang đồ trang sức bằng vàng, kim cương và đá quý. Và bắt đầu hội nhập xuôi chiều trở thành nhà bán lẻ. Ban đầu mục đích sản xuất đồng hồ trang sức là để xuất khẩu sang thị trường nước ngoài nhằm thu được lượng ngoại tệ dự trữ cho quốc gia khi đó là rất khó khăn.Tuy nhiên từ khi Ấn Độ mở cửa nền kinh tế, mức sống của người dân được nâng cao, nhu cầu dự trữ bằng trang sức cũng tăng lên, Titan đã thực hiện một quyết định chiến lược là tiến hành hội nhập dọc xuôi chiều vào hoạt động bán lẻ. Để thâm nhập vào hoạt động này Titan đã thực hiện liên minh chiến lược với công ty Tanishq (India) Limited, nhằm tiếp thị và bán lẻ đồ trang sức thông qua chuỗi cửa hàng Tanishq. Trong lĩnh vực kính mắt Titan tham gia vaò hoạt động bán lẻ là chính, để thâm nhập vào hoạt động này Titan tiến hành đầu tư xây dựng mới chuỗi cửa hàng quang học Titan Eye+.
Con đường mà Titan tham gia vào lĩnh vực cơ khí chính xác chính là thông qua các hợp đồng cung cấp dài hạn, các thỏa thuận này được xem như là các liên minh chiến lược với các công ty sản xuất ô tô, hàng không vũ trụ lớn ở nước ngoài như Eaton, Hamilton Sunstrand, Pratt & Witney ở US, Microtechnica, Italy, Ford, UK.
II. Chiến lược toàn cầu.
1. Bức tranh về thị trường. Cung cấp nguyên liệu Thiết kế và Sản xuất trang sức Phân phối Bán lẻ và dịch vụ.
Titan bắt đầu có bược đột phá vào thị trường quốc tế vào năm 1991. Đầu tiên công ty tung ra loạt đồng hồ của mình ở Trung Đông và dấu chân toàn cầu đầu tiên được đặt ở tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất, tiếp đến là 2 quốc gia Oman và Kuwait.
Tiếp theo đó là các nước Ai Cập, Nam Phi và một vài thị trường trọng điểm ở châu Phi vào năm 1993. Với sự thành công trong liên doanh bán hàng tại Trung Đông, công ty mong muốn thúc đẩy sự hiện diện địa lý của nó rộng khắp hơn. Các nước láng giềng như Sri Lanka, Bangladesh, Nepal và Maldives được xác định là các địa điểm lý tưởng. Công ty cũng tiến vào các thị trường khu vực Châu Á-Thái Bình Dương như Singapore, Việt Nam, Malaysia, Thái Lan, Fiji và Phi-líp-pin vào cuối những năm 90. Sau khi bao phủ các thị trường này, công ty thiết lập tầm ngắm của họ ở Châu Âu.
Và cho đến bây giờ Titan hiện có mặt tại hơn 30 thị trường trên thế giới.Tập trung vào bốn thị tường chính là Trung Đông, Châu Phi, Châu Á – Thái Bình Dương và Châu Âu. Nó có khoảng 2.500 đại lý trên thế giới, từ 10 cửa hàng trong một thị trường nhỏ như Brunei đến 300 cửa hàng tại một thị trường lớn như Tây Ban Nha. Titan cũng đã thành lập công ty con sở hữu hoàn toàn và các cộng tác viên tại 6 quốc gia bên ngoài Ấn Độ nhằm kết hợp và thúc đẩy hoạt động kinh doanh quốc tế của nó.
2. Lý do hiện diện toàn cầu:
•Tham gia vào thị trường toàn cầu đem lại cơ hội lớn cho Titan, nó có thể tiếp cận được với một lượng lớn khách hàng, đem lại doanh thu và sản lượng bán tăng lên từ đó có thể dịch chuyển nhanh xuống đường cong kinh nghiệm nhằm đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô.
•Đồng thời khi tham gia vào hoạt động toàn cầu Titan đã dịch chuyển các khả năng gây khác biệt của nó trong hoạt động thiết kế, tiếp thị các sản phẩm mới, lạ như các sản phẩm theo trào lưu “đồng hồ siêu mỏng”, các dòng sản phẩm mang phong cách truyền thống Ấn Độ, đem lại nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng quốc tế.
•Bên cạnh đó Titan cũng khai thác nguồn cung ứng nguyên liệu, sử dụng hình thức gia công nước ngoài để sản xuất một số bộ phận của đồng hồ nhằm khai thác tính kinh tế của vị trí, giảm chi phí sản xuất cho Titan. Hiện Titan đang gia công tại một số nước ở khu vực châu Á như Trung Quốc, Hồng Công, Việt Nam nơi có chi phí nhân công rẻ.
3. Vị thế tại các khu vực:
Khu vực Trung Đông:
Titan hiện nay là nhà dẫn đạo ở Oman và Bahrain trong tất cả các loại sản phẩm của nó và ở vị trí số 2 ở Trung Đông và đây là khu vực kinh doanh hiệu quả nhất
của Titan trong sự hiện diện toàn cầu của nó với doanh số bán hàng đạt 12.6 triệu USD trong năm tài chính 2006 và góp phần làm 17% doanh số bán hàng của Titan. Đồng hồ Titan được bán trong hơn 1.000 cửa hàng tại hơn 14 quốc gia trong khu vực này.
Khu vực Châu Á-Thái Bình Dương:
Đây là khu vực kinh doanh hiệu quả thứ 2 của Titan Industries sau khu vực Trung Đông. Titan Industries được xếp hạng thứ 299 trong 500 công ty được nhận huy chương trong lĩnh vực bán lẻ trên khắp 14 quốc gia ở thị trường Châu Á- Thái Bình Dương. Titan là một trong 3 thương hiệu đồng hồ hàng đầu trong một số các nước châu Á. Doanh thu của Titan tăng từ 4,1% lên 8,7% từ năm 2000 đến 2009. Doanh số bán hàng năm 2006 đã đạt hơn 8 triệu đô la Singapore và góp phần làm tăng 9% doanh số bán hàng của công ty. Thông qua sự kết hợp của phong cách hiện đại, chất lượng cao và giá cả phải chăng, Titan đã đưa ra một sự lựa chọn hấp dẫn cho người dân của các nước này.
4. Cách thức thâm nhập vào thị trường nước ngoài và các hành động chiến lược.
Titan chủ yếu thâm nhập vào thị trường nước ngoài thông qua hoạt động xuất khẩu của mình, tại mỗi quốc gia mà nó thâm nhập Titan sẽ chỉ định một nhà phân phối độc quyền riêng, Nhà phân phối này có một đội ngũ đầy đủ để xử lý tất cả các khía cạnh của việc bán, quảng cáo, phân phối và xúc tiến, dịch vụ sau bán hàng. Nhà phân phối của Titan trên toàn thế giới chủ yếu là những người có nguồn gốc từ Ấn Độ và công ty theo đuổi một chiến lược khai thác những người không cư trú tại Ấn Độ (NRI) thông qua các nhà phân phối thân thiện và làm việc tốt.
Vì sử dụng hình thức xuất khẩu nên Titan gặp một số khó khăn về sức ép chi phí vận tải, các rào cản về thuế và không tận dụng được các vị trí sản xuất có chi phí rẻ tại một số thị trường như thị trường châu Á-Thái Bình Dương, đối phó với khó khăn này Titan thiết lập một số nhà máy thực hiện một số hoạt động lắp ráp, sản xuất theo vùng nhằm giảm chi phí. Ví dụ như tại thị trường Đông Nam Á Titan đã thiết đặt một nhà máy lắp ráp của nó tại Việt Nam năm 2007, việc này giúp nó giảm chi phí và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại một số thị trường lân cận như Malaysia, Philippines…..
Ngoài ra thị hiếu và sở thích của khách hàng là rất khác nhau ở mỗi thị trường. Để giải quyết vấn đề này Titan đã thành lập các công ty con sở hữu hoàn toàn tại các khu vực thị trường khác nhau nhằm thúc đẩy sự phối hợp chiến lược và thiết kế các chương trình marketing theo địa phương nhằm khắc phục sức ép địa phương.
Thị trường Châu Á- Thái Bình Dương:
Thách thức: Ngành công nghiệp đồng hồ ở Tây Á là rất cạnh tranh. Tất cả các thương hiệu quốc tế đều có sẵn có rất nhiều các thiết kế và mức giá. Từ thương hiệu cao cấp bắt đầu từ 2000$ đến phạm vi giá thấp nhất được bán lẻ ở mức $ 10, có một chiếc đồng hồ cho tất cả mọi người, cho mỗi dịp.
Hành động chiến lược: Để thành công trong trung tâm mua sắm của thế giới, công ty phải có một mạng lưới phân phối rộng rãi, các cửa hàng bán lẻ được thiết kế hấp dẫn, dịch vụ sau bán hàng hiệu quả và tập trung vào quảng cáo. Công ty đã phát triển các dòng sản phẩm đặc biệt phù hợp với thị hiếu của khách hàng địa phương, cung cấp các mẫu thiết kế điều chỉnh theo việc thay đổi nhu cầu của khách hàng. Titan nhắm vào bộ sưu tập của mình tại các phân khúc khách hàng cụ thể, dựa trên tuổi tác và phòng trưng bày nhân khẩu học.
Điều này giúp tăng sức cạnh tranh thương hiệu của Titan Industries trên thị trường quốc tế. Mặc dù chịu sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn trên toàn cầu, nhưng Titan đã đạt được doanh số bán hàng với hơn 100.000 đồng hồ được bán ra trong vòng một năm ra mắt.
Chiến lược sử dụng: Tại thị trường Châu Á- Thái Bình Dương, Titan Industries thành lập công ty con “Titan Watches & Jewellery International (Asia-Pacific) Pte Ltd” có trụ sở tại Singapore nhằm tiến hành các chiến lược tiếp thị và bán hàng ở khu vực Châu Á - Thái Bình Dương. Bên cạnh đó Titan còn sử dụng chiến lược xuất khẩu, công ty xuất khẩu khoảng 20% lượng sản phẩm của mình đến các nước Châu Âu, Trung Đông, Châu Á- Thái Bình Dương, trong đó khu vực Châu Á- Thái Bình Dương chiếm khoảng 8%. Mục đích là để công ty có khả năng thực hiện đáng kể tính kinh tế của quy mô nhờ doanh số toàn cầu của nó, đồng thời việc xuất khẩu sẽ giúp Titan tránh được một
khoảng phí đáng kể cho việc thiết lập các hoạt động chế tạo ở nước ngoài và thực hiện những tiết kiệm chi phí của đường cong kinh nghiệm và tính kinh tế của vị trí.
Thị trường Châu Âu:
Thách thức: Tại thị trường Châu Âu, Titan đã gặp phải một sức ép về chi phí lớn khi quyết định thâm nhập vào thị trường này với qui mô lớn, nó quyết định thâm nhập vào 12 thị trường tại Châu Âu, do đó Titan đã phải chịu sức ép chi phí quảng cáo khá lớn để quảng bá thương hiệu. Ngoài ra với sự khác biệt trong thị hiếu của người tiêu dùng trong thị trường quốc tế, công ty phải tạo ra một bộ sưu tập hoàn toàn mới cho thị trường Châu Âu với mức chi phí cao, khoản 95% các khoản đầu tư quốc tế của Titan lên đến 150 triệu rupee là ở châu Âu.
Sau một vài năm vào hoạt động châu Âu, công ty nhận ra rằng doanh thu của nó đã không tương xứng với đầu tư. Nguồn gốc sản phẩm là rất quan trọng trong ngành công nghiệp đồng hồ quốc tế. “Made in India” là một bất lợi cho Titan. Tích lũy các khoản lỗ trong thời gian hoạt động ở châu Âu đã chạm mức 9 triệu EURO tính đến năm 2006.
Giải thích lý do tại sao Titan không thể làm nên một dấu ấn tại Châu Âu, Harish (quản lý nhóm của Titan cho khu vực Châu Á - Thái Bình Dương cho biết: "Châu Âu là một thị trường rất thận trọng khi mua đồng hồ. Họ xem nó như là một vật dụng lâu bền." Nếu họ chi tiền, họ sẽ tìm cho mình thương hiệu Thụy Sĩ truyền thống. Nếu mọi người muốn dùng một lần, họ đã chọn một chiếc đồng hồ Nhật Bản.
Sự lựa chọn của khách hàng và các kiểu thiết kế cho đồng hồ quốc tế là khác nhau trong các thị trường ở Châu Âu so với các thiết kế đã phổ biến ở thị trường Ấn Độ. Ví dụ, những người châu Âu thích đồng hồ của mình có mặt quay số lớn, màu trắng, bạc hoặc màu rượu sâm banh. Họ thích đồng hồ của mình được làm từ kim loại màu trắng, bằng thép hoặc mạ một chút vàng. Còn người Ấn Độ thì thích màu tối, làm bằng da hoặc thậm chí là bằng vàng hoàn toàn.
Hành động chiến lược: Từ thất bại về doanh thu ở Châu Âu, Titan quyết định thu hẹp qui mô tập trung vào bốn thị trường chính ở Châu Âu là Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Hy Lạp và Anh, trong đó có sự hiện diện khá lớn. Tất cả các doanh số bán hàng và những nỗ lực tiếp thị chỉ tập trung trong các thị trường này.
Động thái này đã giảm một nửa chi tiêu quảng cáo tại thị trường châu Âu. Công ty cũng đã quyết định chuyển đổi kho của nó đến các địa điểm có chi phí thấp