MỤC LỤC
Thị trường EU vẫn là một thị trường ổn định với lượng tiêu thụ bình quân đầu người cao nhất thế giới hiện nay khoảng 6kg/người, Tuy có xu hướng uống ít cà phê ở lớp trẻ nhưng cà phê vẫn là đồ uống quan trọng nhất được tiêu dùng ở thị trường này, tổng kim ngạch của cà phê Đức năm 2001 là 5,37 tỷ USD và ngày càng có xu hướng tiêu dùng cà phê pha nhanh. Còn ở Italia thì kỹ thuật rang, pha khác với những nước khác, loại cà phê pha nhanh từ cà phê rang xay bằng hơi nước được tiêu thụ như một tập quán hay một thói quen mang tính xã hội và ít bị thay thế bởi các loại đồ uống khác. Thị trường Trung Quốc là thị trường có tiềm năng lớn nhất với dân số trên 21,2 tỷ người, loại cà phê được ưa chuộng nhất là loại cà phê hoà tan chuộng sữa, thị trường này còn nhạy cảm với giá nên không ổn định.
Các nước sản xuất cà phê cũng tiêu thụ một lượng đáng kể, Braxin có lượng tiêu thụ bình quân 3, 2kg/người cho đến nay đã đạt mức 10 triệu bao hàng năm, Colombia có xu hướng tiêu dùng cà phê hoà tan với khối lượng hơn 2 triệu bao hàng năm , Inđônêxia từ khi có những phục hồi đáng kể về kinh tế thì mức tiêu thụ đã tăng lên đạt mức 2, 1 triệu bao mỗi năm.
Không chỉ sản lượng tăng giảm ở nước này hay nước khác mà chính là sự cạnh tranh lúc ghìm hàng để nâng giá, khi lại tung ra 1 khối lượng lớn làm cho giá cà phê biến động bất thường không thể nào có thể dự đoán trước được.
Kể từ khi Mỹ chính thức bình thường hoá quan hệ với Việt Nam, các quan hệ thương mại đã được mở rộng, nhiều đối tác ký hợp đồng mua bán cà phê với nước ta, số lượng cà phê xuất khẩu sang thị trường nước này đã tăng lên nhanh chóng. Sở dĩ sản lượng xuất khẩu có thể đạt ở mức cao như vậy là do chủ trương mở rộng diện tích trồng cà phê của toàn ngành, chú trọng đầu tư cho phát triển cây cà phê ở các tỉnh đưa năng suất cà phê của Việt Nam đạt tới 13-15 tạ /ha trở thành quốc gia có năng suất cao nhất trên thế giới. Cây cà phê chủ yếu được trồng ở Tây Nguyên, Đông Nam Bộ, Nam Trung Bộ và các tỉnh miền núi phía Bắc như Lạng Sơn, Sơn La, Lai Châu, Hà Giang… Các tỉnh thuộc Tây Nguyên, Đông Nam Bộ, Nam Trung Bộ với đất đỏ Bazan phù hợp với cây cà phê vối Robusta cung cấp phần lớn sản lượng cà phê vối xuất khẩu cho cả nước.
Tuy nhiên chất lượng cà phê Việt Nam còn chưa cao, phẩm chất không đồng đều và không ổn định, độ ẩm còn cao trên 13% theo đánh giá của các nhà nhập khẩu nước ngoài tỷ lệ hạt lỗi rất cao, hạt khô lẫn hạt chưa chín còn xanh gây ảnh hưởng đến chất lượng.
Đồng thời Tổng công ty tiến hành đầu tư, xây dựng các dự án công trình phục vụ cho sản xuất như: Xây dựng, tu bổ hệ thống thuỷ lợi, hồ chứa nước, hệ thống giao thông các công trình điện y tế trường học phục vụ cho sản xuất và đời sống của nhân dân các vùng trồng cà phê. Bên cạnh đó Tổng công ty không ngừng đầu tư cà phê có năng suất cao có khả năng chống chịu sâu bệnh đem ra gieo trồng phổ biến cho nông dân nhằm nâng cao năng suất, chất lượng cà phê để tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường. Nhưng kể từ sau khi Mỹ bình thường hoá quan hệ với Việt Nam, sản lượng xuất khẩu tăng rất nhanh thị trường không ngừng được mở rộng Tổng công ty đã xuất sang được hơn 40 nước trong đó có Mỹ, Thuỵ Sĩ, Pháp, Anh, Nhật, Balan.
Mặt khác do thiếu vốn phải vay ngân hàng nên các đơn vị này không thể dự trữ cà phê để chờ giá lên mà buộc phải bán ngay cả khi giá đang giảm, nhận thức được điều này các nhà nhập khẩu nước ngoài gây sức ép buộc doanh nghiệp phải bán với giá rẻ.
Qua nghiên cứu đánh giá nhu cầu thị trường, xem xét khả năng của doanh nghiệp đưa ra quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó xác lập các chiến lược Marketing đối với thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động này, Tổng công ty đã không ngừng nghiờn cứu theo dừi nhu cầu thị hiếu tiờu dựng của thị trường qua những lần cử cán bộ đi sang thị trường xuất khẩu, các cuộc tham gia hội chợ triển lãm quốc tế trên các thị trường xuất khẩu. -Thông tin về thị trường nhập khẩu từ các cơ quan Chính Phủ: Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam (bộ Thương Mại, đại sứ quán và các tham tán thương mại tại các nước nhập khẩu).
Các nguồn thông tin được thu thập ở trên chưa phục vụ cho công tác lựa chọn thị trường của Tổng công ty mang tính thụ động, chủ yếu khách hàng tự tìm đến và thiết lập quan hệ làm ăn.
Các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô cần được nghiên cứu: môi trường nhân khẩu học (quy mô và cơ cấu dân số, tốc độ tăng dân số liên quan đến quy mô và cơ cấu cầu của thị trường, sự thay đổi nhu cầu, xu hướng tiêu dùng cà phê theo độ tuổi). Môi trường kinh tế: Mức thu nhập bình quân, tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ thất nghiệp ảnh hưởng đến sự phân bổ ngân sách trong chi tiêu, mua sắm, sự nhạy cảm của cầu theo giá, khả năng chi trả, thanh toán của khách hàng. Các doanh nghiệp tham gia thị trường nhiều hơn với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt khiến cho mối đe doạ về quyền thương lượng của người mua tăng lên, mặt khác do đặc điểm sản phẩm cà phê khó có sự khác biệt chi phí chuyển đổi của người mua không cao, họ có thể dễ dàng chuyển từ người cung cấp này sang người cung cấp khác.
Điều kiện và năng lực tăng lên, uy tín và hình ảnh của Tổng công ty được khắc hoạ sâu hơn trong tâm trí khách hàng nước ngoài, khi đã có vị trí nhất định trên thị trường với thị phần cao hơn, nên đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm cà phê đã qua tinh chế, các chế phẩm được pha trộn từ cà phê tới người tiêu dùng cuối cùng.
Trước mắt, trong điều kiện nguồn lực có hạn thời gian đầu Tổng công ty tập trung xuất khẩu cà phê vối Robusta cho các hãng nhập khẩu, tiếp đến dần dần chuyển sang xuất khẩu cà phê chè Arabica. Nga là thị trường tiềm năng với dân số đông, mặc dù mức tiêu thụ bình quân ở thị trường này còn thấp nhưng với sự hồi phục của nền kinh tế đời sống nâng lên, mức tiêu thụ cà phê đã tăng lên đáng kể, cà phê trở thành mặt hàng tiêu thụ phổ biến của người dân Nga. Theo thống kê của hiệp hội các nước sản xuất cà phê Nga, nhu cầu tiêu dùng cà phê của người dân nước này tăng nhanh, thực tế là trong 6 tháng đầu năm 2002 cứ 2 tuần lại có một cửa hàng cà phê mới được khai trương.
Châu Á hiện nay đang là khu vực phát triển hết sức năng động cùng với sự tăng trưởng kinh tế, mức tiêu thụ cà phê ở thị trường này đang tăng mạnh, hàng năm tiêu thụ 8, 2%lượng cà phê xuất khẩu của thế giới.
Cà phê là mặt hàng có tính đồng nhất tương đối cao vì thế quyết định về giá của Tổng công ty chủ yếu dựa vào giá thị trường quốc tế nhưng trên cơ sở chủ động tìm biện pháp hạ thấp giá thành và có xem xét tính đến tương quan về giá, chất lượng khả năng phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Thị trường trong nước độ nhạy cảm của cầu so với giá cao vì vậy nên tận dụng hiệu quả sản xuất về quy mô đặt giá thấp cho sản phẩm cà phê hoà tan kết hợp các biện pháp hỗ trợ khác về sản phẩm, phân phối xúc tiến khuyếch trương nhằm tăng khối lượng bán, kích thích nhu cầu tiêu thụ trong nước, hạn chế những rủi ro từ sự biến động của thị trường cà phê thế giới đem lại. Thông qua tăng cường các hoạt động này tác động đến toàn bộ giá trị mà Tổng công ty cung ứng cho người tiêu dùng cà phê, ảnh hưởng tích cực đến tâm lý khách hàng, đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm và làm tăng chất lượng đưa các giống cà phê mới vào trồng và cung ứng ra thị trường, tìm cách cải tiến bao bì hiện có.
Thay vì xuất khẩu bị động như hiện nay cần phải thực hiện xuất khẩu theo quan điểm Marketing xuất phát từ nhu cầu về tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng ở các thị trường mục tiêu, kết hợp xây dựng các chính sách Marketing hỗn hợp thích nghi tốt nhất đặc điểm và điều kiện của từng thị trường ở từng quốc gia. Vì vậy Tổng công ty cần quan tâm hơn nữa tới quản lý kênh này, nên cử đại diện tại các vùng trồng cà phê, có chính sách khuyến khích ưu đãi, hỗ trợ về vốn, cung cấp giống mới, phổ biến, trợ giúp kỹ thuật cho người trồng cà phê, đối với các nông trường thuộc Tổng công ty nên có chính sách thưởng để khuyến khích kịp thời. Trong thời gian tới Tổng công ty nên thay đổi công tác đàm phán sử dụng các cán bộ các năng lực, có kinh nghiệm, có khả năng thuyết phục với nguyên tắc lắng nghe, để cho khách hàng nói, cố gắng đạt được từng điểm nhỏ trong hợp đồng hoàn thiện tiêu chuẩn về chất lượng, dự đoán xu hướng của giá.