MỤC LỤC
Trước thời điểm ra đời của một số nhãn hiệu máy tính do một số công ty trong nước lắp ráp tại Việt nam như Mekong Green hay CMS, máy tính không nhãn hiệu lắp ráp từ linh kiện nhập từ các nước Đông Nam Á chiếm thị phần rất lớn trên thị trường Việt nam. Tuy nhiên, do những lợi ích mà nhãn hiệu mang lại cho doanh nghiệp cũng như khách hàng, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình mặc dù điều này khiến cho giá thành của sản phẩm cao hơn.
Quyết định đầu tiên mà doanh nghiệp phải đưa ra là có cần phát triển một nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không. Ở Việt nam, cho đến thời điểm này vẫn có rất nhiều sản phẩm được bán ra thị trường mà không có nhãn hiệu.
Một chiến lược phổ biến khác là đặt tên nhãn hiệu chung cho từng dòng sản phẩm như Sears với các nhãn hiệu Kenmore cho các thiết bị, Craftsman cho dụng cụ đồ nghề và Homart cho những hệ thống thiết bị chính trong nhà. Một số doanh nghiệp khác đặt tên nhãn hiệu cho sản phẩm bằng tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm như trường hợp của Kellogg’s với các nhãn hiệu Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Raisin Bran và Kellogg’s Corn Flakes.
Avon thực tế không hề sử dụng hai thuật ngữ này trong bất kỳ hình thức giao tiếp marketing nào trong nhiều năm, những những liên tưởng này khó có thể thay đổi mặc dù xã hội đã thay đổi đến mức mà chúng không còn thích hợp đối với khách hàng của Avon nữa. Thành công của một chương trình marketing được phản ánh bằng việc tạo ra các liên tưởng nhãn hiệu được ưa thích, nghĩa là khách hàng tin rằng nhãn hiệu có những thuộc tính và lợi ích có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ, tức là đã tạo ra một thái độ tích cực đối với nhãn hiệu. Mặc dù những liên tưởng này có thể hỗ trợ việc nhận thức hoặc nhận biết nhãn hiệu hoặc dẫn tới việc suy diễn ra chất lượng của sản phẩm, đây có thể lại không phải là yếu tố có ý nghĩa trong quyết định mua của khách hàng.
Trong một số cuộc bình chọn Hàng Việt nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn do báo Sài gòn Tiếp thị tiến hành, hầu như không có sản phẩm mang nhãn hiệu địa phương nào được bình chọn là trong khi vẫn được khách hàng đánh giá cao. Vì có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với rất nhiều thông điệp cùng nhiều liên tưởng khác nhau được khuếch trương trên các phương tiện thông tin đại chúng, biểu trưng của nhãn hiệu nhãn hiệu sẽ không có cơ hội được khách hàng biết đến nếu nó phức tạp và khó nhớ, dù là bằng biểu tượng hay chữ viết. Vì vậy, cách tốt nhất để tạo ra một biểu trưng nhãn hiệu có khả năng thích nghi cao là không chọn những hình ảnh hay ký hiệu hoặc mang ý nghĩa sẵn có theo một nền văn hoá nào mà nên sáng tạo ra những hình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tưởng về nhãn hiệu.
Theo bài “Vai trò của luật sư trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp” của Bạch Thanh Bình trong cuốn Doanh nghiệp Việt nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế [21], để có thể thực hiện việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, trước hết các yếu tố của nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ như tên nhãn hiệu hay biểu trưng phải đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ như (1) dấu hiệu phải có khả năng phân biệt tự thân và (2) dấu hiệu không chứa đựng bất kỳ khả năng gây nhầm lẫn nào về tính năng, công dụng, và nguồn gốc của sản phẩm (bao gồm cả khả năng tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác đã bảo hộ hoặc nộp đơn xin bảo hộ). Theo bài “Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa trong hội nhập kinh tế quốc tế” trong cuốn Doanh nghiệp Việt nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế [21], muốn xác lập quyền đối với nhãn hiệu, chủ nhãn hiệu phải nộp đơn xin đăng ký nhãn hiệu với cơ quan sở hữu công nghiệp quốc gia. Trong thời hạn hiệu lực của Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, chủ Giấy chứng nhận độc quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa để đánh dấu hàng hóa nhằm các mục đích kinh doanh khác hoặc cho phép người khác cùng sử dụng nhãn hiệu thông qua các hợp đồng li-xăng.
Dick, Chakravarti và Biehal (1990 – trích trong Kevin Keller, 1993) [41] cho rằng khách hàng đề cập đến sự ưa thích hơn một thuộc tính hay lợi ích nhãn hiệu trên cơ sở thái độ chung của họ đối với nhãn hiệu hoặc dựa trên sự đánh giá của họ về một số thuộc tính hoặc lợi ích nhận thức. Theo Philip Kotler (1991 – trích trong Kevin Keller, 1993) [41], doanh nghiệp có thể lựa chọn các tên nhãn hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ khác nhau mà hoàn toàn không đề cập đến công ty như P&G với các nhãn hiệu bột giặt Tide, Bold, Dash, Cheer, Gain, Oxydol, và Duz. Philip Kotler (1991 – trích trong Kevin Keller, 1993) [41]cũng đề cập đến cách thứ ba các doanh nghiệp có thể lựa chọn là chiến lược ghép tên hay chiến lược nhãn hiệu con trong đó doanh nghiệp kết hợp tên công ty với tên nhãn hiệu riêng, ví dụ Kellogg's Corn Flakes.
Tương tự như việc mở rộng nhãn hiệu hiện có sang các sản phẩm mới cùng chủng loại, mở rộng nhãn hiệu sang các chủng loại sản phẩm mới cũng có ưu điểm là tiết kiệm chi phí và thời gian cho việc quảng bá, khuếch trương sản phẩm mới so sự quen thuộc của nhãn hiệu đối với khách hàng. Ví dụ, Levi’s gắn với quần áo bò – một loại sản phẩm thường dùng cho giới lao động do đó không thể dùng cho các sản phẩm thời trang cho giới doanh nhân hay trí thức như quần áo comple. Al Ries và Laura Ries (1998) [57] cho rằng khi mở rộng một nhãn hiệu ra nhiều chủng loại sản phẩm sẽ làm yếu nhãn hiệu đi do các liên tưởng mà nhãn hiệu đó tạo ra bị phân tán cho các chủng loại sản phẩm khác nhau.
Tuy nhiên, việc mở rộng nhãn hiệu theo kiểu này cũng có thể gây ra ảnh hưởng xấu cho nhãn hiệu ban đầu nếu sản phẩm mới không thành công hoặc có khiếm khuyết. Việc mở rộng nhãn hiệu theo kiểu này cũng có thể gây ra ảnh hưởng xấu cho nhãn hiệu ban đầu nếu chủng loại sản phẩm mới thất bại. Ngay sau khi có kết quả nghiên cứu thị trường, Thiên Long đã tiến hành một loạt hoạt động nhằm trẻ hoá hình ảnh của mình như đầu tư vào các cuộc thi chủ yếu dành cho tuổi trẻ như cuộc thi viết chữ đẹp Chữ và nghĩa, 12 con giáp (theo Sức mạnh Thương hiệu) [10].
Dữ liệu thu thập được phân tích chủ yếu sử dụng các chỉ tiêu thống kê mô tả (các chỉ tiêu phản ánh mức độ tập trung và phân tán của dữ liệu), phân tích nhân tố và phân tích độ tin cậy để nhóm các yếu tố tương tự nhau, và phân tích bảng liên kết chéo và so sánh số bình quân để tìm hiểu sự giống và khác nhau giữa các doanh nghiệp thuộc các ngành sản xuất khác nhau, địa bàn khác nhau, loại hình sở hữu khác nhau, quy mô doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp Hàng Việt nam chất lượng cao và doanh nghiệp khác trong vấn đề xây dựng và quản trị nhãn hiệu và phân tích tương quan để tìm hiểu mối quan hệ của một số yếu tố. Vì thế, kết quả được trình bày chủ yếu là các số liệu thống kê mô tả sử dụng các chỉ tiêu số bình quân (đối với những câu hỏi đánh giá tầm quan trọng của những yếu tố của nhãn hiệu hay hoạt động xây dựng nhãn hiệu, chỉ tiêu tần số và sử dụng bảng liên kết chéo để xét sự liên hệ giữa các yếu tố phân loại như loại hình doanh nghiệp, doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao hay sản phẩm sản xuất với các vấn đề trong xây dựng và quản lý nhãn hiệu. Các đồ thị thể hiện tầm quan trọng của các yếu tố trong xây dựng nhãn hiệu theo đánh giá của cũng được sử dụng để so sánh thực tế công tác xây dựng nhãn hiệu trong doanh nghiệp với mô hình lý thuyết về xây dựng nhãn hiệu.
Vì cỡ mẫu nhỏ và chỉ tập trung tại một số địa phương nên tác giả chuyên đề không suy rộng kết quả này cho toàn thể các doanh nghiệp. Để có thể suy rộng kết quả nghiên cứu, cần tiến hành điều tra với cỡ mẫu lớn hơn và trên nhiều địa bàn hơn. Kết quả nghiên cứu được trình bày chủ yếu dưới dạng bảng và bảng phân tích chéo để thể hiện mối quan hệ giữa các hoạt động quản trị nhãn hiệu với các biến số nhân khẩu học của doanh nghiệp.