Chiến lược phát triển thị trường nội địa của Công ty Cổ phần Giày Hải Dương
MỤC LỤC
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠCH ðỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
Cơ sở lý luận về hoạch ủịnh chiến lược phỏt triển thị trường nội ủịa của doanh nghiệp
Phát triển các sản phẩm hiện vật (A1) trong danh mục kinh doanh buôn bán hàng hóa của doanh nghiệp. Dưới con mắt của người tiêu dùng, mặc dù nú ủược sản xuất bởi nhà sản xuất nhưng họ vẫn coi ủú là sản phẩm của nhà thương mại. Thực tế sản phẩm của nhà thương mại nếu có thì chỉ chiếm một phần rất nhỏ. ðể phát triển sản phẩm hàng hóa theo hướng này, doanh nghiệp thương mại cần tăng cường cỏc hoạt ủộng tỡm kiếm, ủỏnh giỏ, lựa chọn cỏc sản phẩm tốt từ phớa người sản xuất ủể cú thể ủưa vào danh mục hàng húa và ủa dạng húa danh mục của mỡnh. Chính sách phát triển thứ 2 là phát triển sản phẩm A2 – phát triển các yếu tố dịch vụ do nhà thương mại cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong hướng phát triển này, các doanh nghiệp thương mại cần nâng cao phát triển các dịch vụ sau bán hàng: bảo hành sản phẩm, bảo dưỡng sản phẩm, dịch vụ chăm súc khỏch hàng, ủơn giản hoỏ phương thức thanh toán… nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng [5]. Phát triển khách hàng. Doanh nghiệp muốn phát triển thị trường của mình không thể thiếu sự ủúng gúp của cỏc hoạt ủộng tỡm hiểu và tỡm kiếm khỏch hàng. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. ủầy ủủ về khỏch hàng giỳp doanh nghiệp cú chiến lược ủỳng ủắn nhất phự hợp với khỏch hàng của mỡnh. Nắm bắt ủược thị hiếu của khỏch hàng giỳp doanh nghiệp có cơ hội nắm lấy thời cơ kinh doanh và sử dụng có hiệu quả cỏc tiềm năng của doanh nghiệp ủể mở rộng và phỏt triển thị trường. Doanh nghiệp muốn phát triển khách hàng trước hết phải nghiên cứu nhu cầu của khỏch hàng, ủỏnh giỏ cỏc tiờu thức cú ủỏng tin cậy khụng, tỡm hiểu về cỏch thức ứng xử của khỏch hàng ủối với sản phẩm của doanh nghiệp. Sau khi ủó tiến hành ủỏnh giỏ thị trường doanh nghiệp phải quyết ủịnh cỏc hướng sản xuất sản phẩm nhằm thỏa món tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng ủồng thời chiến lược kinh doanh cũng phải phù hợp với khả năng và tình hình tài chính của doanh nghiệp. Ý nghĩa quan trọng của việc tìm hiểu khách hàng không chỉ dừng lại ở mục tiờu bỏn ủược sản phẩm, ủiều quan trọng hơn là khi thực hiện nghiệp vụ này, doanh nghiệp cũn giữ ủược cỏc khỏch hàng cũ ủồng thời lụi kộo ủược thêm các khách hàng mới và mở rộng thành phần khách hàng tiềm năng. Muốn vậy, doanh nghiệp cần phải phát triển cả các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng. Dịch vụ trước khi bán hàng nhằm chuẩn bị thị trường tiêu thụ, khuyếch trương thanh thế với khách hàng. Dịch vụ trong quá trình bán hàng nhằm chứng minh sự hiện hữu của doanh nghiệp với khách hàng, thể hiện sự tụn trọng với khỏch hàng và tạo dựng lũng tin của khỏch hàng ủối với doanh nghiệp.Dịch vụ thực hiện sau khi bán hàng nhằm tái tạo nhu cầu của khách hàng, kộo khỏch hàng trở lại với doanh nghiệp và thụng qua khỏch hàng ủể củng cố thương hiệu và mở rộng ảnh hưởng của doanh nghiệp thông qua hình thức truyền miệng của khách [5]. Phỏt triển thị trường theo phạm vi ủịa lớ. Trước khi doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần phải lựa chọn ủỳng ủịa ủiểm ủể phõn phối hàng húa của mỡnh. Vị trớ ủịa lý cú ảnh hưởng rất lớn ủến sức tiờu thụ sản phẩm bởi vỡ một sản phẩm cú thể tốt. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. với khỏch hàng ở khu vực này nhưng lại bị coi là khụng tốt ủối với nhúm khỏch hàng ở khu vực khỏc. Lựa chọn ủịa ủiểm liờn quan ủến cỏc nội dung xỏc ủịnh thị trường của doanh nghiệp theo tiờu thức ủịa lý và khỏch hàng ủồng thời cụ thể húa cỏc yếu tố này trong chiến lược phõn phối. Tựy thuộc vào quy mụ, khả năng tài chớnh và ủịa bàn hoạt ủộng của doanh nghiệp mà phạm vi ủịa lý và kớch thước của thị trường theo phạm vi ủịa lý khỏc nhau. Bước tiếp theo trong nội dung phỏt triển thị trường theo tiờu thức ủịa lý là lựa chọn và thiết kế cỏc kờnh phõn phối. Một kờnh phõn phối cú thể ủược hiểu là một tập hợp các hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình luân chuyển hàng húa từ nhà sản suất ủến người tiờu dựng. Cỏc kờnh phõn phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng bao gồm: các kênh phân phối trực tiếp, các kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp. - Kênh phân phối trực tiếp:. ðõy là kờnh phõn phối trong ủú doanh nghiệp là người trực tiếp gặp gỡ khỏch hàng của mỡnh. Doanh nghiệp khụng sử dụng người mua trung gian ủể phân phối mà lực lượng bán hàng của doanh nghiệp trực tiếp chịu trách nhiệm bỏn hàng ủến tận tay người sử dụng hàng húa. - Kênh phân phối gián tiếp:. ðây là kênh phân phối mà doanh nghiệp bán hàng của mình cho người tiêu dùng thông qua một tổ chức khác có thể là một tổ chức trung gian bán buụn hoặc bỏn lẻ mà ủiều quan trọng là doanh nghiệp khụng trực tiếp bỏn cho người tiêu dùng. - Kênh phân phối hỗn hợp:. Các doanh nghiệp thường lựa chọn sử dụng kênh phân phối hỗn hợp nhiều hơn so với cỏc kờnh trực tiếp và giỏn tiếp. Ở ủõy, doanh nghiệp cú thể lựa chọn sử dụng ủồng thời cả hai kờnh phõn phối nờu trờn ủể cú thể khai thỏc triệt ủể cỏc ưu thế của cỏc kờnh phõn phối khỏc nhau nhằm tiờu thụ hàng húa tốt hơn. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. ðể thiết kế hệ thống kờnh phõn phối hợp lý nhằm ổn ủịnh và phỏt triển thị trường thỡ doanh nghiệp cần phải ủầu tư nghiờn cứu phõn tớch cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến sự lựa chọn kờnh phõn phối, xỏc ủịnh mục tiờu và ủề ra tiờu chuẩn cho hệ thống cỏc kờnh phõn phối của mỡnh, ủiều chỉnh cỏc kờnh phõn phối cho hợp lý [5]. ða dạng hoá kinh doanh. ða dạng hóa trong kinh doanh cũng giúp cho doanh nghiệp phát triển thị trường hợp lý. ða dạng hóa cũng giống như kinh doanh tổng hợp, doanh nghiệp có thể kinh doanh nhiều mặt hàng cùng một lúc trong khi doanh nghiệp vẫn duy trì nhiệm vụ sản xuất và cung cấp dịch vụ. ða dạng hóa kinh doanh giỳp doanh nghiệp phỏt triển thị trường ủồng thời tăng doanh số bỏn hàng và cung cấp dịch vụ, tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Ngoài ra, ủa dạng húa kinh doanh cũng giỳp doanh nghiệp phõn tỏn rủi ro trong kinh doanh, tạo biện pháp kinh doanh an toàn hơn trong bối cảnh kinh tế có nhiều khú khăn. Tuy nhiờn, nếu ủa dạng húa mà khụng cú ngành nghề chuyờn mụn húa thỡ khụng thể phỏt triển bền vững, ủồng thời nếu ủa dạng húa kinh doanh mà không có chiến lược phù hợp cũng dễ làm cho doanh nghiệp gặp khó khăn về tài chớnh do thiếu vốn. ðể phỏt huy những ưu ủiểm trong ủa dạng húa kinh doanh ủũi hỏi phải cú cỏc ủiều kiện như vốn lớn, bớ quyết kỹ thuật và khả năng quản lý tốt. Nội dung của ủa dạng húa kinh doanh gồm:. - ða dạng hoỏ ủồng tõm: Là việc doanh nghiệp phỏt triển kinh doanh nhiều mặt hàng hay sản xuất những hàng húa nào ủú cú cựng quy trỡnh hoặc phụ thuộc một phần quy trình sản xuất hàng hóa chính. Ví dụ công ty sản xuất giầy da có thể sản xuất thêm giầy vải, dép, bóng da, túi sách,…. - ða dạng hoá theo chiều ngang: Là việc doanh nghiệp bổ sung cho chủng loại hàng hóa của mình những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gỡ hoặc khụng cựng quy trỡnh sản xuất với mặt hàng ủang kinh doanh nhưng có thể làm cho khách hàng hứng thú hơn. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. - ða dạng hoỏ hỗn hợp: Là việc doanh nghiệp thực hiện ủồng thời kinh doanh ủa dạng húa ủồng tõm và ủa dạng húa theo chiều ngang. Phương thức kinh doanh này cần lượng vốn rất lớn, do ủú chỉ phự hợp với cỏc cụng ty quy mô lớn, có tiềm lực tài chính hùng mạnh [5]. 2.1.3 Nội dung hoạch ủịnh chiến lược phỏt triển thị trường của doanh nghiệp ngành giầy da. ðể tồn tại và phỏt triển thỡ yếu tố ủầu tiờn là xỏc ủịnh rừ nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp. Xỏc ủịnh nhiệm vụ của doanh nghiệp thực chất là xỏc ủịnh lĩnh vực kinh doanh. Nhiệm vụ của doanh nghiệp ngành giầy da thể hiện qua sản phẩm, khách hàng, thị trường tiêu thụ và cũng có thể là ở công nghệ sản xuất. Việc xỏc ủịnh lĩnh vực kinh doanh của ngành phải trả lời ủược cỏc cõu hỏi:. Ngành giầy da của chỳng ta sản xuất sản phẩm gỡ? Sản phẩm ủú sẽ như thế nào? Và nó phải trở thành cái gì?. Nhiệm vụ của doanh nghiệp nói chung và của ngành giầy da nói riêng phải ủược xỏc ủịnh rừ ràng, ủỳng ủắn và hợp lý. Phải thể hiện ủược tầm nhỡn chiến lược của doanh nghiệp, tầm nhỡn xa và rộng ủảm bảo cho sự phỏt triển bền vững của doanh nghiệp. Xỏc ủịnh nhiệm vụ của doanh nghiệp khụng ủược quỏ rộng và chung chung. Vỡ nhiệm vụ ủược xỏc ủịnh quỏ rộng cú thể làm mất ủi hỡnh ảnh của doanh nghiệp và cụng chỳng khú nhận biết doanh nghiệp. Nhưng nếu nhiệm vụ xỏc ủịnh quỏ hẹp cú thể ủưa doanh nghiệp vào ngừ cụt trong tương lai. 2.1.3.2 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài doanh nghiệp của ngành giầy da. a) Phân tích môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế. Vị trớ ủịa lý cú thể tỏc ủộng ủến cỏc yếu tố chi phớ (ủất ủai, nhà cửa và lao ủộng); trỡnh ủộ kỹ thuật của lao ủộng cỏc nguồn nguyờn vật liệu, cỏc nguồn cung cấp sự thuận tiện của khỏch hàng và cỏc chi phớ vận chuyển. Cỏc khả năng về hợp tỏc, ủầu tư liên doanh liên kết kinh tế. Tóm lai, doanh nghiệp cần kết hợp một cách thống nhất ba nguồn lực ủể tạo ra một tổng lực từ những nguồn lực hiện cú và nguồn lực bổ sung. Chớnh tổng lực này gúp phần quyết ủịnh chất lượng của hoạch ủịnh và thực hiện chiến lược của doanh nghiệp. Khi phân tích môi trường nội bộ ta phải phân tích chi tiết các thông tin, các mặt, các yếu tố môi trường nội bộ. Chú ý phân tích mối quan hệ qua lại giữa các yếu tố và các thành tố phân tích. ðặc biệt, ta phải chỳ ý ủến cỏc số liệu ủịnh hướng hơn là ủịnh tớnh, lưu ý ủến tớnh thời sự của số liệu. Từ ủú rỳt ra ủược ủiểm mạnh, yếu của doanh nghiệp [19]. Nguồn lực là yếu tố quan trọng trọng sản xuất kinh doanh. Do ủú phõn tớch và dự bỏo về nhõn lực ở cả ba cấp: Ban giỏm ủốc, cỏn bộ quản lý, ủốc công và nhân công… là nội dung quan trọng của phân tích nội bộ doanh nghiệp. Ban giỏm ủốc là cỏn bộ quản lý cấp cao nhất trong doanh nghiệp. Cỏc thành viờn trong ban giỏm ủốc ảnh hưởng rất lớn ủến hiệu quả của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ cú thuận lợi khi ủội ngũ cỏn bộ quản lý với những trỡnh ủộ hiểu biết khỏc nhau cú thể tạo ra nhiều ý tưởng chiến lược sỏng tạo, và tất nhiờn yờu cầu quản lý của một doanh nghiệp cũng cú thể thay ủổi theo. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. chiều phỏt triển của doanh nghiệp. Cỏc doanh nghiệp trưởng thành hơn ủũi hỏi trỡnh ủộ quản lý cao hơn nhưng vẫn phải tiếp tục sỏng tạo ủổi mới. Một số cỏn bộ ủiều hành cú thể giỏi về xõy dựng chiến lược sỏng tạo chẳng hạn, nhưng lại có thể yếu về tổ chức thực hiện chiến lược. Một số có thể tập chung thời gian ủỏng kể vào mối quan hệ với khỏch hàng, quan hệ bờn ngoài. Trong khi số khác tập trung vào sở hữu trong nội bộ và thừa hành. Cỏn bộ quản lý trung gian, ủốc cụng và nhõn cụng. Nguồn nhõn lực của doanh nghiệp phải ủồng bộ. Sự ủồng bộ này khụng chỉ xuất phỏt từ thực tế là ủội ngũ lao ủộng của một doanh nghiệp là từ năng lực tổng hợp riờng thu ủược từ việc kết hợp nguồn nhõn lực của từng doanh nghiệp với cỏc nguồn nhân lực về tổ chức và vật chất. Nguồn nhân lực của một doanh nghiệp với trỡnh ủộ kiến thức, khả năng, ý thức trỏch nhiệm và thực hiện cụng việc cú xu hướng phản ảnh chất lượng nguồn nhân lực của doanh nghiệp. Cỏc nhõn tố này cú thể ủược xem xột ủỏnh giỏ bằng cỏch ủưa ra một số cõu hỏi cơ bản về những chương trỡnh khỏc nhau ủể xỏc ủịnh thế mạnh và ủiểm yếu của cỏn bộ quản lý và ủội ngũ cụng nhõn của doanh nghiệp. Một chương trình có hiệu quả sẽ cung cấp thông tin phản hồi chính xác cho các nhà quản lý và công nhân. Mối quan hệ giữa hệ thống thù lao, khen thưởng với việc thực hiện thực tế cho thấy rừ cỏn bộ quản lý và cụng nhõn hoàn thiện cụng tỏc như thế nào và tuõn thủ những chương trỡnh, quy ủịnh ủó xõy dựng ra sao [19]. c) Nguồn lực tài chính. Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm việc phân tích lập kế hoạch và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp. Phân tích tài chính kế toán cần phải phân tích các mặt sau: khả năng huy ủộng vốn ngắn hạn; khả năng huy ủộng vốn dài hạn; tỷ lệ giữa vốn vay và cổ phần; nguồn vốn cụng ty; chi phớ vốn so với toàn ngành và ủối thủ cạnh tranh; cỏc vấn ủề thuế; quan hệ với những người chủ sở hữu, người ủầu tư và. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. cổ ủụng; tỡnh hỡnh vay cú thế chấp. Khả năng tận dụng cỏc chiến lược tài chớnh thay thế như cho thuờ hoặc bỏn và thuờ lại; vốn lưu ủộng, tớnh linh hoạt của cơ cấu vốn ủầu tư. Hệ thống kế toỏn cú hiệu quả và hiệu năng phục vụ cho việc lập kế hoạch giá thành và kế hoạch tài chính và lợi nhuận. Phõn tớch tài chớnh sẽ hiểu ủược sõu rộng trong toàn doanh nghiệp, bởi lẽ mọi hoạt ủộng của doanh nghiệp ủều ủược phản ỏnh ra bờn ngoài thụng qua lăng kính tài chính. Vì vậy, tài chính có mối quan hệ tương tác với các bộ phận, yếu tố khác trong toàn doanh nghiệp. Bộ phận tài chính có thể cung cấp tất cả các thông tin cần thiết, rộng rãi cho các bộ phận khác [19]. d) Nguồn nguyên vật liệu.
Cơ sở thực tiễn mở rộng và phỏt triển thị trường nội ủịa
Với chiến lược khai thỏc thị trường nội ủịa, ủầu tiờn cụng ty luụn chỳ trọng ủến việc tỡm hiểu thị hiếu ủể ủỏp ứng tốt mong muốn của người tiờu dựng, tỡm hiểu xem họ cú xu hướng mẫu mó như thế nào, giỏ cả ủể người tiờu dựng cú thể chấp nhận tiêu dùng. Bitit’s ủó trở thành một nhúm cụng ty bao gồm 3 công ty thành viên: CÔNG TY SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (Bitit’s) chuyên sản xuất dép xốp, hài, sandal tiêu thụ trong nước và xuất khẩu , CÔNG TY TNHH BÌNH TIÊN ðỒNG NAI (DONA Bitit’s) chuyên sản xuất giầy thể thao (công nghệ Hàn Quốc), PU, xốp…, CễNG TY LIấN DOANH SƠN QUÁN - ủơn vị liờn doanh giữa hợp tác xã Cao Su Bình Tiên với công ty SunKuan đài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu.
GIỚI THIỆU ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu Công ty cổ phần Giầy Hải Dương
• Phòng tài vụ: ðảm nhận công việc thu chi và hạch toán kế toán các hoạt ủộng thu chi trong cụng ty, cú nhiệm vụ thực hiện cỏc chớnh sỏch, chế ủộ tài chính, thể lệ của Nhà nước, cung cấp thông tin về tình hình tài chính cho nhà quản lý ủể ủưa ra cỏc quyết ủịnh ủỳng ủắn, kịp thời. NVL chính là các loại da, vải, ủế…ngoài ra cũn sử dụng cỏc loại vật liệu phụ như: Tấm trang trớ, ủệm ủế, keo, mỳt….Bờn cạnh cỏc loại NVL nhập ngoại, ủể giảm CPSX cụng ty tỡm thờm nguồn hàng nội ủịa ủỏp ứng ủược yờu cầu chất lượng tiết kiệm chi phớ.
Phương pháp nghiên cứu .1 Phương pháp thu thập số liệu
> Phương phỏp chuyờn gia: Là phương phỏp sử dụng trớ tuệ của ủội ngũ chuyờn gia cú trỡnh ủộ cao của một chuyờn ngành ủể xem xột, nhận ủịnh bản chất của một sự kiện khoa học hay thực tiễn phức tạp, ủể tỡm ra giải phỏp tối ưu cho cỏc sự kiện ủú hay phõn tớch, ủỏnh giỏ một sản phẩm khoa học. Sau khi phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô và môi trường ngành kinh doanh, doanh nghiệp thường xỏc ủịnh rừ những cơ hội và nguy cơ từ mụi trường bờn ngoài, những ủiểm mạnh và ủiểm yếu từ trong nội bộ doanh nghiệp ủể làm căn cứ cõn nhắc và xõy dựng cỏc ủịnh hướng và phương án chiến lược.
![Bảng 3.2: Ma trận SWOT - Ma trận thế mạnh - ðiểm yếu - Cơ hội và nguy cơ [22]](https://media.store123doc.com/figures/003/474/bang-tran-swot-tran-manh-diem-yeu-hoi-3474585.webp)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Hoạch ủịnh chiến lược phỏt triển thị trường nội ủịa của Cụng ty cổ phần Giầy Hải Dương
Hiện cụng ty ủang ủược sự giỳp ủỡ rất lớn từ Tổng cụng ty ðầu tư và kinh doanh vốn Nhà nước (SCIC) ủặc biệt trong cụng tỏc kỹ thuật, ủào tạo. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. nguồn nhân lực, tài chính, phát triển mở rộng thị trường. Vì vậy công ty sẽ có cơ hội ủầu tư thờm mỏy múc thiết bị hiện ủại, ủào tạo và tuyển dụng cụng nhõn cú trỡnh ủộ kỹ thuật cao, nõng cao năng lực cạnh tranh trờn thị trường. Lao ủộng của cụng ty ủược trẻ húa và nõng cao trỡnh ủộ tay nghề sau khi tiến hành cổ phần húa nhờ sự giỳp ủỡ của Nhà nước về xử lý cỏc tồn tại về tài chớnh và giải quyết cho một lượng lớn lao ủộng cú tay nghề và sức khỏe yếu kộm nghỉ hưu và nghỉ theo Nghị ủịnh 14/CP. ðõy là sản lượng và doanh thu khỏ khiờm tốn so với tiềm năng của công ty. Cụng ty luụn cú những chớnh sỏch ưu ủói riờng cho cỏc khỏch hàng của mỡnh ủể thu hỳt và tạo mối quan hệ tốt với khỏch hàng như: ủược ưu tiờn xem xột trong việc thanh toỏn chậm, ưu tiờn tặng mẫu, thử nghiệm, tiến ủộ sản xuất và giao hàng,. Tuy nhiên hiện nay Công ty Cổ phần Giầy Nam Hải cũng gặp không ít khó khăn trong sản xuất, kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường. Công ty chưa cú ngồn cung cấp nguyờn vật liệu ổn ủịnh và lõu dài, giỏ cả thường xuyờn biến ủộng, cú rất nhiều nguyờn liệu phải lệ thuộc vào nhập khẩu làm giá thành sản phẩm tăng cao, giảm khả năng cạnh tranh. Hệ thống máy móc thiết bị cơ bản cũn lạc hậu, vấn ủề ủầu tư trang thiết bị mới khụng ủồng bộ làm thiết bị mới ủan xen thiết bị cũ, sản phẩm làm ra năng suất và chất lượng khụng cao. Lực lượng lao ủộng trỡnh ủộ chuyờn mụn cũn thấp, việc ủào tạo cho lực lượng lao ủộng trẻ cần phải cú thời gian, trong khi sản phẩm thõm nhập vào thị trường nội ủịa cũn chưa nhiều. Doanh thu vào thị phần trong nước của công ty còn nhỏ, việc tiếp cận và thâm nhập các thị trường lớn còn nhiều khó khăn về nhân sự, thông tin. Công ty chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc sản xuất và thâm nhập vào thị. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. ðối thủ cạnh tranh ngoài nước. Hiện nay chỳng ta ủang phải chịu sự cạnh tranh khúc liệt của những người khổng lồ trong ngành giầy da từ Trung quốc, cỏc nước ASEAN, ủặc biệt trong bối cảnh chỳng ta ủó là thành viờn tổ chức thương mại quốc tế WTO. Ngành giầy da Trung Quốc cũng phát triển lĩnh vực cụng nghiệp sản xuất nguyờn liệu, chủ ủộng hoàn toàn ủược nguyờn vật liệu, ủồng thời, ngành cơ khớ giầy da của Trung Quốc ủó cú những bước phát triển mạnh trong thời gian qua. Cỏc ủối thủ cạnh tranh khỏc: ngoài cỏc cường quốc xuất khẩu hàng giầy da như Trung Quốc, chỳng ta cũn phải kể ủến Ấn ðộ, Pakistan, Malaysia, Philippines, Singapore, Bangladesh… cũng là các quốc gia có kim ngạch xuất khẩu cao. Với những ưu ủói cho cỏc doanh nghiệp cú vốn ủầu tư nước ngoài vào Việt Nam giỳp cho cỏc ủối thủ cú sức cạnh tranh càng mạnh hơn cỏc doanh nghiệp trong nước và ủặc biệt hiện tượng "chuyển giỏ" của cỏc tập đồn kinh tế là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước. b) Phân tích cạnh tranh tiềm ẩn. Theo quy hoạch phỏt triển ngành dệt may Việt Nam ủến năm 2015, tầm nhỡn 2020, thỡ Nhà nước sẽ chủ chương mở rộng cỏc lĩnh vực nguyờn phụ liệu ủể ủỏp ứng nhu cầu cho cỏc doanh nghiệp sản xuất ngành giầy da xuất khẩu. Do vậy sẽ có nhiều doanh nghiệp gia nhập thị trường sản xuất giầy trong nước. Cỏc doanh nghiệp này ra ủời sau, và họ ủược tạo ủiều kiện ủầu tư và ỏp dụng cụng nghệ mới hơn cỏc cụng ty trong ngành sẽ ủưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới với chất lượng cao và dịch vụ tốt sẽ tạo nhiều áp lực trên thị. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. trường nội ủịa. ðặc biệt trong thời gian gần ủõy ngày càng xuất hiện nhiều cơ sở sản xuất nhỏ, công ty nhỏ chuyên sản xuất các sản phẩm theo nhu cầu thị trường, với lợi thế là cơ sở nhỏ chi phí sản xuất, mặc bằng thấp nên giá thành họ rất thấp, dễ thích nghi với môi trường hơn. Còn trên thị trường xuất khẩu thỡ ủối thủ cạnh tranh mạnh nhất vẫn là cỏc ủại gia trong ngành giầy da như Trung Quốc, kế ủến là Ấn ðộ, Bangladesh…lợi thế của họ là dõn số ủụng, trẻ chi phí sản xuất rất thấp. c) Phân tích khách hàng. Khỏch hàng mà cụng ty hướng tới rất ủa dạng, nhưng tập chung chủ yếu là ủộ tuổi từ 18 - 50, vỡ ủộ tuổi này cú nhu cầu mua sắm cao và thường xuyờn thay ủổi mẫu mó, kiểu dỏng. Với mức ủời sống ngày càng khỏ hơn, nhu cầu của con người ngày cao nờn chất lượng và kiểu dỏng ngày càng ủược chỳ trọng. Mức ủộ am hiểu về sản phẩm của khỏch hàng ngày càng ủược nõng lờn, do vậy sự lựa chọn sản phẩm tiờu dựng này hay sản phẩm kia ủược cõn nhắc khắt khe hơn. Mụi trường cạnh tranh ngành giầy da Việt Nam ủang ngặp khú khăn vỡ những xu hướng tiêu dùng hàng "Ngoại". ðặc biệt là những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như: TOMY, LEVIS, ADIDAS..ngoài ra cũn chịu ỏp lực hàng húa giỏ rẻ từ Trung Quốc tràn gập, do ủú việc ủịnh vị thị trường khỏch hàng mục tiờu ủể thõm nhập thị trường nội ủịa là hết sức khú khăn cho công ty. d) Phân tích nhà cung ứng. Số lượng và qui mô nhà cung cấp hiện tại của công ty rất lớn, tương lai ngày càng có nhiều nhà cung cấp nguyên liệu, vật tư cho ngành giầy da hơn, từ ủú cụng ty sẽ chủ ủộng hơn trong sản xuất. Tuy nhiờn, do một số tớnh chất ủặc thự của sản phẩm buộc Cụng ty Cổ phần Giầy Hải Dương phải nhập khẩu từ nước ngoài vỡ nguồn nguyờn liệu trong nước khụng ủỏp ứng ủược nhu cầu của khách hàng nên chi phí rất cao: 80% nguyên liệu nhập khẩu và 20% là tỷ. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. lệ nội ủịa húa. Ngoài ra, công ty còn phải nhập khẩu 100% hóa chất, thuốc nhuộm, da…từ Ấn ðộ, Trung Quốc, Singapore, Hàn Quốc.. Chính vì vậy hầu như Công ty cổ phần giầy Hải Dương phụ thuộc rất lớn vào các nhà cung cấp nước ngoài. Khi cú biến ủộng thị trường thế giới sẽ ảnh hưởng trực tiếp ủến hoạt ủộng sản xuất của cụng ty như: nhà cung cấp ủột ngột tăng giỏ, biến ủộng giỏ cả thế giới, bất ổn chớnh trị, tiến ủộ cung cấp trễ, chất lượng khụng tốt, hay cụng ty nhập về ủể dự trữ nhiều sẽ ứ ủộng vốn ủụi khi giỏ giảm sẽ ảnh hưởng ủến hoạt ủộng sản xuất kinh doanh. ðối với nhà cung cấp trong nước. ðối với phụ liệu: phần lớn là công ty mua các loại phụ liệu như: xốp, chỉ, thựng carton, 1 số loại keo dỏn… ủược cung cấp từ rất nhiều nhà cung cấp như: Công ty TNHH SXKD Bao Bì Nhựa Thanh Sang; Công ty CNCP TNHH Việt Nam PaiHo, Công ty TNHH YKK Việt Nam, Công ty TNHH TM ðại Thành,… lợi thế từ cỏc nhà cung cấp này là tương ủối ổn ủịnh và tiến ủộ cung cấp nhanh và theo sỏt những nhu cầu của cụng ty, thời gian thanh toán chậm. Tuy nhiên các nhà cung cấp này cũng chỉ ở qui mô nhỏ và số lượng cung cấp bị hạn chế có một số nguyên phụ liệu không có ngay, phải chờ thời gian họ ủi mua lại nơi khỏc và nhập khẩu. ðối với nguyờn liệu phụ dựng làm lút: khoản 20% số lượng ủế cụng ty phải mua trong nước từ những công ty như: Công ty Prosd Hodding, Công ty Lợi Phỏt, Cụng ty Pasa, Cụng ty Jyemay,… ủõy là cỏc nhà cung cấp bụng xơ tương ủối lớn và ổn ủịnh và cú mối quan hệ từ rất lõu của cụng ty, tuy nhiờn thời gian cung cấp của họ còn lâu, chủng loại sợi còn rất ít, thời gian thanh toán rất ngắn,…. ðối với các loại nguyên vật liệu khác như linh kiện máy móc, xốp … ủược cung cấp từ Cụng ty SUMIDENSO Việt Nam, Cụng ty TAYA, Cụng ty An Phỏt, Cụng ty Thành Thỏi…cỏc nhà cung cấp này cú lợi thế là rất dễ ủặt. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. hàng và rất nhanh trong việc giao hàng. Tuy nhiên các nhà cung cấp này chỉ mang tớnh tạm thời, khụng ổn ủịnh, và phải thanh toỏn ngay khi mua hàng. ðối với nhà cung cấp nước ngoài. Khoản 80% nguyên liệu phụ dùng làm lót và 100% thuộc da công ty phải nhập khẩu từ các nhà cung cấp nước ngoài như: Olam International Ltd châu phi, Pross holding Trung Quốc, Cotedidoire Ltd, idory coast Ltd thuộc bờ Biển Ngà,…cỏc nhà cung cấp này tương ủối lớn và ổn ủịnh, tuy nhiờn phải ủặt hàng trong thời gian dài, số lượng ủặt hàng phải lớn và giỏ cả luụn biến ủộng theo thị trường thế giới, và họ chỉ ủồng ý bỏn theo hỡnh thức thanh toỏn L/C. Vỡ vậy khú ủũi bồi thường hay trả hàng khi chất lượng khụng ủảm bảo và ủồng ủều. Hiện tại cụng ty ủang tỡm kiếm cỏc nhà cung cấp mới ổn ủịnh hơn ủể thay thế những nhà cung cấp cũ khụng ủạt yờu cầu. Phõn tớch, ủỏnh giỏ lại toàn bộ hệ thống nhà cung cấp ký cỏc hợp ủồng cung cấp dài hạn ủối với cỏc nhà cung cấp cú năng lực ổn ủịnh ủể giảm bớt rủi ro và giảm chi phớ sản xuất khi cú biến ủộng về giỏ cả và khang hiếm hàng trờn thị trường. Vỡ thế ỏp lực ủối với nhà cung cấp trong nước vẫn nhẹ hơn nhà cung cấp nước ngoài, tuy nhiờn việc ủũi tăng giỏ và khang hiếm hàng ủối với cỏc nhà cung cấp trong nước cũng thường xuyên xẩy ra. e) Sản phẩm thay thế. Tại phân xưởng may nhận từ kho của phân xưởng chặt và một số vật liệu phụ khỏc (chỉ thờu, chỉ may…). Cuối cựng cỏc mũ giầy ủược chuyển sang xưởng gũ kết hợp với ủế từ kho nguyờn liệu và cỏc chất phụ gia khỏc gũ thành ủụi giầy hoàn chỉnh. Cỏc ủụi giầy ủược làm vệ sinh và kiểm tra chất lượng trước khi ủúng hộp nhập kho thành phẩm. Từ việc phõn tớch tỡnh hỡnh hoạt ủộng của cụng ty ủó nờu trờn cho thấy cú nhiều ủiểm mạnh, ủiểm yếu, cơ hội và thỏch thức khi thõm nhập vào thị trường nội ủịa. Tuy nhiờn khụng phải ủiểm mạnh hay cơ hội nào cũng cú thể ủưa ủến cho cụng ty những tỏc ủộng tớch cực như nhau và ngược lại, khụng phải ủiểm yếu hay thỏch thức nào khi sảy ra cũng ủưa ủến cho cụng ty những rủi ro mất mỏt như nhau. Chớnh vỡ vậy chỳng ta cần xem xột ủỏnh giỏ, ủo lường mức ủộ quan trọng của cỏc ủiểm manh và cơ hội cũng như mức ủộ nguy hiểm của cỏc ủiểm yếu và thỏch thức nhằm mục ủớch xỏc ủịnh ủược những cơ hội nào của công ty cần phải quan tâm nắm bắt và những thách thức nào công ty cần phải tập trung cỏc nguồn lực ủể khắc phục hạn chế tỏc hại của nú. ðể thực hiện ủược ủiều này, cần phải tiến hành phõn tớch, ủỏnh giỏ mức ủộ tỏc ủộng của ủiểm mạnh - ủiểm yếu, cơ hội - thỏch thức theo bảng phõn tích ma trận SWOT sau:. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. Nhà nước có chính sách phát triển nghành công nghiệp NVL phụ trợ, ủào tạo nguồn nhân lực, hỗ trợ vay ưu ủói ủầu tư mỏy móc thiết bị,…. Nguồn Lð dồi dào với giỏ nhõn cụng tương ủối rẻ. Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO, sẽ có thêm nhiều cơ hội các DN nước ngoài thâm nhập TT Việt Nam. 1.Lao ủộng phổ thụng nhiều nhưng thiếu Lð kỹ thuật có tay nghề cao. Nguồn NL trong nước chưa ủỏp ứng ủầy ủủ ủược yêu cầu của ngành. Sự cạnh tranh ở mặt hàng giầy da trên thị trường Việt Nam rất khốc liệt. 4.Thị hiếu tiêu dùng trên thị trường Việt Nam thay ủổi rất nhanh. Công ty có diện tích nhà xưởng lớn, ủất rộng ủể cú thể mở rộng quy mụ sản xuất ủỏp ứng. Tớch lũy ủược nhiều kinh nghiệm trong SX và XK hàng da giầy sang các thị trường lớn và khó tính như Mỹ, EU, Nhật,…. ðội ngũ quản lý và lónh ủạo cú năng lực, trỡnh ủộ quản lý cao trong ngành da giầy. Hệ thống máy móc thiết bị có khả năng ủỏp ứng ủược những ủơn hàng lớn và kỹ thuật cao. đã sản xuất gia công các sản phẩm giầy thể thao ủa dạng về mẫu mã, kiểu dáng, thời trang. Có uy tín về chất lượng SP. Tận dụng thế mạnh giành lấy cơ hội. Nâng cao năng lực cạnh tranh. Dùng thế mạnh vượt qua khó khăn. Chiến lược phát triển nguồn nhân lực. NVL chủ yếu là nhập khẩu nên phụ thuộc. Chưa có bộ phận Marketing riờng biệt ủể xõy dựng chiến lược phát triển thương hiệu, phân tích dự báo thị trường. Chưa thiết lập ủược hệ thống kờnh phõn phối hàng nội ủịa. Thiếu vốn ủể ủầu tư cho mỏy móc thiết bị mới. Thiếu lực lượng lao ủộng trẻ cú tay nghề ủể thay thế. Công ty chưa có thương hiệu nên sản phẩm mới khó thâm nhập vào thị trường nội ủịa. Khắc phục ủiểm yếu nắm lấy cơ hội. Xây dựng và quảng bá thương hiệu. Phũng thủ chặt ủiểm yếu, tránh nguy cơ. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 4.1.4 Xỏc ủịnh mục tiờu của chiến lược phỏt triển thị trường nội ủịa của Cụng ty Cổ phần Giầy Hải Dương. - Nghị quyết số 768/Qð-HðQT, ngày 13/10/2010 của Hội ủồng quản trị cụng ty về việc ủịnh hướng phỏt triển thị trường nội ủịa mặt hàng giầy da của công ty cổ phần giầy Hải Dương. - Dựa và những ủiểm mạnh, ủiểm yếu cơ hội và nguy cơ của cụng ty ủể phỏt triển thị trường nội ủịa. - Khả năng của cụng ty lựa chọn chiến lược phỏt triển ủa dạng húa ðồng Tâm - "Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới nhưng có liên hệ với nhau". 4.1.4.2 Mục tiờu của chiến lược phỏt triển thị trường nội ủịa theo thời gian a) Mục tiêu dài hạn. Trong những năm ủầu tiờn khi mới thõm nhập thị trường cũn rất nhiều bỡ ngỡ, khú khăn, cụng ty xỏc ủịnh cho mỡnh mục tiờu dài hạn là xõy dựng ủược thương hiệu uy tớn trờn thị trường, vị thế của cụng ty ngày càng ủược khẳng ủịnh. Về quy mụ số lượng: Số lượng sản phẩm sản xuất ban ủầu chỉ mang tính chất thăm dò thị trường, xem các chủng loại mẫu mã nào phù hợp với từng phõn khỳc thị trường, phỏt huy ủược những thế mạnh của cụng ty thỡ sẽ sản xuất mở rộng quy mô. Quy mụ về nguồn lao ủộng sẽ tập trung phỏt triển ủội ngũ lao ủộng cú tay nghề giỏi, ủội ngũ cỏn bộ quản lý ủào tạo nõng cao trỡnh ủộ ủể ủỏp ứng ủược với yờu cầu trong tương lai. Công nghệ tiếp thu công nghệ mới của các nước Châu Âu, Mỹ, Hàn Quốc, Trung Quốc,… cụng ty sẽ tăng cường ủầu tư, trang bị thờm một số dõy chuyền sản xuất kộp kớn trong cụng ủoạn may. Quy mụ về nguồn tài chớnh mà cụng ty huy ủộng vốn là bỏn cổ phiếu trên thị trường chứng khoán. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. ðể cú thể cạnh tranh ủược với cỏc cụng ty ủó cú thị phần lớn, lõu năm trờn thị trường nội ủịa và lợi thế về chi phớ sản xuất giảm dần theo quy mụ sản xuất thỡ cụng ty phải nõng cao năng sất lao ủộng, ỏp dụng cụng nghệ tiờn tiến, ủội ngũ cỏn bộ quản lý cú trỡnh ủộ, cú tõm, cú tầm và cỏn bộ, cụng nhõn viờn cú tay nghề giỏi và nguồn tài chớnh vững mạnh mới ủảm bảo cho sự phỏt triển bền vững. b) Mục tiêu ngắn hạn. Xúc tiến xây dưng hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm Công ty sẽ mở hệ thống cỏc kờnh phõn phối ủể sản phẩm của cụng ty ủến với người tiêu dùng. 4.1.4.3 Mục tiờu của chiến lược phỏt triển thị trường nội ủịa theo lĩnh vực kinh doanh. a) Lựa chọn sản phẩm giày da sẽ sản xuất.
Giải phỏp thực thi chiến lược phỏt triển thị trường nội ủịa của Cụng ty Cổ phần Giầy Hải Dương
Quảng cỏo thụng tin ủược dựng nhiều trong giai ủoạn ủầu của chu kỳ sống của sản phẩm với mục tiờu tạo nhu cầu ban ủầu; quảng cỏo thuyết phục trở lờn quan trọng ở giai ủoạn cạnh tranh khi mục tiêu của doanh nghiệp làm tăng nhu cầu và quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai ủoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng. Cụng ty cú thể dựng nhiều giải phỏp ủể hỡnh thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo như sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khỏch hàng, với cỏc nhà buụn, cỏc nhà khoa học, cỏc ủối thủ cạnh tranh ủể tỡm ra nội dung cần truyền ủạt hoặc sử dụng phương phỏp suy diễn ủể hỡnh thành nội dung thụng ủiệp quảng cỏo.
