Chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm găng tay công ty Palace tại thị trường Việt Nam

Giá trị thương hiệu

Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những người phân phối muốn có những tên nhãn hiệu của những người sản xuất để làm phương tiện tạo thuận lợi cho việc quản lý sản phẩm, xác định người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo những tiêu chuẩn chất lượng nhất định và tăng mức độ ưa thích của người mua. Công ty có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có được mở rộng sang kích cỡ mới, hương vị mới … trong loại sản phẩm hiện có), mở rộng nhãn hiệu (các tên nhãn được mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sử dụng nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới được đưa vào cùng một loại sản phẩm) và sử dụng nhiều nhãn hiệu mới (dùng tên mới cho loại sản phẩm mới).

Các mô hình nghiên cứu trước đây

Mức sung túc của người tiêu dùng: Mức sung túc của người tiêu dùng ngày càng tăng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn một chút cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn. Mô hình các bước phát triển nhãn hiệu của Kotler không có quyết định về bao bì gắn nhãn nhưng trong lý thuyết Kotler có đề cập đến quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu, bước này cũng là bước quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu cho công ty nên nó được đưa vào mô hình nghiên cứu nhằm giúp công ty có các quyết định đầy đủ hơn về phát triển thương hiệu.

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PALACE

Công ty có khả năng sản xuất các kiểu cấu trúc găng tay khác nhau, các loại nguyên liệu gia cố tăng cường, chịu ma sát rất tốt, các loại bảo hộ đặc biệt để tạo nên nhiều loại găng tay trượt tuyết phù hợp với các vận động viên, phụ nữ, trẻ em. Găng tay trượt tuyết bằng ván này có một số đặc điểm khác găng tay trượt tuyết thường, do kiểu trượt tuyết này dễ bị té và va đập mạnh, nên có bảo hộ ở lòng bàn tay, cổ tay, và những nguyên liệu sử dụng cùng phải bền hơn, ma sát hơn. Hiện nay, Palace đang gia công cho khoản 30 nhãn hiệu nổi tiếng thế giới về găng tay thể thao, trượt tuyết như: REUSCH (GERMANY), INVICTA (ITALY), DIADORA (ITALY), SNOWLIFE (SWEETZELAND), ROCKL (GERMANY), DAINESE (ITALY), KISSMARK (JAPAN), MEC (USA, CANADA) … Khách hàng lớn nhất chính là REUSCH, doanh số từ khách hàng này chiếm khoản 40% doanh số của công ty và kế đến là khách hàng DAINESE, doanh số chiếm 20% nữa.

Như vậy, nếu công khách hàng REUSCH và DAINESE không đặt hàng nữa, Công ty Palace sẽ ngay lập tức rơi vào tình trạng khó khăn, công nhân sẽ không có việc làm, công suất nhà máy sẽ dư thừa và chi phí sẽ tăng cao cho các khách hàng khác và từ đó sẽ dễ dàng mất dần khách hàng. Ngoài ra, các đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều, các nhà sản xuất găng tay khác cũng đang cải tiến kỹ thuật, nâng cao năng lực sản xuất, có đội ngũ nhân viên năng động trong tiếp thị trong dịch vụ khách hàng như làm hàng mẫu nhanh hơn, không tính tiền hàng mẫu, thời gian giao hàng ngắn hơn, gía cả rẻ hơn nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Giới thiệu

Phương pháp nghiên cứu

Tuy nhiên, phát triển nhãn hiệu găng tay là một sản phẩm hầu như chưa có thương hiệu trên thị trường Việt Nam và môi trường văn hóa, điều kiện kinh tế xã hội Việt Nam có rất nhiều yếu tố khác biệt so với các nước phát triển trên thế giới. Phương pháp để tiến hành nghiên cứu này là người hướng dẫn chương trình (tác giả của luận văn này) đóng vai là người điều khiển chương trình (moderator) và dựa vào dàn bài thảo luận nhóm (phục lục 1) đã được tác giả soạn trước để hướng dẫn những bước cần thảo luận. Quyết định gắn tên nhãn: Nhóm thảo luận đã đưa ra nhiều cái tên cho sản phẩm gaờng tay cuỷa Coõng ty nhử Palace, handy, protector, zigzag nhửng nhỡn chung vaón chưa có cơ sở nào để chứng minh cái tên nào sẽ được người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận.

- Mô tả chung về mẫu: Dùng các đại lượng thống kê mô tả để có được kết quả của số lượng người được phỏng vấn ở từng thành phố, phần trăm, phần trăm tích lũy, tỷ lệ người có mang găng tay và không mang găng tay khi đi đường, trình độ học vấn, mức thu nhập, tỷ lệ nam nữ có mang găng tay hoặc khoâng mang…. Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi (phụ lục 2), khi phỏng vấn, phỏng vấn viên có giới thiệu sơ về các mẫu, catalogue của Công ty Palace về các loại sản phẩm găng tay để người được phỏng vấn dễ hiểu, dễ trả lời.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Giới thiệu

Công ty Palace cần phải chú trọng đến từng bước phát triển thương hiệu, trước tiên cần tập trung vào giới nữ để chiếm lĩnh được thị trường sau đó phát triển những sản phẩm phù hợp với nam giới và hướng dẫn tiêu dùng cho họ để khai thác hết tiềm năng của thị trường. Thang đo về chiến lược tên nhãn hiệu sau khi loại bỏ biến không phù hợp các hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu là lớn hơn .30 và hệ số tin cậy bây giờ là .7050 lớn hơn .60 nên thang đo này được sử dụng trong phân tích tiếp theo. Hệ số tin cậy Alpha đạt mức rất thấp, điều này chứng tỏ khách hàng không am hiểu nhiều về bao bì gắn nhãn, Công ty cần phải nghiên cứu các sản phẩm đang gia công cho khách hàng nước ngoài để thay đổi cho phù hợp với thị trường Việt Nam.

Thành phần giá trị thương hiệu gồm có: nhận biết thương hiệu, chất lượng được nhận thức và lòng đam mê thương hiệu, giá trị này được thể hiện qua các biến quan sát từ V31 đến V35 nhưng chỉ có 3 biến phù hợp trong kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha đó là biến V32, V34 và V35 đạt hệ số tương quan biến tổng lớn hơn .30. Thang đo về quyết định bao bì gắn nhãn và thang đo về quyết định phân phối có các biến đều có trọng số trong phân tích EFA đạt yêu cầu là lớn hơn .40 nhưng phương sai tích lũy nhỏ hơn 50% nên các thang đo này không được sử dụng tiếp. Các bước phát triển đều có liên quan đến giá trị thương hiệu nghĩa là nhận biết thương hiệu, giá trị được nhận thức và đam mê thương hiệu nhưng quảng cáo là bước phát triển mà ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu, nó làm thay đổi nhận thực, hiểu biết và sự yêu mến của khách hàng đến một thương hiệu nào đó.

Các bước phát triển thương hiệu khác như tên nhãn hiệu và chiến lược nhãn hiệu tuy không trực tiếp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nhưng hai bước phát triển thương hiệu này có ảnh hưởng đến quyết định quảng cáo theo kết quả của bảng 5.33 đến bảng 5.36.

Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 1. Giới thiệu

Bước 5: Quyết định về phân phối: Nếu Công ty muốn nhắm đến việc phát triển thương hiệu cho các loại găng tay cao cấp, Công ty nên phân phối ở các siêu thị, các shop thời trang (kết quả nghiên cứu định lượng sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha). Bước 6: Quyết định quảng cáo: bước này là bước quan trọng nhất trong các bước phát triển thương hiệu của Công ty, bước này ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu, nó giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu, cảm nhận được chất lượng thương hiệu và tạo lòng đam mê thương hiệu (bước này được kiểm định bằng hàm hồi quy tuyết tính). Mô hình này giúp nhà quản trị có cái nhìn tổng quát hơn về yếu tố nào ảnh hưởng quan trọng nhất đến giá trị thương hiệu và giúp Công ty xây dựng chiến lược phù hợp cho từng bước phát triển thương hiệu cũng như đầu tư ngân sách phù hợp cho từng chiến lược để đạt hiệu quả cao nhất.

Ngoài ra, nếu Công ty Palace không muốn phát triển thương hiệu cho Công ty mình thì các nhà doanh nghiệp khác cũng có thể sử dụng nghiên cứu này để phát triển thương hiệu găng tay cho công ty của mình vì đây là thị trường tiềm năng ở Việt Nam, qua kết quả nghiên cứu tỷ lệ người sử dụng găng tay ở Việt Nam là rất lớn nhưng thị trường này lại chưa xuất hiện nhãn hiệu găng tay nổi tiếng nào. Bên cạnh đó những người trả lời phỏng vấn trong nghiên cứu định lượng không trả lời chính xác với những câu hỏi đề ra, họ bận rộn với công việc riêng của mình nên không chú ý nhiều đến việc trả lời, có những câu trả lời họ đã trả lời mâu thuẫn nhau.