MỤC LỤC
Thụng thường, bản sắc của nhón hiệu được sử dụng dưới dạng một cụm 2 hoặc 3 từ mô tả bản chất của nhón hiệu thống nhất trờn phạm vi toàn cầu và đối với tất cả các chủng loại sản phẩm mang nhón hiệu đó. Bản sắc nhón hiệu thường có dạng một cụm 2 – 3 từ: danh từ, tớnh từ, tớnh từ như “Giải trí Gia đỡnh Vui vẻ” của Disney hoặc.
Bản sắc nhón hiệu thường được sử dụng nhất quán, thống nhất giữa các thị trường và theo thời gian.
Sự thuận lợi, sức mạnh và sự độc đáo của liên tưởng nhón hiệu là những yếu tố tạo nờn sự khỏc biệt của kiến thức nhón hiệu và đóng vai trũ quan trọng trong việc xỏc định các phản ứng khác nhau tạo nên giá trị nhón hiệu, đặc biệt trong những tỡnh huống ra quyết định đũi hỏi mức độ tham gia cao. Theo mụ hỡnh này, thỏi độ đối với nhón hiệu là một hàm số của (1) niềm tin nổi bật của khỏch hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, vớ dụ những thuộc tính và lợi ích mà khách hàng cho là sản phẩm phải có và (2) đánh giá của khách hàng về những niềm tin đó, ví dụ nhón hiệu đó có cung cấp tốt hay không những thuộc tính hay lợi ích đó.
Khi doanh nghiệp xừy dựng hỡnh tượng nhõn cỏch hoỏ của nhún hiệu, cần lưu ý hỡnh tượng nhón hiệu của đối thủ cạnh tranh để tạo ra một hỡnh tượng khác biệt. Doanh nghiệp cần lưu ý là vấn đề không phải là hỡnh tượng nhón hiệu mà doanh nghiệp tạo ra như thế nào, mà là hỡnh tượng đó tồn tại trong tâm trí khách hàng như thế nào. Trường hợp của bút bi Thiên Long là ví dụ điển hỡnh của việc hỡnh tượng nhón hiệu trong đầu khách hàng không giống hỡnh tượng mà doanh nghiệp muốn tạo ra.
“Một người đàn ông người Hoa khoảng 40, tốt bụng, đứng đắn, được nhiều người thích giao du, kết bạn” – đó là hỡnh tượng nhân cách hoá của nhón hiệu Thiờn Long, kết quả của một cuộc điều tra thị trường về hỡnh ảnh nhón hiệu của Cụng ty Bỳt bi Thiờn Long. Ngay sau khi cú kết quả nghiờn cứu thị trường, Thiên Long đó tiến hành một loạt hoạt động nhằm trẻ hoá hỡnh ảnh của mỡnh như đầu tư vào các cuộc thi chủ yếu dành cho tuổi trẻ như cuộc thi viết chữ đẹp Chữ và nghĩa, 12 con giỏp (theo Sức mạnh Thương hiệu) [3.2.2.3].
Khỏch hàng khụng nhất thiết phải nhớ ra nơi đó nhỡn thấy nhón hiệu hay so sỏnh được nú với những nhón hiệu khỏc. Mặc dự vậy, sự nhận biết nhún hiệu này luụn cú vai trũ quan trọng trong quỏ trỡnh ra quyết mua của khỏch hàng. Những sản phẩm mang nhón hiệu quen thuộc luụn cú lợi thế hơn cỏc sản phẩm khỏc trước sự lựa chọn của khỏch hàng.
Thực tế đó chứng minh sự ưa thớch của khỏch hàng đối với sản phẩm thay đổi hẳn khi so sỏnh giữa hai sản phẩm khụng mang nhón hiệu và chớnh hai sản phẩm đú mang nhón hiệu nổi tiếng như trường hợp thử nghiệm của Coca-Cola đối với cụng thức Coke mới những năm 80. Thực tế thỡ khỏch hàng khụng đơn thuần là thớch nhón hiệu quen thuộc hơn mà khi nghe hay thấy nhón hiệu quen thuộc đú, họ thường nghĩ ngay đến kinh nghiệm quỏ khứ của mỡnh hoặc của người khỏc đối với việc tiờu dựng sản phẩm mang nhón hiệu đú.
Dấu hiệu nhón hiệu thường bao gồm một số yếu tố như tên nhón hiệu, biểu trưng, biểu tượng và các yếu tố hỡnh ảnh khỏc, hỡnh dạng và màu sắc đặc thù, âm thanh hoặc đoạn nhạc, kiểu chữ hay khẩu hiệu. Biểu trưng của nhón hiệu thường là tên nhón hiệu được thể hiện theo một kiểu chữ nhất định, biểu tượng của nhón hiệu, hoặc từ hiệu (tờn nhón hiệu được viết cách điệu) như. Khẩu hiệu định vị, như đó núi trờn, là một biến thể của bản sắc nhón hiệu và thường có độ ổn định tương đối cao, đôi khi có thể được sử dụng như là một thành phần của biểu trưng trong khi khẩu hiệu quảng cáo hay thay đổi hơn, tuỳ thuộc vào khách hàng và mục tiêu cụ thể của chương trỡnh khuếch trương.
Tuy nhiờn, theo khỏi niệm về nhón hiệu đó trỡnh bày ở trờn thỡ đây mới chỉ là những yếu tố bề nổi của nhón hiệu hay núi cỏch khỏc là những yếu tố để giúp khách hàng nhận biết nhón hiệu. Doanh nghiệp thường sử dụng các biện pháp khuếch trương để tạo ra những liên tưởng nhón hiệu mà những yếu tố trờn chớnh là những tớn hiệu để khách hàng nghĩ tới những liên tưởng này.
Hiện nay, cú khỏ nhiều cỏc hội thảo, hội nghị về vấn đề quản trị nhón hiệu được các đơn vị hay tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp như Câu lạc bộ Hàng Việt nam chất lượng cao, Báo Sài gũn Tiếp thị, Phũng Thương mại và Công nghiệp Việt nam cũng như các hiệp hội doanh nghiệp. Những hội thảo, hội nghị này, mặc dù mới chỉ dừng lại ở mức độ cung cấp những kiến thức và trao đổi kinh nghiệm chung về nhón hiệu nhưng là những cơ hội khá tốt để các doanh nghiệp nâng cao nhận thức chung cho đội ngũ cán bộ của mỡnh về nhón hiệu. Ngoài việc đào tạo nâng cao nhận thức nói chung của đội ngũ cán bộ quản lý doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đặc biệt chỳ trọng đào tạo chuyờn sừu về phỏt triển và quản trị nhón hiệu cho đội ngũ cán bộ marketing của doanh nghiệp vỡ đây sẽ là những người tham gia trực tiếp nhất vào việc xây dựng và phát triển nhón hiệu cho doanh nghiệp.
Do đó, để có thể xây dựng được những nhón hiệu tốt, cỏc doanh nghiệp nhỏ nờn thuờ dịch vụ tư vấn phát triển nhón hiệu, từ phân tích môi trường và thiột kế của nhón hiệu đến việc phát triển nhón hiệu ra thị trường theo mụ hỡnh dịch vụ tư vấn từng phần và cử người của doanh nghiệp cùng tham gia xõy dựng nhún hiệu để học hỏi kinh nghiệm và tiếp thu quy trỡnh xừy dựng và phỏt triển nhón hiệu. Đây là một phương pháp rất hiệu quả để giúp đội ngũ cán bộ marketing nói chung và quản trị nhón hiệu nói riêng tiếp cận với những phương pháp xây dựng và quản trị nhón hiệu để nâng cao khả năng của mỡnh trong lĩnh vực này và từng bước hỡnh thành đội ngũ cán bộ chuyên trách về quản trị nhón hiệu cú kinh nghiệm thực tế trong xừy dựng và phỏt triển nhún hiệu.
Cỏc hội thảo về nhón hiệu và quản trị nhón hiệu là rất cần thiết để giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức về vấn đề này cũng như mở rộng quan hệ với những nhà cung cấp dịch vụ liên quan đến nhón hiệu như tư vấn thủ tực pháp lý, tư vấn xây dựng và phát triển nhón hiệu, thiết kế nhón hiệu. Cần thống nhất và có sự kiểm duyệt chặt chẽ đối với nội dung của các bài viết và trỡnh bày tại cỏc hội nghị/hội thảo để có thể giúp những doanh nghiệp tham gia hội thảo có nhận thức đỳng đắn và phự hợp về vấn đề nhún hiệu và xừy dựng nhún hiệu, trỏnh tỡnh trạng nhận thức sai lệch hoặc không đầy đủ về nhón hiệu như hiện nay. Các diễn đàn về xây dựng nhón hiệu (như Thương hiệu Việt) đó tổ chức đóng đóng góp khá nhiều cho việc nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu cũng như giúp nâng cao vai trũ của những nhón hiệu nổi tiếng đối với người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp khuếch trương mạnh mẽ hơn các hoạt động xây dựng thương hiệu của mỡnh.
Tuy nhiên, có thể thấy rằng sự hoạt động của những diễn đàn này vẫn nặng về giới thiệu tờn tuổi, nhón hiệu của doanh nghiệp mà nhẹ về cỏc hoạt động hỗ trợ trực tiếp về mặt nâng cao kiến thức cũng như những vấn đề kỹ thuật xây dựng và quản trị nhón hiệu. Ngoài việc tổ chức những hoạt động tôn vinh những nhón hiệu nổi tiếng như hiện này thỡ việc mụ hỡnh húa những nhón hiệu thành cụng và phổ biến rộng rói trong cỏc doanh nghiệp cũng là một biện phỏp cú thể giỳp cỏc doanh nghiệp học hỏi kinh nghiệm của nhau trong quỏ trỡnh xừy dựng nhún hiệu.