Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen
MỤC LỤC
Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa 1. Các tiêu trí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa
Theo lời của giám đốc điều hành Công ty Quaker một trong những thương hiệu thành công nhất tại Mỹ: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”. Tức là so sánh doanh số của một nhãn hiệu hoặc tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu thương mại của một sản phẩm của doanh nghiệp với giá trị của hàng hóa đang cần xác định giá trị nhãn hiệu thương mại (thương hiệu).
MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI
Chẳng hạn như việc tung ra thị trường loại kẹo cao su hương vị chuối và táo của Holywood Chewing Gum hay như việc tạo ra loại bao bì mới rất cần thẩm mĩ cùng với việc bổ sung thêm lượng canxi đối với “Hilo” của Nestlé – hai hoạt động đã kích hoạt đáng kể hình ảnh của hai nhãn hiệu này. Nhờ lâu năm hoạt động đại diện cho Bossini đại lý chính thức tại Việt Nam có điều kiện để hiểu các xu thế thời trang thế giới và khu vực, có điều kiện nhập nguyên liệu tốt của nước ngoài… rồi tận dụng đội ngũ thiết kế riêng của mình, họ đã làm cho hàng hóa nhãn hiệu AMACO có những nét riêng mà lại hợp với túi tiền của một tầng lớp khách hàng Việt Nam.
KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN
Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Hương Sen
Với hướng đầu tư phát triển đồng bộ cả về chiều rộng lẫn chiều sâu công ty đang khẳng định vị thế của mình trên thị trường thế giới về sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí của công ty ở nhiều quốc gia trên thế giới như Mỹ, Astralia, Anh Pháp, Đức với thương hiệu LPDESIGN. Nhờ việc quan tâm đầu tư đúng mức đối với hoạt động tạo mẫu sản phẩm công ty đã đạt được nhiều giải thưởng cao quý và được biết đến như người đi tiên phong trong việc “mang sức sống mới” cho ngành hàng thủ công mỹ nghệ.
Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty
Như vậy chỉ mới ra đời được 5 năm với quy mô khiêm tốn, thế mà giờ đây công ty đã và đang xây dựng cho mình một tầm vóc ngày càng to lớn vững mạnh hơn. - Nhập khẩu vật tư, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóa chất phục vụ sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm mỹ thuật và phục vụ kinh doanh.
Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
Giám đốc công ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là người đại diện pháp nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty, phụ trách về công tác đối ngoaị, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty, chịu trách nhiệm cao nhất về toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, chỉ đạo toàn bộ công ty theo chế độ một thủ trưởng. Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh doanh của công ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanh thu, nộp ngân sách và đúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an toàn vốn kinh doanh của công ty, trực tiếp ký duyệt phương án kinh doanh đảm bảo hiệu quả, an toàn, đúng chế độ chính sách.
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN
Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty Cổ phần Hương Sen
Năm 2002 dòng sản phẩm bình lọ dẫn đầu về doanh thu, cơ cấu doanh thu theo dòng sản phẩm có sự chênh lệch rất lớn cụ thể là trong khi dòng sản phẩm bình lọ chiếm 51,5% doanh thu thì khối trang trí chỉ chiếm 9,6% doanh thu. Sản phẩm của công ty có tính mới và khả năng cạnh tranh cao trên thị trường thế giới, có đặc điểm của một loại sản phẩm kinh tế tri thức, có hàm lượng chất xám cao, là những dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ thuật và sự hóan thiện, phù hợp với xu hướng mới của thị trường các nước phát triển, dễ gây được sự chú ý và tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng.
Những thị trường xuất khẩu quan trọng mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí của công ty trong thời gian qua
Đối với nhóm HTS44, việc nhập khẩu phải tuân thủ các quy định của Bộ Nông Nghiệp (USDA) về giám định tại cảng đến; phù hợp với quy định của Hội đồng thương mại liên bang (FTC) và Hội đồng an toàn tiêu dùng; phù hợp với quy định về lập hóa đơn phù hợp với quy định của FWS về giấy phép nhập khẩu, giấy phép xuất khẩu của nước xuất xứ. Đối với nhóm hàng HTS94 (bao gồm ghế, đồ đạc dụng cụ trong bệnh viện, đồ đạc trong nhà, văn phòng..) việc nhập khẩu phải phù hợp các tiêu chuẩn của ủy ban An toàn tiêu dùng (CPSC); các đồ có thành phần là vải dệt phải ghi theo các quy định của TFPIA về xác định nguồn gốc vải.
Nhận thức của công ty về thương hiệu
- Thu thập thông tin qua việc cử cán bộ chuyên trách tham quan nghiên cứu các hội chợ triển lãm về dồ gỗ và thủ công mỹ nghệ lớn trên thế giới như Hội chợ Ambiente and Tendeenc ở Fankfurt (Đức), Maison & Object (Paris, Pháp), Hight Point (Mỹ). Để phát triển thương hiệu thì không còn con đường nào khác là phải hiểu biết về cơ sở pháp lý về thương hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình trong phạm vi pháp luật.
Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen
Logo đã được thiết kế khá đơn giản, bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang nét truyền thống đặc trưng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểu băng rôn, biểu tượng khác nhau cũng như trong tâm trí khách hàng. Đã có rất nhiều logo lấy ý tưởng từ bông hoa sen nhưng qua bàn tay sáng tạo của các hoạ sỹ thiết kế hình hoa sen đã đựơc cách điệu để mang một ý nghĩa sâu xa hơn, một ngọn lửa bập bùng cháy thể hiện khát vọng vươn lên mãnh liệt thắp sáng niềm tin, và hy vọng vào tương lai tươi đẹp hơn của công ty nói riêng và của ngành hàng Gỗ mỹ nghệ của Việt Nam nói chung.
Tình hình phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen những năm qua
Sau khi nghiên cứu công ty thấy rằng khi nhãn hiệu đã được bảo hộ ở Australia thì việc đăng kí bảo hộ ở các thị trường khác được thực hiện từ đây sẽ giảm chi phí rất nhiều so với việc đăng kí từ Việt Nam. Ngoài ra chúng còn thuận tiện, an toàn khi sử dụng, dễ bảo quản và vận chuyển, dễ sản xuất với số lượng nhiều, đồng thời còn đáp ứng việc bảo vệ môi trường trong quá trình sản xuất ra sản phẩm và sử dụng sản phẩm.
ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN
Những tồn tại và nguyên nhân
Bốn là, nhiều khách hàng trung gian không quảng bá, chào bán sản phẩm bằng thương hiệu của Công ty, không đồng ý gắn logo nhãn hiệu LPDesign lên sản phẩm và bao bì đóng gói. Tiềm lực của công ty còn yếu, kinh nghiệm kinh doanh quốc tế hạn chế, công phải chấp nhận xuất khẩu sản phẩm cho các khách hàng là các nhà nhập khẩu, nhà bán buôn quốc tế.
TRIỂN VỌNG XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA NHÀ NƯỚC VỀ BẢO HỘ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG HểA VIỆT NAM
Triển vọng xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam những năm sắp tới
Chính sách khuyến khích đầu tư trong nước và tăng cường thu hút đầu tư nước ngoài trong những năm gần đây của Việt Nam cũng như đã tạo ra nhiều ưu đãi, khuyến khích tư nhân đầu tư sâu rộng trong lĩnh vực này, không ít khu công nghiệp tại các địa phương được “chuyển tên” thành “khu công nghiệp đồ gỗ xuất khẩu” như khu công nghiệp Phú Tài của tỉnh Bình Định với gần 50 doanh nghiệp tham gia sản xuất và chế biến gỗ xuất khẩu. Hay tại thị trường Nhật, người tiêu dùng nhận biết đồ gỗ Italia bằng kiểu dáng trang nhã, hiện đại và cổ điển, giá cả phải chăng; đồ gỗ Đức giá hơi cao nhưng chất lượng rất tốt và có giá trị sử dụng cao; đồ gỗ Mỹ có kiểu dáng hiện đại; đồ gỗ Bắc Âu kiểu dáng đơn giản hay đồ gỗ Thái Lan chủ yếu là hàng đại trà sản xuất từ gỗ cao su.
Định hướng của nhà nước về bảo hộ và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam
Vì thế, Nhà nước cần có chủ trương khuyến khích và hướng dẫn các doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài hay theo các tổ chức khu vực và thế giới bằng các văn bản hướng dẫn cụ thể, các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đăng ký. Để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc đăng ký và được bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài, Nhà nước cần sớm tham gia các công ước quốc tế về nhãn hiệu hàng hóa để được hưởng những quyền lợi ưu tiên khi đăng ký nhãn hiệu tại thị trường nước ngoài hay từng khu vực.
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN TRONG THỜI GIAN TỚI
Mục tiêu
- Nâng cao năng lực cho đội ngũ cán bộ trong hoạt động xúc tiến thương mại bằng các hình thức đào tạo và bồi dưỡng thích hợp. - Xây dựng mối quan hệ và tổ chức thường xuyên việc đối thoại giữa các cơ quan Chính phủ với các doanh nghiệp.
Biện pháp
- Mở rộng hợp tác quốc tế về xúc tiến thương mại song phương và đa phương. - Trong vòng 5 năm tới, lập một chuỗi công ty con (LPDesign showroom) ở các thành phố lớn ở một số nước thuộc EU, Mỹ, Nhật Bản (LPDesign showroom sẽ được lập ở Sydney – Australia năm 2005) nhằm tăng khả năng tiếp cận cho sản phẩm LPDesign với khách hàng của Công ty, qua đó khẳng định thương hiệu và uy tín cho sản phẩm.
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC
Nạn hàng giả còn gây phương hại toàn diện đến lợi ích vật chất, tinh thần của người tiêu dùng và xã hội, làm băng hoại đạo đức kinh doanh của chính những người bất lương tham gia nền công nghiệp hàng giả… Ngày nay, xu thế toàn cầu hóa ngày càng mạnh mẽ, các hoạt động kinh tế, thương mại, cũng như khuynh hướng ngày càng chú trọng hơn đến vấn đề bảo hộ sở hữu. Việt Nam như những khái niệm cơ bản nhất về thương hiệu các thủ tục đăng ký nhãn hiệu ra các nước và khu vực trên thế giới, cập nhật hàng tuần những nhãn hiệu mới được đăng ký, hỏi đáp thông tin liên quan đến nhãn hiệu… Mặt khác, đây cũng là kênh thông tin giúp các doang nghiệp tìm kiếm đối tác trong và ngoài nước bởi khi tham gia vào trang web này, các doanh nghiệp không những có thể quảng bá tuyên truyền về nhãn hiệu của mình mà còn cung cấp các thông tin cần thiết như thông tin về sản phẩm, chất lượng, năng lực xuất khẩu, khả năng cung cấp hàng, thời gian giao hàng… Đặc biệt các thành viên phải cung cấp đầy đủ các thông tin thị trường, gía cả, chính sách pháp luật.