Phát triển đa dạng hóa sản phẩm - TRAPHACO: Nâng cao hiệu quả kinh doanh

Các hình thức đa dạng hoá sản phẩm

Đó là quá trình hoàn thiện và cải tiến các loại sản phẩm đang sản xuất đang sản xuất để giữ vững thị trờng hiện tại và thâm nhập vào thị trờng mới, nhờ sự đa dạng về kiểu cách, cấp độ hoàn thiện của sản phẩm thoả mãn thị hiếu, điều kiện sử dụng và khả năng thanh toán của những khách hàng khác nhau. Tóm lại, từ các hình thức đa dạng hoá sản phẩm nêu trên ta thấy, trong phạm vi hoạt động sản xuất-kinh doanh của mỗi doanh nghiệp có thể có nhiều hình thức đa dạng hoá sản phẩm, các hình thức này đan xen cùng tồn tại và bổ sung cho nhau, u điểm của mỗi hình thức đa dạng hoá sản phẩm chỉ đợc thể hiện khi doanh nghiệp bảo đảm cho nó những điều kiện thích hợp mà hình thức này đòi hỏi.

Các nhân tố ảnh hởng đến đa dạng hoá sản phẩm

Sản phẩm của doanh nghiệp có thể bị các đối thủ cạnh tranh sao chép một cách nhanh chóng thông qua hệ thống thông tin rất phát triển.Thực tế đã cho thấy nếu nh trớc kia các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện đa dạng hoá đồng tâm tức là thêm vào cơ cấu sản phẩm những sản phẩm mới có liên hệ với nhau và phù hợp với công nghệ hiện tại của công ty thì ngày nay các doanh nghiệp đã chuyển sang hình thức đa dạng hoá kết khối là hình thức đa dạng hoá mà một doanh nghiệp sản xuất các loại mặt hàng rất khác biệt nhau thuộc nhiều nhóm đòi hỏi. Hội nhập khu vực và quốc tế là một quá trình tất yếu để đa các doanh nghiệp vào con đờng phát triển.Tiến trình này đặt ra cho các doanh nghiệp nhiều thách thức, song đây cũng là cơ hội lớn tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp công nghiệp thâm nhập vào thị trờng quốc tế để tiếp thu phơng pháp quản lý, công nghệ tiên tiến.

Những nét khái quát về công ty

- Tiền thân của công ty là một xởng dợc nhỏ bé do Sở y tế Tổng cục đờng sắt thành lập năm 1972 với nhiệm vụ sản xuất thuốc phục vụ cho cán bộ công nhân viên ngành đờng sắt theo hình thức tự sản tự tiêu. - Tháng 6/1993, để phù hợp với nền kinh tế thị trờng, xởng đợc mở rộng và chuyển thành xí nghiệp dợc phẩm đờng sắt, tên giao dịch là RAPHACO theo tinh thần nghị định số 388/ HĐBT của Hội đồng bộ trởng với chức năng là sản xuất và thu mua dợc liệu theo 1087-QĐ / TCCB-LĐ.

Một số chỉ tiêu cơ bản của công ty năm 1998-2000

Vận động trong cơ chế thị trờng với địa điểm sản xuất và kinh doanh phân tán ( công ty hiện có 7 phân xởng sản xuất và 10 địa điểm kinh doanh tại 6 quận huyện khác nhau của thành phố Hà nội ), do có định hớng phát triển đúng đắn qua từng giai đoạn nh việc xác định cơ cấu mặt hàng phù hợp với cơ chế thị trờng. - Giá trị sử dụng của thuốc lớn và tăng trởng nhanh, nó đang chuyển dần thành thuộc tính hàng hoá thực sự, rất có khả năng trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của quốc gia có vị trí quan trọng về quốc phòng, chính trị và khoa học đây là một tác động tích cực thúc đẩy công ty đa dạng hoá mặt hàng.

Nhu cầu một số loại nguyên vật liệu chính của công ty năm 2000

Một điều đặc biệt là 100% nguyên liệu đầu vào của các hàng tân dợc đều phải nhập và phải phụ thuộc rất lớn vào các đối tác nhập hàng vì vậy khi muốn phát triển mở rộng sản xuất những sản phẩm mới thì việc lựa chọn nhà cung ứng là rất quan trọng để giúp công ty giảm sự thụ động khi mua các yếu tố đầu vào. Do phải phụ thuộc lớn vào đối tác nớc ngoài nên công ty dễ bị ép giá làm tăng giá thành sản phẩm và do nhập hàng bằng ngoại tệ nên chịu ảnh hởng trực tiếp của tỷ giá hối đoái, năm 1998 do tỷ giá đồng ngoại tệ tăng doanh nghiệp phải giảm 30 tỷ giá trị hàng sản xuất do không đa đợc một số mặt hàng mới vào sản xuất nh kế hoạch.

Một số máy móc thiết bị chủ yếu của công ty

Mỗi năm công ty phải đầu t một lợng vốn rất lớn để bổ sung máy móc thiết bị cho phù hợp với công tác sản xuất nh máy dập viên, máy sấy tầng sôi, máy ép vỉ, máy tự hút chân không..Nhng vẫn có một khối lợng tơng đối lớn máy móc thiết bị của công ty đã cũ đợc các cấp chủ quản đầu t từ trớc năm 1990, đây là một lực cản trong việc mở rộng danh mục sản phẩm và tiến hành sản xuất các sản phẩm mới. Cùng với sự phát triển của toàn công ty, mỗi năm nhân lực của công ty tăng dần để đáp ứng nhu cầu mở rộng phát triển sản xuất kinh doanh.Bớc vào kinh tế thị trờng công ty đã xác định việc đa dạng hoá sản phẩm sẽ mở đờng cho sản xuất gắn bó mật thiết với thị trờng rộng lớn giải quyết đợc yêu câù công ăn việc làm cho ngời lao động.

Trình độ lao động năm 2000

Trong năm 2000, công ty đã không tuyển thêm cán bộ đại học tuy nhiên do nhu cầu lao động của một số mặt hành mở rộng sản xuất, công ty có sử dụng một số lao động phổ thông bổ sung cho các doanh nghiệp, cơ cấu lao động của công ty rất linh hoạt nên đáp ứng kịp thời nhu cầu của đa dạng hoá. Nguồn vốn sản xuất kinh doanh của công ty đợc hình thành từ 4 nguồn: tự có của doanh nghiệp, vay ngân hàng, huy động cổ đông, thuê bao tài chính nên có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu đầu t khi thực hiện đa dạng hoá.

Cơ cấu nguồn vốn của công ty

Năm 1995, xí nghiệp đợc đổi thành công ty dợc phẩm Bộ Giao thông vận tải, với chức năng không chỉ sản xuất thuốc để đáp ứng cho nghành Đờng sắt mà phải trực tiếp tham gia kinh doanh và chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của mình. Với những khó khăn hiện hữu nh vốn và cơ sở vật chất, thiếu thiết bị, nhà x- ởng và văn phòng chủ yếu đi thuê, công ty đã định hớng trớc tiên phải phát triển mạnh những sản phẩm dễ sản xuất, thị trờng còn trống mà các doanh nghiệp còn bỏ ngỏ.

Tình hình tiêu thụ các mặt hàng năm1994

Danh mục sản phẩm của công ty năm 1993 chỉ gồm 20 chủng loại sản phẩm với số lợng tiêu thụ thấp và hầu nh không đạt hiệu quả kinh doanh, tồn kho lớn gây ứ đọng vốn cho công ty.

Tình hình tiêu thụ các sản phẩm mới của công ty năm 1995

Theo biểu trên ta có thể nhận thấy rằng: để thiết lập chủng loại làm phong phú mặt hàng của mình, công ty đã chú trọng sản xuất phần lớn các sản phẩm tân dợc, chủ yếu là thuốc chữa bệnh. Doanh số của năm 1995 đã tăng lên rất lớn so với năm 1994 tạo đà phát triển cho doanh nghiệp sau này.

Kết quả kinh doanh của công ty năm 1994-1995

Trên cơ sở nghiên cứu thị phần các mặt hàng đã có, công ty quyết định đa vào sản xuất những mặt hàng dễ sản xuất, mang tính thời cơ đáp ứng ngay lập tức nhu cầu thị trờng, mà thị trờng còn trống do các doanh nghiệp lớn bỏ ngỏ, phù hợp với số vốn kinh doanh lúc này chỉ là 15.981.548.659 VNĐ. Các sản phẩm này hầu hết có vốn đầu t không cao, quay vòng nhanh, điều kiện sản xuất đơn giản và linh hoạt, dần tái đầu t mở rộng, nâng cấp thiết bị để tái đầu t mở rộng, để phát triển sản phẩm công nghệ cao, tăng cạnh tranh về sau.

Tình hình sản xuất và tiêu thụ "Kem chống nẻ hoa hồng"

Công ty đã đầu t bổ sung xây dựng dây chuyền sản xuất “kem chống nẻ hoa hồng” có công dụng phù hợp với loại da ở xứ nóng ẩm với giá bán 3.000đ /1 hộp/ 50g dựa trên cơ sở vật chất đã có của phân xởng sản xuất thuốc mỡ. Tuy nhiên , sản phẩm này cũng chỉ mới giới hạn trong thị trờng nội địa, chứ cha xuất khẩu đợc ra thị trờng nớc ngoài vì lý do mẫu mã, và đặc biệt là chất lợng cha cạnh tranh nổi với sản phẩm cùng loại trên thị trờng thế giới.

Biểu 12 : Khảo sát số lợng mặt hàng nghiên cứu và xin phép lu hành qua các năm 1994 - 2000

Với đặc điểm sản phẩm thuốc tân dợc đòi hỏi một chất lợng cũng nh yêu cầu cao trong quy trình sản xuất, công ty đã chủ yếu đầu t phát triển sản xuất thuốc uống, do dạng thuốc này đợc sử dụng rộng rãi còn thuốc tiêm hiện nay có xu h- ớng giảm và hơn nữa đầu t đòi hỏi vốn cao khó cạnh tranh với hàng ngoại. Qua khảo sát ta nhận thấy, công ty luôn duy trì và khai thác các tiềm năng của mình, không ngừng tạo ra nhiều sản phẩm, hay nói cụ thể hơn: để chiếm thị phần lớn và lâu dài trên thị trờng, công ty đã phải có các mặt trong tay là các sản phẩm đang chiếm lĩnh trên thị trờng, bên cạnh đó phải có các sản phẩm đã định hình để đăng ký sẽ đợc đa ra thi trờng để tiêu thụ từ nay về sau căn cứ vào sự phát triển của thị trờng dợc phẩm.

Tình hình tiêu thụ thuốc Dimenhydrat

Để tận dụng mặt bằng (chủ yếu đi thuê) đảm bảo ổn định việc làm cho cán bộ công nhân viên, giảm chi phí cố định chung cho giá thành sản phẩm, trong danh mục sản phẩm của công ty có thêm nhiều mặt hàng phụ doanh số thấp đáp ứng nhu cầu nhất định cho thị trờng ( thuốc dùng ngoài : cồn sát trùng, cồn Iốt, ASA, ôxy già, xanh mêtylen ) bên cạnh các mặt hàng chủ lực doanh số lớn hiệu quả cao (Tra sturon, nớc súc miệng, viên sáng mắt, trapha, nhân sâm tam thất, hoạt huyết dỡng não..). Hiện nay nhà nớc ta có hơn 30 xí nghiệp Dợc phẩm nhà nớc, 5 doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài sản xuất tân dợc, 113 công ty TNHH và doanh nghiệp t nhân đợc cấp phép hành nghề Dợc t nhân, đến nay tổng số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Dợc phẩm tại Việt nam là 185 công ty.

Kết quả kinh doanh một số mặt hàng Đông dợc mới tiêu thụ trên thị trờng 1998

Ngay từ năm đầu tiên đa ra thị trờng, sản phẩm đã có doanh số và tỷ suất lợi nhuận cao chứng tỏ hớng đi đúng đắn của công tỷ trọng chiến lợc “đa dạng hoá sản phẩm”, sản xuất các mặt hàng mới cha đợc giới thiệu và tiêu thụ trên thị trờng, các sản phẩm này đã thể hiện đợc tính đặc thù, nổi trội. Năm 2000 với tổng nguồn vốn là hơn 35 tỷ VNĐ trong đó vốn kinh doanh là 9 tỷ, công ty tiếp tục đầu t đổi mới chủng loại sản phẩm với 5 sản phẩm nh: hơng liên hoàn minh mục, nhân sâm ngậm..Thu nhập bình quân của ngời dân Việt Nam năm 2000 là gần 300 USD/năm, mức sống của nhân dân đợc nâng cao.

Kế hoạch bán hàng sản xuất năm 1998

Bên cạnh sản phẩm Viên sáng mắt còn có một số sản phẩm thay đổi về bao gói để nhằm vào từng thị trờng mục tiêu khác nhau nh tam thất lọ và hộp, dạng lọ để tiêu thụ qua các kênh phân phối dài nhằm vào thị trờng nông thôn còn dạng hộp để tiêu thụ ở Hà nội và các khu vực thị trờng gần. Các sản phẩm trà thuốc của công ty đã đợc khách hàng a chuộng nhng qua nghiên cứu điều tra của phòng thị trờng thì thị hiếu tiêu dùng ở Hà nội thị trờng lớn nhất và điển hình nhất thì dạng bào chế ban đầu là trà hãm không còn phù hợp với thị trờng do xu hớng tiêu dùng có sự thay đổi.

Số lợng đơn vị sản phẩm tiêu thụ 1997-2000

Song do chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm của công ty đợc thực hiện song song với chính sách hạn chế chủng loại nên để khảo sát phân tích chi tiết các sản phẩm mới tăng lên là việc rất khó. Doanh thu năm 2000 tăng gần gấp đôi so với năm 1999 nhờ tích cực cải tiến bao bì mẫu mã các sản phẩm hiện có và đa vào sản xuất 10 mặt hàng mới chủ yếu là hàng đông dợc nh sâm nhung, sinh mạch ẩm..Từ đó công ty thực hiện tích lũy nội bộ để tiếp tục đầu t mở rộng và đầu t chiều sâu nhằm hoàn thiện hơn nữa hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

Kết quả kinh doanh mặt hàng đa dạng hoá

• Những tồn tại trong quá trình đa dạng hoá và nguyên nhân

Các sản phẩm này phải mất thời gian dài mới tìm đợc chỗ đứng trên thị trờng và cha nhằm vào thị trờng mục tiêu nên phải mất rất nhiều chi phí cho nghiên cứu nhng sản phẩm lại không mang khả năng thơng mại đối với thị trờng làm giảm hiệu quả của sản xuất kinh doanh nói chung và đa dạng hoá nói riêng. Các sản phẩm mới của công ty khi ở giai đoạn thử nghiệm và phát triển sản phẩm có thể mang tính khả thi rất cao, có khả năng mang lại doanh thu và lợi nhuận cao nhng khi đa vào sản xuất do sự mất cân đối giữa các khâu sản xuất nên sản phẩm không đợc đa ra thị trờng vào thời điểm dự kiến.

Phân đoạn thị trờng theo khu vực

Thông qua việc nghiên cứu này công ty có thể biết đợc đâu là thị trờng chớnh, đõu là thị trờng tiềm năng của mỡnh để cú một đối sỏch rừ ràng về cơ cấu sản phẩm, chính sách về giá. Công ty có thể đa vào hệ thống kênh phân phối để thu thập thông tin phản hồi phản hồi từ khách hàng thông qua các đại lý bán buôn, bán lẻ và qua mô hình bệnh tật xây dựng.

Dự báo nhu cầu thuốc Piracetam

Biện pháp này có thể áp dụng với một số sản phẩm tồn kho lớn để điều chỉnh mức sản xuất vào chu kỳ sản xuất nh Philatop 10 ml, Piracetam. Dựa trên sự nghiên cứu các loại bệnh nh thiếu ôxy ở não, khô não ở ngời cao tuổi bằng phép hồi qui tuyến tính có thể dự báo nhu cầu các năm tới.

Dự báo nhu cầu các sản phẩm mới

Thông qua các hình thức nghiên cứu thị trờng nh tiếp xúc trực tiếp khách hàng, thông tin phản hồi từ kênh phân phối, công ty cần tiến hành phân tích tổng hợp để có thể nắm chắc sự biến động của nhu cầu, số lợng nhu cầu, nhu cầu nào có khả năng thanh toán. - Công ty cũng cần đầu t các thiết bị máy móc phục vụ cho công tác nghiên cứu dự báo thị trờng nh máy vi tính, máy in, máy photocopy và các loại tạp chí, sách báo có quan hệ mật thiết với các trung tâm nghiên cứu đào tạo.

Dự kiến chi phí đầu t mới trang thiết bị

Với nhiều doanh nghiệp, việc thực hiện các nhiêm vụ chuyên môn hoá thờng không sử dụng hết các nguồn lực sẵn có vì vậy thực hiện đa dạng hoá đồng tâm sẽ tranh thủ đợc các lợi thế của doanh nghiệp nh nguyên vât liệu chính và phụ d thừa, tận dụng chất có ích để sản xuất sản phẩm mới, công suất máy móc cha khai thác hết, nhân công nhàn rỗi, công nghệ tiên tiến hoặc dựa trên khả năng về kinh nghiệm tiếp thị các mặt hàng thông qua các kênh tiêu thụ. Phát triển các sản phẩm trà thuốc công ty sẽ tận dụng đợc nguồn dợc liệu sẵn có trong nớc và sẽ dễ xâm nhập thị trờng vì phần lớn ngời dân Việt nam có thói quen uống trà hàng ngày nhng công ty phải tổ chức điều tra thử xem sản phẩm trà túi nhúng liệu có thích hợp với văn hoá tiêu dùng của ngời Việt nam hay không vì ngời dân Việt nam đã quen uống trà hãm.

Máy móc thiết bị cũ thanh lý

Đa dạng hoá sản phẩm là một chính sách sản phẩm đúng đắn của công ty trong nền kinh tế thị trờng nhng để đạt hiệu quả nh mong muốn chính sách sản phẩm phải đợc hỗ trợ bởi các công cụ Marketing khác nh: chính sách giá, chính sách phân phối, truyền thông. Các sản phẩm nh Viên sáng mắt, hoạt huyết dỡng não, Gluco C và các loại trà đợc coi là những mặt hàng mũi nhọn có thế mạnh mà đối thủ cạnh tranh khó có thể bì kịp.

So sánh giá sản phẩm Gluco-C của công ty với các công ty khác

Tại thị trờng Hà nội và các tỉnh phía Bắc là đoạn thị trờng mà công ty tạo đ- ợc thế mạnh vững chắc cần định giá cao để xây dựng các đại lý và hệ thông kênh ph©n phèi. Tại khu vực các tỉnh miền Trung và thành phố Hồ Chí Minh mục tiêu của công ty là xâm nhập thị trờng nên công ty cần qui dịnh mức giá tơng đối thấp để tối đa hoá doanh thu.

Một số mức chiết khấu ở các khu vực thị trờng khác nhau

• Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà n ớc và Bộ Y tế

Công ty phải xây dựng một đội ngũ tiếp thị giỏi khoảng 30 lao động thờng xuyên có chuyên môn sâu có thể tiếp thị đến các bệnh viện cũng nh nhà thuốc để giới thiệu các sản phẩm thuốc chuyên khoa nh: Trafedin, Caporil, Aspirin 100. Do lợi ích thu đợc từ sản xuất và kinh doanh sản phẩm dợc rất lớn nên hiện tợng lẫn lộn giữa hàng giả và hàng thật, chất lợng tốt và kém thờng xuyên xảy ra gây khó khăn cho hoạt động của doanh nghiệp d- ợc trong nớc và nguy hại tới sức khoẻ của nhân dân.

Tỷ lệ thuốc giả (%)

Hạn chế nhập các loại thuốc thông thờng trong nớc có khả năng sản xuất nh: Vitamin B 1, Vitamin B2. Ngăn chặn tình trạng nhập lậu và buôn bán trái phép thuốc giả,thuốc kém phẩm chất thuốc quá hạn sử dụng.