MỤC LỤC
Cho dù Apple Macintosh có được coi là một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp máy tính khi nó được Steve Jobs giới thiệu vào năm 1984 hay không thì Apple cũng đã đem đến cho những người đồng nghiệp ở Microsoft ít nhất là một vài ý tưởng mới. Cũng như Macintosh, iMac chưa bao giờ bước lên ngôi vị số 1 trên thị trường nhưng nó đã mở ra một hướng đi mới cho cả ngành công nghiệp: đó là, những chiếc máy tính cá nhân trong tương lai sẽ không đơn thuần chỉ là một thiết bị xử lý mà nó còn là một thiết bị hỗ trợ giao tiếp của người dùng với các ứng dụng như e-mail hay web. Steve Jobs đã sử dụng một nghệ thuật quảng cáo cổ điển để đưa iPod nano thế hệ thứ nhất đến với thế giới: trong buổi ra mắt sản phẩm này, Jobs đã khiến những người được chứng kiến bất ngờ khi rút ra từ trong túi chiếc quần jeans màu xanh của ông chiếc máy nghe nhạc kỹ thuật số trang bị bộ nhớ flash đầu tiên của Apple.
Nếu bộ máy IBM lúc đó là ‘Bộ máy doanh nghiệp quốc tế đắt tiền, lạnh lùng, phức tạp’ thì sản phẩm Apple hiện thân cho “ sản phẩm rẻ tiền, thân thiện, dễ sử dụng hơn và đặc biệt dành cho phần còn lại của Thế Giới” được xem là một thứ thay thế cho loại máy khổng lồ IBM và gần như thống trị thị trường máy tính. Dưới thời Sculley, doanh thu của Apple tăng từ 800 triệu USD lên 8 tỷ USD (do áp dựng chiến lược cắt giảm chi phí), tuy nhiên thị phần trên thị trường máy tính giảm từ 20% xuống còn 8%. Người kế vị Sculley là Michael Spindler người gốc Đức – người đã trở thành giám đốc điều hành kém hiệu quả nhất ở Apple. Ông đã gắn bó quá chặt với cơ chế đã thất bại của Sculley và sức khỏe thì yếu kém. Những điều duy nhất Spindler cứu Apple trong giai đoạn này là cắt giảm chi phí và hạ giá thành cho đến lúc chẳng còn gì để giảm nữa. Trong suốt thời kỳ của mình, Ông đã sa thải khoảng 8.000 nhân viên ở Apple. Hệ quả của biện pháp này là máy tính Apple rẻ tiền, phẩm chất thấp tràn ngập thị trường, những nhân viên còn lại thì hoang man, chán nãn và không còn cảm hứng sáng tạo nữa. Apple khó khăn nay còn tồi tệ hơn. Giờ đây, Apple đang ở trong tình trạng “thiếu giá trị” một cách trầm trọng. Trong thời kỳ, vấn đề của Appple không phải là dành vị trí bao nhiêu trên thị trường nữa và là vấn đề của sự. “tồn tại hay không tồn tại”. Bất kể những nỗ lực cải thiện chất lượng, cải thiện văn hóa ở Apple thì Apple vẫn không thể phục hồi như ngày trước vì cơ bản “Apple thiếu một sự lãnh đạo mạnh mẽ, quyết đoán và có khả năng tập hợp đội ngũ Apple tạo thành một khối vững mạnh”- tiếc là người đó không phải là Amelio. Và vì vậy, sau 1 năm điều hành với khoảng thua lỗ 1,6 tỷ USD trong thời kỳ của mình, Ông chấp nhận lui về hậu trường và nhường đường cho cha đẻ của nó Steeve Jobs trở về. lực lượng). Có lẽ điều quan trọng nhất trong câu chuyện quay trở lại Apple của Jobs là vào năm 2001 khi Apple chính thức tung ra thị trường máy nghe nhạc iPod qua đó khai phá một thị trường khổng lồ và đưa Apple trở lại vị trí dẫn đầu thị trường công nghệ cao.
Với cơ cấu tổ chức theo dự án này đã giúp cho các bộ phận Marketing, sản xuất, thiết kế chế tạo của Apple luôn có sự phối hợp nhuần nhuyễn và các sản phẩm Apple ra đời có tính thương mại hóa cao và luôn đón đầu công nghệ mới. Và một điều nữa tạo nên một nền văn hóa đặc sắc ở Apple đó là: đây là nơi mà các sản phẩm công nghệ được tạo ra mang đầy tính sáng tạo và tính nhân văn sâu sắc, luôn có một niềm tin mãnh liệt xuyên suốt hệ thống Apple là “Chúng tôi làm mọi thứ mà chúng tôi cảm thấy có thể tạo nên một sự đóng góp quan trọng cho cuộc sống”. Sự trở lại của Steve Jobs đã khẳng định một lần nữa với thế giới: “Chúng tôi tồn tại không phải để dành vị trí thứ nhất hay thứ nhì trong ngành công nghiệp máy tính mà là để sáng tạo ra những sản phẩm có mẫu mã công nghiệp tinh vi nhất thế giới, thiết kế hoàn hảo nhất thế giới”, để bán “sự trải nghiệm trong thế giới kỹ thuật số” và rằng “sản phẩm công nghệ phải dành cho mọi người”.
Steve Jobs đã mạnh tay loại bỏ hàng loạt sản phẩm không còn hiệu quả như Newton, phân bổ chi phí hợp lý, lựa chọn Trung quốc để đặt nhà máy lắp ráp các sản phẩm để khai thác tính kinh tế của vị trí… Bằng cách thức này, sản phẩm của Apple luôn có giá trị vượt trội (V-C) lớn. Như đã trình bày, Apple là công ty tham gia nhiều lĩnh vực trong ngành công nghệ mà mọi thứ hầu như biến đổi quá nhanh và Apple đang khôi phục lại thương hiệu nên tính kinh tế quy mô, hiệu ứng học tập ít được khai thác hiệu quả ở Apple trong giai đoạn này. Thách thức marketing trong giai đoạn chín muồi bao gồm nhu cầu bảo vệ thị phần thông qua việc tăng cường quảng bá, giảm chi phí sản xuất, loại bỏ các điểm yếu kém trong sản phẩm, và thúc đẩy thành công các thương hiệu hiện tại bằng việc mở rộng thương hiệu.
Apple xác định là công ty cách tân nhất nên không còn cách nào khác là phải luôn luôn nổi bật, tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước, không để khách hàng và đối thủ cạnh tranh làm lạc hậu sản phẩm của mình mà chính Apple sẽ làm điều đó. Và điều quan trọng hơn cả, Apple đã thành công trong việc tạo cho người tiêu dùng sự thích thú, chiến lược của họ là chia sẻ với khách hàng lời nhận xét của những người khác, những người đang sử dụng và nói về sản phẩm của họ. Khi các cá nhân (và cả các phương tiện thông tin đại chúng khác) bắt đầu nhại lại các quảng cáo sản phẩm Apple, thì tức là Apple đã thành công với hình thức marketing truyền miệng, mà các bạn biết đấy, hình thức quảng cáo truyền miệng luôn được coi là một trong các phương thức marketing tốt nhất, vì Apple không phải tốn đồng xu nào.
Chiến lược R&D: Thay vì cố gắng thoả mãn mọi thị hiếu hay ngách của thị trường – ví dụ những công ty sản xuất laptop thường có hàng chục mẫu vào một thời điểm – Apple chỉ tập trung vào một số sản phẩm trong một ngành hàng. Bắt đầu từ ban quản trị cấp cao của Apple: Lợi nhuận chỉ là phần nổi trong thành công của một thương hiệu, còn phần chìm, theo quan niệm của Jobs, đó chính là những sản phẩm thú vị, những sản phẩm tốt nhất nhưng không phải dành cho những người giàu nhất. Thái độ của nhân viên: Để đạt được sự tập trung vào khách hàng một cách vượt trội cần yêu cầu toàn bộ nhân viên phải xem khách hàng là tiêu điểm cho mọi hoạt động của họ, hộ được huấn luyện để làm được điều này, bất kể chức năng của họ là marketing, sản xuất, R&D hay kế toán.
Trong một kỷ nguyên mà đa số các hãng công nghệ phải thắt lưng buộc bụng để thích nghi với một thị trường tăng trưởng chậm, Apple đã đứng vững nhờ những phát kiến tiên phong: Ipod, Iphone và dùng danh tiếng của mình để cải tiến dòng máy tính Imac.