Kế hoạch thông điệp quảng cáo năm 2005 cho thẻ Connect 24

Thông điệp quảng cáo

Mục đích của quảng cáo là nó cần phải được nhìn thấy, được đọc và làm theo. Thông điệp phải tạo ra sự quan tâm đối với người đọc và thuyết phục họ làm theo những điều mà quảng cáo đưa ra. Mọi người có thể nhìn, thích thú, nhớ đến và mua hàng từ một thông điệp quảng cáo tốt.

Khách hàng mục tiêu không chỉ để ý đến thông điệp và đọc mà còn phải có khả năng hiểu và tin vào những điều mà thông điệp khẳng định. Để có một thông điệp hiệu quả chúng ta cần nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của khách hàng mục tiêu, vì mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là làm cho khách hàng đi đến quyết định mua, bởi vậy chúng ta nghiên cứu quá trình đó để có thể tác động đến nhận thức của khách hàng. Ngồi ra, việc xem xét về sản phẩm sẽ giúp chúng ta xác định được các đặc điểm cần thu hút sự chú ý của khách hàng.

Quá trình ra quyết định mua của đối tượng mục tiêu sẽ chỉ ra được động cơ mua hàng của họ. Việc hiểu rừ động cơ của của khỏch hàng mục tiờu sẽ giỳp chỳng ta đưa ra những thông điệp về sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu, và đôi khi chính chúng ta còn tạo ra nhu cầu cho khách hàng.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Xác định mục tiêu chính Quảng cáo để thông tin Quảng cáo để thuyết phục Quảng cáo để nhắc nhở. Phương pháp ngang bằng cạnh tranh Phương pháp mục tiêu - công việc Phương pháp phần trăm doanh thu Phương pháp không thay đổi.

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ TIẾNG ĐÁP ỨNG CỦA SINH VIÊN

KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM THẺ CONNECT 24

• ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO

Kết quả nghiên cứu này hợp lý, bởi vì những thông tin thứ cấp nghiên cứu được thì thẻ ghi nợ là một sản phẩm mới đang ở giai đoạn giới thiệu nên nhiệm vụ hiện nay của quảng cáo là tạo nhận thức cho đối tượng mục tiêu về sản phẩm. Ngồi ra, qua nghiên cứu về quá trình ra quyết định mua của 82 đối tượng mục tiêu ta xác định được những động cơ của khách hàng, cũng như các yếu tố quan trọng khi họ lựa chọn sản phẩm thẻ Connect 24. Bên cạnh đó, yếu tố “sự thuận tiện trong việc sử dụng thẻ” và “ngân hàng phát hành thẻ” được xem là các yếu tố khá quan trọng đối với đối tượng mục tiêu trong việc lựa chọn thẻ ATM của các ngân hàng.

Trong quá trình này, chúng ta sẽ thử nghiệm quảng cáo trên một số đối tượng và sẽ biết được thời gian nhận biết của họ đối với quảng cáo này, thời gian để họ có các phản ứng đáp ứng đối với chương trình quảng cáo. Quảng cáo nêu lên được những lợi ích khi sử dụng thẻ mà khách hàng quan tâm nhất: “nhận tiền gởi từ người khác nhanh chóng, dễ dàng và chi phí thấp” và “không cần mang nhiều tiền khi đi xa”. Quảng cáo nêu lên những thông tin về “sự thuận tiện trong việc sử dụng thẻ” và “ngân hàng phát hành thẻ”, cụ thể là nêu được thông tin Vietcombank là ngân hàng có số lượng máy ATM nhiều nhất, bao phủ rộng khắp các tỉnh thành.; uy tín vốn có của ngân hàng, được bình chọn là “ngân hàng tốt nhất.”.

Theo kết quả nghiên cứu đối với 82 người về quá trình ra quyết định mua thẻ Connect 24, họ có tìm kiếm thông tin nhưng ở mức độ vừa phải, bởi vì thẻ chính là một ví tiền của họ mặc dù chi phí phát hành thẻ không phải là quá nhiều. Đa số mọi người đều chủ động tìm kiếm thông tin về thẻ khi họ có nhu cầu sử dụng (67%), như vậy có thể nói, một khi đối tượng có nhu cầu thì nhu cầu này cũng khá thôi thúc họ tìm hiểu về sản phẩm. Theo khảo sát về thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của 82 đối tượng thì có 88% xem tivi, 95% đọc báo, tạp chí, 90% sử dụng Internet với mức độ sử dụng các phương tiện tương đối thường xuyên.

Đối với truyền hình, ta chọn quảng cáo trên đài truyền hình Thành phố (HTV), cụ thể là HTV 7, bởi vì kế hoạch quảng cáo này được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Theo nghiên cứu đó thì đối tượng là học sinh – sinh viên đa số đều đọc báo Tuổi Trẻ (chiếm 37.5% tương ứng với 27 lựa chọn trong số 72 học sinh – sinh viên); và báo Thanh niên là báo có số lượng đọc giả nhiều chiếm 8% trong tổng số 697 đối tượng được nghiên cứu. Và như đã nói ở trên thì sự truyền miệng có rất có tác dụng đối với sản phẩm này, vì vậy quảng cáo qua email sẽ mang lại hiệu quả vì thông tin còn được lan truyền qua việc mọi người “tán gẫu” một khi quảng cáo tạo nên sự chú ý, quan tâm của đối tượng.

Bởi vì mục đích của kế hoạch này là tạo nhận thức, thu hút sự quan tâm, bên cạnh đó thì thị trường thẻ tuy có sự cạnh tranh giữa các ngân hàng nhưng chiếc bánh này còn nhiều chỗ để các ngân hàng hướng đến mà và việc mở rộng thị trường là. Thời lượng quảng cáo giảm dần vì các quảng cáo của tháng trước đó rừ ràng, đối tượng mục tiêu bây giờ chỉ cần nhìn thấy quảng cáo là đã nhớ đến thông điệp của quảng cáo đó. Tuy nhiên, chúng ta thuê đại lý quảng cáo để thực hiện việc lập thời gian biểu của kế hoạch quảng cáo, việc sản xuất quảng cáo (các đoạn phim để quảng cáo trên tivi), đặt chỗ trên báo, mạng…Chính vì vậy, ngân sách quảng cáo của ta được xác định bằng chi phí mà chúng ta phải trả cho đại lý quảng cáo và chi phí để làm quảng cáo (thuê phương tiện, sản xuất quảng cáo.).

Chúng ta sẽ hỏi khách hàng về thái độ của họ đối với thẻ Connect 24 và ngân hàng sau khi cho họ xem quảng cáo, để xem thái độ của họ đối với sản phẩm, ngân hàng như thế nào, có thuận lợi cho sản phẩm không?. Ngồi ra chúng ta có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua việc so sánh mức độ những người đăng ký làm thẻ trước và sau khi có quảng cao, tuy nhiên nếu số lượng người làm thẻ sau khi có quảng cáo nếu giảm đi thì chưa thể kết luận vội vàng được mà cần phải có thời gian.