MỤC LỤC
Những hoạt động PR giúp: dự đoán, phân tích và làm sáng tỏ tình hình, các quan điểm trong cộng đồng có ảnh hưởng tới sự hoạt động và kế hoạch của doanh nghiệp; từ đó đưa ra kế hoạch hợp lý; trao đổi, hội ý tới mọi cấp bậc trong doanh nghiệp; đặt ra các mục tiêu, kế hoạch, ngân sách, tuyển mộ và đào tạo nhân tài cho doanh nghiệp. Chức năng dự báo, phòng ngừa rủi ro và đối phó khủng hoảng: Hoạt động PR giúp doanh nghiệp nắm bắt tình hình thị trường, dự báo những biến cố rủi ro có thể xảy ra: tình hình thời tiết, chính trị, hành động của đối thủ cạnh tranh, sự khan hiếm về nguồn hàng dẫn đến quan hệ căng thẳng với nhà cung cấp.
Các hoạt động PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiên trung gian, vừa mang tính khách quan lại vừa chứa đựng những thông tin phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. PR có vai trò đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ vì chi phí cho hoạt động PR thấp hơn quảng cáo hay các loại hình khuyến mãi khác, do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao.
Các chuyên gia tư vấn PR không chỉ đưa thông tin tới đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến và xu hướng của cộng đồng để có thể dự đoán được các phản ứng có thể xảy ra, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR cho phù hợp. Những thông điệp sẽ có độ tin cậy cao hơn nếu như sử dụng những tiêu chuẩn đo lường, tiêu chuẩn chất lượng đáng tin cậy làm bằng chứng hoặc được những nguồn thông tin, những chuyên gia có uy tín khẳng định tính chính xác thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp.
Vì vậy công cụ của PR và cách mà mọi người PR sẽ ngày càng phong phú và đa dạng, không chỉ dừng lại ở truyền thông, tổ chức sự kiện hay phát biểu v.v..Khi Nokia tung ra dòng điện thoại có chức năng chụp hình đầu tiên, Nokia cho nhân viên của mình đóng vai du khách, họ đến những nơi đông người qua lại và nhờ những người xung quanh chụp cho họ vài kiểu ảnh bằng điện thoại di động có chức năng chụp ảnh vừa có mặt trên thị trường. Có những cách rất đơn giản nhưng lại đạt hiệu quả PR cao, ví dụ như sử dụng các biểu tượng, logo bắt mắt, gây được cảm tình; hay sử dụng đồng phục ấn tượng, thể hiện tiêu chí làm việc cho nhân viên, thư viện ảnh của nhân viên hoặc khách hàng; cộng tác với người nổi tiếng (ca sỹ, ngôi sao điện ảnh, vận động viên thể thao, MC truyền hìnhv.v.
Khi viết bản kế hoạch PR, cần trỡnh bày lại rừ ràng những gỡ mỡnh đó xỏc định được ở các bước trên, bao gồm: kết quả nghiên cứu tình hình, đề ra mục tiêu cho PR, đề ra đối tượng mục tiêu, đề ra những chiến lược chiến thuật cụ thể, lập thời gian biểu cho các hành động và đề ra ngân sách phù hợp. Như vậy, chương 1 tác giả đã trình bày những nội dung cơ bản nhất liên quan đến Public Relations (PR), bao gồm: nguồn gốc, khái niệm và các nội dung PR như vai trò, chức năng, nguyên tắc, các công cụ PR, quy trình PR.
Thị trường máy ảnh kỹ thuật số ở Việt Nam hiện này có hơn 10 nhãn hiệu như: Sony, Canon, Fujifilm, Olympus, Konica, Nikon, Sam Sung, Pentax, Kodak, Acer, BenQ, Casio, Panasonic… và một số hãng chuyên về công nghệ thông tin mới gia nhập thị trường này như Epson, HP… Về thị phần, mấy năm gần đây, trong lĩnh vực máy ảnh kỹ thuật số trên thế giới, Canon vẫn đứng đầu với 22%, tiếp sau là Sony (16%) và Eastman Kodak (15%). Acer, Toshiba, IBM, Apple, Samsung, Kingston, JVJ, JXD, Creative, Apollo, Audio, Domex, Kingmax, JWD, Sony, Panasonic, Sony Walkman, Gemini, Transcend, River, Mpio… Người tiêu dùng có thể lựa chọn trong rất nhiều nhãn hiệu, nhưng hiện nay sản phẩm máy nghe nhạc ngoài luồng, không phải hàng chính hãng đang trôi nổi khá nhiều trên thị trường.
Những tin tức thế này thường xuyên xuất hiện trên các trang báo: bài báo “Palm ra mắt điện thoại thông minh giá rẻ” (đăng ngày 29/09/2007 trên website của Đài truyền hình Việt Nam.21 Qua những bài báo như thế này, không những tin tức về sản phẩm mới được truyền tải đến người tiêu dùng, mà ấn tượng “đây là một chiếc điện thoại chất lượng, nhiều tiện ích nhưng giá cả lại phải chăng” cũng theo đó được xác lập trong suy nghĩ của người đọc. Đặc biệt, có những sự kiện đã được tổ chức hàng năm như: triển lãm VN Telecom chu kỳ tổ chức 02 năm một lần tại Tp Hồ Chí Minh, bình chọn sản phẩm số “Vietnam Digital Award” hàng năm, hoặc các triển lãm, sự kiện tổ chức có quy mô khác như: triển lãm và hội nghị Truyền Thông Quốc tế - Vietnam comm 2007, chợ Công nghệ và Thiết bị Techmart Việt Nam 2007 tổ chức tại Đà Nẵng, triển lãm công nghệ cao của Nokia tại Việt Nam 2004.
(Tại Nhật Bản,. giá của những sản phẩm số nhìn chung khá rẻ, lại có khá nhiều hình thức khuyến mại hấp dẫn, thậm chí còn có những hình thức tặng sản phẩm như chương trình. “điện thoại 0 yên” - tặng những chiếc điện thoại đa chức năng và trước đó vốn khá đắt cho người tiêu dùng.) Trong bối cảnh đó, các nhà PR Nhật Bản phải nỗ lực để tạo ấn tượng riêng cho sản phẩm của mình. Do mức độ cạnh tranh trên thị trường lớn, các nhân viên PR cũng tập trung vào những ấn tượng cụ thể để chiếm lĩnh phần thị trường mục tiêu chứ không thể tìm cách chiếm trọn thị trường. Trên thị trường sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số, Canon xây dựng cho mình hình ảnh “chuyên nghiệp” với những bài báo, bài phân tích cho thấy chất lượng ảnh của Canon tốt hơn hẳn, khi chụp ít bị rung và rất nhiều chức năng. Hơn nữa, Canon cũng thường xuyên tổ chức các sự kiện về nghệ thuật chụp ảnh, triển lãm ảnh đẹp..30 Vì vậy, những thợ ảnh chuyên nghiệp ưa thích dòng máy ảnh Canon hơn. Trong khi đó Sony thì lại đưa ra những bằng chứng cho thấy tốc độ chụp ảnh của máy ảnh Sony nhanh hơn hẳn, dễ chụp, kiểu dáng máy sành điệu, ngày càng mỏng và màu sắc bắt mắt. Do đó, giới trẻ Nhật ưa thích sử dụng máy ảnh số Sony. Các nhân viên PR của những hóng này đó biết cỏch để gõy một ấn tượng rừ ràng với khỏch hàng/cụng chúng và vì thế sản phẩm đến được với nhóm công chúng mục tiêu của mình:. máy ảnh số Canon - chuyên nghiệp và đòi hỏi chuyên môn, máy ảnh số Sony - thời trang và dễ sử dụng. Hãng Panasonic đã lựa chọn cách hợp tác với ngôi sao nhạc Pop hàng đầu của Nhật: Ayumi Hamasaki. Trong suốt hơn hai năm liền, hình ảnh ngôi sao này đã gắn liền với tên tuổi của hãng Panasonic, và đã gây được ấn tượng rất lớn đối với giới trẻ Nhật Bản. Các nhà PR của Panasonic cũng rất chịu khó giao tiếp và lắng nghe với công chúng, tổ chức những buổi giới thiệu sản phẩm mới, mời dùng thử và thu nhận ý kiến nhận xét của những người tham gia. Gần đây nhất, hãng đã tổ chức hàng loạt buổi ra mắt sản phẩm mới: máy ảnh Lumix L10 tại một số tỉnh như Kyoto, Sapporo và Fukuoka. Trong buổi ra mắt, hãng đã mời những người tham gia dùng thử sản phẩm, viết lời nhận xét trên website chính. thức của hãng.31 Hoạt động này đã gây được ấn tượng khá lớn đối với giới truyền thông và người tiêu dùng Nhật. Một điểm đáng học tập nữa của các nhà PR sản phẩm số của Nhật Bản là việc sử dụng các catalogue, brochure và sản phẩm mẫu. Tại mỗi gian trình bày hoặc bày bán sản phẩm số đều có những catalogue hay brochure giới thiệu về tính năng của sản phẩm, đồng thời cho phép người tham quan/khách hàng được dùng thử sản phẩm. Mỗi khi có sản phẩm mới, những tờ rơi và catalogue được phát miễn phí đến tận tay người tiêu dùng, đến sinh viên các trường đại học.. Bằng cách đó, những tính năng mới, những công nghệ mới trong sản phẩm đã được người tiêu dùng biết đến có thể xem lại bất kì lúc nào. Hoạt động PR cho sản phẩm kỹ thuật số tại Trung Quốc. a) Thị trường sản phẩm kỹ thuật số tại Trung Quốc:. Trung Quốc là một thị trường lớn đối với các quốc gia sản xuất sản phẩm kỹ thuật số. Các công ty Nhật Bản và Mỹ cũng thừa nhận Trung Quốc và Ấn Độ là hai thị trường lớn nhất của họ. 33 Trung Quốc là thị trường điện thoại di động lớn nhất thế giới, với con số ước tính là 170 tỷ Nhân dân tệ doanh thu trong năm 2007. Con số này vẫn còn nhỏ so với dân số Trung Quốc, cùng với sự phát triển rất nhanh nền của nền kinh tế, thị trường Trung Quốc vẫn là thị trường có nhiều tiềm năng phát triển. Không chỉ là thị trường lớn, Trung Quốc cũng tham gia sản xuất các sản phẩm kỹ thuật số và ngành sản xuất này đang ngày càng phát triển, đặc biệt là sản phẩm điện thoại di động và máy nghe nhạc mp3 của Trung Quốc phát triển rất mạnh mẽ. Các sản phẩm kỹ thuật số Trung Quốc được đánh giá là mẫu mã đẹp, nhiều chức năng và khá giống với những sản phẩm nổi tiếng trên thị trường nhưng chất lượng và độ bền thường kém. Tuy ngành sản xuất hàng công nghệ. Trung Quốc chưa có thương hiệu cho riêng mình nhưng đa số sản phẩm máy tính và công nghệ cao được gia công lắp đặt và sản xuất linh kiện tại Trung Quốc. Theo một điều tra mới đây, 90% laptop trên thế giới đã được lắp ráp tại Trung Quốc.34 Như vậy, vấn đề cho ngành sản xuất sản phẩm kỹ thuật số Trung Quốc chính là vấn đề thương hiệu, một vấn đề mà rất cần đến sự phát triển của ngành PR. b) Thực trạng PR cho các sản phẩm kỹ thuật số tại Trung Quốc. Thị trường thiết bị di động Mỹ sẽ tiếp tục tăng trưởng ở mức hai con số cho đến năm 201040, thị trường máy tính xách tay là động lực cho thị trường máy tính ở Mỹ phát triển41, máy ảnh kỹ thuật số trong vài năm gần đây tăng trưởng liên tục tại thị trường Mỹ, đạt mức 17% trong năm 2006,42 vượt cả Nhật - quê hương của hai thương hiệu máy ảnh nổi tiếng: Canon và Nikon.
Nhân viên PR cũng có thể gọi điện, viết thư (hay một phương thức liên lạc khác thuận tiện cho việc liên lạc với nhà báo bạn đặt quan hệ), trong đó truyền đạt những nội dung ngắn gọn về nội dung muốn họ viết bài. Những nguyên tắc lưu ý cũng giống như khi viết thông cáo báo chí trên, tuy nhiên về hình thức không cần trang trọng hoặc đúng mẫu như thông cáo báo chí. Thứ ba: cần chuẩn bị sẵn sàng cho những buổi họp báo, những buổi phỏng vấn với giới truyền thông. Sau khi viết thông cáo báo chí, rất có thể các. nhà báo sẽ tìm đến bạn để phỏng vấn, để biết thêm thông tin. Vì vậy, nhân viên PR phải nắm vững những nội dung của chiến lược, nắm vững hoạt động của doanh nghiệp và các thông tin cần thiết cho công tác truyền thông. Nên nhớ chỉ trình bày những vấn đề thu hút và những vấn đề nhà báo quan tâm, vì đa phần các nhà báo rất bận rộn và có quá nhiều nguồn thông tin trong ngày nên họ không nhớ hết được những vấn đề bạn nói. Để các nhà báo nhớ những thông tin cần thiết, bạn chỉ nên tập trung vào một vài điểm quan trọng mà thôi. Khi trả lời các câu hỏi, nên chú ý cách trả lời, có thể hướng câu hỏi đến một số vấn đề khác, hoặc đưa ra ví dụ, so sánh để thay câu trả lời. Không có câu hỏi sai, chỉ có câu trả lời sai. Thứ tư: cần tạo tư thế chủ động. Nhân viên PR có thể tự viết bài và nên tự nghĩ những nội dung có thể viết bài. Tuyệt đối không được chờ cho các phóng viên viết bài cho mình, cho dù đã gửi thông cáo báo chí cho phóng viên, mà cần chủ động nghĩ nội dung, hoặc tự mình viết bài. Nhân viên PR cần phải nhạy bén, thông báo cho các phóng viên tất cả những ý tưởng và nội dung có thể để có những bài viết mới cho doanh nghiệp cũng như sản phẩm của mình. Một ví dụ: khi website didong.vn đưa ra một dịch vụ mới cho những người sử dụng di động: “Dịch Số” - dịch vụ bói sim số điện thoại. Nhân viên PR viết một bài tóm tắt mô tả dịch vụ này cho các nhà báo, và các báo đã nhanh chóng nhận ra đây là dịch vụ mới khá hấp dẫn. Tin tức này đã được đưa lên trang chủ của báo điện tử Dân trí và báo Gia đình. Hiện nay thế giới Internet rộng lớn cho phép bạn truyền đạt thông tin đến với các nhóm công chúng mà không cần thông qua giới truyền thông. Nhân viên PR có thể tận dụng điều này để viết bài về doanh nghiệp, kể những câu chuyện hấp dẫn và truyền đạt những thông tin cần thiết đến khách hàng của mình. Tuy độ tin cậy của những tin như thế không cao, nhưng nhân viên PR có thể tận dụng trong rất nhiều trường hợp. Một số lưu ý khi sử dụng công cụ Truyền thông:. Phải phù hợp: sử dụng công cụ truyền thông cần phù hợp với đối tượng tiếp nhận. Phù hợp về thời gian, cách thức truyền đạt và nội dung.. Phải trung thực: nhân viên PR không được vì mục đích thu hút công chúng mà nói sai hoặc quá sự thật. Đó là nguyên tắc trong PR. Phải kiên trì: không phải bất kì tin tức nào của doanh nghiệp cũng được giới truyền thông quan tâm, hoặc do quá bận rộn các nhà báo không để ý được hết tất cả những thông tin họ tiếp nhận. Vì vậy khi sử dụng công cụ Truyền thông, nhân viên PR nên kiên trì thực hiện các bước và sẵn sàng làm lại nhiều lần để đạt kết quả. Thường thì truyền thông không phải là công việc trong một vài ngày, trong một giai đoạn mà là công việc lâu dài, trong suốt quá trình làm PR của một doanh nghiệp, một nhân viên PR. Phải hấp dẫn: hấp dẫn là yếu tố quan trọng giúp thông điệp được tiếp nhận. Nhất là trong giai đầu của quá trình truyền tải thông tin, nếu không hấp dẫn, người nghe sẽ không chờ đợi cho đến lúc thông điệp được truyền tải xong. Cố gắng kiểm soát thông tin, giảm bớt khâu trung gian để hạn chế những sai lệch hiểu nhầm trong truyền thông. Sử dụng linh hoạt các phương tiện truyền thông khác nhau, đặc biệt là internet. b) Ấn phẩm và phim giới thiệu. (Xem phần ấn phẩm trình bày ở trên). Trong suốt quá trình xảy ra sự kiện, nhân viên PR cần phải túc trực và tham gia cùng sự kiện được tài trợ, giải quyết những vấn đề và tình huống phát sinh. Sự thành công của sự kiện được tài trợ có mối quan hệ chặt chẽ với hình ảnh của doanh nghiệp. Cảnh giác với những hoạt động lừa đảo. Chú ý đến đơn vị tổ chức/ đơn vị đứng đầu chịu trách nhiệm của hoạt động xin tài trợ. Tránh sự sai lệch thông tin giữa nhà tài trợ và nhà tổ chức sự kiện được tài trợ gây nên hiểu lầm không đáng có. Vì tuy sự chuẩn bị từ phía các doanh nghiệp, nhưng việc thực hiện sự kiện lại do bên khác thực hiện, rất dễ gây sai lệch thông tin. d) Tổ chức sự kiện.