Phân tích tác động của trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị tổng hợp tại Hà Nội

Khoảng trống nghiên cứu

Thứ hai, mối quan hệ trách nhiệm xã hội, nhận thức người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng tương đối hạn chế. Thứ ba, sau ba năm nhiều biến động do dịch Covid – 19, theo nghiên cứu của Ac Nielson và The Conference Board (Ac Nielson & The Conference Board, 2020), sức khỏe là mối quan tâm thứ hai của người Việt Nam sau sự ổn định công việc. Lấy dấu mốc năm 2014 theo báo cáo của Ac Nelson, người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến trách nhiệm xã hội.

Từ khoảng trống lý luận và cơ sở thực tiễn, tác giả cho rằng nghiên cứu về “Phân tích tác động của trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị tổng hợp tại Hà Nội”. Trách nhiệm xã hội được hiểu là cam kết của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh nhằm phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tích hợp các mối quan tâm về xã hội, môi trường, đạo đức, cộng đồng, người tiêu dùng, người lao động, theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như xã hội.

Cơ sở lý luận về nhận thức và hành vi mua .1 Khái niệm nhận thức, hành vi mua

Cơ sở lý luận về siêu thị kinh doanh tổng hợp .1 Khái niệm siêu thị kinh doanh tổng hợp

Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm

Mục tiờu nghiờn cứu định tớnh, thứ nhất làm rừ hiểu biết của cỏc quản lý về hoạt động trách nhiệm xã hội tại siêu thị họ đang làm việc và ý nghĩa của các chương trình trách nhiệm xã hội, quan điểm siêu thị kinh doanh tổng hợp về các hoạt động trách nhiệm xã hội. Kết quả phỏng vấn với quản lý đạt được mục tiêu nghiên cứu trong đó, tác giả có hiểu biết về các hoạt động trách nhiệm xã hội tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp cũng như đánh giá được nội dung khung mô hình và biến quan sát được đề xuất trong chương 2. Kết quả phỏng vấn người tiêu dùng cho thấy cách hiểu của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội, liên tưởng và đánh giá của họ về các hoạt động trách nhiệm xã hội.

Kết quả nghiên cứu này giúp củng cố căn cứ của tác giả liên quan đến khía cạnh trách nhiệm xã hội sử dụng trong nghiên cứu cũng như giúp hiệu chỉnh khung mô hình nghiên cứu đề xuất. Trong đó, đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, nghiên cứu sử dụng khía cạnh trách nhiệm xã hội – người tiêu dùng và cộng đồng là hợp lý, mô hình nghiên cứu có thể cân nhắc về.

Mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng giả thuyết nghiên cứu

H1a Trách nhiệm xã hội khía cạnh người tiêu dùng tác động tới thái độ đối với hành vi. H1b Trách nhiệm xã hội khía cạnh người tiêu dùng tác động tới chuẩn chủ quan. H2a Trách nhiệm xã hội khía cạnh cộng đồng tác động tới thái độ đối với hành vi.

H3a Thái độ đối với hành vi tác động tới ý định mua H3b Chuẩn chủ quan tác động tới ý định mua Giả thuyết hành vi mua.

Nghiên cứu định lượng

Thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung có một giai đoạn phát triển mạnh mẽ từ 2010 đến nay, trung bình tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội - là toàn bộ doanh thu hàng hoá bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng đã bán ra thị trường của các cơ sở sản xuất kinh doanh. Các siêu thị kinh doanh tổng hợp thuộc các tập đoàn của Việt Nam tuy mới phát triển từ năm 2014 đến nay, nhưng cũng đã có những nỗ lực nhất định trong các hoạt động trách nhiệm xã hội. Như vậy, thực trạng các hoạt động trách nhiệm xã hội tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp được công bố chủ yếu nhóm người tiêu dùng và cộng đồng, phù hợp với đề xuất nghiên cứu của tác giả.

Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc nhóm tham khảo quan trọng (thành viên gia đình, bạn thân, đồng nghiệp, ..) khuyến khích hay không khuyến khích khi họ thực hiện hành động này. Thứ nhất, kết quả nghiên cứu định tính nhóm quản lý cho thấy cách hiểu về trách nhiệm xã hội rộng, doanh nghiệp siêu thị kinh doanh tổng hợp cũng giống nhau các doanh nghiệp khác, nỗ lực thực hiện các sáng kiến trách nhiệm xã hội với nhiều đối tượng, trong đó với người tiêu dùng và cộng đồng giúp tạo ra hình ảnh tốt đẹp hơn trong mắt công chúng. Thứ hai, kết quả nghiên cứu nhóm người tiêu dùng cũng cho thấy họ quan tâm tới thông tin sản phẩm dịch vụ, các sáng kiến được nhớ tới thường là các sáng kiến vừa có lợi cho cộng đồng vừa có lợi cho người tiêu dùng.

Tuy nhiên, liên quan đến mô hình được đề xuất hành vi có kế hoạch, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy biến “nhận thức kiểm soát hành vi” gây ra sự khó hiểu và nhầm lẫn với chuẩn chủ quan.

Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu

Cụ thể, siêu thị đưa ra ý tưởng, kêu gọi tham gia đóng góp từ phía người tiêu dùng như thay vì tích điểm thành viên, người tiêu dùng có thể lựa chọn thành tích điểm cho cộng đồng. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính đối với nhóm quản lý tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội, tác giả đề xuất đào tạo cho đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên siêu thị kinh doanh tổng hợp. Đề xuất hoàn thiện điều chỉnh một số nội dung vào dự thảo/ quy định trong Thông tư quy định về phân loại và quản lý một số loại hình hạ tầng thương mại trong giai đoạn tới.

Căn cứ vào kết quả phỏng vấn và kiểm định về mô hình nghiên cứu, tác giả đề xuất giữ nguyên các quy định về hàng hóa được kinh doanh trong siêu thị kinh doanh tổng hợp. Cụ thể, các cơ quan quản lý Nhà nước cùng cần kết hợp với bộ/ ngành liên quan như Bộ Công thương nhằm đánh giá, có xếp hoặc hoặc cấp chứng nhận theo năm cho các nỗ lực sáng kiến trách nhiệm xã hội, nhằm tôn vinh và chia sẻ ý nghĩa tích cực với doanh nghiệp nói chung.

Đóng góp của luận án

Ngoài ra, luận án cũng đã có những nỗ lực đóng góp trong quá trình việt hóa các biến quan sát và tách nhằm đơn giản các biến quan sát từ các bảng hỏi của nghiên cứu trước đó. Tác giả cho rằng đối với siêu thị, việc họ thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội là việc có ý nghĩa, siêu thị cần biết người tiêu dùng biết hay chưa biết về các hoạt động có ý nghĩa này. Kết quả nghiên cứu đóng góp cho các siêu thị kinh doanh trên địa ý nghĩa tích cực của thực hành trách nhiệm xã hội, sẽ mang lại hành vi mua của khách hàng đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp.

Như vậy, hoạt động trách nhiệm xã hội tại các siêu thị không chỉ nên xuất phát từ ý tưởng tốt đẹp mà nên được đưa thành nguyên tắc hoạt động hoặc hoạt động đầu tư dài hạn của siêu thị. Đối với các hiệp hội và các cơ quan quản lý Nhà nước, ý nghĩa nghiên cứu có thể được gợi mở cho các hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp, tôn vinh các siêu thị trong quá trình hoạt động trách nhiệm xã hội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

Hướng nghiên cứu mở rộng của luận ỏn cú thể hướng tới làm rừ vai trũ của truyền thụng trong việc đưa thông tin về các hoạt động trách nhiệm xã hội tới người tiêu dùng hoặc mối quan hệ giữa truyền miệng/ truyền miệng điện tử trong việc đưa hình ảnh tốt đẹp của siêu thị kinh doanh tổng hợp tới công chúng. Thứ hai, trong mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua, nghiên cứu có thể mở rộng theo hướng tác động sau mua như uy tín doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu, nhãn hiệu trách nhiệm xã hội tham gia với vai trò tác động hoặc điều tiết mối quan hệ. Lê Thu Hằng, Nguyễn Thị Thùy Linh, Nguyễn Thị Liên Hương (2021), The Impact of perceived CSR of E-commerce website on purchase intention: The case of the Hanoian Consumers, Hội thảo quốc tế “Các vấn đề đương đại trong kinh tế, quản trị và kinh doanh” do Đại học Kinh tế quốc dân tổ chức (4th CIEMB 2021), ISBN No.

Lê Huyền Trang, Nguyễn Thị Liên Hương, Trương Ngọc Bảo Châu, Lê Kim Dung (2023), The Impact Of Corporate Social Responsibility On Green Innovation: A Study Of The Accommodation Subsector In Hanoi, Proceedings Of The 11th Conference On International Economic Cooperation And Integration (CIECI 2023) Evolving Global Value Chain Participation Into Digital Transformation And Sustainable Development, ISBN: 978-604-369-860-2. Lê Thùy Linh, Nguyễn Thị Liên Hương, Lê Thái Phong, Đào Thị Thu Giang (2023), Impacts of mindfulness and perceived corporate social responsibility on employee creativity: the mediating role of employee engagement, Hội thảo quốc tế “Các vấn đề đương đại trong kinh tế, quản trị và kinh doanh” do Đại học Kinh tế quốc dân tổ chức (6th CIEMB 2021), ISBN: 978-604-330-939-3.