Đánh giá chất lượng dịch vụ ADSL: Liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Mục tiêu nghiên cứu

Khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ ADSL sẽ góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó, từ đó doanh nghiệp giữ được khách hàng và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Ngoài ra, nghiên cứu cũng quan tâm nhiều đến việc đóng góp một tiếng nói hữu ích cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ về vấn đề quản trị chất lượng dịch.

Phương pháp, đ ối tượng và phạm vi nghiên cứu

Thang đo nào để đo lường mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành đối với dịch vụ ADSL ?. Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự mức độ thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ hay không?.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

• Khái niệm
• Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết .1 Mô hình chất lượng dịch vụ ADSL

Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng; (1) Sự thỏa mãn khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm; (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Trong đó, lý thuyết về chất lượng dịch vụ sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL nhưng có điều chỉnh đển phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng được phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ ADSL đang sử dụng, trung thành dịch vụ được định nghĩa theo khía cạnh thái độ.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

• Thiết kế nghiên cứu
• Xây dựng thang đ o

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức - Phụ lục 3), nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Mặt khác, mẫu nghiên cứu cũng được chọn phân tầng theo khu vực quận huyện và theo thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (xem Phụ lục 1) nhằm đảm bảo tính đại diện khách hàng theo doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và tính khu vực địa lý của địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Như đã trình bày trong chương 2, thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL, nhưng có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu định tính cho phù hợp với loại hình dịch vụ ADSL và điều kiện thị trường Việt Nam. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận với các 8 chuyên gia kinh tế, kỹ thuật trong ngành kết hợp với 5 thành phần nêu trên của thang đo SERVQUAL nguyên gốc để đưa ra thang đo khảo sát sơ bộ. Như đã trình bày trong chương 2, trong nghiên cứu này thành phần giá cả dịch vụ ADSL được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận thỏa mãn giá cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của nhà cung cấp khác, gọi là cảm nhận giá cả, ký hiệu là GIACA.

Thành phần Cảm nhận thỏa mãn giá cả được đo lường bằng 3 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Giaca1 đến Giaca3,căn cứ theo 3 nội dung tính cước ADSL: giá cước rẻ khi hòa mạng; giá cước thuê bao hàng tháng; và giá cước theo lưu lượng tải dữ liệu. Trong đó, bao gồm 02 biến quan sát đo lường sự cảm nhận thỏa mãn chung về chất lượng dịch vụ ADSL, 1 biến quan sát đo lường cảm nhận về mặt lợi ích đạt được so với những gì khách hàng đã bỏ ra và 01 biến đo lường tổng quát về sự thỏa mãn dịch vụ chung. Nghiên cứu sử dụng một thang đo để đo lường lòng trung thành dịch vụ bao gồm 12 biến quan sát được đề nghị bởi Gremler và Brown (1996), thu hút các khái niệm về trung thành dịch vụ được Caruana (2000) sử dụng lại trong nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng đến trung thành dịch vụ và vai trò trung gian của sự thỏa mãn khách hàng.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

• Kiểm đ ịnh mô hình đ o lường

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cụ thể: thang đo phương tiện hữu hình (HUUHINH) có Cronbach alpha là 0.769; thang đo đồng cảm (DONGCAM) có Cronbach alpha là 0.879; thang đo năng lực phục vụ (NANGLUC) có Cronbach alpha là 0.810; thang đo đáp ứng (DAPUNG) có Cronbach alpha là 0.816; thang đo tin cậy (TINCAY) có Cronbach alpha là 0.831; thang đo cảm nhận giá cả (GIACA) có Cronbach alpha là 0.721; thang đo sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) có Cronbach alpha là 0.858 và thang đo lòng trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) có Cronbach alpha là 0.901. Trong đó, 5 thành phần của thang đo các khái niệm nghiên cứu SERVQUAL (5 biến đốc lập) trong mô hình lý thuyết được EFA phân tích thành 6 thành phần, bao gồm : (1) Sự đồng cảm (DONGCAM) được đo lường bằng 6 biến quan sát; (2) Đáp ứng dịch vụ (DAPUNG) có 5 biến quan sát; (3) Độ tin cậy (TINCAY) được đo bằng 4 biến quan sát; (4) Năng lực phục vụ (NANGLUC) được đo bằng 4 biến quan sát; (5) Phương tiện hữu hình (HUUHINH) có 5 biến quan sát và thành phần mới được trích ra từ 03 biến quan sát của thành phần tin cậy và 02 biến quan sát của thành phần phương tiện hữu hình trong mô. Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ (DUONGTRUYEN) là những yếu tố mang tính chất kỹ thuật truyền dẫn phục vụ cho dịch vụ ADSL mà khách hàng có thể cảm nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ, gọi là đường truyền dịch vụ (tốc độ tải xuống/tải lên dữ liệu, chất lượng cáp, độ ổn định của đường truyền…).

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R² (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R² được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R² có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình. Từ bảng 4-6 cho thấy rằng tất cả 6 nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ ADSL và nhân tố cảm nhận giá cả đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (rất nhỏ) ở tất cả các biến, ngoại trừ hằng số là không có ý nghĩa thống kê và có hệ số B gần bằng 0. Kết quả kiểm định cho thấy, theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu, cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của họ không cao, với mức ý nghĩa Sig = 0.000 ở tất cả các biến (bao gồm 6 yếu tố chất lượng dịch vụ và yếu tố cảm nhận giá cả), mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo, nhưng không đạt đến giá trị Đồng ý =4 trong bảng câu hỏi khảo sát.

Trong đó, khách hàng đánh giá cao nhất hiện nay là thành phần phương tiện hữu hình phục vụ cho dịch vụ (HUUHINH) được đánh giá ở mức độ 3.597, nhưng mức độ tác động của yếu tố này đến sự thỏa mãn khách hàng theo mô hình hồi quy là rất thấp (thứ 6); mức độ đánh giá thấp nhất là yếu tố đồng cảm (DONGCAM), Mean(DONGCAM) = 3.186. Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng và trung thành dịch vụ ADSL thông qua các công cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả EFA. Trong chương cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và thực hiện đo lường mức độ quan trọng các yếu tố cấu thành nên sự thỏa mãn khách hàng, cũng như sự tác động của thỏa mãn khách hàng đối với trung thành dịch vụ, kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giả thuyết đưa ra từ H1-1 , H1-2 , H1-3 , H1-4 , H1-5 , H1-6 , H1-7 và H2 đều được chấp nhận.