Hoàn thiện quản lý bán lẻ điện thoại di động Samsung tại Công ty TNHH Công nghệ Di động FPT
MỤC LỤC
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
Vai trò và chức năng của kênh phân phối
- Tiến hành thương lượng - những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng;. Doanh nghiệp phải lựa chọn các thành viên có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn.
Cấu trúc kênh phân phối
Trung gian bán buôn có bán buôn chuyên doanh, tổng hợp, đại lý, môi giới, bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng…, trung gian bán lẻ có bán lẻ tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh, tự phục vụ… Mỗi loại hình trung gian có điểm mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanh một số sản phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định. Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ bao gồm: đưa sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí họ sinh sống, cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của người sản xuất, phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh, phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, thực hiện dự trữ tồn kho, san sẻ rủi ro cho người sản xuất, người bán buôn.
Khái niệm
Người tiêu dùng cuối cùng có vị trí rất quan trọng trong kênh mặc dù họ thực hiện ít các công việc phân phối nhưng nhu cầu và hành vi của họ có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện các công việc phân phối của các thành viên trong kênh, đến sự quản lý và điều chỉnh các kênh phân phối. Quản lý kênh phân phối về mặt chiến lược quan tâm đến việc xác lập các kế hoạch và chương trình hành động nhằm đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên nhằm đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Vai trò của quản lý kênh phân phối
Nếu người quản lý kênh đã thiết lập một kênh phân phối rộng rãi, tất yếu có một quan hệ lỏng lẻo trong kênh hơn là trong trường hợp kênh chọn lọc, hoặc phân phối độc quyền, Ví dụ, người sản xuất một loại hàng hoá đồng nhất bán qua hàng ngàn người bán lẻ sẽ ít chú ý tới sự phát triển quan hệ chặt chẽ với từng người bán lẻ và tất nhiên cũng không thể làm điều đó nhưng nếu người sản xuất sử dụng một nhóm nhỏ bán buôn để đạt tới những người bán lẻ này, thì họ cần thiết phải thiết lập quan hệ chặt chẽ với những người bán buôn này. Khi sản phẩm bước sang giai đoạn tăng trưởng nhu cầu thị trường tăng lên nhanh chóng, để duy trì sự tăng trưởng người quản lý cần quan tâm lớn việc đảm bảo sản phẩm sẵn có để các thành viờn cung ứng ra thị trường, theo dừi chặt chẽ hoạt động của cỏc thành viờn kờnh đối với đối với cỏc sản phẩm cạnh tranh mà họ đó bỏn và theo dừi cỏc đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, những người đang cố gắng xâm nhập vào kênh, từ đó, triển khai các trương trình hỗ trợ các thành viên trong kênh sao cho tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối
- Môi trường luật pháp: Có rất nhiều quy định của luật pháp có tác động đến kênh phân phối của doanh nghiệp như quy định về quảng cáo khuyến mại, quy định về chất lượng sản phẩm hàng hóa… đòi hỏi người quản lý kênh phân phối phải hiểu biết và vận dụng đúng, tránh mang lại những rắc rối luật pháp gây tốn kém cho công ty và tổn hại đến quan hệ với các thành viên kênh phân phối. Chẳng hạn, trình độ văn hóa, nhận thức của khách hàng tăng lên, khách hàng sẽ yêu cầu nhiều thông tin về sản phẩm và dịch vụ, họ muốn biết nhiều về chất lượng sản phẩm, thành phần hoặc các bộ phận cấu tạo, cách sử dụng như thế nào để có lợi ích cao nhất… Doanh nghiệp phải chú trọng hơn đến công tác hỗ trợ đào tạo toàn diện cho nhân viên của các thành viên kênh nhằm phục vụ người tiêu dùng tốt hơn.
Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Hệ thống bảo hành ngày càng mở rộng với 3 trung tâm bảo hành tại Hà Nội, 3 trung tâm tại thành phố Hồ Chí Minh, 2 trung tâm tại Đà Nẵng, 1 trung tâm tại Hải Phòng và 1 trung tâm tại Cần Thơ. Năm 2004 - 2005, công ty cùng nhà tài trợ Samsung Vina tổ chức cuộc thi Viết trò chơi cho điện thoại di động - Mobile Games, lần đầu tiên tại Việt Nam nhằm tạo ra một sân chơi và cơ hội cho các bạn trẻ yêu thích công nghệ thông tin.
Chức năng nhiệm vụ của Công ty
Mobile Games là cuộc thi thể hiện những mong muốn và đóng góp của công ty nhằm phát triển các tài năng công nghệ thông tin Việt Nam. Năm 2007, công ty là nhà bảo trợ công nghệ cho cuộc thi Viết trò chơi trên điện thoại di động - Mobile Labs.
Cơ cấu tổ chức của Công ty
- Ban kinh doanh, đứng đầu là Phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh: bán buôn và bán lẻ các sản phẩm điện thoại di động và thiết bị kỹ thuật số của Samsung; Motorola, phân phối sim thẻ cào và các thiết bị viễn thông khác. - Trung tâm marketing, đứng đầu là Phó tổng giám đốc phụ trách Marketing: nghiên cứu thị trường, xây dựng các kế hoạch Marketing, triển khai các hoạt động marketing, các chương trình thúc đẩy bán hàng, tìm kiếm phát triển các sản phẩm dịch vụ mới, xây dựng hình ảnh và thương hiệu Công ty, quan hệ với đối tác.
Kết quả kinh doanh của Công ty
Một số hệ thống siêu thị điện thoại di động, trung tâm điện máy có doanh số điện thoại di động Samsung đáng kể là Thế giới di động, Viễn thông A, Nguyễn Kim, Phước Lập, Cửa hàng 12 Điện Biên Phủ,… Hiện nay công ty đang có quan hệ với 185 đại lý bán lẻ trên toàn quốc. Trong hợp đồng nguyờn tắc cũng quy định rừ nghĩa vụ cung cấp thông tin thị trường cho công ty nhưng thực tế người bán lẻ chỉ quan tâm đến hoạt động bán hàng, ít ghi chép thông tin nên việc cung cấp thông tin còn nhiều hạn chế.
Đánh giá chung về kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty
Các đại lý đã có một thời gian đủ dài để gắn bó với công việc kinh doanh điện thoại di động, đã có những thành công nhất định và quen thuộc với các chính sách của công ty là một thuận lợi cho công tác quản lý vận hành kênh phân phối của công ty. Ngoại trừ vài đại lý bán lẻ có quy mô lớn, chuyên nghiệp, các đại lý hoạt động dựa trên đúc kết kinh nghiệm bản thân, lao động chủ yếu huy động từ gia đình, số ít được tuyển chọn nhưng với số lượng hạn chế và ở trình độ phổ thông, chủ yếu cho việc bán hàng.
Tổ chức bộ máy quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty
Các đại lý hoạt động trước hết vì lợi ích của họ nên sẵn sàng cạnh tranh bằng cách giảm mạnh giá, một số đại lý đặt giá bán lẻ rất sát với giá bán buôn gây khó khăn cho người bán lẻ. Việc quản lý kênh phân phối điện thoại của công ty tập trung vào một số vấn đề lớn như thiết lập quan hệ thành viên, xây dựng chính sách khuyến khích các thành viên, đồng thời sử dụng một số chính sách marketing khác để quản lý hoạt động của các thành viên kênh.
Thiết lập quan hệ với các thành viên kênh phân phối
- Cung cấp cho công ty các giấy tờ có công chứng sau: Đăng ký kinh doanh, quyết định thành lập doanh nghiệp (nếu có), quyết định bổ nhiệm giám đốc và kế toán trưởng (nếu có), và người được cử ra giao dịch với công ty (họ tên, chức vụ, chữ ký, uỷ quyền giao dịch);. - Trường hợp nhân viên được ủy quyền giao dịch của đại lý được ghi trên không được quyền tiếp tục đại diện trong việc giao dịch với công ty, đại lý phải thông báo kịp thời, chính thức bằng văn bản/email/fax, gửi người đại diện liên lạc của công ty ngay lập tức và phải được đại diện liên lạc công ty xác nhận đã nhận được thông báo đó, nếu không đại lý phải chịu hòan toàn trách nhiệm bồi hoàn chi phí thiệt hại cho công ty do việc chậm thông báo trên gây ra;.
Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
Tuy nhiên, việc đặt các mục tiêu quá cao hoặc quá thấp hay việc cung cấp thông tin về mức độ hoàn thành chỉ tiêu của đại lý còn chậm chạp, các biện pháp khuấy động sự quan tâm của đại lý chưa được triển khai, trao phần thưởng chậm đã làm ảnh hưởng đến chất lượng của các chương trình thưởng. Mỗi máy điện thoại di động Samsung gắn liền với một số IMEI duy nhất, mọi hành động như xuất bán máy từ công ty cho đại lý, hay đại lý bán máy này cho khách hàng đều được hệ thống ghi nhận lại thông qua súng bắn mã vạch sản phẩm.
Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh
Nhân viên kinh doanh chưa cung cấp cho đại lý các thông tin như sản phẩm cạnh tranh, triển vọng doanh số, lợi nhuận của sản phẩm mới này nếu đại lý kinh doanh, các chương trình xúc tiến bán hàng công ty dự kiến cho sản phẩm mới, các chương trình PR, quảng cáo cho sản phẩm mới, các chương trình đào tạo kiến thức cho nhân viên bán hàng… Vì vậy, mức độ tin tưởng của đại lý vào sự thành công của sản phẩm mới còn thấp. Các chương trình gần đây như “Tậu dế đa sắc màu trúng quà du lịch đa màu sắc” với giải thưởng cao nhất là 10 cặp vé du lịch đi Hawaii, chương trình “Lộc Samsung thay muôn lời chúc” với giải thưởng cao nhất là bộ dàn âm thanh Samsung và tivi LCD Samsung, chương trình “Samsung tặng bạn mũ bảo hiểm” tặng quà là mũ bảo hiểm xe máy cho khách hàng mua điện thoại được khách hàng và đại lý nhiệt liệt hưởng ứng.
Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Một số chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng được công ty tổ chức nhưng không thực hiện đúng theo những quy định, trình tự, thủ tục của pháp luật đã gây những khó khăn cho đại lý trong quá trình triển khai. Chẳng hạn, việc công ty không gửi thông báo chương trình khuyến mại cho sở thương mại các tỉnh, treo băng rôn quảng cáo không xin giấy phép, không kiểm định chất lượng quà khuyến mại trước khi tặng cho người tiêu dùng.
Đánh giá chung về quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty
Các đại ký hoạt động tốt không được công ty khuyến khích cũng như các đại lý hoạt động không hiệu quả, công ty không tìm ra được nguyên nhân và đưa ra những biện pháp hỗ trợ. Từ việc phân tích đánh giá những ưu điểm và hạn chế của chính sách quản lý kênh phân phối của công ty đòi hỏi công ty phải có những giải pháp để hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối, kích thích các thành viên kênh hoạt động có hiệu quả, đạt mục tiêu mà công ty đặt ra.
Dự báo những nhân tố ảnh hưởng đến việc kinh doanh điện thoại di động Samsung của công ty
Nhu cầu của người tiêu dùng rất phong phú đa dạng tương ứng với các phân khúc khách hàng khác nhau đặt ra yêu cầu đối với nhà phân phối phải nhập đầy đủ các dòng sản phẩm từ cấp thấp, với những tính năng cơ bản nghe-gọi, những sản phẩm cấp cao với đầy đủ các tính năng hiện đại cho đến những sản phẩm được tạo ra nhằm tôn vinh đẳng cấp và địa vị của người sở hữu có giá trị từ vài nghìn đến vài chục nghìn USD. Thị phần điện thoại di động Samsung của công ty Viettel chưa thể tăng đột biến là do trong thời gian vừa qua họ đang tập trung nguồn lực phát triển hệ thống các siêu thị, các cửa hàng đa dịch vụ của công ty Viettel mà chưa chú trọng đến phát triển hệ thống đại lý trung gian, số lượng các mặt hàng Samsung.
Mục tiêu phân phối và định hướng chiến lược phân phối 1. Mục tiêu phân phối
Hơn nữa, kinh nghiệm phân phối điện thoại di động Samsung trong những năm vừa qua đã mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty bằng những chính sách của mình. Công ty Viettel là công ty có tiềm lực tài chính mạnh, không loại trừ khả năng họ đưa ra những biện pháp hỗ trợ về mặt tài chính cho đại lý tốt hơn công ty đang thực hiện.
Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý
- Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm, nhập khẩu và phân phối các sản phẩm mới thuộc nhiều phân khúc, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng;. - Bán hàng giả, hàng nhái nhãn mác sản phẩm của công ty - Không tiến hành bảo vệ giá cho đại lý cấp dưới.
Thực hiện các chính sách khuyến khích đại lý
Đây là câu hỏi để tìm ra lý do sự không thỏa mãn của khách hàng nằm ở đâu và tìm cách xử lý các nguyên nhân đó cũng như phát hiện các nhu cầu, mong muốn của khách hàng là gì, giúp công việc chăm sóc và thỏa mãn nhu cầu khách hàng của công ty ngày càng tốt hơn. Trung tâm marketing chịu trách nhiệm tổ chức cuộc nghiên cứu thăm dò ý kiến phản hồi của đại lý về sản phẩm, dịch vụ của công ty, định kỳ một năm hai lần vào tháng 6 và tháng 12 hàng năm, báo cáo kết quả và đề xuất phương án điều chỉnh thích hợp cho ban giám đốc vào các kỳ sơ kết và tổng kết.
Sử dụng phối hợp marketing hỗn hợp trong quản lý kênh
Trước mắt, phòng marketing sẽ lập danh sách email liên lạc của toàn bộ đại lý của công ty trên toàn quốc, khi có tài liệu chào hàng mới của hãng, phòng marketing sẽ tiến hành gửi thông tin cho các đại lý, chia sẻ kế hoạch kinh doanh sản phẩm mới của công ty và thu thập những ý kiến đóng góp của đại lý. Mặt khác, việc thu thập ý kiến từ đại lý sẽ thúc đẩy họ hỗ trợ nhiệt tình cho sản phẩm mới khi tung ra thị trường, sản phẩm mà họ đã từng đóng góp một phần công sức trong việc đưa ra những đánh giá phục vụ việc ra quyết định có kinh doanh sản phẩm mới này không và kinh doanh sản phẩm mới này như thế nào.
Hoàn thiện phương pháp đánh giá hoạt động của đại lý
Trên cơ sở đánh giá, xếp loại đại lý, công ty đưa ra chế độ khen thưởng kịp thời cho những đại lý hoạt động tốt có số điểm cao. Đồng thời xem xét nguyên nhân yếu kém của các đại lý hoạt động không hiệu quả, hợp tác với đại lý trong việc đưa ra những chương trình hỗ trợ để cải thiện kết quả hoạt động hoặc loại bỏ những đại lý hoạt động kém, nhiều kỳ liên tiếp đạt tổng điểm dưới 5.
Một số giải pháp hỗ trợ
- Tài trợ kinh phí cho nhân viên kinh doanh tham gia các khóa đào tạo ngắn hạn để trau dồi kiến thức và những kỹ năng cần thiết như: quản lý thời gian, kỹ năng giao tiếp trong kinh doanh, nghệ thuật đàm phán hiệu quả, kỹ năng giải quyết vấn đề… Nhân viên kinh doanh đăng ký các khóa học dự kiến tham gia trong năm, cụ thể mức chi phí các khóa học. Mục đích của hội nghị nhằm kích thích lực lượng nhân viên kinh doanh đạt kết quả tốt hơn trong tương lai, trao đổi, truyền đạt những tình huống và kinh nghiệm bán hàng, hội nghị cũng là nơi cung cấp cho nhân viên kinh doanh chính sách mới của công ty, sản phẩm mới, các kế hoạch, thông tin về tình hình cạnh tranh trong ngành.
