Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân thương mại cổ phần
MỤC LỤC
Mối quan hệ khách hàng
Khái niệm về mối quan hệ khách hàng
Tuy nhiên, hầu hết các chủ doanh nghiệp thường bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng khoảng thời gian đầu cho đến khi họ đã trở thành khách hàng quen thuộc của công ty, mà quên đi tầm quan trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó. Có thể hiểu rằng mối quan hệ khách hàng là mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng trong suốt quá trình giao dịch thông qua việc gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, qua trung gian, người quen biết… Mối quan hệ đó cần luôn được duy trì và gia tăng sự thân thiết để giữ chân được khách hàng với các sản phẩm của doanh nghiệp nhằm mục tiêu cuối cùng là đạt thu nhập và lợi nhuận cao nhất.
Quản lý mối quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.
Sự tương tác giữa khách hàng và ngân hàng
Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ ngân hàng phải luôn đảm bảo thật tốt, đúng với những gì ngân hàng đã cam kết với khách hàng, phải để khách hàng nhận thấy được lợi ích của mình khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Trên thực tế, một số khách hàng tuy không tạo ra lợi nhuận cho các ngân hàng trong ngắn hạn nhưng lại là khách hàng tiềm năng trong tương lai khi họ có thu nhập, hoặc đối với những khách hàng tuy không sinh lợi cao cho ngân hàng nhưng nếu họ nhận xét tốt về ngân hàng thì giá trị của họ vẫn tồn tại tích cực.
Chất lƣợng dịch vụ
Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
- Khoảng cách thứ tư xuất hiện do những hứa hẹn trong chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Thước đo chất lượng dịch vụ
Chất lượng không chỉ là phù hợp với đặc tính kỹ thuật, với giá thấp, mà chất lượng còn là điều làm cho khách hàng thỏa mãn, thích thú tạo thêm nhu cầu mong muốn và chờ đợi. Chất lượng còn là sự cung cấp thông tin cho khách hàng nhanh chóng, dễ dàng cung cấp đúng lúc, hướng dẫn sử dụng rừ ràng, húa đơn khụng sai sút, thỏi độ phục vụ niềm nở, nhiệt tỡnh, thủ tục đơn giản.
Nhận xét về SERVQUAL
Do vậy, dù nội dung chất lượng dịch vụ nghiên cứu căn bản vẫn dựa trên các thành phần của thước đo chất lượng dịch vụ nhưng tác giả chỉ phân tích chất lượng dịch vụ trên hai khía cạnh chủ yếu là chất lượng dịch vụ hữu hình và chất lượng dịch vụ vô hình. Chất lượng dịch vụ thường được thể hiện nhiều bởi yếu tố vô hình tiêu biểu như thái độ, cách ứng xử quan tâm của nhân viên, sự tôn trọng khách hàng, song bên cạnh đó vẫn có tính hữu hình của dịch vụ, đó chính là các phương tiện bên ngoài như thiết kế, chỉ dẫn, môi trường xung quanh, bãi đậu xe hay phương tiện bên trong như thiết kế bên trong, bày trí, máy móc, phòng ốc sạch sẽ.
Lòng trung thành của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Nếu một khách hàng cho thấy những mối quan tâm hình ảnh, hãy cho họ thấy các thông tin hình ảnh; nếu là mối quan tâm thính giác, hãy để họ nghe các thông tin; nếu là mối quan tâm tình cảm, hãy đưa họ cơ hội để cảm nhận về sản phẩm hay dịch vụ. Những nỗ lực giảm thiểu cho khách hàng các công việc giấy tờ (đặc biệt là các biểu mẫu trùng lặp) là rất cần thiết.
Sự gắn kết giữa mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
Những nguyên tắc xây dựng lòng trung thành của khách hàng chủ yếu dựa trờn việc phỏt triển tốt mối quan hệ với khỏch hàng. Dịch vụ tuyệt hảo là cách hoàn hảo để tạo sự khác biệt giữa công ty và đối thủ cạnh tranh của họ, để xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhân viên và khách hàng, để tạo ra giá trị thực thay vì cạnh tranh về giá, truyền cảm hứng cho nhân viên làm việc tốt hơn, và làm phát sinh sự gia tăng thần kỳ trong lợi nhuận.
Yếu tố chiêu thị
Khái niệm và tác dụng của chiêu thị
- Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng như phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo và tạp chí), và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, internet, email,…). Chiến lược chiêu thị nói chung sẽ ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng, từ đó có thể dẫn đến việc khách hàng có quyết định sử dụng sản phẩm hay không và có tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không.
Một số hình thức chiêu thị phổ biến tại các NH TMCP
- Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt hoặc là thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại. - Khuyến mãi nhằm tạo thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay, với các hình thức đa dạng như: sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng ưu đãi, tặng phẩm….
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định lƣợng
- MQH5: Ngân hàng X có cung cấp giá trị cộng thêm cho khách hàng (giá trị cộng thêm có thể hiểu là những lợi ích mà khách hàng có thêm được vô hình hoặc hữu hình ngoài việc nhận được đầy đủ dịch vụ cung cấp, chẳng hạn khi rút tiền ở máy ATM, khách hàng sẽ được bảo hiểm toàn bộ số tiền vừa rút nếu có bị cướp giật trong vòng 15 phút kể từ khi rút tiền, hoặc khi khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch tiết kiệm nhưng được phục vụ trong phòng VIP thể hiện được đẳng cấp của khách hàng…). Cũng theo mô hình trên, bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được hình thành và để đưa ra kết quả kiểm định bốn giả thuyết này, hai phương trình hồi quy được đề xuất nghiên cứu, phương trình thứ nhất gồm có biến phụ thuộc là mối quan hệ khách hàng với hai biến độc lập là chất lượng dịch vụ và chiêu thị, phương trình thứ hai gồm có biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng với biến độc lập là mối quan hệ khách hàng.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
- Kiểm định mô hình nghiên cứu
- Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Dựa vào bảng kết quả 4.7, mô hình nghiên cứu về mối quan hệ với khách hàng của ngân hàng với biến phụ thuộc là mối quan hệ khách hàng và ba biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vô hình, chiêu thị có hệ số R2 điều chỉnh là 0.477, có nghĩa là các thành phần thuộc các biến độc lập trên giải thích được 47.7% sự thay đổi của mối quan hệ khách hàng. Tuy nhiên trong các thành phần của các biến độc lập trong mô hình chỉ có thành phần mối quan hệ khách hàng có tác động đáng kể lên lòng trung thành của khách hàng (do mức ý nghĩa quan sát là p=0.000 nhỏ hơn 0.05), hai thành phần còn lại là chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vô hình có mức ý nghĩa quan sát lần lượt là 0.897 và 0.091 lớn hơn 0.05 nên không sử dụng phân tích được trong mô hình. Về thành phần chất lượng dịch vụ vô hình, tất cả các biến quan sát đều có sự khác biệt đáng kể giữa cảm nhận và kỳ vọng khách hàng, cụ thể “nhân viên lắng nghe, tôn trọng”, “nhân viờn hướng dẫn dễ hiểu”, “nhõn viờn tận tỡnh giải đỏp”, “nhõn viờn giao dịch rừ ràng, nhanh chúng”, “dịch vụ đa dạng”, “hướng dẫn thủ tục rừ từ lần đầu”, “nhõn viờn khụng tiêu cực”.
Kết quả cũng cho thấy sự mong đợi về chất lượng dịch vụ vô hình khi giao dịch tại các ngân hàng cao hơn về chất lượng dịch vụ hữu hỡnh, trong đú, việc “nhõn viờn giao dịch rừ ràng, nhanh chúng” cú sự chờnh lệch nhiều nhất với đánh giá mà khách hàng nhận được có giá trị là 4.16 trong khi kỳ vọng của khách hàng ở mức độ đến 4.75, kế đến là việc “nhân viên tận tình giải đáp” với giá trị đánh giá nhận được và kỳ vọng tương ứng là 4.21 và 4.74.
