Phân tích marketing mix cho ngành sản xuất và kinh doanh bánh kẹo miền Bắc giai đoạn 2009 - 2011
MỤC LỤC
Các quyết định trong marketing mix a. Các quyết định về sản phẩm
Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định nhãn hiệu sản phẩm (ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty), quyết định về dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? tạo ra cảm tình, sự tin tưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyết định về danh mục hàng hoá (tạo sự đa dạng của sản phẩm). Thực chất các kênh phân phối nói chung cũng như kênh phân phối trong ngành bánh kẹo nói riêng đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau.
ĐẶC ĐIỂM LĨNH VỰC SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH BÁNH KẸO
- Các yếu tố tác động đến lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo
- Các yếu tố môi trường kinh doanh 1. Chính trị, luật pháp
- Vài nét về các công ty bánh kẹo lớn tại Việt Nam
Bánh hộp cao cấp của Hữu Nghị (bộ sản phẩm Thịnh vượng, May mắn, Hạnh phúc, Đất Việt), Bibica (Dạ nguyệt đoàn viên, Thưởng nguyệt, Đế nguyệt, Minh nguyệt, Phúc nguyệt, Thu nguyệt, Kim nguyệt), Hải Hà (bộ Phú quý, Đặc biệt, Tài lộc, Hưng thịnh, Hạnh phúc, Như ý), Kinh Đô (Trăng vàng Hưng phú, Phú Gia, Vinh hoa, Hồng phúc). Về nhu cầu, bánh kẹo được phục vụ nhiều nhóm nhu cầu của người dân như ăn hàng ngày, liên hoan, sinh nhật, cưới hỏi, quà biếu, quà tặng, lễ, tết. Về khách hàng, bánh kẹo là nhóm có đa dạng khách hàng được phân chia theo nhiều tiêu chí khác nhau:. - Theo giới tính: gồm nam và nữ trong đó nữ giới thường sử dụng nhiều bánh kẹo hơn nam giới. Trong đó, nhóm đối tượng dưới 30 tuổi thường sử dụng nhiều bánh kẹo nhất. - Theo địa lý: gồm thành thị, nông thôn, đồng bằng, trung du miền núi, trong nước và nước ngoài. Trong đó, thị trường thành phố có mức tiêu thụ bánh kẹo thường cao hơn các nhóm còn lại. - Theo thu nhập: Thu nhập thấp, trung bình, cao. Đối tượng ở các mức thu nhập khác nhau sẽ lựa chọn chủng loại và nhãn hiệu bánh kẹo khác nhau. Về cạnh tranh, trong ngành bánh kẹo sự cạnh tranh diễn ra thường xuyên và ngày càng quyết liệt giữa các doanh nghiệp sản xuất với nhau: Kinh Đô, Bibica, Hải hà, Hữu Nghị, Orion Vina, Hanobaco, Phạm Nguyên, Tràng An và các cơ sở sản xuất khác…). Hiện nay, dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo của hầu hết các doanh nghiệp lớn khá hiện đại và đồng đều, được nhập khẩu từ các quốc gia nổi tiếng về sản xuất bánh kẹo như công nghệ cho bánh phủ socola (Hàn Quốc), công nghệ bánh quy (Đan Mạch, Anh, Nhật), công nghệ sản xuất bánh Cracker, bánh mì… Còn các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, thủ công, doanh nghiệp nhỏ thì dây chuyền sản xuất còn thiếu thốn và lạc hậu, không đảm bảo sản lượng, chất lượng đồng đều cũng như ATTP cho các mặt hàng bánh kẹo sản xuất ra.
MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH BÁNH KẸO
Cơ cấu sản phẩm của Bibica gồm 9 ngành chính là bánh quy, snack, bánh trung thu, bánh bông lan, bánh dinh dưỡng, kẹo, socola…với các sản phẩm chính như bánh nướng, bánh dẻo, bánh trăng vàng hưng thịnh, phú quý, bánh kem Lolie, snack mimi, kẹo Chew sữa, kẹo Chew nhân khoai môn, kẹo Jelly chip chip, Jelly chip khủng long, …. Ví dụ một nhà phân phối có thể phân phối sản phẩm sữa, mì tôm, đồ uống, mỹ phẩm, bánh kẹo…Do vậy tiêu chuẩn quan trọng nhất mà đa số các doanh nghiệp kinh doanh Bánh kẹo quan tâm khi lựa chọn nhà phân phối là thứ tự ưu tiên của nhà phân phối dành cho các sản phẩm của công ty họ, diện tích kho dành cho sản phẩm cũng như thị phần, doanh số và độ phủ của nhà phân phối trong khu vực.
MIỀN BẮC – GIAI ĐOẠN 2009 – 2011
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC
- Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực hoạt động của Công ty Kinh Đô Miền Bắc
Bản tin Kinh Đô được phát hành thường niên, không chỉ thông tin về các chương trình, hoạt động nổi bật, định hướng hoạt động của công ty mà còn truyền tải những thông điệp gắn kết như “Chúng ta – tập thể CBCNV Kinh Đô hãy cùng nhau tiếp tục nỗ lực, phấn đấu, nổ lực cống hiến để hoàn thành nhiệm vụ mà ban lãnh đạo đặt ra cho năm 2011 này..” 32 tới các thành viên của Công ty, giúp họ thêm tự hào vì được đóng góp sức mình trong những thành tích chung của công ty. Bên cạnh những hoạt động nội bộ, NKD còn rất quan tâm tới các hoạt động xã hội, các hoạt động tri ân hướng tới cộng đồng như: Tổ chức thăm khám bệnh và phát thuốc cho các cụ cao tuổi; trao tặng học bổng cho các em học sinh có thành tích suất sắc trong học tập; trao học bổng cho học sinh nghèo ở vùng sâu vùng xa, các hoạt động từ thiện tri ân tới những người có công với cách mạng, các Bà mẹ Việt Nam Anh hùng; vận động quyên góp, ủng hộ đồng bào lũ lụt miền Trung….
Buns Cakes
“Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm” 36.
Snack
Kinh Đô từ việc xác định tầm nhìn “Hương vị cho cuộc sống” đến sứ mệnh.
Moon
Giá a. Định giá
Sự cạnh tranh trong nội bộ ngành bánh kẹo diễn ra thường xuyên do vậy các công ty liên tục đưa ra các chương trình khuyến mại, giảm giá, tăng chiết khấu, tặng kèm, tem trúng thưởng..để chiếm lĩnh thị phần. - Theo phân khúc thị trường: Một số dòng sản phầm mùa vụ cho Tết Trung Thu hay Tết Nguyên Đán thường có các mức giá chênh lệch nhau rất lớn theo chất lượng và mẫu mã.
Phân phối
Ví dụ năm 2010, Công ty thực hiện các hoạt động khuyến khích với một số nhãn như: Chương trình chiết khấu thương mại, trưng bày kệ bánh mì, trưng bày khách hàng key, hình ảnh trên kệ bánh mì, khay đựng bánh mì…(Sophie); Trưng bày xuyên năm bánh Korento, cải tiến bánh bơ gói, bơ nhân (Cookies); Dùng thử bánh AFC, PG tại kênh GT, chương trình load hàng, thuê kệ trưng bày tại kênh MT (Cracker)…. Các chỉ tiêu được đưa ra đánh giá là khối lượng hàng bán, khối lượng tồn kho, thái độ làm việc của nhân viên nhà phân phối…Công ty thường xuyên tổ chức các buổi liên hoan họp mặt hoặc các chuyến du lịch dành cho nhà phân phối nhằm khuyến khích họ trong việc hoàn thành chỉ tiêu doanh số cũng như tạo động lực để nhà phân phối tiếp tục hợp tác kinh doanh tốt hơn với Kinh Đô.
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chương trình này giúp đội ngũ bán hàng nâng cao kỹ năng giao tiếp, thống nhất về quy trình bán hàng chuyên nghiệp, nâng cao kỹ năng sắp xếp trưng bày sản phẩm hợp lý, đảm bảo tính thẩm mỹ, nhất quán cho sản phẩm của Kinh Đô cũng như gia tăng sự hiện diện sản phẩm tại các cửa hàng. Ngay cả cách trang trí văn phòng công ty cùng hệ thống Kinh Đô bakery với biển hiệu, bàn ghế, sơn tường…cũng như đồng phục nhân viên công ty, đồng phục của đội ngũ cán bộ cũng được thiết kế với màu sắc, hình khối và logo nhất quán góp phần tạo ra một hệ thống nhận diện thương hiệu chặt chẽ và xuyên suốt.
Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty 1. Những kết quả đạt được
Với câu hỏi đánh giá về các sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô, ở mức điểm cao nhất (4 và 5), chỉ số sản phẩm chất lượng cao có tới 90% khách hàng cho điểm, chỉ số mẫu mã thiết kế đẹp có 85% khách hàng cho điểm, chỉ số Thương hiệu nổi tiếng cho 92% khách hàng cho điểm, chỉ số phù hợp túi tiền có 91% khách hàng cho điểm, chỉ số dễ tìm mua có tới 97% khách hàng cho điểm. - Một số nhãn hiệu có độ nhận biết thấp như Cakes, …do không có nhiều hoạt động truyền thông, quảng bá, kích thích người tiêu dùng cần tăng cường mức độ nhận biết nhãn hàng bằng việc thực hiện chương trình kéo với Người tiêu dùng, thực hiện quảng cáo TVCscho các dòng sản phẩm chủ lực và thực hiện việc trưng bày liên tục tại điểm bán.
PHẦM KINH ĐÔ MIỀN BẮC TRONG GIAI ĐOẠN 2012 - 2015
DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM TỚI
Theo kết quả điều tra gần đây của Công ty TV Plus, sau 1 năm phát động chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, đã có trên 58% người tiêu dùng quan tâm đến hàng Việt, trong khi trước đây theo thống kê của Tập đoàn Grey - Mỹ, con số này chỉ dừng ở mức khoảng trên 23%. Ngoài ra, thói quen tiêu dùng nhiều bánh kẹo tại thành thị trong khi tỷ lệ dân cư khu vực này đang dẫn tăng lên (từ 20% lên 29,6% dân số) có thể khiến cho doanh số thị trường bánh kẹo tăng trưởng mạnh trong thời gian tới.
ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY
NKD sau khi sáp nhập sẽ phối hợp với Kinh Đô trên nhiều phương diện như vốn, công nghệ, nhân sự, quản lý…để nâng cao tốc độ tăng trưởng và hiệu quả kinh doanh, cùng với những lợi ích mang lại trong khâu nhập nguyên liệu, đàm phán với nhà cung cấp, nhà phân phối, đối tác…Việc kinh doanh, phân phối, tiếp thị các sản phẩm được quản lý tập trung, góp phần nâng cao hiệu quả của cả Tập đoàn. - Thứ ba, xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp dựa trên cơ sở chất lượng nguồn nhân lực; hệ thống quản trị khoa học, hiệu quả; văn hóa tuân thủ, cam kết và tư duy đột phá; nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của tất cả cán bộ công nhân viên.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
- Giải pháp về marketing mix
- Giải pháp phối hợp các nguồn lực 1. Vốn
- Ngành Snack (Khoai tây miếng Slide, Sachi, Jevi): Hiện còn nhiều yếu kém do gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các dòng sản phẩm của đối thủ (Poca-Pepsi, O’Sta-Orion, Bimbim-Hải Hà, Tunisu…), do vậy cần đa dạng hóa sản phẩm bằng nhiều nguồn cả bên ngoài và bên trong để đẩy nhanh tốc độ thâm nhập thị trường, tăng cường hoạt động trade marketing hỗ trợ; tiết kiệm chi phí nguyên vật liệu và hợp lý hóa chi phí sản xuất để mang lại lợi nhuận cho ngành hàng, tập trung nâng cấp chất lượng hiện tại và đầu tư nghiên cứu kế cả ngoài nước để cho ra đời những sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Tuy nhiên, cuộc chiến tranh giành không gian tại điểm bán ngày càng trở nên quyết liệt hơn do sự giới hạn diện tích quầy kệ và sự gia tăng danh mục sản phẩm cũng như số lượng các đối thủ cạnh tranh.Công ty cần đi trước đối thủ với việc triển khai mua vị trí dài hạn theo quy cách chuẩn, trang bị POSM chuyên biệt cho từng ngành hàng, được thiết kế sáng tạo và thu hút hơn đối với khách hàng.Ngoài ra, cần chú ý về kỹ thuật thực hiện: trưng bày theo từng chủng loại sản phẩm (theo từng mùi vị và qui cách bao bì) với số lượng và diện tích trưng bày tối thiểu, thời gian trưng bày, khoảng cách giữa hai đợt trưng bày, số đợt trưng bày trong một năm….
KIẾN NGHỊ
- Xây dựng quan điểm kinh doanh định hướng thị trường: Trước khi triển khai chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, lãnh đạo công ty cần phải quán triệt quan điểm kinh doanh định hướng thị trường theo các nội dung như: Người mua hàng chỉ mua cái mà họ cần chứ chưa chắc đã phải là cá mà công ty có. - Để duy trì và nâng cao chất lượng công việc của nhân viên Phòng Marketing, công ty nên thường xuyên tổ chức đào tạo tại chổ hoặc cử đi tham gia các khóa đào tạo – huấn luyện bên ngoài để tạo điều kiện cho họ có cơ hội trao dồi và học hỏi kinh nghiệm, kỹ năng mới trong triển khai các hoạt động marketing bởi lẽ công việc marketing luôn gắn liền với thị trường mà thị.