Phát triển và xây dựng thương hiệu Sữa Farmmilk tại Việt Nam
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
- Mục tiêu nghiên cứu 1. Mục tiêu chung
- Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và điều tra khảo sát với mục đích: (1) thiết kế và hiệu chỉnh bảng khảo sát sử dụng trong nghiên cứu; (2) đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk; (3) nhận diện và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk hiện nay. + Nội dung bảng khảo sát: gồm 2 phần là: phần giới thiệu của tác giả về đề tài nghiên cứu được thiết kế nhằm đảm bảo độ tin cậy, trung thực và tính minh bạch của việc khảo sát; phần trả lời dành cho đối tượng khảo sát bao gồm các câu hỏi đóng được thiết kế với nội dung riêng nhằm thu thập thông tin theo định hướng của tác giả theo 2 hướng đối tượng: khách hàng lẻ trực tiếp tiêu dùng và khách hàng mua hàng ở các đơn vị phân phối cũng như các đại lý.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
Các khái niệm
Tuy nhiên, có thể hiểu một cách chung nhất về thương hiệu đó là: thương hiệu là những dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách hàng; là khía cạnh phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ với các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và là tiền đề quan trọng cho hành động mua sắm, tiêu dùng tiếp theo của khách hàng. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy.. đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho. người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng).
Những nội dung cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
Người tiêu dùng thường liên tưởng về hình ảnh của thương hiệu qua các yếu tố cơ bản sau: Lợi ích và các thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu dùng: chất lượng, tính đổi mới; Con người và các mối quan hệ: đội ngũ nhân viên, định hướng khách hàng; Các giá trị và chương trình: sự quan tâm đến môi trường, trách nhiệm với xã hội; Uy tín của doanh nghiệp: tính chuyên nghiệp, sự tin cậy, sự ưa chuộng” (Nhung, 2019).”. “Chiến lược con người với việc nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ của đội ngũ nhân sự, xây dựng thái độ nhiệt tình, tác phong, hình ảnh chuyên nghiệp của đội ngũ nhân sự, đồng thời thông tin về các mục tiêu, giá trị mà doanh nghiệp hướng đến, để họ thực hiện hành động một cách nhất quán đối với những điều mà doanh nghiệp đang theo đuổi sẽ hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệu sản phẩm
Theo Farquhar (1989), chính sách quảng cáo ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu thông qua các cách thức sau: (1) Tạo dựng nhận thức thương hiệu: Quảng cáo giúp tạo ra nhận thức về sản phẩm hoặc thương hiệu mới thông qua các hoạt động quảng bá và truyền thông; (2) Xây dựng hình ảnh thương hiệu: Chính sách quảng cáo có thể giúp xây dựng hình ảnh và giá trị của thương hiệu thông qua việc truyền tải các thông điệp về chất lượng sản phẩm và dịch vụ; (3) Tạo dựng độ tin cậy và niềm tin đối với thương hiệu: Quảng cáo có thể giúp xây dựng niềm tin và độ tin cậy đối với thương hiệu bằng cách truyền tải các thông điệp liên quan đến chất lượng, tính năng và lợi ích của sản phẩm; (4) Tăng cường sự tương tác với khách hàng: Quảng cáo có thể giúp tạo ra sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng thông qua việc truyền tải các thông điệp và tương tác với khách hàng qua các kênh. Đó là một hình thức nhận biết tạo ấn tượng sâu sắc và lâu bền, ghi sâu trong tâm trí và khiến con người tạo ra những ước muốn tích cực dựa trên tín hiệu mà doanh nghiệp biểu trưng (logo) đại diện.” “Ấn phẩm quảng cáo tuy không tồn tại và gắn bó lâu dài với thương hiệu nhưng các ấn phẩm luôn được cập nhật và thiết kế mới liên tục, nhằm phục vụ cho mục tiêu phát triển thương hiệu.
Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
- Đất đai: Theo quy định tại khoản 2, khoản 3, Điều 3 Luật Đất đai 2013: Quy hoạch sử dụng đất là việc lên kế hoạch phân bổ, xác định kế hoạch sử dụng đất cho một vùng đất đai để sử dụng cho một mục đích nhất định chẳng hạn như để dùng cho mục tiêu phát triển sản xuất, bảo vệ môi trường…; đồng thời có những thay đổi định hướng dùng quỹ đất phù hợp nhu cầu dùng đất của từng ngành, từng lĩnh vực. - Khí hậu: Những thông số cơ bản của khí hậu như: nhiệt độ bình quân hàng năm, hàng tháng; nhiệt độ cao nhất, thấp nhất hàng năm, hàng tháng; lượng mưa hàng năm, hàng tháng; lượng mưa bình quân cao nhất, thấp nhất trong thời kỳ quan trắc; độ ẩm không khí; thời gian chiếu sáng, cường độ chiếu sáng; chế độ gió;.
Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất sữa và bài học cho thương hiệu sữa Farmmilk
Công ty CP Chuỗi thực phẩm TH (với thương hiệu TH True Milk). TH True Milk ra đời như một dự án táo bạo của Tập đoàn TH, một trong những tập đoàn đa ngành hàng đầu của Việt Nam. Với mục tiêu đánh thức ngành công nghiệp sữa tại quê hương, Tập đoàn TH đã đặt mục tiêu tạo ra một thương. hiệu sữa tươi hoàn toàn mới, mang đậm giá trị vàng của Việt Nam. Vào năm 2009, Tập đoàn TH, một tập đoàn đa ngành của Việt Nam, quyết định xây dựng một trang trại chăn nuôi bò sữa hiện đại tại huyện Nghĩa Đàn, Nghệ An. Trang trại này được thiết kế với quy mô lớn và hiện đại, bắt đầu với hàng ngàn con bò sữa. Quá trình này đã bắt đầu từ việc xây dựng một trang trại chăn nuôi bò sữa hiện đại và chuỗi cung ứng nguyên liệu sữa cơ bản từ nguồn nuôi bò tại một quy mô chưa từng có trước đó tại Việt Nam. Điều này đã đặt nền móng cho việc kiểm soát chặt chẽ chất lượng và nguồn gốc của sữa, mục tiêu mà TH True Milk luôn tuân theo. Sự đầu tư đáng kể vào công nghệ và quy trình sản xuất tiên tiến đã giúp thương hiệu này đảm bảo sữa luôn tươi ngon và đạt tiêu chuẩn chất lượng cao. TH True Milk không chỉ sản xuất sữa tươi truyền thống mà còn mở rộng dòng sản phẩm của họ với sữa bột, sữa chua, và nhiều sản phẩm sữa chua chức năng khác, mang đến đa dạng lựa chọn cho người tiêu dùng. Chiến dịch tiếp thị của TH True Milk cũng đáng kể. Họ đã sáng tạo và tập trung vào việc truyền tải giá trị dinh dưỡng và chất lượng của sản phẩm. Các chiến dịch này đã giúp họ xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ về thương hiệu và tạo sự nhận biết từ phía khách hàng. Sau khi củng cố vị thế trên thị trường trong nước, TH True Milk đã mở rộng quốc tế và xuất khẩu sản phẩm của họ tới nhiều quốc gia khác. Họ đã thích nghi với từng thị trường địa phương và tạo ra các sản phẩm và chiến lược phù hợp. Trên hết, cam kết của TH True Milk đối với chất lượng và an toàn thực phẩm là điểm đặc biệt quan trọng. Họ luôn đảm bảo rằng sản phẩm của họ tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế, từ quy trình sản xuất đến kiểm tra chất lượng. Như vậy có thể thấy, thành công của TH True Milk trên thị trường sữa tươi và thực phẩm đến từ sự cam kết đối với chất lượng, đa dạng sản phẩm, chiến dịch tiếp thị sáng tạo và khả năng thích nghi với từng thị trường. Thương hiệu TH True Milk đã trở thành một trong những tên tuổi hàng đầu và được ưa chuộng trong ngành. công nghiệp thực phẩm tại Việt Nam và cũng đã tạo dấu ấn tích cực trên thị trường quốc tế. Thương hiệu Danone. được thành lập vào năm 1919 tại Barcelona, Tây Ban Nha, nhưng sau đó mở rộng và phát triển chính thức tại nước Pháp. Thương hiệu Danone trở thành một trong những thương hiệu thực phẩm quốc tế lớn và nổi tiếng với các sản phẩm sữa chua, thực phẩm sữa chua chức năng và các sản phẩm thực phẩm khác trên toàn thế giới. Tập đoàn Danone là một ví dụ tiêu biểu về sự xây dựng và phát triển một thương hiệu thực phẩm quốc tế với một loạt các kinh nghiệm quý báu. Danone đã thể hiện sự cam kết đối với chất lượng, bền vững và sức khỏe trong việc phát triển thương hiệu toàn cầu của họ. Một trong những yếu tố quan trọng của sự thành công của Danone là quản lý chất lượng sản phẩm. Họ luôn cam kết đảm bảo rằng sản phẩm của họ đạt tiêu chuẩn cao nhất trong việc bảo đảm sức khỏe và dinh dưỡng cho người tiêu dùng. Điều này đã xây dựng sự tin tưởng từ khách hàng, giúp Danone thâm nhập và cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Danone cũng đã phát triển một loạt các sản phẩm sữa chua và thực phẩm sữa chua chức năng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Sự đa dạng hóa sản phẩm đã giúp họ thu hút nhiều đối tượng khách hàng khác nhau và thích nghi với các thị trường địa phương. Họ cũng đã tham gia tích cực trong các hoạt động xã hội và bền vững. Việc xây dựng thương hiệu "One Planet. Một sức khỏe) thể hiện cam kết của họ đối với sức khỏe con người và môi trường. - Ở chương này cũng đã nêu ra các tiêu chí đánh giá việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm đó là: về hệ thống nhận diện thương hiệu sản phẩm, Chất lượng sản phẩm của thương hiệu sản phẩm; Chính sách giá bán của thương hiệu sản phẩm; Chính sách phân phối của thương hiệu sản phẩm, Chính sách quảng cáo thương hiệu sản phẩm.
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỮA FARMMILK
Khái quát về doanh nghiệp sở hữu thương hiệu sản phẩm Sữa Farmmilk
Biểu đồ 3.3: Tỷ lệ khách hàng nhận thông tin khuyến mãi của Farmmilk Khách hàng của Farmmilk đang nhận thấy chương trình khuyến mãi của Farmmilk chủ yếu ở siêu thị và hệ thống cửa hàng tiện lợi (hình 3.3) vì hiện nay thì tỷ lệ bán hàng ở kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi đang chiếm tỷ lệ lớn của Farmmilk nên khi các chương trình khuyến mãi được diễn ra thì khách hàng sẽ nhận biết thông qua kênh phân phối này là chính. Như vậy, để duy trì lòng trung thành của khách hàng, Farmmilk đang nổ lực cung cấp các sản phẩm đảm bảo dinh dưỡng, đảm bảo an toàn với họ, và các chương trình chính sách hậu mãi cũng được Farmmilk áp dụng như: khách hàng thân thiết sẽ được giảm giá trực tiếp cho các lần mua sau, dịch vụ giao hàng tận nơi theo thời gian yêu cầu của khách để sữa Farmmilk luôn “Tươi – Ngon - Mới” khi khách hàng thưởng thức.
Đánh giá phát triển thương hiệu sữa Farmmilk
Ở biến quan sát QC3 có mức đánh giá cao nhất 3,82 diều này chứng tỏ rằng Farmmilk đã đặt quảng cáo ở các vị trí chiến lược, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và nhớ thương hiệu, và điều này cũng đúng với độ phân phối của Farmmilk hiện nay là đang tập trung nhiều ở cửa hàng tiện lợi và hệ thống siêu thị, nên việc khách hàng nhận diện thương hiệu sữa Farmmilk thông qua các pano quảng cáo chính ở hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Như vậy, với yếu tố “Chất lượng sản phẩm” là tiêu chí quan trọng để nhằm giữ vững hình ảnh của Farmmilk và khẳng định trong tâm trí khách hàng thì việc nâng cao chất lượng sản phẩm là điều quan trọng, vì hiện nay, có rất nhiều sản phẩm tương tự trên thị trường thì việc khẳng định chất lượng sẽ giúp cho khách hàng luôn nhớ đến sản phẩm của Farmmilk khi cần lựa chọn sản phẩm.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk
Tuy nhiên, ở yếu tố này có sự đánh giá chênh lệch nhiều giữa nhân viên và khách hàng có thể giữa khách hàng và nhân viên cho thấy rằng mặc dự nội bộ tổ chức cú thể hiểu rừ và đỏnh giỏ cao những nỗ lực của đội ngũ xõy dựng thương hiệu, những nỗ lực này chưa thực sự được phản ỏnh một cỏch rừ ràng và hiệu quả đến khách hàng. Sự chênh lệch trong điểm trung bình giữa khách hàng và nhân viên về thói quen và tâm lý tiêu dùng phản ánh rằng trong khi khách hàng đánh giá cao sự phù hợp của sản phẩm Farmmilk với thói quen và tâm lý tiêu dùng của họ, nhân viên có cái nhìn toàn diện và thực tế hơn về những thách thức trong việc tiếp cận và thay đổi hành vi tiêu dùng.
Đánh giá chung về xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk 1. Một số thành công
Mạng lưới phân phối tại thành phố Hồ Chí Minh không ngừng phát triển, vì đặc thù sản phẩm của Farmmilk là dòng sản phẩm sữa tươi thanh trùng nên thời gian sử dụng ngắn chỉ trong vòng 9 ngày sử dụng nên từ việc sản xuất đến tay người tiêu dùng cũng cần phải nhanh nhất để có thể đảm bảo sữa luôn luôn là tươi mới. Công ty Food Farm đã phát triển một mạng lưới phân phối rộng lớn tại Thành phố Hồ Chí minh với sự hiện diện sản phẩm ở hầu hết các cửa hàng tiện lợi và các siêu thị lớn nhỏ tại Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp cho thương hiệu sữa Farmmilk dễ dàng tiếp cận hiệu quả với đối tượng người tiêu dùng đa dạng.
Bối cảnh thị trường sữa hiện nay tại Việt Nam
Vì vậy, nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ngày một cao cấp và đa dạng của người dân Việt Nam, nhiều doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước đã không ngừng cải thiện quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa. NUTIFOOD: Ngoài tập trung vào phân khúc sữa bột, theo xu hướng của người tiêu dùng cùng với bệ đỡ thương hiệu, Nutifood cũng đang nhắm tới phân khúc sữa nước với những kế hoạch táo bạo, trong đó có việc hợp tác với Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) xây dựng vùng nguyên liệu sữa tươi với gần 120.000 con bò sữa, có khả năng cung cấp 1,2 triệu lít sữa/ngày.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thương hiệu sữa Farmmilk
Thách thức: Là một thương hiệu ra sau trên thị trường, nên thị phần đã thuộc về nhiều thương hiệu lớn nên việc tìm kiếm khách hàng là rất quan trọng, và đặc biệt khách hàng trung thành thì lại càng quan trọng hơn. Ngoài ra, việc sản phẩm là sữa tươi thanh trùng nên thời gian sử dụng ngắn nên các công đoạn từ vắt sữa và chuyển vào sản xuất phải đảm bảo nhanh chóng và an toàn để nhằm cung cấp nguồn sản phẩm luôn tươi – ngon - mới cho khách hàng cũng là thách thức lớn để Farmmilk phải luôn cải tiến quy trình để đảm bảo không xảy ra sai sót gây hậu quả đáng tiếc.
Quan điểm và phương hướng phát triển thương hiệu sữa Farmmilk Tăng cường chất lượng sản phẩm: Farmmilk nên tiếp tục đẩy mạnh việc nâng
Tổng thể, Farmmilk có thể phát triển thương hiệu bằng cách tập trung vào chất lượng sản phẩm, sáng tạo và đa dạng hóa, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, mở rộng thị trường và phân phối, tăng cường truyền thông và quảng bá, xây dựng mối quan hệ khách hàng tốt, và đổi mới công nghệ bảo tồn môi trường. Qua các biện pháp này, Farmmilk có thể đạt được sự trung thành của khách hàng, tăng cường tầm nhìn thương hiệu và phát triển bền vững trên thị trường sữa.
Giải pháp phát triển thương hiệu sữa Farmmilk
Hiện nay, Công ty đã có thời gian thành lập được 9 năm, việc xác định tầm nhỡn, sứ mệnh thương hiệu và giỏ trị cốt lừi của thương hiệu đó được xõy dựng trong giai đoạn đầu của thương hiệu, trong thời gian 9 năm có nhiều biến đổi của thị trường nên việc liên tục hoàn thiện các hoạt động trên sẽ giúp công ty định hướng rừ ràng và phự hợp hơn với thị trường hiện tại, cũng như đưa ra được chiến lược phát triển thương hiệu thích hợp. Farmmilk xác định phương pháp định vị cần chú ý: điểm khác biệt được lựa chọn phải là sự khác biệt mang lại những giá trị lợi ích cao cho đại đa số khách hàng mục tiêu; yếu tố khác biệt này lần đầu tiên được đưa ra trên thị trường, hoặc là nó được tạo ra một cách đặc biệt hơn; sự khác biệt phải dễ đi vào tâm trí khách hàng thông qua các chương trình truyền thông và quá trình sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng ; sự khác biệt phải khó bắt trước: Các đối thủ cạnh tranh khó có thể sao chép được; phù hợp với sức mua của khách hàng mục tiêu; mang lại lợi ích cao hơn cho doanh nghiệp.