MỤC LỤC
• Điểm khác nhau thứ hai giữa ấn phẩm và truyền hình là ấn phẩm có thể đem theo đợc trong xe, lên máy bay, giữ lâu trong nhà, trong th viện, truyền tay nhau. Khán thính giả truyền hình dễ dàng hơn về vấn đề này, có lẽ vì trong suốt mấy ngàn năm, vai trò “văn kiện chính thức” của chữ viết đã in đậm sâu sắc vào ngời. • Xem truyền hình hay nghe phát thanh là hành động có tính chất cá nhân lẫn tập thể, nhng xem báo hay tạp chí là hành động có tính chất đơn lẻ, dĩ nhiên là khi hành động đơn lẻ thì ngời ta có sự chú ý cao hơn.
Tuy vậy, sân khấu và truyền hình khác nhau ở chỗ ngời xem kịch xem diễn viên sống động ở trớc mắt mình và diễn viên cũng giao cảm trực tiếp với khán giả. • Ngợc lại, truyền hình cho phép ngời ta xem di động, thoải mái hơn, và nếu không thích thì có thể chuyển sang chơng trình khác hoặc bấm chọn chơng trình cũ. Truyền hình còn đa mọi ngời từ không gian này đến không gian khác, thời điểm này đến thời điểm khác cắt xén câu chuyện theo những mạch lạc khác nhau bằng thủ pháp điện ảnh, điều mà trên sân khấu đạo diễn và diễn viên không thể làm.
Ngoài tính cách tiêu khiển, chủ quảng cáo đòi hỏi truyền hình phải có sự giáo dục để bổ sung vào điều mình muốn phát biểu bởi nguyên tắc quảng cáo vốn dựa vào hai điểm then chốt là: tri thức và ký ức.
Nhất là truyền hình đợc đặt trong phòng khách hay phòng ngủ, trong khung cảnh tự nhiên khác với phòng tối của rạp hát. • Một sự khác biệt giữa hai bên là độ tiêu phí của truyền hình lớn, ở rạp chiếu bóng một ngày ngời ta có thể chiếu đi chiếu lại một bộ phim. Ngời đi xem phim bởi có chủ ý xem bộ phim đang chiếu, ngời xem truyền hình bởi không phải mất công đi.
Nhìn lại hầu hết các trơng trình quảng cáo truyền hình hiện nay, có một điều dễ dàng nhận thây là các nhà quảng cáo đã hết sức chú ý tới việc khai thác các khía cạnh văn hóa truyền thống để rồi kết hợp với các giá trị văn hóa hiện đại. Ngôn từ quảng cáo nói chung và đặc biệt là quảng cáo truyền hình đòi hỏi phải có sức thuyết phục cao, nhng lại phải ngắn gọn, dễ nghe, dễ nhớ, dễ hiểu và có tính tin cậy đăc biệt là phải thể hiện bản sắc văn hóa dân tộc. Nghệ thuật này cũng nh nghệ thuật viết lời, nghệ thuật sử dụng hình ảnh trong quảng cáo truyền hình thể hiện sự kết hợp giữa vẻ đẹp truyền thống với nét đẹp hiện đại: sự khai thác những giá trị văn hóa kết hợp với việc sử dụng các kỹ thuật.
Ví dụ nh quảng cáo Tivi Sony đa ra hình ảnh, lời nói bột phát, điệu bộ lúng túng của một anh chồng ngồi cạnh vợ lại quá chăm chú hình ảnh cô gái đẹp trên Tivi, và buông lời khen nh không có vợ – vốn hay ghen vô cớ – ở kề bên. Thủ pháp này dùng cách hỏi một khách hàng đang sử dụng sản phẩm mà mình dang quảng cỏo, để cụng chỳng mắt thấy, tai nghe từ một nhõn chứng cụ thể núi rừ về giá trị sử dụng, tính năng u việt của sản phẩm, qua đó khẳng định vị trí “số 1”. Chính vì thế mà chiến lợc quảng cáo của các nhà sản xuất kinh doanh luôn gắn với giá trị, sự phát triển của văn hóa Việt Nam trong gần hai thập kỷ phát triển nền kinh tế thị trờng đinh hớng xã hội chủ nghĩa.
Những thành tố văn hóa truyền thông hay hiện đại ẩn chứa trong các sản phẩm quảng cáo truyền hình góp phần nâng cao hiệu quả định hớng giáo dục thẩm mỹ đối với từng bộ phận công chúng qua quá trình tiêu dùng hàng hóa.
Quảng cáo giúp doanh nghiệp, nhà sản xuất tiêu thụ nhanh, nhiều hàng hóa, đồng thời thông tin quảng cáo giúp ngời tiêu dùng tiết kiệm thời gian, lựa chọn và có quyết định đúng đắn khi mua hàng hóa. Nhiều chuyên gia quảng cáo cho rằng: ngời tiêu dùng trên thế giới biết đến sản phẩm nào đó nhờ quảng cáo thì đã là tốt rồi, nhng việc họ mua sản phẩm hay không thì lại là chuyện khác, thành thử các chuyên gia quảng cáo phải hết lời ca ngợi sản phẩm. Để quảng cáo sản phẩm giàu gội trị gàu L.., hãng này đa lên tivi hình ảnh một cô giáo khen ngợi với phụ huynh rằng cháu bé dạo này vẽ rất tiến bộ, đồng thời đa ra bức vẽ về gia đình trong đó đầu của ai cũng đầy gầu.
Họ sẽ xem xét thơng hiệu của đối thủ, nếu thơng hiệu của đối thủ không mắc phải những nỗi tơng tự thì thơng hiệu đó sẽ đợc đánh giá cao hơn, tô đậm hơn trong nhận thức của khách hàng mà không phải tốn một xu quảng cáo nào. Trớc sự thể đó, giới thẩm quyền và các đoàn thể quần chúng đã họp nhau lại đòi hỏi các hãng thuốc phải khiêm tốn hơn, thận trọng hơn trong cách rao hàng, nhất là trong lối quảng cáo trên truyền hình, vì khán giả xem truyền hình ít có cơ hội để phán đoán chính xác nếu so sánh họ với độc giả một ấn phẩm vì ngời ta thờng thận trọng hơn khi in những lời rao trên giấy trắng mực đen. Tuy nhiên, đổi mới nội dung thông điệp một là gây tốn kém, hai là sự lặp đi lặp lại xa nay vẫn là nguyên tắc tăng tác dụng của quảng cáo, nên không thể thay đổi một sớm một chiều đợc.
Quảng cáo truyền hình tác hại với trẻ con vì nó phô trơng những sản phẩm tiêu thụ mà trẻ con dễ bị lôi cuốn, nhất là vì chúng quá non nớt để chống lại những phơng pháp chiêu thị tinh vị của nhà quảng cáo.
Sự thiếu nhận thức về hoạt động quảng cáo truyền hình có thể giải thích bởi nguyên nhân nớc ta đang trong giai đoạn xây dựng nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp mởi thoát ra khởi nền kinh tế chỷ huy nên vẫn cha nhận thức hết các khía cạnh của hoạt động marketing trong đó có hoạt động quảng cáo truyền hình. Thực tế cho thấy có rất nhiều thông điệp quảng cáo của các doanh nghiệp nớc ngoài bị coi là không phù hợp với văn hóa Việt Nam. Về khía cạnh này, có thể khẳng định rằng sự phát triển quá nhanh của hoạt động quảng cáo truyền hình trong vài năm qua đã khiến cho những văn bản pháp luật trở lên lạc hậu.
Pháp lệnh quảng cáo ra đời ngày 16 tháng 11 năm 2001 cha giải quyết đợc nhiều tình hình nhá nhem của họat động quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng. Ví dụ nh tại nhật bản: một hãng sản xuất nớc hoa tầm cỡ của nớc này là Donoko đa ra thị trờng một đoạn quảng cáo “mời gọi” với hình ảnh một ngời mẫu ngửa đầu ra sau khêu gợi, ngời đẫm mồ hôi bên cạnh lọ nớc hoa Addict. Chỉ một tuần sau, cơ quan chống quảng cáo vi phạm giới tính của nớc này đã nên tiếng chống quảng cáo nguy hại.
Tình trạng sáng, tôí trong quảng cáo truyền hình thời gian qua không thể nói các nhà đài không có trách nhiệm đ- ợc.
Mặc dù họ là những ngời trực tiếp đa các thông điệp quảng cáo lên phát sóng. Nguyên nhân sâu xa là sự buông lỏng quản lý, và tình trạng độc quyền của ngành truyền hình. Có quy chế rồi thì việc tiếp theo phải là xây dựng các tổ chức quản lý.
Các tổ chức này có nhiệm vụ kiểm tra, giám sát hoạt động quảng cáo trên khía cạnh văn hóa.
Quảng cáo trên truyền hình-một phơng tiện quảng cáo thông dụng, một công cụ Marketing quan trọng. Thực trạng của hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam trên khía cạnh văn hóa. Sự khai thác các giá trị văn hóa của các nhà làm quảng cáo, sự kết hợp giữa yếu tố văn hóa truyền thống và yếu tố văn hóa hiện đại.
Những ảnh hởng của quảng cáo truyền hình tới nhận thức xã hội - những kiểu quảng cáo có vấn đề và thái độ của công chúng đối với quảng cáo truyền hình. Những bất cập từ ba phía: Doanh nghiệp, Nhà nớc và các đài truyền hình.